一个三线城市的4A景区,如何干成了“中式迪士尼”?

今年春节开车去了趟海南，回来之后跟几个老家的朋友吃饭，聊起过年去哪玩了。有个在郑州做生意的哥们儿说：“哪也没去，就在开封待了三天，全泡在万岁山了。”

我一听愣了：“万岁山？那个以前搞武术表演的地方？”

他笑了：“你这都哪年的老黄历了。现在的万岁山，一天三千多场演出，两千多个NPC陪你玩，一百块钱能玩三天，网上都叫它‘更适合中国宝宝的迪士尼’。”

说实话，我那会儿还没太当回事。结果吃完饭刷抖音，十条里有三条是万岁山的视频——穿着古装的“龙王”在蹦迪，一群NPC追着游客发银票，“王婆”在台上给人说媒，底下的评论清一色都是：“这地方太上头了”“三天根本不够”“有没有人组团二刷”。

我这才意识到，这个藏在开封西北角的4A级景区，已经在不知不觉间，成了中国文旅界的一个现象级存在。

更让我震惊的是数据：2025年，万岁山武侠城接待游客2452.2万人次，综合营收12.7亿元。这是什么概念？放在全国景区里，这个客流能挤进前十。而就在三年前的2022年，这个数字还只有8000多万元。

三年时间，营收增长了15倍。

如果这是一家互联网公司，大家会说这是“风口上的猪”。但这是一个三线城市的4A景区，没有名山大川，没有历史古迹，凭什么？

今天咱们就来聊聊，万岁山这匹黑马，到底是怎么跑出来的。这背后的故事，可能比你在景区里看到的任何一场演出都精彩。

01 

从“没人去”到“进不去”：一个景区凭什么逆天改命？

先给不熟悉的朋友简单介绍一下。

万岁山武侠城位于开封市西北角，挨着清明上河园和天波杨府。2003年开园，最初是做武侠文化主题的，搞了些水浒传的实景演出，什么《三打祝家庄》《武松斗杀西门庆》之类的。

但在很长一段时间里，它就是个“本地人都不太去”的景区。开封旅游的头牌一直是清明上河园，万岁山就是个陪跑的。用业内人士的话说，就是“有看头，没赚头”。

转机出现在2023年。

那一年，景区里有个叫“王婆”的角色开始搞相亲互动。扮演者赵梅，本来是带着“武大郎”“西门庆”跟游客简单互动，后来创编了《王婆说媒》，把互动改成了现场说媒。

没有剧本，全靠即兴。赵梅像邻家大姨一样，鼓励年轻人上台表达自己。于是，高颜值医生秀身材、离婚夫妻复婚、暗恋七年终表白……一个个真实鲜活的瞬间被游客拍下来、上传到抖音。

网友给她起了个外号叫“月老手下的销冠”，各路主播蜂拥而至。2024年清明假期，景区客流暴涨，赵梅的个人账号半个月涨粉600万。

但“王婆”只是冰山一角。

真正让万岁山起飞的是随后发生的事情——景区没有满足于“王婆”这一个爆款，而是把整个园区变成了一个巨大的互动场。

2025年，景区拥有超过2000名演职人员和NPC（非玩家角色）。这是什么概念？相当于每进一个游客，就有0.08个演员在服务你。这些人分布在园区的各个角落——水浒区、仙侠奇境、十里洋场、江湖狂欢艺术区、武侠影视街区。

每天上演超过3000场演出。你没看错，三千场。从大型实景剧到街角的即兴互动，走到哪儿都有戏看。

更绝的是“银票任务链”。游客可以通过跟NPC互动、参与游戏赚取“银票”，然后兑换各种纪念品。这个设计把单纯的观光变成了“大型实景剧本杀”，游客的平均停留时间被拉长到8小时以上。

一个从南京来的姑娘说：“我本来只打算拍拍照，结果被一个NPC拉去‘押镖’，一路上又猜谜又比武，最后还得了张银票。三天下来，我刷了50多场演出，感觉门票钱翻十倍都值。”

数据也证明了这一点：2025年，景区二次消费收入占比提升至37.8%，游客产生的UGC内容超过90万条，相关话题在抖音的播放量突破200亿次。

一个三线城市的4A景区，硬生生把自己干成了全国顶流。

02 

为什么是NPC？为什么是互动？

要理解万岁山的成功，得先理解一个概念：情绪价值。

我以前在文章里写过，现在的年轻人，尤其是90后、00后，消费逻辑变了。他们买一个东西，不再只是因为“我需要”，更多的是因为“我喜欢”“我开心”。物质层面的满足已经不够了，他们要的是情感上的共鸣。

万岁山最早捕捉到这一点的，是“王婆”。

扮演者赵梅在接受采访时说过一段话：“这个火呀，都是宝贝们给我的光环。以前没有舞台也没有名的时候，我也尽心尽力地在外面跟客人互动。如果当时没有这么积极地去工作，我们老板也发现不了埋在沙土里的这么一粒小星星，所以他才给我搭建了《王婆说媒》的平台，让我更加地闪光。”

这话听着朴实，但背后是一个很重要的洞察：游客想要的，不是被动地看，而是主动地参与。

传统景区是怎么做的？买票进门，沿着规划好的路线走一圈，看看风景，拍拍照，然后出门。全程你就是一个“旁观者”。

万岁山把这个逻辑彻底反转了。

从你进门那一刻起，检票员一声“大侠好”，你就不是游客了，你是“江湖中人”。走在街上，随时会有NPC拦住你：“客官里边请！猜拳赢了小的，这‘大宋银票’就归您！”

这种强互动模式，让游客从“局外人”变成了“剧中人”。你不再只是看表演，你本身就是表演的一部分。

有个叫王大远的NPC，是仙侠巡游里的“龙王”。他因为在巡游时跳得太起劲，被网友戏称“脚底安了弹簧”，抖音话题播放量超过1.1亿次。他跟我说过一句话，我印象特别深：“为什么我跳得那么有劲？因为我的袖子比较重，跳起来的时候力气小了就甩不起来。后来我就想，索性甩开包袱敞开了跳，跳得疯狂一点，没想到就火了。”

这种“疯狂”，恰恰是游客想要的——一种可以释放情绪的、真实的、有温度的连接。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋分析说，万岁山打造的是一种“竞争性运营、动态调整的演艺模式”，根据游客反馈实时调整演艺内容、优化服务细节。这跟传统景区守着几个固定节目、几年不换的玩法，完全不是一个维度的竞争。

03 

从“王婆”到“龙王”：谁是背后的推手？

很多人可能会问：这是偶然还是必然？

“王婆”火了之后，很多人以为是运气好，撞上了风口。但如果你仔细研究万岁山的打法，就会发现，这背后有一套完整的体系在运转。

首先是内容创新机制。

景区每年保持30%的节目更新率。这意味着什么？意味着如果你去年去过，今年再去，三分之一的内容是新的。有游客感慨：“前些年来过，这次再逛感觉像新景区。”

其次是全员共创机制。

在万岁山，NPC不是执行者，而是创作者。每个NPC都有自己的抖音账号，下班后还会继续直播。景区还推出了“群星计划”，为有才华的演员提供更多舞台。

有个扮演“财神”的NPC，自己花钱买了个补光灯带着上班，因为夜场灯光不足，他想让游客拍出来的照片更好看。他还自制大元宝、设计成语接龙送银票，准备了卡通发卡送给小孩。这种自发的投入，不是靠KPI能逼出来的。

第三是即时反馈机制。

景区非常重视游客在抖音上的每一条评论，并迅速落地改进。网友提出水浒街擂台前的栅栏顶部过尖，景区马上就去掉了尖头。这种“被看见”“被重视”的感觉，让游客愿意持续产出UGC内容，形成正向循环。

所以你看，这不是靠一两个爆款，而是一整套系统在持续产出爆款的能力。

04 

低成本、高粘性：为什么年轻人愿意来？

说完了产品和内容，再说说价格。

万岁山有个让人看不懂的操作：门票80元（后来涨到100元），可以玩三天。

这是什么概念？国内主流主题乐园，一张门票基本都在300元以上。迪士尼更是大几百。万岁山这个定价，简直是“自杀式”的低价。

但人家不仅没死，反而活得好好的。为什么？

因为这套玩法的核心逻辑是：用低价门票引流，用二次消费赚钱。

传统景区靠门票赚钱，游客进来之后就想赶紧走，因为多待一分钟就要多花一分钟的钱。万岁山反着来——门票便宜到可以忽略不计，但你既然进来了，不如多待几天。

三天时间，你总要吃饭吧？总得住店吧？总得买点纪念品吧？这些才是真正的利润来源。

2025年，万岁山的二次消费收入占比达到37.8%。虽然比不上迪士尼那种60%以上的水平，但在国内景区里已经是相当亮眼的成绩。

更狠的是，景区内的物价跟外面持平——矿泉水1.5元，烩面12元，灌汤包2元一个。这在景区里简直是“异端”。你去看看那些知名景点，一瓶水卖5块是良心，卖8块是正常。

为什么要这么做？

因为要让游客产生信任感。当你知道这里不会宰客，你就会愿意花钱。你会在景区里吃午饭、买零食、喝饮料。积少成多，景区的收入反而比那些高票价、高物价的地方更稳定。

有个游客在网上评论：“这里不是把游客当韭菜，是当家人。”

05 

政府的角色：从“救火队员”到“陪跑者”

任何一个爆款的背后，都离不开外部环境的支撑。万岁山的崛起，离不开地方政府的“神助攻”。

很多人不知道，2020年，万岁山曾经陷入经营困境。

那一年疫情冲击，旅游业几乎停摆。万岁山的资金链差点断掉。关键时刻，开封市龙亭区协调开封市文投集团向景区注资，完成了国资入股。

这一手非常关键。国资进来之后，万岁山既保住了生存，又没有丧失运营自主权。用政府的话说，这叫“关键时刻扶一把”。

此后，在景区快速扩张阶段，龙亭区成立专项工作专班，一站式解决项目建设中的要素保障问题。仙侠奇境、十里洋场、江湖狂欢艺术区等一系列新项目顺利落地。

到了《王婆说媒》火爆出圈之后，龙亭区又出台服务游客“六项措施”，重要节假日期间，县级干部带头，全区1000多名党员干部下沉景区周边开展志愿服务。

这套组合拳打下来，万岁山才有了安心搞内容的环境。

06 

从“网红”到“长红”：焦虑与野望

站在年客流量超2000万人次的高点，万岁山反而比谁都焦虑。

在2025年的年报中，景区连发三问：能否突破增长瓶颈并保持可持续发展？能否成为具有强劲核心竞争力的一流景区？能否从网红景区变成长红景区？

这种焦虑不是没道理的。中国文旅市场历来不乏“昙花一现”的案例。某个景区火了两年，然后迅速被遗忘。原因无非是产品老化、体验同质化、管理跟不上。

万岁山面临的挑战主要有三个：

第一，同质化竞争。

随着万岁山的成功，市场上必然会出现模仿者。别的景区可能会复制其“IP+互动”模式，用更低成本或更炫的技术手段分流客群。

第二，内容创新压力。

武侠题材的重复性开发容易导致游客审美疲劳。虽然现在每年保持30%的更新率，但能持续多久？万一哪天游客不爱看武侠了怎么办？

第三，管理复杂度。

当客流指数级增长，任何细微的服务瑕疵都可能被放大为口碑危机。去年国庆假期，万岁山就因为人太多被游客吐槽“体验下降”。

不过，从最近的动向来看，景区已经在未雨绸缪了。

2026年2月，河南省万岁山影视发展有限公司注册成立，注册资本1亿元，经营范围包括电影摄制、电影制片等。这是要进军影视圈了——做自己的IP，掌握内容源头。

与此同时，景区还在深化“1+N”一票多园模式，把周边景区也纳入自己的生态体系。你买一张万岁山的票，还能去中国翰园碑林、开封铁塔、开封城墙免费玩。这样一来，单个景区的流量就变成了整个城市的流量。

07 

时代的选择：为什么是万岁山？

文章写到这里，快结束了。最后我想聊聊一个更大的问题：为什么是万岁山？

或者说，为什么是这个时间点，这个景区，突然就火起来了？

在我看来，背后是三重红利的叠加：

第一重：情绪消费的红利。

我在之前的文章里反复强调过，当物质不再匮乏，人们愿意把钱花在“体验”上，花在“让自己开心”的事情上。万岁山卖的不是风景，是情绪——是被NPC逗笑的快乐，是参与游戏的兴奋，是集齐银票的满足。这些东西，比任何自然风光都更难复制。

第二重：UGC时代的红利。

以前景区营销靠什么？投广告、请明星、搞活动。现在呢？靠游客自发上传的短视频。2025年，在抖音平台，万岁山相关话题总播放量突破100亿次，海量的UGC内容直接带动其抖音团购交易额同比增长245%。这相当于让几亿用户免费帮景区做推广。

第三重：工程师红利的外溢。

我们国家每年有超过500万的STEM专业毕业生。这些人不仅造出了宁德时代的电池、大疆的无人机，也正在重塑文旅产业。万岁山那些互动的设计、银票体系的搭建、NPC的培养机制，背后都是受过良好教育的年轻人在支撑。

这三重红利叠加在一起，才有了今天的万岁山。

08 

写在最后：普通人能学到什么？

说了这么多，可能有人会问：这跟我有什么关系？

我觉得，万岁山的故事给普通人至少三点启示：

第一，差异化的力量。

万岁山没有名山大川，没有历史古迹，它唯一的优势就是“能折腾”。它把“折腾”做到了极致，就成了核心竞争力。在任何一个行业，只要你找到一个角度，做得比别人更极致，你就有机会。

第二，长期主义的价值。

万岁山从2003年开园，到2024年真正爆火，中间走了21年。21年里，它一直在做一件事：用内容吸引人。这种积累，不是靠风口吹出来的，是靠一天天熬出来的。

第三，真诚是最高的情商。

“王婆”赵梅说过一句话：“哪怕台下只有一位观众，演出也绝不敷衍；雨雪天气，演员照样穿着单薄戏服完成表演。”这种态度，游客是能感受到的。当你在做一件事的时候，是敷衍还是投入，别人一眼就能看出来。

最后，用九边常说的一句话结尾吧：“大家一定要加油，稍微努力一点，就能超过社会上80%的人。”

不是因为别的，而是因为，在这个普通人也能创造奇迹的时代，只要你愿意深耕，愿意折腾，愿意把一件事做到极致，你就有机会。

至于万岁山能不能从“网红”变“长红”，能不能在未来的竞争中守住自己的位置，咱们拭目以待。

反正我已经买好了票，准备找个周末去刷三天。

就这样，晚安。