旅游消费场景该如何营造

旅游消费场景该如何营造

郑志忠

国务院办公厅日前印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》明确提出，要培育潜力领域发展动能，其中包括情绪式、体验式服务。支持将具备条件的情绪式、体验式服务相关职业纳入国家职业分类体系，依托消费新业态新模式新场景试点等平台载体，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。

消费场景的创新，不是凭空造出来的，而是沿着游客动线自然生成的。春节期间，九鲤湖景区管委会“九鲤一枕通仙灵”沉浸式文化体验场景活动，设计了“打卡集章—山海旅游路线—文创消费—农旅融合”四大环节，构建了完整的体验闭环，演出场景与现实场景交相辉映，演员与游客互动互融。

据业内专家分析，观察消费场景的演变趋势，可以发现两个显著特征：一是消费场景的范围在拓展、数量在增加，呈现出“点—线—面”的演变趋势。 从单一景点到游览线路，再到全域消费空间，游客的消费触点不断延伸。二是旅游消费场景出现结构变化，传统意义上的核心场景与非核心场景正在转变角色。 游客的消费场景和本地居民的消费场景不断重合，呈现出本地化、主客共享的典型趋势。

对于游客而言，要实现全场景消费，首要条件是要能“找得到”。获取足够的信息帮助自己做消费决策至关重要。在此基础上，“选得对”也是全场景消费的关键要素。让线上预订、身份核验、交易确认、排队情况、售后服务等一系列功能上线，在人工智能应用更加成熟的当下，还要争取实现更多场景的智能化，以随时随地满足游客“玩得上”的需求。

据报道获悉，贵州在今年春节期间的探索同样值得关注。省外游客凭在“一码游贵州”平台购买的景区门票、体育赛事入场券、重大展会或演艺活动电子票根，即可申领500元票根消费券，覆盖餐饮、商超、加油站等多个消费场景，实现“一票在手，全域乐享”。这种“票根经济”的实践，正是打通消费场景、实现流量转化的有效路径。

另外，消费场景创新的政策逻辑正在从“有没有”到“好不好”转变。2024年6月，国家发展改革委等部门印发《打造消费新场景培育新增长点措施》，明确消费新场景是消费新业态、模式、产品的系统集成，对促进消费提质升级、满足高品质生活需求具有重要意义。

在消费规模扩大的同时，消费者的关注点也正在从“有没有”向“好不好”转变，对个性化、多样化、品质化服务消费产品的需求日益增强。当人均GDP突破1.3万美元，消费结构加快从商品消费主导向服务消费主导转变，“Z世代”作为年轻主力消费人群，在社会压力催生情感补偿需求、悦己价值观驱动情绪消费以及AR/VR、AI等技术赋能场景消费等因素的推动下，对情绪式、体验式服务消费的需求不断增长。

消费新场景的营造，源于环境、情境与情景三者的有机融合与系统整合。消费环境构成了场景生成的基底，通过符号化叙事与空间塑造，将客观条件转化为激发消费者心理动因的消费情境。随后，被激活的多元情境需依托具体消费情景作为操作载体。九鲤湖的实践，正是沿着“消费环境—消费情境—消费情景—消费场景”的动态演进路径，培育了一个带动性广、显示度高的消费新场景。

由此可见，从“卖门票”到“卖场景”，转变的是经营理念，提升的是消费能级。顺应消费场景变化趋势，打造消费新场景，促进消费从生存型消费向发展型消费、从商品消费向服务消费、从传统消费向新型消费转变，推动以高质量供给引领和创造市场新需求，具有重要战略意义。