面向外国游客的入境旅游目的地高质量建设探讨

在近年的发展中，我国在面向入境游客的目的地建设方面取得了突出的进展，覆盖东中西部以及大中小城市的入境旅游目的地体系正在形成。但与此同时也存在一些问题。

一是“现代中国”叙事的相对缺位。在国际媒体叙事和目的地营销传播中，对中国当代发展成就的关注相对较少。当目的地形象建构更多依赖单一文化维度时，容易造成认知图景的结构性失衡。现代发展体验给外国游客带来的“超预期惊喜”也许可以在短期内提升满意度，但这种满意度的基础是事前低估而非理性预期，大量潜在游客可能因对中国现代化水平的低预期而选择回避或推迟到访，从而构成市场开发的隐性损失。

二是目的地的生产生活场景未能充分融入。入境旅游产品设计开发与当代生产生活存在隔膜，缺乏让外国游客有效接触和体验的渠道与机制。国外旅游者日益倾向于追求“像当地人一样生活”的深度体验，社区街巷、本地集市、邻里餐馆、市民公园等构成目的地真实肌理的日常生活场景，正越来越多地进入外国游客的行程安排和旅游体验中。如果目的地供给体系仍固守传统的结构，将难以在外国游客与目的地之间构建深层次的情感联结。签证便利化为入境旅游活动更多地延伸至居民的日常生产生活场景创造了条件，也对目的地培育场景和应对碎片化需求的弹性和灵活度提出了更高要求。

三是便利化、国际化的结构性不足。我国旅游目的地建设中常常高度重视基础设施和物质条件，而相对忽视运营服务和用户体验。这样的偏向也表现在入境旅游目的地建设中。当外国游客处于机场、高铁站等标准化空间时，目的地的硬件优势能够得到充分彰显，但当他们试图进入更具地方性特征的日常生活空间时，缺乏多语言客服、操作指引不清晰、信息获取渠道不畅等碎片化短板便成为影响体验质量的关键因素。其间的落差，使得外国游客从标准化空间进入非标准化空间时，更容易遭受负面冲击。以语言环境为例，越接近标准化旅游场景，语言支持越完善；越深入日常生活空间，语言服务越稀缺。在景区、酒店等传统旅游场景，多语言服务基本能够满足需求；真正的障碍在街头餐馆、社区商店、本地服务机构等更丰富的日常化场景中。

上述问题并非孤立存在，而是相互关联、交织在一起。现代化中国叙事的缺位导致潜在的外国游客认知偏差，易形成事前低估的心理预期，进而会影响外国游客到访前的信息搜寻和心理准备，叠加生产生活场景的便利化、国际化不足，就可能使外国游客体验从标准化空间向非标准化空间延伸时遭遇阻碍。这意味着碎片化、“头痛医头”式的改进措施难以从根本上破解困局，而需要从目的地建设的整体逻辑出发，寻求能够同时回应多重痛点的整合性策略。

面向外国游客的目的地高质量建设，不能与面向国内游客和当地居民的服务分割开来。目的地所提供的不能是被精心设计与完全控制的体验，而应是为游客创造自由行动的条件，使其能够自主探索、自发互动、自然融入目的地的日常生活。不要将外国游客包裹在一个人工设计的体验里，而要让他们真正走进目的地的日常生活中。

一是兼顾国内游客和当地居民的需求。高质量的入境旅游目的地，也应当是高质量的国内旅游目的地，同时还应将民生改善考虑在内。交通可达性、信息获取便利性、安全保障和公共卫生等基础性要素，对国内和外国游客都应有充分考虑，并在供给层面允许适度差异化。探索建立可持续的、互惠的主客关系生态系统，确保本地居民能够从入境旅游发展中切实获益。将入境旅游目的地建设嵌入城市整体更新规划，使其发展成果惠及城市整体功能提升，而非将其异化为独立于居民生活的“旅游飞地”。文化解释的深度与方式、语言服务的配置和深入日常生产生活场景的障碍消解等，可根据目标市场的具体需求进行弹性调整。

二是建设高质量的入境旅游吸引物体系。聚焦文化遗产、自然景观、城市空间等传统优势吸引物，在不改变资源本底的前提下，通过数字化升级、体验化改造、国际化再包装，提升其国际适配性与体验深度。着眼产业融合与国际合作，以现代化成就展示、日常生活场景开放、产业旅游转化等为重点，积极培育具有国际吸引力的新兴吸引物。找到存量与新增吸引物体系的接口和互补空间，在供给侧实现差异化与共享化的动态平衡，推动产品迭代和场景焕新。

三是目的地营销与建设的一体化。入境游客越来越追求那种未经修饰的、在场的生活质感。因此，入境目的地建设的重点应该更加强调如何创造条件让外国游客能够更自然便捷地进入、更自主地探索和获得更真实的感受。通过降低跨境阻碍让游客能来，通过丰富场景让游客有处可去，通过深化联结让游客愿意再来，是将一次性游客转化为“常来”访客的关键环节。针对入境游客，构建传统叠加现代的多重叙事框架。既保持中华优秀传统文化独特性的辨识度，又增加其现代发展维度，系统性地将高铁、移动支付、智慧城市、新能源汽车等增量优势纳入旅游传播体系，形成传统与现代深度融合的复合吸引力，争取使潜在游客在到访前即形成对目的地更为全面和均衡的认知。强调主动管理预期，在营销传播中有意识地适度降调，不夸大、不渲染，使潜在入境游客形成理性、均衡的预期。在目的地的实际体验中精心设置有效的正向记忆锚点，累积形成入境旅游目的地的整体正面评价。

四是强化目的地与外国游客的相互联结。打破部门壁垒，形成入境旅游目的地建设的政策合力。进一步扩大免签政策的覆盖范围与适用场景，适时扩展至“一带一路”沿线和新兴客源市场国家，特别是中东欧、拉丁美洲等具有增长潜力的区域。构建免签、电子签和落地签并行的立体化入境体系，探索更丰富的便利化入境选择。全面优化口岸通关体验，持续消除外国游客跨境过程中的语言、文化、信息、支付等障碍。通过线下活动、内容订阅、内容共创、文化产品和社交媒体等手段维护目的地与外国游客的长期联结，推动实现从一次性到访到持续性关系维护的转型。建设一批示范性生活社区，构建开放、共享的友善环境，使外国游客能够体验真实的目的地日常生活。