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（本文部分内容，纯属个人观点，阅读时请保持理性思考与独立判断。）

　　先看10月8日《贵州日报》发布的数据：2026年中秋国庆期间，全省接待游客、旅游总花费日均同比分别增长3.16%、2.09%，其中本省游客日均增长2.13%、省外游客日均增长5.97%；携程数据显示，截至国庆前夕贵州国内游订单同比增长约25%、跻身全国增速前四，贵阳成为同程热门长线游目的地和去哪儿自驾热度最高城市之一，荔波、雷山入选去哪儿酒店入住量TOP10县城，黔西南酒店民宿订单同比增长91%，小七孔、黄果树、千户苗寨、肇兴侗寨等为省内最热景区；“村字号”赛事激活假日经济，三都国庆旅游总接待59.4828万人次、同比增长7.76%，旅游总花费4.5315亿元、同比增长6.45%，省体育局发布体育赛事活动73项、免费或低收费开放体育场馆162个；文化体验与夜间业态同步升温，红飘带演出增至每日10场、前两日吸引游客近万人次，遵义会议纪念馆国庆首日接待6.46万人次、夜间接待8675人次，剑河仰阿莎温泉小镇前5天接待超3万人次、同比增长约40%、夜间游客占四成以上；省文旅厅推出726项文旅活动和16条精品旅游线路，“票根经济”系列活动累计发放消费券115.46万张，带动景区、餐饮、住宿、商超等消费8.3亿元。

　　一列列火车载着全国最会玩的人往贵州跑，这热度是真的。不过，看热度的“背面”，贵州这个夏天的火爆，也暴露了一个更深层的命题——当“旅游经济”成了一大王牌，这张牌打完、火爆完了，然后呢？

这篇文章，我想聊的不是“贵州旅游有多火”，而是一个更硬核的问题：贵州在海外有多“凉”？火了的贵州，接下来还需要做什么？

先说说贵州凭什么火

　　贵州文旅真正“出圈”，绕不开一个现象——“村字号”IP的爆发。

榕江县的“村超”、台江县的“村BA”、三都县的“村马”，这些从泥土里长出来的赛事，成了撬动文旅融合的超级引擎。截至目前，“村超”“村BA”“村T”三大IP全网传播量累计超过2800亿次。2800亿是什么概念？相当于全中国每个人平均刷了将近200次。

　　这些赛事带来的不只是流量。榕江县2025年实现生产总值109.14亿元，其中第三产业增加值65.58亿元，占据超半壁江山。台江县累计接待游客从2020年的275.5万人次增长到2025年的437.48万人次，旅游总收入从19.3亿元增至48.77亿元，实现翻倍增长。“村超”“村BA”两大IP累计吸引2000余名在外务工青年返乡创业，带动6000余人就近就业，相关创业项目年产值突破1.2亿元。

　　“90后”返乡创业者刘勤兰，2023年从外地回到榕江，创办了蜡染品牌“苗妹兰兰”——村里建加工作坊，县城开展销门店，代理商近百家，带动200余名当地妇女从事蜡染加工。她说得很实在：“‘村超’的流量，变成了姐妹们手上的活钱。”

　　这就是贵州的高明之处——没有走“建一个景区、收一张门票”的老路，而是把体育赛事、民族文化、乡村生活揉在一起，长出一种别处复制不了的东西。中国旅游研究院院长戴斌曾评价，“村超”“村BA”被誉为“观察中国式现代化的一个窗口”。

　　除了“村字号”IP，贵州还有几张家底牌打得漂亮。

第一张是气候。“夏避暑、冬避寒”，加上今年上半年避暑经济提前启动，毕节百里杜鹃景区周边民宿入住率近八成，荔波小七孔单日客流同比涨幅超五成。贵州财经大学贵州旅游经济与管理研究院院长杨春宇观察到一个关键变化：贵州旅游旺季正由暑期向春季前移，客源市场由周边省份向全国拓展，消费方式由景区观光向度假旅居和生活体验转变。毕节百里杜鹃房车露营基地，今年迎来超30个省份的游客避暑旅居。

第二张是桥梁。全球最高的100座桥梁中，近一半位于贵州。花江峡谷大桥通车后国庆单月就吸引22万人次打卡，让“桥旅融合”从概念变成了实打实的消费场景。

　　第三张是文化。苗绣银饰、侗歌韵律、布依蜡染、水族水书，这些散落在喀斯特山水间的文化珍珠，正在通过“非遗+民宿”“非遗+研学”等模式，从博物馆的橱窗里走出来，变成游客可以触摸、可以带走的体验。贵州拥有世界自然遗产数量位居全国第一，“山地公园省”的美誉名副其实。

　　一个排名，扎了谁的心？

　　2026年9月，国家参考智库与世研指数联合发布了“中国省级文旅海外社交媒体传播力指数（2026年9月号）”。这份指数以各省文旅厅在Facebook、X（原Twitter）、Instagram、YouTube、TikTok五个平台上的官方账号为评估主体，依据发布量、互动量、粉丝增长等多维度数据加权计算综合得分。

　　翻看近几期榜单，江苏、北京、江西、山东、辽宁、陕西、新疆、安徽、吉林、黑龙江长期霸占前列。2025年3月的报告中，贵州排在第20位。2025年5月的Facebook传播影响力指数中，贵州勉强挤进前十，位列末席。2025年10月的报告，贵州仍在后段徘徊。2024年10月的报告里，贵州刚从前二十的边缘挤进来，被措辞客气地描述为“贵州替代海南进入前二十序列，在某种程度上反映出当地主动策划的国际交流议题起到积极效果”。

　　“替代海南进入前二十”——这句话对于一个把“世界级旅游目的地”写进政府工作报告的省份来说，谈不上光彩。但真正让我在意的不是排名本身。排名是结果，不是原因。我想弄清楚的是：贵州的海外传播，到底卡在了哪里？

　　先说说贵州手里其实有什么牌

贵州在海外社交媒体上并非一无所有。“村超”自2023年5月开赛以来，全网传播量超1000亿次，获评“2023年度对外传播十大优秀案例”第一名，吸引了来自美国、西班牙等29家次境外媒体采访。“这就是村超”系列视频海外播放量达638万余次，美联社、雅虎等660余家海外媒体转载视频，全球传播受众过亿。这个数据放在任何一个省级文旅IP里都算得上炸裂。

　　荔波的海外账号“discover libo”更是一个“小而美”的样本：上线235天，主页总曝光量近1110.37万人次，粉丝量突破10万，总互动量突破4.8万次。它围绕二十四节气策划海报系列，从大寒开始，把荔波的喀斯特山水裹进中国传统文化的外衣里；它推出溶洞咖啡、皮划艇漂流、茂兰徒步等新玩法，用“好看荔波”的美食内容在海外网友中圈粉。

　　再往前看，贵州的入境游数据也在增长。2026年1月至8月，仅黔西南州7至8月的OTA平台入境游客人次就同比增长了142.3%。“十四五”期间，贵州全省入境过夜游客人次年均增长80.9%。现代五项世界锦标赛在贵阳举办时，来自57个国家和地区的500余名运动员走进花溪湖畔，赛后走进多彩贵州城体验拦门酒、侗族大歌。

　　所以贵州不是没有故事，不是没有素材，更不是没有愿意来的人。为什么传播力指数就是上不去呢？

　　好牌在手，但出牌的方式不对

　　省政协委员欧阳章伟在今年两会上说了一句很直的话：“打造世界级旅游目的地，三分靠资源，七分靠传播。当前，国际传播能力薄弱是制约目标实现的关键瓶颈。”

　　他把问题拆得很细。“村超”等“村字号”品牌的国际传播，目前多依赖县级层面自发推动，存在传播内容“内宣化”、基层传播能力薄弱、海外传播矩阵缺位、专业人才匮乏等核心短板。

　　“内宣化”这个词很要命。什么叫内宣化？就是内容做给国内人看，而不是给海外受众看。举个例子：一场“村超”比赛的中文报道，通篇是“乡村振兴”“文旅融合”“高质量发展”这些宏大叙事。但一个海外足球爱好者想看的是什么？是谁在踢球、球场边的小贩卖了什么、观众席上那个穿苗绣球衣的大爷为什么笑得那么开心。海外受众要的是具体的、可感知的、有情感温度的故事，而不是工作总结的翻译版。

　　贵州省政协委员宁金花在调研中也指出，乡村文旅产品多停留在观光层面，对农产品、非遗等三产附加值提升带动有限。这个判断同样适用于海外传播——贵州的海外内容，还停留在“展示”层面，缺乏“对话”意识。

　　民间在狂奔，官方在踱步

　　贵州海外传播最诡异的地方在于：民间传播和官方传播之间存在巨大的“剪刀差”。

　　“村超”在海外火了。但你去看看贵州文旅厅的官方Facebook账号，它的发帖量和互动量，跟“村超”在海外社交平台上的自发传播规模完全不在一个量级。贵州大学国际教育学院的摩纳哥留学生亚辛、也门留学生阿扎姆·侯赛因，以“村超”国际传播志愿者的身份拍摄视频，计划在海外社交平台发布阿拉伯语纪实短片。这些留学生志愿者的传播行动，比官方账号的内容更生动、更可信、更有穿透力。

　　2026年“中国故事共创会·外籍大V看贵州”活动，外籍记者和内容创作者走进贵阳、铜仁，通过抖音、小红书和海外社交平台以短视频、图文等形式传播贵州魅力。这些“外嘴”说的贵州故事，在海外的接受度远高于官方账号的自我推介。

　　但你看看排名——2025年3月的综合传播力指数中，贵州排在第22位。这个排名意味着什么？意味着贵州的“民间流量”并没有被有效转化为“官方传播力”。海外网友在TikTok上刷到了“村超”的精彩进球，但他找不到一个权威的、系统的、多语种的贵州旅游信息入口。流量像水一样从指缝里漏掉了。

　　国际传播的“基础设施”还在补课

　　贵阳两会期间，有委员直言贵阳作为省会，虽然一直处于全省国际传播的“排头兵”地位，但存在国际传播意识不强、传播主体和传播内容单一的问题。贵州“四大文化工程”的国际传播实践分析也指出，当前贵州文化“走出去”仍面临国际认知度不高、表达方式相对传统、传播渠道较为有限、协同机制尚不完善等短板。

这不是一个账号的问题，是一个系统的问题。一个海外游客决定去不去贵州，他的决策链条是这样的：先刷到一个让他心动的视频（比如溶洞咖啡），然后去搜索“Guizhou travel”，看看能搜到什么——有没有一个好看好用的英文网站？有没有清晰的签证信息？有没有可信的酒店和线路预订渠道？

　　2026年3月底，Guizhoutravel.com正式上线，支持中英韩泰四语种，接入PayPal和Airwallex跨境支付，覆盖全球主流支付方式。这个网站从零开始建了120天，团队对标了瑞士少女峰、意大利多洛米蒂、日本旅游网等全球标杆。

　　网站上线是好事。但一个网站解决不了所有问题。多语种导游够不够？国际航线的稳定运营能不能保证？海外OTA平台上的贵州产品丰富不丰富？这些“基础设施”的补课，比发几条社交媒体帖文重要得多。亚太旅游协会为贵州定制的入境游“路线图”报告里明确建议：打造多语言数字门户、深化与区域旅游平台合作、开展精准的社交媒体与网红营销、完善旅游服务与基础设施。每一项都是硬功夫，没有捷径。

　　文旅和体育，各唱各的调

　　“村超”是体育部门的事，旅游是文旅部门的事，对外传播是宣传部门的事。但在海外受众眼里，这些是一回事。一个外国游客不会区分“这个是体育IP，那个是文旅产品”——他只知道，榕江有好看的足球赛，有热情的村民，有好吃的酸汤鱼，他想去。

　　但在实际运作中，这三个系统之间的协同还远远不够。2026年现代五项世锦赛在贵阳举办时，贵旅集团确实做了一件漂亮的事：把赛事门票变成了覆盖10家A级景区、20余家酒店民宿、50余家餐饮门店的消费通票。但这种“赛事+文旅”的联动还只是个案，没有形成制度化的协同机制。

　　亚太旅游协会主席彼得·西蒙在发布贵州入境游报告时指出，贵州凭借喀斯特地貌、多民族活态文化遗产以及“村超”“村BA”等新兴IP，恰好满足了亚太地区游客对“文化本真性、精神深度和情感连接”的需求。

问题是，贵州有没有把这些分散的资源整合成一个统一的、面向海外的品牌叙事？目前看，还没有。那贵州该怎么破局？

　　说了这么多问题，星子想说几句内心话。

　　第一，把“村超”的海外流量接住。“村超”在海外已经积累了巨大的品牌认知，但认知停留在“一个中国乡村的足球赛”层面，没有转化为“贵州旅游的入口”。建议在“村超”总决赛期间，同步在海外平台推出贵州旅游专题页面，把赛事直播和旅游产品预订打通。让看完比赛的外国网友，能一键找到“怎么去榕江”“住哪里”“还能玩什么”。

　　第二，让官方账号学会“说人话”。看看贵州文旅官方Facebook账号最近发的内容——大多数是风光大片配一段“欢迎来贵州”的文案。这不算错，但太平了。看看浙江文旅怎么做的：3月发布西湖半程马拉松赛事盛况，画面里有西湖的自然景观、密集的参赛人群，还有机器人交警在维持秩序，古典文化、科技创新与人文活力交融，单条帖子获赞1.4万次。四川文旅更绝，发“认熊猫”互动帖，邀请海外网友辨认大熊猫“花花”，参与度极高。

　　贵州有苗绣、有侗歌、有蜡染、有溶洞咖啡，这些素材一点都不比熊猫差，缺的是用海外受众熟悉的语言和互动方式去讲。

　　第三，把留学生和外籍博主变成“传播合伙人”。贵州大学的多语种志愿者团在“村超”总决赛期间围绕多语种赛事翻译、海外自媒体矩阵传播、民族文化国际传播开展志愿服务。这个模式值得放大。贵州有来自东南亚、非洲、欧洲的大量留学生，他们天然就是跨文化传播的桥梁。与其花钱投放广告，不如把这些留学生培养成“贵州海外传播官”，让他们的镜头和文字去触达官方账号触达不到的人群。

　　第四，在淡季做传播，而不是只在旺季。贵州海外传播的一个结构性问题是：旺季时内容集中爆发，淡季时账号沉寂。但海外游客的决策周期长，很多人提前三到六个月规划行程。贵州应该在冬季、春季这些“内容空窗期”持续输出优质内容，让海外网友在任何时候搜索“Guizhou”，都能找到新鲜、有吸引力的信息。

　　最后一句实在话：贵州的山水不会说话，但去过贵州的人会。贵州的海外传播，缺的不是故事，是把故事讲给世界听的能力。这份能力，需要系统建设，需要耐心投入，更需要放下“内宣化”的惯性，真正站在一个海外游客的视角去思考：他为什么要来贵州？他怎么知道贵州？他来了之后怎么玩？他回去之后会怎么跟朋友说？

　　传播力指数的排名，考的不是贵州有多少美景，考的是贵州有没有把美景“翻译”给世界听的本事。这门功课，贵州才刚刚开始补。

文集丨多彩贵州爽爽贵阳
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