当观光旅游过渡到休闲度假旅游，旅游作为天然的体验经济，生活体验和沉浸自然就成为旅游者的主要诉求，与之而来的还有文化和旅游融合、生活方式、场景旅游等一系列新概念，以及与之相关的新体制、新思维、新战略、新方法、新路径、新产品。

一、“生活方式”乃产品定位，“学习和成长方式”只是一种功能

近年来，有专家和专业机构粗略地将旅游概括为“旅游是一种生活方式、学习方式和成长方式”。显然，这是一种产品与功能混搭的表述语境，旅游实践中需要科学辨析，合理区分。

对于“旅游是一种生活方式”，这句话的出现是比较早的，且得到了普遍认可。看似很简单、很平常、很通俗的一句话，却是对现代旅游休闲度假产品的精准定位。如此，在休闲度假时代，我们只需要在观光旅游基础上做好“生活”就行了，而生活化旅游的实现方式就是体验和沉浸，生活化旅游的表现方式就是场景——这就是生活场景，可以是原生场景，当然也可以是艺术化和创意性设计、加工、提升的场景。

就生活体验而言，休闲度假已经无所谓旅游空间的异域和内容的异质，只要有特色体验，能收获情绪价值和精神价值即可。体验经济下的生活场景体验和沉浸，不同于计划经济时代的标准化服务，由于中国的观光旅游发端于计划经济时代，从管理到运营、从机构到企业，仍有视服务质量为最高圭臯的情况，这与现代旅游的体验属性是格格不入的。停留在服务层面的旅游产品，相比于休闲度假时代文化层面的体验和精神层面的沉浸，毕竟是生硬的、初级的、低层次的规定性动作，缺乏了个性化、情绪化和情境化场景，行稳却不可以致远。

如果进一步延伸，所谓“旅游是一种生活方式”不只是一种旅游产品定位，更是一种旅游发展战略、方向和路径。以此理解，旅游只有回归生活本质，“国家战略性支柱产业、民生产业和幸福产业”的旅游新定位才能落到实处、融入城乡、归入“寻常百姓家”。

至于“旅游是一种学习方式和成长方式”，牧青认为，这是基于一种异域化、异质化、特色化生活体验或生活方式之上的功能定位，这种生活化旅游方式可以在供人休闲娱乐、休憩身心基础上，促人学习和成长，正所谓“休养生息”“知行合一”“读万卷书、行万里路”。

二、生活是文化和旅游的唯一融合点，回归生活是旅游本质

自从文化部和国家旅游局合并以来，文旅融合已成常规性动作，甚至文旅与旅游两个概念常常为业内和业外人所混淆不清，以致于出现文旅行业、文旅企业、文旅产业、文旅人等听上去很高雅、做起来却不怎么招人待见的组合词。

须知，尽管我们一直在说“文化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体”“以文塑旅、以旅彰文”“能融则融、能融尽融”，但文化和旅游恰恰是两个相背离的方向，文化源于生活、高于生活，旅游回归生活、体验生活，不说别的，单单一个文化人和旅游人有时就“尿不到一个壶里”，何也？“尿性”不同。

文化和旅游截然不同的属性决定了纯粹的文化人和纯粹的旅游人迥然有别的行事作风。就艺术家、作家而言，不去体验生活就绝对成不了真正的艺术家、作家，同样作为真正的旅游人，要想做一个高质量、可持续、经得住市场检验的旅游项目和产品，没有文化是万万不行的。

相反，如果一个所谓的文化人高高在上，从骨子里就乐于去追逐一些阳春白雪的东西，而蔑视那些看起来土不拉几、乡土化的东西，其所捯饬出来的文旅产品，一定是过于小众化、不接地气的，虽说大众旅游时代需要小众化产品、高端产品，但如果不能覆盖大众市场，断没有生存和发展空间的，更要命的是覆盖不了成本，白赚吆喝，最后只能去统计资产（包括无效资产和低效资产）和人流量，而特意回避综合收入和效益。最典型的案例如大部分的“只有××”。

另一方面，缺少文化挖掘、创意、活化的所谓文旅产品，基本流于纯娱乐化、庸俗化、同质化，大众化当然是好的，“热闹”也是有的，却少了点文化意蕴，最终结果必然是小半径市场，因而也就没有了唯一性、高质量和可持续性，最典型的案例是遍布全国、肆意复制、大红灯笼高高挂的“××城”。

文旅融合的方法和路径恰恰就是生活，“旅游是一种生活方式”的认知，也为文化和旅游融合找到了真正的融合点，而非“脱离了低级趣味”的文化与“最抚凡人心”的烟火气旅游的形同“两层皮”。

旅游要回归生活本质，而非执着于一种文化概念和文化现象。文化和旅游作为两个反向的命题，如果找不到生活着陆点，那就是侈谈文化、粉饰旅游、亵渎生活，于市场无益，于旅游无益，与发展无益，最终的结果就是“画虎不成反类犬”。

三、你可以不把旅游当成一种职业，但必须尊重这个专业

你可以不把旅游当成一个事业，甚至也不当成一个职业，但千万不要不把旅游当成一个专业。作为一个老旅游人，我所看到的是，旅游管理岗位于行业内外的频繁调动，术有专攻，做旅游的很多，但真正登堂入室者少之又少，蜻蜓点水，隔靴挠痒，只知道做表面文章，如何做得了旅游？旅游是一个长期工程，不是一个网红就可以“抖”得开的，那些无脑的光影炫技也不过是过往烟云。做旅游是需要情怀的，更需要一种责任和使命，我们是否需要对旅游行业、旅游产业、旅游市场、旅游专业和旅游人心存敬畏？

文化和旅游管理部门虽然已经冠名为“文化”，却不同于一般的文化事业单位，文化和旅游部门是实施“国家战略支柱产业、民生产业和幸福产业”的管理者，如此承重的使命，岂是随便安排一个人就可以搞得定的？又岂是单纯搞文化的人能搞得动的？做旅游不可以没文化，但“阳春白雪”一样高高在上的文化人一定做不好旅游，相反，在一定程度上做好旅游的往往是接地气的“下里巴人”。

当然，从长远看，有文化的人如果有朝一日能够参得透旅游真谛，也许会做出市场认可的惊世骇俗的旅游产品，但这已不是单纯的专业能力和文化水平问题，而是管理体制和机制问题——等待着那一天的来临。