摘要

文化旅游产业的核心本质，是以文化为魂、以旅游为体的产业共生形态，旅游是文化的传播载体，文化是旅游的核心竞争力，二者深度融合才能实现从“流量打卡”到“留量消费”的升级，这也是文旅产业区别于传统观光旅游的核心逻辑。

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牧青行摄/棋盘山风景区-辽宁沈阳

文化旅游产业的核心本质，是以文化为魂、以旅游为体的产业共生形态，旅游是文化的传播载体，文化是旅游的核心竞争力，二者深度融合才能实现从“流量打卡”到“留量消费”的升级，这也是文旅产业区别于传统观光旅游的核心逻辑。结合文化的本真属性、传承创新、融合赋能等核心关切，文旅产业的高质量发展可从根基、动能、破局、可持续四大维度展开论述与探讨。

根基之要：文化本真性是文旅产业不可撼动的生命线

文化的本真性，是文旅产业的立身之本，脱离本真的文旅项目终将沦为“无根网红”，快速被市场淘汰，这也是回应“文旅中的文化能否杜撰”的核心答案——绝对不能杜撰，可适度艺术化转化。

从文化的核心要素来看，精神内核（价值观、信仰）、具象载体（器物、习俗、建筑）、传承脉络（代际传递路径）、群体认同（族群归属感）四大要素，共同构成了文旅产业的基底。杜撰文化会割裂传承脉络、消解群体认同，比如部分景区凭空打造“伪非遗”“伪传说”，看似短期吸睛，实则因缺乏文化根基无法形成情感共鸣，最终被游客摒弃。

而合法合规的文化转化，是在本真文化基底上的场景化提炼，比如清江画廊依托“水色清明十丈”的夷水本真、巴人故里的历史脉络，打造山水观光+民俗体验，让游客感知原生态的土家文化；漳州古城保留原住民生活场景，将歌仔戏、布袋木偶戏等非遗融入日常，让文化从“博物馆展品”变成“可体验的烟火气”，这才是文化本真与旅游体验的良性结合。

此外，对于无记载的口述文化、神话传说，需以田野调查为基础，通过采集在地群体口述史、梳理民俗习惯固化文化内核，再转化为文旅产品（如神话主题沉浸式演出）；对于古典记载不全的文化，需以同期历史背景、在地民俗为佐证做合理推演，不背离核心精神，再结合当代需求延伸场景，既守住本源，又落地当下。

动能之源：守核拓形的文化创新，破解文旅同质化困局

文旅产业的核心动能，在于文化的守核创新——守住精神内核不变，拓展当代表达形式，这既是回应“文化如何创新”的关键，也是破解“千景一面”同质化痛点的核心路径。

1.  守核：筑牢文化根脉，拒绝本末倒置

守核，是守住文化的精神内核与传承脉络，比如鸡毛换糖的“走四方、守本心”精神、偃王文化的“仁义”内核、非遗技艺的匠心内核，这些是文化的灵魂，不可颠覆。传统生活方式的文化传承，核心是活态传承，而非僵化保护：宣纸小镇让游客参与捞纸、晒纸的108道古法工序，将静态非遗转化为动态体验；林栖三十六院以蓝印花布为核心，打造“非遗工坊+乡村秀场+民宿研学”生态，让老手艺融入现代生活，实现“在使用中传承”。

2.  拓形：适配当代需求，创新表达场景

拓形，是让传统文化对接当代人的消费需求与情绪刚需，核心是轻资产、重情绪的转化逻辑，这也是县域旅游爆发的关键。当代游客尤其是都市群体，对文旅的需求已从“看风景”转向“找松弛、求疗愈、寻共鸣”，岚皋“村BA”便是典型案例：以低成本群众性赛事为切口，对接游客的快乐刚需，联动农文旅体商多业态，实现流量到销量的转化；文旅短剧则以“文化芯片”为定位，将地域文化（方言、风物、历史）融入剧情，构建“线上叙事+线下体验”闭环，让文化传播更贴近年轻群体。

此外，文化创新还可通过IP化、数字化赋能，比如黄姚古镇《寻根黄姚》将姓氏文化与地域文化结合，打造沉浸式演艺；清江可依托山水生态，开发AR巴人文化探秘项目，让游客在互动中感知文化，实现“老文化新表达”。

破局之策：多元文化融合赋能，打造差异化竞争力

文旅产业的差异化，源于文化的独特性与融合性，单一文化载体难以满足游客的多元体验需求，而多元文化的精准融合，能打造不可复制的核心竞争力，这也回应了“姓氏文化与地域文化的区别与融会贯通”等核心关切。

1.  明晰核心文化的边界与特质

文化的差异化是融合的前提：姓氏文化是血缘族群的精神标识，核心是宗祠、家训、宗亲认同，锚点是血缘脉络；地域文化是特定地域内自然、人文、民俗的综合形态，核心是风物、习俗、生活方式，锚点是地域边界；二者是“族群精神”与“地域肌理”的区别，却可互为支撑。

2.  多元文化的融会贯通路径

文旅产业的融合，本质是“核心文化为基底，多元文化做补充”的复合构建：

- 姓氏文化与地域文化融合：贺州临贺故城以罗氏、刘氏等宗祠家训（姓氏文化）为切口，提炼“和睦乡邻、重教尚德”的共通价值，对接当地汉、瑶、壮多民族地域文化，让宗祠成为民族团结与文化认同的载体；

- 生态文化与民俗文化融合：八百里清江画廊以“山明水秀”的生态文化为基底，叠加土家山歌、苗家习俗等民俗文化，打造“山水观光+民俗体验+静心疗愈”的复合型产品，避免单一生态打卡的短板；

- 历史文化与当代文化融合：偃王文化的“仁义”内核，可对接当代“守本心、求安然”的生活理念，转化为研学课程、文创产品，让千年文化与当代人产生精神共鸣。

可持续之道：文化、旅游、民生、生态的共生闭环

离开文化的旅游，只剩观光属性，缺乏精神共鸣与差异化，极易被同类目的地替代，必然无法长久；而脱离民生与生态的文旅，终将因过度商业化失去本真，同样难以为继。文旅产业的可持续发展，核心是构建文化传承、旅游消费、民生增收、生态保护的共生闭环。

1.  文化与民生共生：让本地人成为文化传承主体

文旅产业的长久生命力，在于让本地人有获得感，才能主动守护文化。岚皋“村BA”以赛事为纽带，带动农产品销售、民宿增收，让村民从“旁观者”变成“参与者”；林栖三十六院成立“她工坊”，带动闲置女性参与蓝印花布制作，人均年增收1万元，实现“非遗传承+助农增收”双赢。这种模式既避免了文旅项目“外来者主导、本地人边缘化”的困境，也让文化有了鲜活的传承载体。

2.  文化与生态共生：守住文旅的自然基底

文旅开发必须以生态保护为前提，尤其是依托山水资源的文旅目的地，比如清江画廊需坚守“水色清澄”的生态底线，严控过度开发，让生态资源与巴人文化、民俗文化形成互补，打造“生态+文化”的双重竞争力，实现“绿水青山”与“金山银山”的转化。

3.  文化与旅游共生：从观光到深度体验的升级

可持续的文旅消费，需从“走马观花”转向“深度沉浸”，比如宣纸小镇通过“观摩工序+亲手捞纸+文创定制”的全链条体验，让游客停留时间延长，二次消费占比达40%；县域旅游则以“松弛、疗愈、放空”的情绪价值为切口，用极低成本的场景（乡村咖啡馆、草垛迷宫）对接都市人需求，实现轻资产、高复购的可持续运营。

当前文旅产业的核心痛点与破局建议

1.  核心痛点梳理

一是重资产轻文化：部分项目盲目追求大规模建设，忽视文化内核挖掘，导致“有建筑无文化、有景观无灵魂”；二是文化表达失真：为吸睛杜撰伪文化、过度商业化稀释文化本真，消解游客信任；三是传承断层明显：传统生活方式、非遗技艺因脱离现代生活，面临“后继无人”的困境；四是同质化竞争严重：照搬“古镇+小吃街”“山岳+索道”模板，缺乏差异化竞争力。

2.  针对性破局建议

- 坚守本真底线：建立文化本真审核机制，杜绝杜撰文化，对无记载文化、残缺文化，以田野调查、历史佐证为基础做合理转化，筑牢文旅根基；

- 创新表达形式：以“年轻化、数字化、场景化”为方向，比如用文旅短剧、AR探秘、沉浸式演艺等形式，让传统文化对接当代审美，破解传承断层；

- 深耕融合赋能：立足地域文化特色，推动姓氏文化、民俗文化、生态文化等多元融合，打造不可复制的差异化IP；

- 构建共生闭环：联动政府、企业、村民三方力量，让文旅项目既带动民生增收，又守护生态与文化本真，实现多方共赢。

结语：

文旅产业的高质量发展，从来不是“文化”与“旅游”的简单叠加，而是以文塑旅、以旅彰文的深度共生。唯有坚守文化本真，守住“静心、止语、戒怒”的文化内核与“落子无悔、人间值得”的精神共鸣；唯有创新表达形式，让传统与当代接轨、让文化与生活相融；唯有构建共生闭环，让文化传承、旅游消费、民生增收、生态保护形成合力，才能让文旅产业摆脱同质化困局，实现从“流量”到“留量”、从“短期爆红”到“长久长青”的跨越，真正让文化在旅游中活起来、传下去，让旅游因文化更有深度、更有温度。

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。