《2026中国文旅新玩法报告》由马蜂窝旅游研究院与中国旅游研究院联合发布

核心观点：中国文旅市场已全面进入“玩法时代”，旅行决策从“目的地驱动”转向“玩法驱动”，游客更关注“去玩什么”而非“去哪里”，强调参与感、体验感与情绪价值。

新玩法趋势

人文类玩法领跑：占比40%，涵盖非遗手作、沉浸式演出、博物馆互动体验等，年轻人从“参观者”变为“进入角色”的参与者。

自然类玩法占比20%：从单纯观光转向体验自然，如溶洞探险、星空露营、森林疗愈等，自然承载更多情绪价值。

AI赋能玩法创新：AI提升行程规划效率，支持定制化体验方案，降低用户参与玩法设计的门槛。

Top 10新玩法案例

窝囊漂流（广西桂林）：轻松漂流体验，强调松弛感。

星空民宿（四川稻城）：伴雪山星河入眠。

王婆说媒（河南开封）：万岁山武侠城NPC互动。

熊猫猪猪牧场（浙江金华）：趣味动物主题体验。

新玩法助推新消费

场景重构：从“看景”到“进入场景”，延长消费链条，推动体验经济与内容经济。

情绪价值驱动：疗愈型、逃离型、社交型玩法成为创新高频方向，满足情绪释放与社交认同需求。

融合业态升级：旅游成为整合多类消费资源的“场景平台”，带动住宿、餐饮、文创等协同增长。

内容驱动转化：强视觉冲击、强参与属性的玩法通过社交媒体快速传播，实现“看见即消费”