一号文件首提“小而美”,乡村旅游要换玩法了?
专栏导言
当下，文旅行业正步入一场以内容焕新、体验升级与跨界融合为核心的深刻转型。从传统观光到沉浸体验，从单一业态到多元生态，如何以文化为内核、以创新为驱动，打造可持续、可共鸣、可生长的文旅新场景，成为行业共同探索的方向。
华纳文化，作为中国文商旅一体化落地服务商，始终坚持以“策划－设计－施工－招商－运营”的全链路闭环服务，深度参与文旅项目的每个环节。我们相信，真正的文旅不止于风景，更在于情感的联结、故事的传递与场景的持续活力。
为此，我们特开设“文旅新语”专栏，集结公司在策划、空间设计、运营管理等各维度专业团队力量，以多元视角，对演艺赛事、数字文旅、非遗焕新、夜游经济、商圈/商业体升级、行业政策解读等前沿领域进行深度解析。
本专栏将持续输出一线洞察、案例解构与趋势研判，与所有关注文旅未来的同行者一道，共话新场景，共创新价值。
对文旅人来说，农文旅早已不算新鲜赛道。但这桌席究竟该怎么吃、怎么上菜，依然是很多人头疼的事。有的村子靠一门老手艺留住客人，有的靠一颗特色果子让人记住，还有的靠一段老故事出了圈。真正的精华，其实就是“一村一产、一味一景”各美其美的状态。
今年的中央一号文件里，有几个点值得细品：“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级”，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。”文件还首次点出发展“小而美”文旅业态的方向。这不是随便提提的口号，而是一个明确的信号。国家在告诉所有想干乡村旅游的人：别再想着大干快上，也别再盯着那些动辄几千万的大项目。真正能活下去、能赚钱、能让乡村真正受益的，恰恰是那些不起眼的“小东西”。
“小而美”到底是什么？为什么国家在这个时间点力推它？那些已经跑出来的村子都是怎么玩的？这篇文章，咱们慢慢聊透。
01
要理解这个问题，得先把视角拉高一点，看看这几年中国正在发生的一个大趋势：经济重心正在下沉，县域经济正在爆发。
先看几组数据：截至2024年，全国千亿县总数达62个，GDP总量10.5万亿元，占全国经济总量比重7.8%，比整个浙江省还高。
过去五年，返乡入乡创业人员累计超过1200万——以前是“逃离北上广”是个段子，现在成了实打实的人口流动。
县域旅游火到什么程度？2024年国庆假期，县域酒店预订量同比增长超过50%，很多小县城一房难求。年轻人不再只盯着大理、丽江，开始往那些从来没听过的县城跑。
这说明一件事：中国的消费重心、创业重心、关注重心，都在从一线城市向县域下沉。这是一个深层次的结构性变化。国家力推乡村振兴，搞县域经济，钱、人、政策都在往这个漏斗里流。
但问题也来了。钱下去了，人回来了，游客也来了。然后呢？
02
先纠正一个常见的思维误区：小而美不是简单的体量小，也不是靠情怀硬撑。它是有门槛的。它是在有限的空间里，通过深挖在地文化、对接市场需求，创造出高品质、强体验、可持续的文旅新形态。核心就两个字：精品。
首先，“小”不是目的，而是策略。
| 体量上，小微空间的活化：聚焦城市边角地、闲置厂房、古村落中的废弃院落等毛细血管式的微空间。
| 投资上，轻量级的启动：总投资控制在500万元以下，大大降低了入场门槛，让更多有情怀、有创意的中小投资者或返乡青年能够参与。
| 业态上，主理人式的专注：往往表现为书店+咖啡、非遗工坊+体验、只有几间房的民宿等形式。它不是大资本的流水线产品，而是“主理人”人格的投射，主理人的审美、故事和手艺就是最核心的竞争力。
| 运营上，社群化的链接：不追求全年龄段通吃，而是深耕某一特定圈层，通过深度体验激发用户的社交分享，形成自发的口碑传播。
△成都温江 · 高山村的乡村大蒜咖啡
△挖掘乡村在地化产物，将农产品“时尚化·年轻化”
其次，理解“美”：“美”是灵魂，是让人驻足、回味、传播的根本动力。
| 审美上，场景化的设计：设计必须是高级的、在地的、有质感的。它可能是夯土墙与落地窗的碰撞，也可能是老物件与现代艺术的并置。更重要的是，好的项目本身就是为传播而设计，每一个角落都是天然的摄影棚，每一个产品都有“出片”的基因。
| 内容上，文化扎根的叙事。项目不是可以随意复制的模板，而是从土里长出来的。它把当地的非遗技艺、口口相传的老故事、独特的自然肌理，巧妙地植入业态之中。
| 情感上，沉浸式的共鸣。让游客从“走马观花”的旁观者变为“亲身入戏”的剧中人。亲手参与一次扎染，或在星空下和村民围炉夜话——这种“入戏”的体验创造了深刻的情感连接。
| 共益上，可持续的生态。“美”不仅为游客而存在，也要让原住民受益。一号文件明确提出“完善联农带农机制”，通过就业、入股等方式，让村民成为项目的合伙人和受益者。
△辽宁盘锦“稻里”种植基地
△西安蔡家坡艺术化场景
基于这样的理解，一个优秀的“小而美”项目，通常会呈现出几个典型特征：
| 空间精微：聚焦城市边角地、闲置院落等“小资源”。
| 文化扎根：把非遗技艺、老故事和自然景观植入业态体系，让每寸空间都流淌文化基因。
| 体验入戏：让游客从“走马观花”的旁观者变为“亲身入戏”的剧中人。
| 适配年轻人：好的“小而美”业态，要精准对接青年社交需求，设计可传播的体验点，形成自发的口碑传播。
△乡村旅游释放巨大吸引力
03
把全国成功跑出来的“小而美”项目捋一遍，会发现它们背后有清晰的“基因”。
1. 文化传承型：把“老手艺”做成“新体验”
△江西婺源油纸伞工坊
2. 产业延伸型：把“土特产”变成“新场景”
农产品不能只卖原料，要卖“从地里到嘴里”的全过程。游客不是来买东西的，是来“见证”东西是怎么长出来的。这个模型的厉害之处在于：体验让产品溢价。同样的茶叶、咖啡豆，加了“亲手采、亲手做、亲眼见”的环节，价格翻倍消费者还觉得值。云南普洱结合当地咖啡豆种植优势，打造“从种子到杯子”一站式体验产品，游客体验从摘果到烘焙全程，让“村咖”魅力深入人心。
△云南已形成规模化的咖啡农文旅庄园
3.闲置激活型：把“破房子”变成“香饽饽”
村里最不缺的就是“没用”的东西：废弃的猪圈、牛栏、老房子。这些东西在村里是包袱，但在城里人眼里是稀缺的“场景资产”。这个模型的操作手法很轻：不大拆大建，保留原貌，植入新功能。猪圈还是那个猪圈，但里面卖的是咖啡；老房子还是那个老房子，但窗外的云海值一千块一晚。
广东云浮的猪圈咖啡馆，一座拥有569年历史的古村落废弃猪圈，摇身一变成了网红打卡地“猪圈咖啡屋”。场景简易，但“猪圈里喝咖啡”本身就有极强的传播力，年轻人要的就是这个反差感。
△”猪圈咖啡“在广西、成都等地盛行
△浙江桐庐先锋云夕图书馆
4.艺术乡建型：把“小村落”变成“美术馆”
没有名山大川，没有非遗特产，怎么办？让艺术来当“催化剂”。用创意把普通村子变得“可拍照、可传播、可体验”。
安徽黟县的碧山村，村内有187处传统建筑，是众多著名的徽州古村落之一。但近年来，它靠的不是“徽州古村”的标签，而是“乡村+艺术”的实验场吸引全国文艺青年。老祠堂改书店，老供销社改工销社，废弃榨油厂改美术馆。这个模型的本质是让艺术成为“引流工具”，让普通村子拥有“不可替代性”。
△艺术化的碧山村落
合肥磨滩旅游度假区，由华纳文化参与策划的项目，没有简单复制美术馆，而是把艺术介入的尺度拿捏得更接地气。村里做了白丁图书馆、圩·美术馆，让大众文化IP和乡土场景发生化学反应。在磨滩，艺术不是高高在上的，而是走进日常，从乡村出发，让艺术抵达生活。
△合肥磨滩农文旅发展
04
1. 资源观得“换”：过去看一个村子有没有搞头，习惯性去数它有什么名山大川。但小而美这轮玩法的底层逻辑是：资源不是“看”出来的，是“挖”出来的。废弃的猪圈可以变咖啡屋，没人住的老屋可以变民宿。乡村不缺资源，缺的是发现资源的眼光。得更接地气。
2. 价值观得“立”：一号文件反复强调“联农带农”。如果做一圈下来，开发商赚得盆满钵满，农民只能在门口摆个烤肠摊，那这项目早晚要出问题。小而美能立住，是因为它天然带着共富的基因：规模小，村民自己就能干；链条短，收益直接落袋。
3. 关系网得“织”：单个的小而美再精致，也是一叶孤舟。真正能活下来的，是那些会“织网”的：把村里的手艺人、返乡的年轻人、城里的设计师、线上的平台串起来。资源是散的，但织起来就是一张网。
4. 运营观得“转”：过去做项目，习惯重建设轻运营。小而美不能这么玩，钱大头得花在内容上，花在人身上。建设是一次性的，运营才是每天都要做的功课。
中国有60多万个行政村，不是每个村都能做成千万工程的样板，但每个村都有可能生长出属于自己的小而美。这轮农文旅融合的浪潮，比的不是谁钱多、谁楼高，而是谁更懂脚下的这片土地，谁能把那些不起眼的小东西变成城里人愿意奔赴的小确幸。
而这，正是小而美留给我们的想象空间。
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