成果分享 | 旅游的魅力来自尚未抵达时的想象空间
本期简介
本期幸福旅研为大家推介粟路军教授、杨勇博士研究生、何学欢教授发表在《Journal of Hospitality and Tourism Management》的文章“Inspiring differentiated imaginative process in tourists: Sensory experiences and advertising language congruency effect”。
问题的提出 ·
很多时候，旅行并不是从出发那一刻才开始。
当我们刷到一条旅游广告，只是几句话、几张图片，甚至一段背景音乐，就能让身体停留原地，意识先行一步。在想象中，我们仿佛闻到了海风的气息，听到了街头的旋律，甚至能够勾勒出自己坐在异国餐馆里、慢慢品尝当地美食的画面。这种尚未出发却已“提前体验”的感觉，并非偶然。旅游广告真正打动人的，并不仅仅只是信息本身，而是它是否成功激活了我们的感官与想象。
正因如此，在竞争日益激烈的旅游广告市场中，融入感官线索已成为提升广告效果、实现差异化竞争的关键策略之一（Lv et al., 2020）。现实中的营销实践也印证了这一点：万豪酒店在广告中反复强调精致的视觉设计与柔软的床品，以唤起放松与舒适的感受；夏威夷旅游局通过舒缓的海浪声与震撼的航拍画面，将观众带入宁静的热带情境；新加坡航空则以精致餐食与宽敞座椅为核心意象，激发潜在游客对高品质出行体验的期待。这种策略之所以有效，与旅游本身的体验属性密切相关。旅游是一种高度依赖体验的活动（Agapito et al., 2014），其感知与评价建立在多重感官之上（Lv et al., 2020）。从本质上说，是一系列感官体验的集合（Agapito, 2020）。感官线索在旅游广告中的核心作用，正在于其能够激活游客对未来旅行情境的想象。这一过程被称为心理模拟（mental simulation），指个体在外部刺激的触发下，自动提取相关情境记忆，对尚未发生的未来体验进行想象性建构（Li & Wan, 2025）。然而，感官模态的多样性以及心理模拟过程本身的复杂性，使得如何系统性地设计感官策略，以有效激发游客心理模拟并提升广告说服力，仍然面临诸多挑战。
基于心理距离视角，既有研究将感官体验区分为近距离感官体验与远距离感官体验（Elder et al., 2017），为理解五种感官如何在广告情境中影响心理模拟提供了重要理论框架（Elder & Krishna, 2022）。其中，嗅觉、味觉与触觉属于近距离感官体验，其感知往往依赖身体的直接接触或空间上的高度接近（Elder et al., 2017），所传递的是具身化、指示性的局部信息（Krishna et al., 2024），例如品尝地方美食、触摸文物古迹或感受海风气息。相比之下，视觉与听觉属于远距离感官体验，即使在物理距离较远的情况下也能够被感知，更多传递整体性、抽象性或审美层面的信息，如宏观景观、空间构图或环境音景（Li et al., 2024；Ma et al., 2024）。尽管这两类感官体验均能够激活心理模拟并影响游客反应（Krishna et al., 2016），但在在线广告情境中，它们的说服力却并非等同。近距离感官体验在数字环境中面临天然限制—真实的触觉、嗅觉与味觉刺激无法被直接传递，只能依赖想象性唤起（Zhou, Yan, & Jiang, 2024）；而远距离感官体验则可以借助图像与声音技术被较为真实地再现，从而在出行前仍保持较强的传播效力。这一差异在旅游情境中尤为突出：作为一种典型的体验型产品，旅游产品无法在购买前试用，近距离感官体验只能在实地发生，而远距离感官体验则不受这一限制（Zatori et al., 2018）。尽管近距离与远距离感官体验在理论与实践层面均存在显著差异，现有旅游研究仍主要集中于单一感官模态或整体感官体验的探讨（Fan et al., 2023；Li et al., 2024, 2025；Lv et al., 2022；Ma et al., 2024），对不同感官类型在广告说服力上的差异性缺乏系统检验。这一研究缺口不仅制约了相关理论的进一步发展，也限制了旅游广告实践中感官策略的精准优化。因此，如何有针对性地提升不同类型感官线索在旅游广告中的说服力，仍是一个亟待深入探讨的重要问题。
当个体接触到不同类型的感官刺激时，其想象过程往往依赖于与该感官相匹配的属性线索（Sun et al., 2022）。这意味着，使感官模态与其表征方式保持一致是一种有效的说服策略。感官营销研究的一个核心观点认为，感官线索的有效性取决于其表征是否真实反映了刺激本身的属性特征（Krishna & Schwarz, 2014）。例如，同样用于描述味觉体验，“甜”与“幸福的味道”会引发截然不同的心理模拟路径。这种表征差异直接影响游客是否能够成功激活储存于记忆中的感官经验，并据此构建对未来旅游体验的想象（Li & Wan, 2025）。基于此，本研究进一步提出，语言是感官线索得以被编码与呈现的关键表征媒介，并在塑造旅游广告说服力方面发挥核心作用（Pearson, 2019；Saeed et al., 2024）。语言不仅是一种信息传递工具，更是一种表征系统（Bühler, 2011），不同的表征层级（具体或抽象）会放大或削弱感官线索的说服效果（Krishna & Schwarz, 2014）。这一机制可通过解释水平理论中的“心理契合效应”加以解释：个体倾向于期待感官刺激与其语言表征在心理距离上保持一致（Elder & Krishna, 2022）。当语言表征与感官距离相匹配时，行前心理模拟将被强化；反之，不匹配则可能干扰这一过程，降低广告效果。
本研究利用心理模拟理论对驱动感官-语言一致性效应的心理机制提供细微理解。我们认为两个不同水平的心理模拟—心理模拟的生动性和心理模拟的隐喻性—增强了感官信息的说服力和游客对广告吸引力的感知。心理模拟的生动性是指个体想象场景的特异性、生动性和清晰度（Vazquez et al., 2023）。心理模拟的隐喻性是指在心理模拟过程中将目标概念（需要理解的概念）转化为源概念（借用的概念）时所涉及的抽象性、艺术性和模糊性程度（Delbaere et al., 2011; Fetterman et al., 2016）。显然，理解心理模拟的这种双重过程可以帮助阐明个体在复杂情况下如何处理信息。然而，现有文献在很大程度上对感官距离效应与心理模拟过程之间的联系保持沉默。
鉴于这一背景，当前研究试图回答以下问题：感官体验（近距离 vs. 远距离）与广告语言（具体 vs. 抽象）之间的交互作用是否影响在线旅游广告效果？这些关系的内在机制是什么？本研究提供了几个贡献。首先，本研究通过引入近距离-远距离感官框架推进了旅游感官研究，使得能够系统考察感官在广告说服中的特性，并为不同感官线索在旅游情境中如何独特运作提供理论洞见。其次，本研究超越了现有的广告一致性研究，这些研究侧重于外部产品或情境属性，而本研究通过将感官线索视为游客的内部因素，将广告一致性效应扩展到个体生理感知的层面。第三，本研究通过开发一个新颖的信息处理框架，说明感官-语言一致性如何塑造游客的心理模拟，从而推进了关于广告一致性效应潜在心理机制的文献。研究结果进一步为旅游营销人员设计有效的感官营销方法提供可操作的指导。
文献回顾·
解释水平理论
解释水平理论认为，个体对刺激的反应受到他们自己与对象之间心理距离的影响（Trope & Liberman, 2010）。不同水平的心理距离导致不同水平的心理表征（Yang & Hu, 2024）。具体而言，人们倾向于采用具体思维方式和低水平解释来表征心理上更接近的对象，而使用抽象思维方式和高水平解释来表征心理上遥远的对象（Zhou, Li, et al., 2024）。此外，研究表明游客根据其心理表征处理信息，并做出与其解释水平一致的决策（Yang & Hu, 2024）。当心理距离与获得的信息类型一致时，会出现更积极的心理模拟（Yan et al., 2016, 2024）。
解释水平理论已被应用于解释广告一致性效应（Saeed et al., 2025; Yan et al., 2024），这些研究主要考察广告信息与广告对象的外部可观察特征之间的一致性，包括目的地特征（Byun & Jang, 2015）、媒体格式（Gan et al., 2023; Su, Huang, Wen, & He, 2025d）和活动类型（Liu, Hong, et al., 2024）。这些研究强调了心理契合原则，这种一致性帮助减少认知失调并增强处理流畅性，最终提升广告效果（Zhou, Li, et al., 2024）。然而，现有研究在很大程度上忽视了游客的内部感知特征如何与广告信息互动（Qiu et al., 2025）。与外部操纵的因素不同，感官模态植根于个体的生理系统，从根本上塑造信息处理（Krishna et al., 2024）。感官体验中固有的心理距离在旅游中尤为重要，因为感官线索是行前想象和决策的核心驱动力（Li & Wan, 2025）。
广告和旅游营销中的感官体验
感官体验是指个体通过五种基本感官接收刺激时所产生的感知与情感反应（Agapito et al., 2014）。基于心理距离视角，既有研究将感官体验区分为近距离感官体验与远距离感官体验（Elder et al., 2017），这一划分反映了个体在长期感知实践中形成的相对稳定的感官参与模式（Kruglanski & Higgins, 2013）。近距离感官体验（如触觉、嗅觉和味觉）通常需要直接的身体接触才能获得充分感知，其核心特征表现为高度具身性、细节导向的信息加工方式以及增强的感知即时性，从而在心理上产生更为亲密和个人相关的体验（Kock & Ringberg, 2019；Korsmeyer, 2019；Roberts, 2022）。相比之下，远距离感官体验（如视觉和听觉）可以在空间分离的情况下被感知，更擅长传递整体结构、关系配置与象征意义，表现出以抽象和整体表征为导向的加工风格（Elder & Krishna, 2022；Ma et al., 2024）。因此，近距离感官体验相较于远距离感官体验具有更强的具身性与心理贴近感（Roberts, 2022）。
在旅游情境中，这一区分尤为重要。旅游体验的深度与独特性往往依赖于近距离感官的直接参与，而远距离感官更多承担行前信息传递与整体印象建构的功能（Zatori et al., 2018）。基于这一特性，感官体验为理解游客如何加工广告信息并形成反应提供了重要视角。感官营销研究进一步表明，不同感官模态通过不同心理机制影响消费者的判断与行为（Krishna & Schwarz, 2014）。一方面，已有研究揭示了近距离与远距离感官在广告中的差异化作用路径，例如近距离感官通过增强心理所有权、记忆编码、情绪调节或心理意象来提升说服力（Elder & Krishna, 2022；Fan et al., 2023；Peck et al., 2013）。另一方面，多感官整合研究指出，与单一感官诉求相比，多感官线索的协同使用能够减少认知负荷、提升处理流畅性，并引发更有利的情感反应（Agapito, 2020；Krishna et al., 2016）。
尽管上述研究充分揭示了感官体验在旅游营销中的重要作用，但如何在旅游广告中有效区分并运用近距离与远距离感官仍不清楚。一方面，现有研究多聚焦单一感官或整体感官体验，较少系统比较不同感官模态之间的距离属性差异；另一方面，鉴于近距离感官在数字环境中难以被真实传递，而远距离感官更易通过在线媒介呈现（Zhou et al., 2024），感官模态所隐含的心理距离可能在很大程度上影响广告效果。然而，相关研究尚未充分探讨何种信息呈现方式能够与不同感官模态相匹配，从而最大化其说服力。本研究正是基于这一理论缺口，引入心理距离视角，探讨感官体验与广告语言之间的匹配效应。
广告语言
广告语言是连接广告信息与消费者理解的核心媒介，其在塑造态度、唤起情感和引导行为方面发挥着关键作用（Krishna et al., 2016；Su et al., 2025）。既有研究普遍认为，广告效果在很大程度上取决于语言是否被受众有效理解和加工（Hu & Ma, 2023）。围绕这一问题，相关研究主要沿两个方向展开。一方面，学者关注广告语言的形式属性，例如声音象征、节奏、韵律与语言流畅性，揭示语言形式本身在语义理解发生之前即可引发情感和认知反应（Lowe & Haws, 2017；Saeed et al., 2024；Sela et al., 2012）。另一方面，研究聚焦广告语言的内容与风格差异，比较不同语言类型（如理性 vs. 情感、功利 vs. 享乐、肯定性 vs. 非肯定性）在广告传播中的说服效果（Ahn et al., 2022；Deb & Lomo-David, 2020；Wang & Zhang, 2020）。这些研究普遍认为，语言风格的有效性源于其能够将信息特征与产品或目的地属性进行恰当匹配，从而促进消费者参与与正向评价（Hu & Ma, 2023）。
近年来，研究逐渐将注意力转向广告语言的表征功能，强调说服力不仅取决于语言内容本身，还取决于语言表征是否与个体的心理加工水平相一致（Li et al., 2025）。在这一视角下，具体语言与抽象语言被视为两类核心表征形式。具体语言强调感知细节与可操作性，侧重以客观、明确的方式描述对象；而抽象语言则强调概念概括与主观意义，往往涉及模糊而概括性的表述（Massara et al., 2020；Tong et al., 2023）。
然而，关于具体与抽象语言的说服效果，现有研究结论并不一致。一方面，具体语言被证实有助于提升可信度、兴趣和购买意向；另一方面，抽象语言在激发情感价值、提升参与度以及塑造长期态度方面同样具有优势（Cascio Rizzo et al., 2023；Li et al., 2025；White et al., 2011）。尽管近期研究开始通过引入情境变量（如产品类型或刻板印象）来解释这些差异（Tong et al., 2023），但对于何种心理机制决定具体或抽象语言在不同情境下更具说服力，仍缺乏系统阐释。基于此，本研究将游客所感知的感官属性的心理距离视为连接广告语言表征与说服效果的关键匹配条件，从而为理解具体与抽象语言在旅游广告中的差异化作用提供新的理论视角。研究假设与概念模型·
交互效应
根据解释水平理论，游客在做出旅行决策时偏好与其心理表征相对应的信息和体验（Trope & Liberman, 2010）。旅游广告中的近距离感官体验通过生动的身体感觉唤起与目的地属性的亲密、具身化接触（Korsmeyer, 2019）。在这种情况下，与抽象语言相比，具体语言描述能够更好地传达旅游体验的感官细节和有形性，使潜在游客能够更好地感受到预期感官体验的细节（Li & Wan, 2025）。因为近距离感官体验和具体语言都代表低心理距离，它们的结合创造了体验一致性，增强了旅游广告的感知真实性和说服力。相反，将近距离感官体验与抽象语言配对会产生心理不匹配，破坏这些体验的具身性（Guo et al., 2024），从而增加体验模糊性并降低广告说服力。
在在线旅游广告中，用抽象语言描述的远距离感官体验能够有效传达目的地的整体形象和氛围品质，这些是游客感知和情感评价的核心元素（Byun & Jang, 2015）。抽象语言通过强调象征意义和总体体验主题而不是离散的感官细节，促进对目的地更整体的理解（Gan et al., 2023; Liu et al., 2022）。这种高水平解释与游客在行前阶段形成目的地态度和偏好时采用的认知过程一致，从而放大广告说服力。因此，我们提出以下假设：
H1：感官体验与广告语言类型在提升在线旅游广告效果中存在交互作用H1a：近距离感官体验配合具体（vs. 抽象）语言描述将增强在线旅游广告的效果H1b：远距离感官体验配合抽象（vs. 具体）语言描述将增强在线旅游广告的效果
心理模拟的中介作用
我们认为心理模拟的不同特征充当这些效应的中介。研究表明，心理模拟可以在不同的解释水平上发生（Jia et al., 2017）。心理模拟的生动性，一种低水平表征，描述个体能够生动想象场景或事件的程度（Elder & Krishna, 2022）。高生动性使游客能够在心理上沉浸在目的地体验中，增强想象旅行体验的真实性（Bogicevic et al., 2019）。相反，心理模拟的隐喻性，一种高水平的模仿心理表征，描述心理模拟过程中涉及的抽象性、艺术性和模糊性（Jia & Smith, 2013）。这种隐喻涉及将特征从一个对象转移到另一个对象并比较它们的相似性（Jia et al., 2017）。在我们的研究中，我们提出生动性和隐喻性模拟可以分别影响游客对广告的评估，这取决于所采用的处理模式。
在旅游广告中，感官线索是激发心理模拟的主要触发因素（Lv et al., 2020）。对于近距离感官体验而言，其高度具身性和细节导向特征更契合低水平解释加工。当近距离感官体验通过具体语言呈现时，语言所传递的丰富细节有助于游客在心理上重建目的地的具体属性，从而形成更加清晰、生动的旅行图像（Bogicevic et al., 2019；Zheng et al., 2022）。此外，嗅觉、味觉和触觉线索还能够激活相关记忆，进一步增强心理模拟的清晰度与临场感（Woojin Lee et al., 2010）。已有研究表明，生动的心理模拟能够提升体验的感知真实性，降低决策不确定性，并增强对广告的积极评价（Bogicevic et al., 2019；Vazquez et al., 2023）。据此，本研究提出：
H2：对于近距离感官体验，具体（vs. 抽象）语言将通过心理模拟生动性的中介作用增强在线旅游广告的效果
相比之下，远距离感官体验天然引发更高水平的心理距离，更容易促使个体以抽象方式理解信息。当远距离感官体验与抽象语言相结合时，这种一致性将激活隐喻性心理模拟，使游客通过象征性联想和意义建构，将广告信息与其个人旅行叙事和情感期望相联系（Chen et al., 2024）。抽象语言所具有的开放性为个体提供了更大的解释空间，鼓励游客将自身愿望和想象投射到广告意象之中，从而促进更深层次的意义加工（Yang et al., 2024）。在旅游与酒店情境中，隐喻性心理模拟能够强化对体验情感与象征维度的预期，提升审美愉悦感和参与感，并促进访问意向（Chen et al., 2024；Jia & Smith, 2013）。因此，当远距离感官体验通过抽象语言呈现时，更有可能通过隐喻性心理模拟增强广告说服力。基于上述推理，本研究提出：
H2a：对于远距离感官体验，抽象（vs. 具体）语言将通过心理模拟隐喻性的中介作用增强在线旅游广告的效果
概念模型图
研究方法与数据分析·
我们开发了一个理论模型并采用五项研究（一项试点研究和四项实验）来检验我们的假设。具体而言，试点研究识别了感官体验的类型及其与不同心理距离的关系。研究1a测试了感官体验与广告语言类型提升在线旅游广告效果的匹配效应。研究1b通过改变广告情境再次验证了交互作用，并通过添加对照组排除了其他干扰因素。研究2通过田野实验再次复制了这一发现，以增强外部效度并展示我们发现的实际营销意义。研究3进一步考察了心理模拟（生动性和隐喻性）对上述交互效应的中介作用，我们还排除了一个可能的替代解释。所有研究都包含注意力检查，仅报告符合标准的最终样本（详细信息请见论文附录）。
研究概览
数据分析结果
研究1 试点研究
试点研究旨在实证检验感官分类与心理距离之间的关系，证实我们提出效应背后的感官特异性。我们创建了五个具有显著感官特征的对象。所有参与者被要求设想与这些对象之一互动（例如，品尝、触摸），并仅专注于该特定感官体验。随后要求参与者使用改编自Aron等人（1992）的“Inclusion of Other in Self”量表评估他们的心理距离（见论文附录）。
结果汇报：单因素方差分析表明感官存在显著主效应（F(4, 200) = 23.97, p < .001, ηp² = 0.322），详细结果如图2所示。事后分析表明，味觉与触觉（p = .07）、嗅觉（p = .17）没有显著差异，但与听觉（p < .001）和视觉（p < .001）有显著差异。触觉与嗅觉（p = .651）没有显著差异，但与听觉（p < .001）和视觉（p < .001）有显著差异。嗅觉与听觉（p < .001）和视觉（p < .001）显著不同。听觉与视觉（p = .160）没有显著差异。更重要的是，三组（味觉、触觉和嗅觉）的心理距离均值低于两组（听觉和视觉）（M = 3.40, SD = 1.45 vs. M = 5.57, SD = 1.85; F(1, 205) = 89.14, p < .001, ηp² = 0.298）。此外，游客对五种感官的偏好没有显著差异（F(4, 200) = 0.73, p = .571）。这些结果支持我们提出的感官体验分类。这种感官体验分类在后续研究中使用。
研究1a
研究1a使用场景实验来调查感官体验如何与广告语言互动以塑造在线旅游广告的效果，检验H1a和H1b。通过Credamo招募了380名参与者（55.3%女性；M年龄= 30.0）。我们进行了2（语言类型：具体 vs. 抽象）╳ 5（感官类型：味觉 vs. 触觉 vs. 嗅觉 vs. 听觉 vs. 视觉）被试间设计。
实验流程：基于既有感官与语言研究（Cascio Rizzo et al., 2023；Hu & Ma, 2023），我们构建了 10 个广告版本，用以操纵感官体验类型和语言抽象程度（详见附录）。除语言操纵外，不同条件下的内容保持一致，并通过预测试验证操纵有效性。在正式实验中，参与者被要求使用智能手机浏览一个潜在旅游目的地网站，随后随机接触一则聚焦于单一感官体验的旅游广告。阅读广告后，参与者报告其广告态度、广告偏好和访问目的地的可能性，系统同时记录广告停留时间，实验结束后进行操纵检查并收集人口统计信息。
操纵检查：正如预期，五种感官条件中的所有受试者都正确识别了感官类型。具体条件中的受试者报告的感知具体性高于抽象条件（M具体= 5.22, SD = 1.32 vs. M抽象 = 4.08, SD = 1.81; F(1, 378) = 48.78, p < .001）。抽象条件中的参与者报告的感知抽象性高于具体条件（M抽象 = 4.24, SD = 1.71 vs. M具体 = 3.46, SD = 1.56; F(1, 378) = 21.58, p < .001）。这些结果表明操纵成功。
广告态度：双因素方差分析显示，感官体验类型与广告语言类型之间存在显著交互作用，对广告态度产生显著影响（F(4, 365) = 71.13, p < .001）。进一步分析表明，在近距离感官体验（味觉、触觉、嗅觉）条件下，使用具体语言的广告引发了显著更积极的广告态度；而在远距离感官体验（听觉、视觉）条件下，使用抽象语言的广告表现出更高的广告态度。将感官类型整合为近距离与远距离两类后，结果进一步显示：近距离感官体验中，具体语言显著优于抽象语言；而远距离感官体验中，抽象语言显著优于具体语言。广告偏好、访问目的地的可能性以及广告停留时间的分析结果与广告态度的模式一致，具体统计结果见原文。
研究1a
注：*p< .05，**p< .01, ***p< .001讨论：研究1a证实了感官体验与广告语言类型之间的交互作用。然而，本研究仅使用文本刺激。为了探索在结合图像和文本时是否得出相同的结论，研究1b采用了不同的刺激材料。此外，为了更准确地确定观察到的效应是由描述性语言干预引起的，我们在下一项研究中添加了不使用描述性广告语言的对照组。
研究1b
研究1b使用新的刺激材料并添加对照组，以更仔细地检验研究1a的结果，检验H1。我们从Credamo.com招募了458名参与者（54.4%女性；M年龄= 29.54）。我们进行了3（语言类型：具体 vs. 抽象 vs. 对照）╳ 5（感官类型：味觉 vs. 触觉 vs. 嗅觉 vs. 听觉 vs. 视觉）被试间设计。
实验流程：邀请了四名专家和六名旅游管理研究生筛选实验材料。选择标准为：（1）照片必须聚焦于与旅游相关的单一感官体验；（2）它应清楚地传达广告语言中的感知具体性或感知抽象性；（3）它必须最小化干扰因素，例如空间距离和拍摄视角。根据参与者的评估，我们选择了在感官和语言类别中得分最高的材料作为后续实验的刺激。最后，我们设计了15个版本的材料，并进行预测试以检验操纵。主实验的程序与研究1a相同。此外，为了避免无关因素的干扰，我们将图片对象的偏好作为新的控制变量。
结果汇报：研究表明，当聚焦近距离感官体验时，参与者在具体语言条件下比抽象语言条件下表现出更积极（更高）的态度、偏好、可能性和广告停留时间。然而，当聚焦于远距离感官体验时，这些结果则相反。此外，与对照组相比，抽象和具体语言都提高了旅游广告的效果，这表明广告语言对广告效果有积极影响。具体统计结果见原文。
讨论：作为研究1a的补充，研究1b通过替换刺激材料使用了更真实的广告情境，进一步证明了我们提出的交互作用。此外，包含对照组以排除其他混淆因素，揭示抽象和具体广告语言都对游客对广告的评估产生了积极影响。然而，通过在线调查平台收集数据可能限制我们发现的外部效度。此外，使用不同的图片来诱发感官体验可能混淆结果。这些问题将在研究2中解决。
研究2
研究2在新浪微博平台上进行了现场实验，以在真实旅游情境中测试我们的关键发现，我们利用实际点赞行为来测量广告效果。结果汇报：来自新浪微博平台的54,064名观众浏览了这则广告。我们对实际点赞行为进行了逻辑回归，结果发现存在显著的交互作用（B = 0.23, SE = 0.07, Wald χ² = 11.09, p < .001; Exp(B) = 1.26）。具体而言，当聚焦于嗅觉体验时，具体语言广告的点赞率（2.36%，292/12,372）显著高于抽象语言广告（0.94%，134/14,325；effect = 0.94, SE = 0.11, Wald χ² = 80.03, p < .001; Exp(B) = 2.56）。然而，当聚焦于视觉体验时，具体语言广告的点赞率（1.43%，200/13,941）显著低于抽象语言广告（3.36%，451/13,426；effect = −0.87, SE = 0.09, Wald χ² = 102.86, p < .001; Exp(B) = 0.419）。因此，H1a和H1b得到再次证实。
讨论：与假设一致，研究2再次证实了提出的交互作用。重要的是，我们通过田野实验再现了旅游广告的真实情况，证明了感官语言策略的有效性。然而研究2在新浪微博平台上以中国参与者对研究对象进行，这可能引起对跨文化普遍性的担忧，但我们使用Facebook A/B 测试（Facebook A/B split test, FBST）在美国被试群体中复制了这一田野实验（请见论文附录），结果一致支持我们的假设，证明了感官-语言一致性效应在不同文化和平台情境中的稳健性。
研究3
操纵检查：所有受试者都能正确区分感官体验类型。结果显示，受试者能够区分具体语言（M具体 = 4.75, SD = 1.45 vs. M抽象= 3.76, SD = 1.16; t(1, 516) = 8.61, p < .001）和抽象语言（M具体 = 3.66, SD = 1.44 vs. M抽象= 5.16, SD = 1.1; t(1, 516) = −13.42, p < .001）。因此，感官体验和语言的操纵是成功的。
在线旅游广告的效果：双因素方差分析表明，感官体验和广告语言的交互作用对广告态度（F(1, 510) = 86.01, p < 0.001）、广告偏好（F(1, 510) = 71.50, p < 0.001）和访问目的地的可能性（F(1, 510) = 85.09, p < 0.001）有显著影响。进一步分析显示，当聚焦于触觉体验时，使用具体（vs. 抽象）语言产生了参与者对广告更积极的态度（M具体 = 4.59, SD = 0.97 vs. M抽象 = 3.97, SD = 0.56; F(1, 253) = 30.62, p < .001, ηp² = 0.108）。然而，当聚焦于听觉体验时，使用抽象（vs. 具体）语言产生了参与者对广告更积极的态度（M具体 = 3.95, SD = 0.74 vs. M抽象 = 4.59, SD = 0.56; F(1, 253) = 62.40, p < .001, ηp² = 0.198）。这种模式在其他广告效果测量中是一致的。这些结果进一步验证了H1a和H1b。
心理模拟的生动性：双因素方差分析显示，感官体验和广告语言的交互作用对心理模拟的生动性（F(1, 510) = 396.16, p < 0.001）和心理模拟的隐喻性（F(1, 510) = 14.13, p < 0.001）有显著影响。进一步分析显示，对于触觉体验，使用具体（vs. 抽象）语言产生了更高的心理模拟生动性（M具体 = 4.91, SD = 0.77 vs. M抽象= 2.67, SD = 0.48; F(1, 253) = 685.41, p < .001, ηp² = 0.730），但对于听觉体验，广告语言对心理模拟生动性的影响没有显著差异（M具体 = 2.76, SD = 0.49 vs. M抽象 = 2.68, SD = 0.55; F(1, 253) = 2.02, p = .156）。因此，近距离感官体验配合具体（vs. 抽象）语言描述将引发更高的心理模拟生动性。
心理模拟的隐喻性：当选择心理模拟的隐喻性作为因变量时，对于听觉体验，使用抽象（vs. 具体）语言产生了更高的心理模拟隐喻性（M具体 = 4.09, SD = 0.69 vs. M抽象 = 4.69, SD = 0.47; F(1, 253) = 61.67, p < .001, ηp² = 0.196）。然而，对于触觉体验，广告语言对心理模拟隐喻性的影响没有显著差异（M具体 = 4.27, SD = 0.99 vs. M抽象= 4.26, SD = 0.89; F(1, 253) = 0.21, p = 0.649）。因此，远距离感官体验配合抽象（vs. 具体）语言描述将引发更高的心理模拟隐喻性。
研究3
调节中介效应分析。我们使用PROCESS（模型8，5000）来检验心理模拟的生动性和隐喻性的调节中介作用。结果表明，当广告态度作为因变量时，对于具体语言，心理模拟生动性的调节中介效应显著（effect = 0.44, 95%CI: [0.15, 0.71]），但心理模拟隐喻性的调节中介效应不显著（effect = 0.02, 95%CI: [−0.02, 0.08]）。在抽象语言下，心理模拟隐喻性的调节中介效应显著（effect = −0.08, 95%CI: [−0.13, −0.03]），但心理模拟生动性的调节中介效应不显著（effect = −0.01, 95%CI: [−0.03, 0.03]。使用广告偏好和访问目的地的可能性作为指标时报告了相同的结果（具体统计结果见原文）。H2和H3得到支持。
替代性解释排除。我们进行了PROCESS（模型8，5000）来确定处理流畅性是否可以解释观察到的中介效应。研究结果显示，处理流畅性（广告态度作为因变量：index = −0.01, SE = 0.01, 95% CI = [−0.04, 0.01]；广告偏好作为因变量：index = −0.02, SE = 0.02, 95% CI = [−0.06, 0.01]；访问目的地的可能性作为因变量：index = −0.01, SE = 0.01, 95% CI = [−0.04, 0.01]）不能替代心理模拟的生动性和隐喻性作为中介。
结论与讨论·
理论贡献
首先，本文通过引入近距离-远距离框架推进了旅游感官体验的文献。尽管越来越多的研究强调了感官体验在旅游中的重要性（Agapito, 2020; Agapito et al., 2014），但先前的研究主要集中在单一感官或整体感官体验对游客态度和意向的影响（例如，Fan et al., 2023; Lv et al., 2020）。因此，不同感官模态之间的相似性和差异性及其对游客态度的差异化影响在很大程度上被忽视。正如Alyahya和McLean（2022）所证明的，旅游中感官线索的说服力是复杂的，不同感官在现场体验和在线预体验情境中塑造游客感知方面发挥着不同的作用（Agapito, 2020; Zatori et al., 2018）。通过关注感官体验的距离表征，本研究揭示了与近距离和远距离感官线索相关的游客反应的细微差异。这一框架突破了旅游感官研究中长期以视觉为中心的研究取向（Gan et al., 2023; Jia et al., 2021; Liu, Xu, & Xiao, 2024），将注意力从单一或整体感官效应转向基于感官模态距离属性的比较分析，这种视角深化了对旅游广告中感官说服力的理论理解。
其次，本研究通过阐明感官线索如何作为与广告信息互动的内部因素，推进了广告一致性效应的文献。虽然现有文献已经确立了心理契合在确定广告效果中的关键重要性（Saeed et al., 2025; Zhou, Li, et al., 2024），但学者们主要集中在信息内容与外部产品或情境属性之间的一致性（Byun & Jang, 2015; Gan et al., 2023; Liu, Hong, et al., 2024），很大程度忽略了一致性如何在游客内在感官处理水平上发挥作用。因此，对广告一致性的理论理解仍然局限于外部导向的情境（Saeed et al., 2024）。通过将感官体验概念化为个体内部的生理感知，本研究证明感官线索与语言类型之间的一致性能够显著放大旅游广告效果。这一见解将广告一致性效应的范围扩展到个体具身感知水平（Saeed et al., 2025），从而弥合了基于信息和基于身体的说服视角之间的差距（Elder & Krishna, 2022）。这种整合为解释广告信息如何与游客的感官基础产生共鸣提供了新的理论视角，丰富了我们对旅游情境中广告一致性效应的理解。
最后，我们的研究提出了一个新颖的信息处理框架，阐明了不同心理距离水平的信息如何引发心理模拟，从而为广告一致性效应的心理机制提供了更细致的理解。尽管先前的研究对广告一致性影响游客决策的机制进行了初步探索，例如处理流畅性（Zhang et al., 2025）和感知契合（Zhou, Li, et al., 2024），但这些解释仍然相对宽泛，未能捕捉到不同契合水平之间的细微差异。此外，虽然最近的研究已经开始考察心理模拟的中介作用（Bogicevic et al., 2019; Lv et al., 2020），但这些研究在很大程度上仍将其概念化为整体心理过程（Li & Wan, 2025; Lv et al., 2020），这可能会限制我们对其细微组成部分的理解（Zhao et al., 2011）。正如Zhao等人（2011）所指出的，心理模拟是一个复杂和多面的过程，其对信息说服的影响尚未得到充分解释。为了解决这一差距，本研究阐明了游客如何根据不同水平的广告一致性部署不同的心理模拟策略，表明不同心理距离下感官体验与广告语言之间的相互作用分别引发生动和隐喻形式的心理模拟。这些发现阐明了心理模拟类型之间的细微差异（Li & Wan, 2025），推进了对游客如何处理不同解释水平信息的理解（Jia et al., 2021; Liu, Xu, & Xiao, 2024; Su et al., 2025），从而为复杂旅游情境中个体信息处理的发展做出了贡献（Yoon et al., 2020）。
管理启示
我们的发现为旅游营销人员提供了重要见解，帮助他们提升在线广告的效果。虽然在旅游广告中突出感官线索已成为常见做法，但我们提供了一个警示：感官线索的使用必须与情境匹配。营销人员应该根据广告内容中的解释水平，策略性地选择适当的感官线索和语言。当旅游广告旨在传达宏观或抽象概念（例如,文化旅游）时，远距离感官线索和抽象语言是首选。相反，当目标是传达更具身化的内容（例如美食旅游）时，应该强调近距离感官线索和具体语言。鉴于当代广告中视觉线索的普遍性，我们的发现强调，当情境（例如,目的地介绍、旅游产品推荐）涉及较近的心理距离时，描述近距离感官体验可能是更好的选择。
此外，鉴于生动性在心理模拟中的关键中介作用，有效的旅游广告应该旨在唤起游客的生动模拟。营销人员可以通过采用创意拍摄技术（如第一人称视角、长焦和微距镜头）来增强广告中的近距离感官体验。这些方法帮助游客感觉他们仿佛"身临其境"，从而培养生动的心理模拟。此外，我们的发现表明心理模拟的隐喻性对于增强广告效果至关重要。因此，营销人员应该探索创新的叙事技巧，深入挖掘视觉和听觉体验中的隐喻元素。拟人化和象征等修辞手法可以加强感官描述，刺激游客的心理模拟过程。
研究局限与未来展望
本研究仍存在若干局限，这些局限为未来研究提供了有价值的拓展方向。首先，虽然视频是旅游广告的重要格式，但其复杂性质让其包括许多潜在的干扰因素（Gan et al., 2023），未来研究可以采用二手大数据或更严格的实验室实验来探索旅游感官广告视频对游客态度的影响。其次，虽然我们的研究建立了关于单个感官模态及其语言表征的基本原则，但未来研究应该使用补充方法考察多感官整合效应。具体而言，未来研究可以结合多样化的研究方法（例如现场实验、眼动追踪研究或定性调查）来探索多种感官线索如何与各种语言策略互动。最后，尽管我们的研究确立了广告语言在塑造感官说服力中的关键作用，但当代旅游广告越来越多地采用多样化格式（例如动画、短片片段）。未来研究应该采用先进方法（例如机器学习）系统分析这些新兴广告元素如何与感官体验互动。
注：为便于阅读，本篇推文在不影响核心内容的前提下对原文作了适当删减。如您对该研究感兴趣，欢迎下载并阅读原文。
作者 简介
粟路军
职称/身份：教授/博士生导师
工作单位：中南大学商学院
研究兴趣和方向：市场营销、消费者心理与行为、企业管理、服务营销、旅游地营销与管理、企业/旅游地社会责任、旅游者/居民环境责任行为、旅游者/居民幸福感
电子邮箱：sulujunslj@163.com
杨勇
职称/身份：博士研究生
工作单位：中南大学商学院
研究兴趣和方向：数智化变革中的旅游者认知心理重构
电子邮箱：yy18339185031@163.com
何学欢
职称/身份：教授
工作单位：湖南工商大学公共管理与人文地理学院
研究兴趣和方向：旅游者环境责任行为、目的地营销与目的地管理
电子邮箱：hexuehuanll@163.com
幸
福
旅
研
Tourism Well-being Research
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成为引领幸福美好生活研究的具有国际影响力的数智学术平台，构建本土化幸福管理理论体系，推动幸福管理领域的科学实践，助力数智化时代的人民幸福美好生活与社会福祉提升。
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中南大学商学院粟路军教授研究团队
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主编 | 粟路军 教授 中南大学商学院
撰稿 | 杨勇 博士研究生
监制 | 杨勇 博士研究生
校对 | 王秀姗 龚丽琴 黄静云
陈妍希 杨雨曦
审核 | 汪子懿 孙熙媛 罗儒志
唐宇东 田晨旭
责编 | 覃雯 叶成志 纪颖超 左帆
成员 | 成锦 唐彬礼 贾伯聪
杨小杰 陈惠璇
【引用格式】
Su, L., Yang, Y., & He, X. (2026). Inspiring differentiated imaginative process in tourists: Sensory experiences and advertising language congruency effect. Journal of Hospitality and Tourism Management, 66, 101383.【文章下载链接】
https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2025.101383
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