1

政策护航：“文旅+康养”业态崛起的时代机遇

“文旅+康养”是指依托优质的自然生态资源、深厚的文化资源和专业的健康服务资源，将文化体验、旅游休闲与健康养生、康复疗养等功能相结合，为消费者提供全方位、个性化健康文旅产品与服务的新型产业形态。作为文旅产业与康养产业深度融合的产物，它不仅拓展了文旅产业的内涵与外延，更激活了康养产业的消费场景，是顺应产业发展规律、满足群众消费需求的必然趋势。

近年来，我国“文旅+康养”产业呈现出蓬勃发展的态势。企查查数据显示，国内现存康养旅游相关企业已达18.75万家，2023年全年注册相关企业5.28万家，同比增长98.3%；2024年前10月注册企业4.12万家，同比增长22.6%，持续增长的市场主体数量印证了产业的强劲生命力。从消费端来看，中国旅游研究院发布的《中国康养旅游发展报告》显示，2023年我国康养旅游市场规模已突破1.2万亿元，预计2025年将达到2万亿元，市场需求的持续释放为产业发展提供了广阔空间。

政策层面的持续发力，为“文旅+康养”产业的高质量发展提供了坚实保障。2022年，文化和旅游部、国家卫生健康委等14部门联合印发《关于促进康养旅游高质量发展的指导意见》，明确提出到2025年，基本建成产品丰富、标准健全、服务优质、特色鲜明的康养旅游体系，康养旅游市场规模进一步扩大，服务质量持续提升，成为旅游业高质量发展和健康中国建设的重要支撑。意见还明确了丰富康养旅游产品供给、提升康养旅游服务质量、加强基础设施建设等重点任务，为产业发展指明了方向。

在历年的中央一号文件和相关产业规划中，“文旅+康养”的融合发展思路也得到充分体现。2023年中央一号文件提出“发展乡村康养旅游”，将其作为乡村产业振兴的重要抓手；2024年中央一号文件进一步明确“推进农文旅体康深度融合”，拓展乡村康养消费场景；2025年中央一号文件强调“培育乡村康养、生态休闲等新业态”，推动乡村康养产业规范化发展。此外，《“健康中国2030”规划纲要》《“十四五”旅游业发展规划》等重要文件均对“文旅+康养”融合发展作出部署，形成了上下联动、协同推进的政策支持体系，为产业发展营造了良好环境。

2

沉浸视角下“文旅+康养”的场景创新：生态赋能、文化疗愈、服务升级

生态赋能：

依托自然禀赋，打造沉浸式健康旅居场景

“绿水青山就是金山银山”，优质的自然生态资源是“文旅+康养”产业发展的核心基底。与城市的喧嚣拥挤相比，乡村、山区、海滨等区域拥有清新的空气、纯净的水源、丰富的植被和舒适的气候，这些独特的生态优势成为吸引消费者的关键因素。“文旅+康养”项目立足自然禀赋，通过“轻改造、重融合”的开发模式，将生态资源转化为健康体验场景，让消费者在亲近自然的过程中实现身心舒缓。

位于浙江丽水松阳县的陈家铺村，凭借“云上梯田、古村秘境”的生态优势，打造了以“生态康养”为核心的文旅项目。村子保留了完整的古村落格局，周边环绕着千亩梯田和原始森林，负氧离子含量高达每立方厘米6万个以上。项目开发者没有大规模破坏原有生态环境，而是在保护古民居的基础上，引入专业的康养设计理念，将闲置民居改造为集住宿、养生、休闲于一体的康养民宿集群。

民宿内部采用原木、竹编等自然材质装修，配备了艾灸理疗室、冥想空间、中药泡池等康养设施；外部则打造了环山康养步道、梯田观景平台、森林瑜伽场等户外场景。游客可以在这里晨观云海、午品药茶、暮听松涛，参与梯田农耕体验、森林徒步、中药辨识等活动，在与自然的深度互动中缓解压力、调节身心。此外，项目还联合当地卫生院，推出了“生态体检+中医调理+膳食养生”的定制化康养套餐，让游客在休闲度假的同时获得专业的健康服务。自2022年运营以来，陈家铺村康养民宿集群年均接待游客超15万人次，带动村集体增收超300万元，成为生态赋能康养旅游的典型案例。

云南普洱太阳河森林公园则以“雨林康养”为主题，构建了全场景生态健康体验体系。公园内拥有完整的热带雨林生态系统，栖息着亚洲象、犀鸟等多种珍稀动植物，森林覆盖率达97%，空气中负氧离子含量最高可达每立方厘米10万个。在这里，游客可以入住森林木屋酒店，推窗即可见雨林秘境；参与“雨林徒步疗愈”活动，在专业向导的带领下穿越雨林，了解热带植物的药用价值；体验“森林浴”“雨林冥想”等项目，通过呼吸富含芬多精的空气，改善呼吸系统功能、缓解精神焦虑。公园还配套建设了普洱康养中心，提供中医针灸、傣药理疗、温泉疗养等服务，形成了“自然体验+专业康养”的一体化模式，年均吸引康养游客超20万人次，成为西南地区雨林康养的标杆项目。

文化疗愈：

挖掘文化内涵，构建精神滋养型康养场景

康养的核心不仅是身体的健康，更包括心灵的滋养。“文旅+康养”产业依托各地深厚的文化资源，将传统养生文化、民俗文化、非遗文化等与现代康养理念相结合，打造具有精神疗愈功能的文化康养场景，让游客在文化体验中获得心灵的宁静与升华。这种“文化+康养”的融合模式，既丰富了康养产品的内涵，也为传统文化的传承与创新提供了新路径。

安徽黄山脚下的徽派康养小镇，以徽文化和新安医学为核心，构建了特色鲜明的文化康养体系。新安医学是中国传统医学的重要流派，拥有800多年的发展历史，留下了丰富的医学典籍和养生秘方。小镇依托这一文化资源，建设了新安医学博物馆、中医药文化园、名医工作室等载体，游客可以在这里参观医学典籍展览、学习中药炮制技艺、体验中医问诊理疗。同时，小镇保留了完整的徽派古建筑群，白墙黛瓦、马头墙错落有致，古村落、古桥、古巷构成了静谧的文化氛围。游客可以入住徽派民宿，品尝以新安药膳为特色的养生餐饮，参与徽墨制作、徽州茶道、传统插花等非遗体验活动，在慢节奏的文化浸润中舒缓身心。

为了让文化疗愈更具针对性，小镇还推出了“文化+心理疏导”的定制服务，邀请专业心理咨询师结合徽文化中的“和合”理念，为游客提供情绪管理、压力释放等心理辅导，形成了“身体调理+心灵疗愈”的双重康养体验。2023年，小镇接待康养游客超18万人次，其中重复消费游客占比达40%，充分说明文化康养产品的强大吸引力。

四川成都的青城山镇，以道教文化为核心，打造了“道法自然”的康养场景。青城山作为道教发源地之一，道教文化中“天人合一”“清静无为”的养生理念，与现代康养理念高度契合。小镇依托青城山的道教文化资源，建设了道教养生苑、太极文化广场、道家文化体验馆等设施，游客可以在这里跟随道长学习太极拳、八段锦，体验道教辟谷、冥想、服气等养生方法，聆听道教养生讲座，了解道家“治未病”的健康理念。此外，小镇还将道教文化与中医药养生相结合，开发了道家药膳、中药温泉、道教理疗等产品，让游客在感受道教文化魅力的同时，获得身体的调理与修复。青城山镇还定期举办道教文化节、太极养生大会等活动，吸引了大量康养爱好者前来体验，年均接待游客超30万人次，成为以宗教文化为核心的康养旅游目的地典范。

服务升级：

聚焦精准需求，打造专业化康养服务体系

“文旅+康养”产业的高质量发展，离不开专业化的服务支撑。随着消费者需求的日益多元化、个性化，单一的“旅游+养生”模式已无法满足市场需求。近年来，“文旅+康养”项目不断升级服务理念，整合医疗、健康管理、旅游服务等资源，打造集健康检测、定制方案、全程服务于一体的专业化康养服务体系，实现从“泛康养”向“精康养”的转型。

海南三亚的海棠湾康养旅游度假区，凭借得天独厚的气候条件和医疗资源，打造了高端化、专业化的康养服务体系。度假区聚集了30多家国内外知名的医疗机构和健康管理机构，涵盖了体检中心、康复医院、医美机构、中医养生会所等多种业态。游客可以在这里享受一站式的健康服务：通过高端体检设备进行全面的身体检测，由专业医生根据检测结果制定个性化的康养方案；在康复医院接受针对性的康复治疗，在中医养生会所体验针灸、推拿、拔罐等传统理疗；在医美机构享受安全的美容养生服务。同时，度假区依托海棠湾的滨海资源，开发了海洋疗法、沙滩瑜伽、滨海徒步等户外康养项目，形成了“专业医疗+休闲度假”的高端康养模式。

为了提升服务的精准度，度假区还引入了智慧康养系统，通过大数据、人工智能等技术，对游客的健康数据进行实时监测和分析，动态调整康养方案。例如，游客佩戴智能手环后，系统可以实时监测其心率、睡眠质量、运动轨迹等数据，健康管理师根据这些数据为游客提供饮食建议、运动指导和理疗安排。2023年，海棠湾康养旅游度假区接待高端康养游客超12万人次，人均消费达2万元，成为我国高端康养旅游的标杆区域。

山东威海的荣成市，聚焦“银发经济”，打造了适老化的康养服务体系。荣成市拥有漫长的海岸线、清新的空气和完善的城市配套，是我国著名的“长寿之乡”，非常适合老年群体康养度假。当地依托这一优势，建设了多个老年康养社区、康养公寓和温泉康养中心，针对老年人的生理特点和健康需求，提供专业化的康养服务。康养社区配备了24小时医疗值守、紧急呼叫系统、无障碍设施等适老化配置，定期为老年人提供健康体检、慢病管理、康复训练等服务；康养公寓则推出了“旅居+康养”套餐，老年人可以根据季节变化选择不同的旅居时长，享受管家式服务；温泉康养中心则利用当地丰富的温泉资源，开发了针对关节炎、高血压、失眠等慢性病的温泉理疗项目。此外，荣成市还整合了海滨公园、湿地公园、乡村田园等资源，打造了多条适老化康养步道，方便老年人散步、健身、休闲。2023年，荣成市接待老年康养游客超25万人次，成为北方地区老年康养旅游的热门目的地。

3

“文旅+康养”产业发展的现存问题与优化路径

现存问题：产业发展中的现实瓶颈

尽管“文旅+康养”产业呈现出良好的发展态势，但在快速发展过程中，也暴露出一些亟待解决的问题，制约了产业的高质量升级。

一是产品同质化严重。目前，不少“文旅+康养”项目缺乏对本地资源的深度挖掘和创新转化，盲目跟风建设温泉康养、中医理疗等常规项目，产品形式单一、内容雷同，难以形成差异化竞争优势。例如，许多山区项目都简单地将“森林+民宿+艾灸”作为核心产品，缺乏对当地生态资源、文化资源的个性化开发，导致游客审美疲劳，重复消费意愿不强。

二是专业人才短缺。“文旅+康养”产业是复合型产业，对人才的专业素养要求较高，既需要具备旅游管理、服务运营等能力，又需要掌握中医养生、健康管理、心理疏导等专业知识。目前，我国相关专业人才培养体系尚不完善，高校中“文旅+康养”相关专业设置较少，人才供给不足；同时，现有从业人员大多是从旅游行业或医疗行业转型而来，缺乏跨领域的综合能力，难以满足产业发展对专业化人才的需求。

三是服务标准不健全。由于“文旅+康养”产业尚处于快速发展阶段，相关的服务标准、行业规范还不够完善。在健康检测、理疗服务、药膳制作等关键环节，缺乏统一的技术标准和质量规范，导致部分项目服务质量参差不齐。例如，一些项目的中医理疗师缺乏专业资质，理疗效果难以保证；部分康养餐饮的药膳配方不科学，既影响口感，也无法达到养生效果。

四是基础设施配套不足。部分“文旅+康养”项目位于乡村、山区等偏远区域，交通通达性较差，公共交通设施不完善，给游客出行带来不便；同时，这些区域的医疗急救设施、污水处理设施、网络通信设施等配套不够健全，难以满足游客的基本生活需求和应急保障需求。此外，部分项目的停车设施、无障碍设施等也存在短板，影响了游客的体验感。

优化路径：推动产业高质量发展的对策建议

针对“文旅+康养”产业发展中存在的问题，需要从产品创新、人才培养、标准建设、基础设施完善等多个方面发力，推动产业实现高质量升级。

一是坚持差异化发展，丰富产品供给。各地应立足自身的自然生态资源、文化资源和医疗资源，挖掘特色优势，打造个性化、差异化的康养产品。例如，生态资源丰富的地区可以重点发展森林康养、海滨康养、田园康养等产品；文化资源深厚的地区可以聚焦传统养生文化、民俗文化，开发文化疗愈、非遗康养等产品；医疗资源集中的地区可以打造高端医疗康养、康复疗养等产品。同时，要加强产品创新，结合研学旅游、亲子旅游、运动旅游等业态，开发复合型康养产品，满足不同消费群体的需求。例如，针对青少年群体推出“自然教育+体质提升”康养研学产品；针对中青年群体推出“压力释放+运动健身”康养套餐；针对老年群体推出“慢病管理+休闲旅居”康养服务。

二是加强人才培养，强化智力支撑。一方面，高校应加强“文旅+康养”相关专业建设，设置旅游管理（康养方向）、健康服务与管理（文旅方向）等交叉专业，优化课程体系，培养既懂旅游又懂康养的复合型人才；另一方面，企业应加强与高校、科研机构的合作，开展校企联合培养、订单式培养，为学生提供实践岗位，提升人才的实操能力。同时，要建立健全从业人员培训体系，定期组织现有从业人员参加中医养生、健康管理、服务礼仪等方面的培训，提升专业素养和服务水平。此外，还可以通过引进国内外高端康养人才、设立人才激励机制等方式，吸引更多优秀人才投身“文旅+康养”产业。

三是健全标准体系，规范行业发展。相关部门应加快制定“文旅+康养”产业的服务标准、技术规范和安全标准，明确康养产品的质量要求、服务流程和安全保障措施。例如，制定中医理疗服务标准、康养餐饮制作规范、健康检测设备操作标准等，引导企业规范经营。同时，要加强行业监管，建立健全质量监督机制、投诉处理机制和信用评价体系，对不符合标准的企业进行整改或淘汰，营造公平竞争、规范有序的市场环境。企业应积极参与标准制定，自觉遵守行业规范，加强内部质量管理，提升服务质量和品牌形象。

四是完善基础设施，提升保障能力。政府应加大对“文旅+康养”项目所在区域的基础设施投入，改善交通通达性，完善公共交通网络，开通康养旅游专线；加强医疗急救设施建设，在重点康养区域设置急救站点，配备专业的急救人员和设备；完善污水处理、垃圾处理、网络通信等基础设施，提升区域的承载能力。企业应根据项目定位和游客需求，配套建设停车设施、无障碍设施、休闲娱乐设施等，优化游客的居住环境和体验感。同时，要加强基础设施的运营管理，确保设施正常运行，为游客提供安全、便捷、舒适的康养环境。

文章来源 | 广振智库

图文编辑 | 王玉彤 曹黎明

投稿邮箱 | 814426185@qq.com

往期回顾

/枣庄文旅精彩亮相

“Passion山东 青春之旅”

2025山东文旅毕业季高校推广活动

/交响乐套曲《东方旭日》

枣庄展演圆满落幕