乡村旅游投资运营36课之第二阶段:规划报批阶段(9—14课)

第9课：要有规划意识

这是汤院长的乡村旅游实战36课，第二阶段规划报批的第1课，关于规划意识。

上节课讲了经验总结。但如果你总结完了，还是不规划就开干，那前面的功夫可能白费。

河南的蒋总，承包了三千亩果林山地。他是个实干派，说干就干。凭自己的判断，在全国考察了一圈，看到什么受欢迎就搬回来。玻璃吊桥，建。彩虹滑道，建。游乐场，建。网红秋千，建。前后投了六千万，开园营业。

结果呢？客人很少。

他找到我，很困惑。说，汤院长，我这是不是选错地方了。我实地一看，说，蒋总，地方没问题，问题是缺少规划。

整个园子，最大的问题就是没有规划意识。我给他分析了一下。

第一，没有找到自己的优势。他那片山地，风景不错，果树也多，但他一个都没用上。建的那些项目，跟他的资源没什么关系。游客来他这儿，跟去隔壁村区别不大，人家为什么要来？

第二，没有明确做什么样的项目。是观光，是休闲，是度假，还是亲子？他每样都做了一点，但每样都不精。功能分区比较乱，游乐区挨着住宿区，餐饮区挨着吵闹区，游客体验自然不会太好。

第三，没有研究游客要什么。他建的那些项目，都是他觉得好的、他觉得火的。但他没有问过游客，他们想要什么。年轻情侣想要浪漫拍照的地方，亲子家庭想要孩子能玩的地方，退休老人想要清静养生的地方。他一个都没对上。

第四，不规划就开干，资金使用效率不高。花了六千万，但大部分钱花在了跟风项目上。真正该花的地方，景观打造、体验设计、服务配套，反而投入不足。结果园区像个大杂烩，什么都有，但什么都不精。

我跟蒋总说，你这就是先干后想，钱花了不少，方向不够清晰。

旅游规划是什么？它不是一张挂在墙上的图，它是帮你回答这几个问题的。凭什么吸引人来？来了玩什么？玩完了住哪？吃什么？买什么？下次还来不来？这些问题不搞清楚就开干，容易走弯路。

后来我们帮蒋总重新做了规划。第一步，帮他找到核心优势，他的果园里有几十年的老果树，这就是特色。第二步，帮他重新定位，不做大而全的景区，做小而美的果园体验。第三步，帮他设计产品，果园采摘、果树认养、果酒酿造、果园民宿。第四步，帮他分期建设，先上几个成本低、回本快的项目，等有了客流再慢慢增加。

现在，蒋总的园区逐步走上了正轨。虽然规模比原来小了，但客流稳定了，口碑也慢慢积累起来。蒋总说，早知道规划这么重要，我就不瞎折腾那六千万了。我说，折腾也是学习，没有前面的经历，也不会有后面的认识。

没有规划就开干，风险比较大。

下一期，我们讲一个更具体的问题：到底该做策划还是规划？很多人分不清，结果花了冤枉钱。

我是汤院长，下期见。

第10课：要有清晰需求

这是汤院长的乡村旅游实战36课，第二阶段规划报批的第2课，关于清晰需求。

上节课讲了规划意识。但很多朋友还是分不清，我到底该做策划还是规划？哪个在前哪个在后？

山东潍坊的贾书记，村里想发展乡村旅游，知道要做规划，但不知道做哪种。是做策划？是总体规划？还是详细规划？他跑来问我。

我说，贾书记，你能问出这个问题，已经比很多人想得深入了。我告诉你，先策划、后规划，这个顺序比较合理。

第一阶段，策划。策划是顶层设计。它回答的是：我们要做什么？凭什么能成？怎么做出差异化？策划是战略、是创意、是方向。没有策划的规划，就像没有图纸的施工，容易变成摊大饼，什么都想搞，什么都搞不精。

第二阶段，总体规划。策划定方向后，总体规划解决的是：空间怎么布局？功能怎么分区？游线怎么设计？基础设施怎么安排？它是宏观的、战略性的。

第三阶段，控制性详细规划。在总体规划基础上，对具体地块的建设强度、高度、密度等提出控制要求。这个阶段偏技术、偏管理，一般大项目才需要。

第四阶段，修建性详细规划。这是最具体的，指导每一栋建筑、每一条路、每一个景观怎么施工。小项目可以直接从策划跳到修建性详规，省去中间环节。

不同的项目类型，规划重点也不同。比如田园综合体，更强调产城乡融合，要突出农业、文旅、社区三大功能。而美丽乡村规划，更侧重人居环境整治和风貌提升。别拿着田园综合体的模板去套美丽乡村，不匹配。

还有一个关键问题，你做规划是为了什么？为了争取土地指标？为了申报扶持资金？还是为了指导施工？目的不同，规划的内容和深度也不同。一定要先明确目的，再找对应的规划类型。

我给你说个真实案例。江西一个蜜桔园，老板姓陈，种了三百亩蜜桔，品质不错，但销售渠道有限。他想搞旅游带动销售，直接找了个景观设计公司做施工图。结果图出来，好看是好看，但没有考虑游客动线、服务配套、四季运营。建到一半发现问题，游客来了没地方坐、没地方吃饭、连个像样的厕所都没有。他又来找我们重新做策划。

我们帮他做了详细的需求分析。他的核心目的不是做大旅游，是通过旅游带动蜜桔销售。所以我们给他设计的策划方案比较简洁：不建大门，不建游客中心，只做三件事。第一，把果园分成采摘区、认养区、观光区。第二，在果园里设置五个拍照打卡点，每个点都有蜜桔主题的装置。第三，建一个蜜桔工坊，游客可以自己摘桔子、榨果汁、做桔子酱。

这个策划方案落地很快，投资不到五十万。三个月后，他的果园周末能来两百多辆车，蜜桔从地头价两元一斤卖到了采摘价八元一斤。陈老板跟我说，早知道先做策划，就不花那几十万冤枉钱了。

如果他一开始就搞清楚需求，先做策划再做设计，这笔钱可以省下来。贾书记听完，说，明白了，我们先做策划，把方向定下来，再做详细规划指导施工。

对，就是这个顺序。别省那点策划费，那是项目前期最重要的投入之一。策划花一万，可能帮你省十万。规划花十万，可能帮你赚一百万。这个账，要会算。

下一期，我们讲一个实际的问题：那么多规划单位，到底选哪个？选错了伙伴，比没规划更麻烦。

我是汤院长，下期见。

第11课：要会选择伙伴

这是汤院长的乡村旅游实战36课，第二阶段规划报批的第3课，关于选择伙伴。

上节课讲了要分清策划和规划。但当你决定要做规划了，下一个问题就来了：那么多规划单位，到底选哪个？

安徽的高总，流转了一千多亩地，想做农旅项目。他找了七八家规划单位，有的说有甲级资质，有的说服务过政府大项目，有的说价格便宜。他听懵了，跑来问我。

我说，高总，选合作伙伴需要多方面考虑。我给你三条建议，你拿去对照。

第一条，不只看资质和名气。很多大单位有名气，但主要做政府类、区域类规划，可能没怎么做过农旅项目。他们画的图漂亮，但不一定懂农业、懂乡村、懂你的具体需求。你要找的是扎根农旅行业多年的专业机构，哪怕名气不大。就像买鞋，牌子再大，穿着不合脚，也不行。

第二条，看有没有投资和建设经验。纸上谈兵的规划师，可能会画很多好看的建筑，但不一定考虑你花多少钱、能不能落地、多久回本。真正有实战经验的，知道哪些项目投资小、见效快，哪些是坑。他们能帮你省钱、帮你少走弯路。我见过一个规划方案，设计了个很大的音乐喷泉，好看是好看，但光运行维护费一年就要上百万，那个小景区根本负担不起。这种规划，不是帮你，是给你增加负担。

第三条，看有没有运营和管理经验。规划做完只是开始，后面的运营才是关键。如果规划单位自己就在运营项目，或者有长期合作的运营团队，那他们给你的建议会更接地气。他们能帮你培训团队、设计服务流程、甚至对接营销渠道。

高总听了这三条，回去重新筛选。他看中了一家有农旅投资背景的小团队，虽然名气不大，但团队创始人自己就在郊区经营一个休闲农场，年收入五百万。高总请他们来做规划，同时签了运营顾问合同。

结果怎么样？规划做得很实在，没有花哨的设计，每一笔投资都能算清楚回报周期。项目落地后，那个团队还派了两个人驻场三个月，手把手教高总的员工怎么接待游客、怎么处理投诉、怎么做活动。第一年，项目就实现了收支平衡。第三年，开始盈利。高总后来跟我说，汤院长，幸亏当初没选那个大单位，不然我的钱可能都花在不必要的地方了。

现在还有一种新模式，叫规划加运营一体化合作。规划单位以智力入股，参与项目后期运营分成。这种模式对双方都有激励，规划做不好，后面也分不到钱。这是个值得关注的方向。

专业能力是第一标准。别被资质和名气晃了眼，要看他们做过什么、懂什么、能给你带来什么。

下一期，我们讲一个很多老板容易犯的错：有了规划单位，你是不是就可以当甩手掌柜了？

我是汤院长，下期见。

第12课：要有协作观念

这是汤院长的乡村旅游实战36课，第二阶段规划报批的第4课，关于协作观念。

上节课讲了怎么选伙伴。但选好了伙伴，有些人又走向了另一个极端。

浙江湖州的李总，是当地一位企业家，投资了一个近两千亩的农旅项目。他找到我们做规划，一见面就说：汤院长，我有很多想法，你们在规划里要体现出来。比如我要在山顶建玻璃吊桥，在田园搞游乐园，把村民院子改成高端民宿。

我说，李总，你的想法很好，但有些可能需要再斟酌。专业的人做专业的事，我们的判断基于政策和市场，要确保项目没风险、能持续。有些想法与整体定位不太契合，或者可能对生态有影响，我们会建议调整。

李总听了有点不太认同。他说，我投了这么多钱，难道我的想法不重要吗？

我接着说，李总，你当然重要，你是项目的决策者。但同时，你也不能当甩手掌柜。一个项目的成功，是双方协作的结果。你不能把规划扔给我们就不管了，我们需要你随时提供当地的信息、对接资源、参与决策。你也不能全听我们的，因为最终执行的是你，你对当地的理解比我们深。

规划过程是双方互相碰撞、充分沟通、形成共识的过程。既要懂得放手，也要学会把关。这样做出来的规划，既有前瞻性，又有可操作性。

我给你打个比方。就像一场篮球赛，我们是教练组，你是场上队长。教练布置战术，但队长要根据场上情况调整。教练和队长互相信任、及时沟通，才能打好比赛。如果教练说什么队长都不听，那是乱打。如果队长什么都不管全听教练的，那是木偶。两种都难赢。

后来我们坐下来，把李总的想法一个一个过。山顶玻璃吊桥，我们请了地质工程师来看，发现那一片是风化岩层，不适合建重型设施，有安全隐患。李总听了专业意见，放弃了。田园游乐园，我们建议改成无动力乐园，投资小、维护简单、孩子喜欢，李总同意了。高端民宿，我们建议保留老房子外观，只做内部改造，李总开始不同意，觉得不够现代。我们带他去看了莫干山的一个成功案例，他亲眼看到那种老房子改造的民宿一晚上卖三千块，才接受了。

结果怎么样？项目按照双方达成共识的方案推进。山顶没建玻璃桥，改成了观景平台和徒步道，投资省了八百万。无动力乐园成了亲子家庭的最爱，周末经常排队。老房子改造的民宿，开业后入住率常年百分之八十以上。李总后来请我吃饭，说，汤院长，幸亏当初你们拦着我，不然现在可能后悔了。

所以，和规划单位的关系是协作，不是凌驾，也不是甩手。你要参与，但也要相信专业。你要提想法，但要接受筛选。

下一期，我们讲一个真实的教训。不按程序审批，项目被拆了，怎么办。

我是汤院长，下期见。

第13课：要按程序审批

这是汤院长的乡村旅游实战36课，第二阶段规划报批的第5课，关于按程序审批。

上节课讲了要跟规划单位协作。但如果你不按程序审批，规划做得再好，也可能遇到大麻烦。

安徽的赵总，我每次讲这个案例都觉得惋惜。他给我打电话的时候，声音都在发抖。他说，汤院长，我的项目被拆了。五台挖掘机，一上午，把我投资几千万的别墅、游乐设备、商业街全推平了。他站在现场，眼泪直流。

赵总的项目在安徽一个县城边上，五千亩地，有山地、有林地、有田地。二零一八年国庆开业，七天接待二十万人，收入几百万。他正满怀信心，结果十一月，县里部门找他谈话，说手续有问题，土地违规。他没太在意，继续营业。结果市里督察组来了，说必须整改、拆除。

然后就发生了那一幕。

赵总找到我时，整个人状态很差。他说，汤院长，我是不是完了？

我说，赵总，你不是完了，你是交了一笔昂贵的学费。但学费不能白交，你得从中学到东西。

我帮他复盘，问题出在三个地方。第一，他用的土地里有基本农田，虽然只占一小部分，但那是不能碰的。第二，他建的别墅没有办任何规划许可手续。第三，他以为县里领导点头了就等于合法了。

这就是一个深刻的教训。做乡村旅游，按程序审批是基本保障。我给你讲清楚三个要点。

第一，了解相关法律法规。土地管理法、乡村振兴促进法，以及各地出台的乡村建设导则，都需要熟悉。特别是基本农田、生态红线、水源保护地，绝对不能碰。很多人觉得有关系就能搞定，但在大棚房整治、环保督察面前，关系起不了作用。

第二，清楚对接哪些部门。土地问题找自然资源局，环保问题找生态环境局，文旅项目找文旅局，农业项目找农业农村局。不同手续找不同部门，别跑错门。我见过一个老板，跑了半年文旅局，结果发现他的核心问题是土地性质不对，白跑了。

第三，知道经过哪些流程。比如国有建设用地使用权取得，涉及占用集体土地的，要先办理土地征收审批，涉及农用地的还要办理农用地转用审批。农村集体建设用地，也要按程序申请、审批。一步都不能少。

赵总后来重整旗鼓。他把被拆的区域复耕了，然后在合规的建设用地上重新规划。所有手续补办，避开所有红线。我们还帮他设计了一个新方案，不做别墅，做装配式木屋，可移动、不破坏土地性质。三年后，项目重新开园，虽然规模小了，但心里踏实。

赵总跟我说，汤院长，现在每天晚上睡觉，我再也不用担心有人来拆了。

别学赵总踩过的坑。合规不是约束你，是保护你。你按规矩办事，才能走得长远。

下一期，我们讲一个大家很关心的问题：政府有钱，但凭什么给你？

我是汤院长，下期见。

第14课：要争政策扶持

这是汤院长的乡村旅游实战36课，第二阶段规划报批的第6课，关于争取政策扶持。

上节课讲了按程序审批。审批过了，下一个问题就是：怎么争取政府的政策扶持？

四川广元的王书记，村里有历史文化遗址，山水条件也不错，想发展乡村旅游，但知道政府有很多政策扶持，不知道该怎么对接。他问我。

我说，王书记，政府确实有资金，但你要清楚，政府扶持的是能带来综合效益的项目。你得先让自己值得被扶持。

争取政策扶持，分三步走。

第一步，搞清楚有哪些政策。从国家到地方，有各种专项资金、专项债、补助资金。比如田园综合体试点，中央财政给适当补助，原则上不超过三年。还有美丽乡村建设资金、农村环境整治资金、旅游发展基金等等。多关注农业农村部、文旅部、财政部的官网，每年都有申报指南。别等着别人告诉你，你得自己主动去找。

第二步，找对部门。田园综合体的政策找财政局，特色小镇找住建局，美丽乡村找农业农村局，旅游项目找文旅局。不同政策，对口部门不同。你拿着旅游项目去找农业局，人家想帮你也帮不上。

第三步，让政府看到你的潜力。政府凭什么扶持你？因为你能吸引游客、创造税收、带动就业、改善环境、成为样板。你要用一份高质量的规划，把这些潜力清晰地展示出来。预计年接待游客多少？带动多少村民就业？创造多少税收？什么时候能成为省市级示范？这些数字要实打实，不能编。

我给你说个真实案例。浙江一个村，村书记姓周，他们村没什么特别资源，就是离县城近。周书记想争取省级数字化试点资金，但不知道怎么下手。我们帮他做了一份数字乡村加文旅的规划，里面详细分析了村里的现状、优势、短板，以及数字化改造后能带来的游客增量、村民增收、治理提效。

周书记拿着这份规划，先去找县农业农村局，又去找县文旅局，再去找县财政局。跑了三个月，做了很多沟通。最后，他们村被列为省级数字化试点，拿到了五百万资金，又配套了县级文旅专项资金两百万，总共七百万。用这笔钱，村里建了5G基站、智慧导览系统、电商直播间、智能停车场。

结果怎么样？一年后，村里的游客量翻了一番，农产品通过直播电商卖到了全国各地。周书记给我打电话说，汤院长，现在别的村的书记都来问我，你是怎么拿到这么多钱的。我说，你把规划做好了，把账算清楚了，资金自然会来。

王书记听完，回去组织班子做了一份三十页的乡村旅游发展潜力报告，拿着去县里、市里汇报。半年后，他们村被列为县级乡村振兴示范点，拿到了三百万启动资金。

政策不是等来的，是争来的。你得主动出击，别坐在家里抱怨政府不支持你。

下一期，我们进入第三阶段，讲一个很多人容易忽略的问题：你们村就是几个山头，没啥资源？其实不一定。

我是汤院长，下期见。

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