牧青行摄/长白山雪景-黑龙江

县城与一般性景区相比，空间太大了；与围绕在县城周边的乡村相比，又太小了。无论从资源禀赋方面，还是从市场需求方面，县城旅游与景区和乡村比，注定了不是一个路数。

县城旅游是休闲度假深化和演变的产物，从大中城市延伸到小县城，旅游人群进一步分化，旅游市场诉求进一步细化，县城旅游的发展目标、定位、战略和路径方略与景区、乡村、大中城市迥然不同，肯定需要重新梳理、分析和研究。

首先，县城旅游，不能按照景区搞旅游的惯常做法实施标准化和规范化管理。

大城市已成标准化的“样板间”，而这小县城藏着原汁原味的中国密码，如：街角捏糖人的老师傅、热闹非凡的社火、熬了八小时的鱼丸汤……在县城旅游，形同钻进城市的毛细血管，感受那些没有被滤镜过度美化的真实。

景区旅游的运营主体也许是一个企业，乡村旅游主体可以是无数个运营单体，而小县城旅游重在培育和疏导，顶多就是由政府或委托的平台公司进行战略运筹、资源运作和市场运营。

景区在观光之外已经附加了体验，乡村旅游大多数只是单纯的生活体验，与乡村旅游更看重自然环境、生态以及原生、淳朴的民俗风情有所不同的是，小县城则更看重寻常巷陌的平民生活，且注定是一种简约、精致、调性的生活方式。

其次，县城旅游，是一场有意义的旅行。

县城旅游，实际上是一个生活化旅行过程。县城旅游的这种生活方式，受惠的是整个县城的一切生活者、生产者，基本生活本底之外，地域化气韵、气质、民风、调性很重要。县城旅游，不需要节日里景区的人山人海、摩肩接踵，最惬意的反倒是舒缓有致、优哉游哉的慢节奏，平平淡淡才是真。在休闲度假时代，如果说度假区是量身定做的承载空间，那么县城就是无边界的最适合休闲度假的理想地。

在县城旅游，对旅游者会产生一种打破惯常的认知，正所谓“读万卷书不如行万里路”，因此，这是一场旅行，其中未必都是令人愉快的，有时感受可能是痛彻心扉的，正是“小城故事多、充满苦和乐”。也许是一场幸福之旅，也许是一场苦旅，在县城旅游也许是难忘的，对人生境界会有一个很大的洗涤与提升。

再次，县城旅游资源、市场各有不同，理应有不同的发展模式。

有道“一方水土养育一方人”，我国有2800多个县级行政单位，县城之间千差万别，绝非只有一个定位、一种风格、一种模式。市场没有现成的套路和壳子，不同的空间区域、不同的市场发展阶段、不同的区域文化特质、面对不同的目标市场消费习惯和特点，县城旅游各有不同。此种情况下，作为县城旅游，如何精准定位市场、挖掘自身特质、强化地域风情、打造竞争优势，值得每一个有益尝试县城旅游的地方政府研究与探讨。

作者：马牧青

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。