媒体聚焦 | 直播间低价旅游暗藏玄机!马丽红律师拆解新型不合理低价游套路
“西安豪华游，3天2晚只需899元”“纯玩北京家庭游，4天3晚1000元/人”“498元国内20条线路任选3条”……形形色色的旅游产品推广活跃在各大直播间及社交平台中。
近年来，线上渠道已成为旅游市场宣传推广的重要途径，抖音、快手、小红书等平台已成为游客咨询、预订机票酒店、报名跟团游的重要渠道。
然而，在线旅游领域蓬勃发展的同时，行业内涉旅违规问题时有发生，扰乱了市场秩序、损害了用户权益。为规范平台内旅游经营与内容秩序，快手于今年4月启动专项治理，重点整治不合理低价游、无资质违规招徕、涉旅虚假宣传等违规行为。
9月，快手发布《快手关于持续推进“非法旅游网络招徕”专项治理的公告》：专项治理开展以来，平台建立常态化监测机制，强化技术审核与人工巡查，从严处置各类涉旅违规内容。截至目前，已累计清理涉旅虚假宣传内容7000余条，不合理低价游内容3万余条，无资质违规招徕内容2万余条，并处置涉旅违规账号3000余个。
2025年10月22日，在“2025年全国直播与短视频行业资源对接会暨黑龙江省网络视听与文旅产业融合大会”上，黑龙江省文化和旅游厅相关负责人在致辞中强调，视听技术的广泛普及为文旅产业发展注入强劲动力，“视听+文旅”的深度融合正持续推动行业创作升级与产业模式创新。同时，黑龙江省广播电视局相关负责人在致辞中指出，网络视听已成为推动文旅产业深度融合的核心引擎。
同年12月24日，抖音生活服务发布的《2025文旅数据报告》显示，过去一年文旅消费旺盛，抖音酒旅团购订单量同比增长42%。平台推出2025年“心动榜酒店”，上榜酒店订单量同比增长152%，平台整体酒店、民宿订单量同比增长63%。
旅游相关流量通过在线平台涌入的同时，各种问题也开始暴露。网友“酸梅单”分享了自己被“坑”的亲身经历：
去年国庆节前夕，他在某社交平台刷到了“2999元新疆纯玩小团”的旅游推广，宣传页面写着“全程无购物、包吃住景点门票”。由于价格非常符合他的预期，“酸梅单”便联系了发布广告的博主，该博主表示在平台私信会违规，添加微信详聊。
“旅游团承诺的价格在第二天预订的时候突然上涨了，不仅如此，在付完定金后，导游说团满了，让我换时间，根本不考虑我的实际情况。”“酸梅单”说道，更糟糕的是，在定金还没退的情况下，添加的工作人员就私自退出了群聊。他建议，跟团游要选择靠谱的大平台。
除了“酸梅单”遭遇的临时改单，低价游的套路远不止于此。
“他们假冒国旅（中国国际旅行社总社有限公司）直播间，欺骗消费者。”有网友在黑猫投诉上发布了自己的被骗经历，因为轻信主播的包装话术，购买了2份999元的低价双人游。“直播间还有些‘托儿’，说他们去过很好，诱导消费者受骗上当”，但在购买后，网友发现该直播间并不是国旅，再次进入该店铺后，商品链接中也没有任何与旅游相关的项目，仅有几幅画。
李冉（化名）在社交平台上添加了一名自称就职于某旅行社的工作人员账号，付了团费后，对方没有出具正规的旅游合同，只在微信发了简易行程单，还催促她尽快提供身份信息占位。
落地集合后，李冉才发现，这个账号本身没有旅行社经营资质，只是线上招徕，游客被转手卖给当地地接团。出发前承诺的纯玩彻底变了样：原本行程单标注的景点大幅压缩，多次被拉进玉石店、银饰店、土特产展销馆。导游反复在车上“做工作”，说团费太低，连油费都不够，游客不消费，导游就没有收入，并且进行言语施压，暗示不买东西就不能按时返程。
这类就是典型的线上非法旅游招徕，账号在平台发布低价旅游短视频、进行直播等引流，私信揽客、线下转团，以不合理低价为诱饵，最终通过强制购物、增加自费项目等方式获取不正当利益。
《法治周末》记者发现，在黑猫投诉和各大社交平台上，不少消费者抱怨、投诉电商直播间、社交平台上的旅行类商品存在各种货不对板、服务缩水、核销难的情况。还有网友提前囤的旅游券，因商家店铺关闭，在尚未使用的情况下，遭到平台拒绝退款。
北京第二外国语学院教授、北京市法学会旅游法研究会副会长韩玉灵告诉记者，借助线上渠道，不合理低价游出现结构性变异，不仅招徕模式发生改变，欺骗套路也呈现出新特点。
过去，低价游的核心手段是采用低价吸引消费者，再诱骗消费者通过购物来弥补团款。如今，不合理低价游衍生出新套路，已经从传统线下强制购物模式，演变为更具数字化、金融化、跨界化特征的形式。比如，包装成会员制、预付卡、大健康消费、企业的营销活动等，以各种不同的名义来包装低价旅游产品。
3月12日，河北省文化和旅游厅发布《河北省线上参团旅游“避坑”指南》（以下简称《指南》）提出，在行业快速发展的同时，少数不法旅行社与个人将“线上宣传招徕、线下组团出行、目的地接待服务”三个核心环节进行人为割裂，通过发布旅游札记、旅游美文、避雷贴、跟帖感言、评论区留言等多种形式虚假承诺取得游客信任，在只收取少量旅游定金、故意不签订旅游合同的情况下，把游客哄骗到旅游目的地城市后，由实际承担接待服务的旅行社与游客签订旅游合同，合同中未载明前期宣传承诺以及接待服务标准，在旅游行程中通过以次充好、增加购物和自费项目、降低服务标准等方式获取非法不当利益，侵害游客合法权益，扰乱文旅市场秩序。
对此，韩玉灵提出，实践中另一个需要关注的问题就是旅游者线上报名后，接受报名的并不直接与旅游者签合同，而是旅游者在集结地（或者旅游目的地）与其他第三人签合同，甚至第四人、第五人，旅游者在被转手的过程中层层加码，与报名的承诺距离越来越大、交纳的费用也随之增加，若发生纠纷维权的难度明显增大。这种散拼团明显复杂于传统的组团社签合同、地接社接待基础上形成的法律制度。平台在方便旅游者通过线上报名参加旅游活动的同时，也出现了新的问题。
《法治日报》律师专家库成员、北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红指出，短视频、直播重塑了低价游的传播形态，呈现出三个新的特征：
一是“内容隐蔽化”。低价团宣传不再是直白生硬的促销，而是伪装成探店攻略、福利秒杀形式，通过返佣链接嵌入剧情短视频与直播间，在内容上刻意弱化资质、合同等关键信息。
二是“私域化流转”。主播引导消费者通过加微信、进群的方式脱离平台监控，价格、行程、收费在监管视线之外另行约定。
三是“主体化隐匿”。通过层层转包、资质挂靠、异地组团，出事后组团社、地接社相互推诿，责任主体难以穿透。
那么，在线平台的不合理低价游产品为何屡禁不止？
马丽红表示，根本原因在于违法收益高，但处罚成本偏低，处罚力度与实际违法获利严重不匹配。此外，“不合理低价”认定存在模糊空间；部分平台审核流于形式、责任追究力度不足，交易脱离平台监管后，相关行为难以溯源；加上跨平台、跨地域的监管协作与取证难题，导致违规内容被清理后换马甲死灰复燃。
“游客对于低价游的防范心理不强，并且对其产生的后果认识不足，这就增加了不合理低价游的生存空间，也是这类违规产品屡禁不止的重要原因。”韩玉灵补充。
如何区分旅游产品的不合理低价和正常特惠？
马丽红表示，核心需要看三点：是否真实让利、明码标价、有成本支撑；是否附加指定购物、强制消费、回扣条件；宣传是否与产品实质相符。
她进一步解释，如果产品价格低于接待服务成本或行业公认合理价格，且经营者无法提供正当理由与充分佐证材料，即构成“不合理低价”。
实践中，价格低于当地诚信旅游指导价30%以上，即属典型情形。而这种价格乱象的查处难点在于：旅游产品是非标化的，成本核算口径不一、难以精确认定；低价与让利的边界动态模糊；直播间内容即时性强、下架快，电子取证难度大；责任主体比较分散、跨地域管辖争议多。
“平台对旅游类招徕内容负有资质审核和内容管理义务。”马丽红认为，若平台明知或应知经营者利用其服务侵害消费者权益而未采取必要措施，依电子商务法第三十八条，需与平台内经营者承担连带责任。司法实践中，平台责任的界定关键看其是否“应知”，算法推荐、流量扶持本身不直接构成“明知”，但若违规内容已被多次投诉、平台有技术能力识别异常低价而未干预，则可能被认定为未尽合理注意义务。但当前实践中平台主动担责的案例尚少，多数纠纷仍以处罚直接经营者为主，平台责任追究多停留在行政约谈层面。
韩玉灵表示，若发布招徕信息的主体属于无资质经营主体，而平台未尽审核义务，放任不合理低价产品传播，从法律层面而言，平台有可能需要同时承担行政与民事双重责任。
在各大社交平台上，一些个体从业者会通过平台发布旅游招徕内容并私下接单，直接为前来咨询的游客提供导游服务。根据旅游法第四十条：导游和领队为旅游者提供服务必须接受旅行社委派，不得私自承揽导游和领队业务。对此，马丽红指出，开展旅行社业务招徕活动的主体，应当受旅游法约束，未取得旅行社业务经营许可的主体，不得以任何形式发布旅游产品招徕信息。平台应要求发布旅游类内容的账号提供旅行社授权或经营资质证明，对以“领队”“定制师”个人名义揽客的行为予以限制。
马丽红建议，将个体招徕纳入平台经营者身份核验体系，要求披露实际服务提供方资质。对频繁更换账号、拆分收款主体的行为建立异常监测模型。从根本上，需明确“引流即招徕”的监管逻辑，使个体发布者不能以“只是分享”为由规避旅行社资质要求。
《指南》提出，游客在线咨询、选择出发的旅游线路时，需注意四点：
首先，严格核验旅行社合法资质，主动要求对方出示完整的《营业执照》与《旅行社业务经营许可证》，仔细核对许可证经营范围、有效期，确认证件无涂改、伪造痕迹。
其次，全面留存宣传承诺有效证据，切勿轻信口头承诺，若对方作出相关承诺，务必要求其以加盖公章的书面形式确认并写入旅游合同。
再次，坚决远离“不合理低价游”陷阱，警惕明显低于成本的价格噱头，以及“政府补贴”“买一送一”“预存费用享低价”等变相低价宣传。理性选择价格合理、服务透明的线路，坚决拒绝“零团费”“负团费”。
最后，清晰确认经营主体唯一性，与具备资质的旅行社签约缴费，警惕“个人代办”收取团费、定金，避免出现问题后多方推诿、维权困难。
韩玉灵建议，旅游行政管理部门与网络管理部门应形成合力，相关部门联合执法，协同处理不合理低价游问题。同时，要鼓励、引导消费者到合规、有资质的平台报名旅游，对产品要有判断力，不要将低价作为选择的理由，尤其不能抱有侥幸心理。
针对线上低价游跨平台、跨地域的监管难点，多地对于不合理低价游开展专项整治行动，聚焦线上线下一体推进治理，重点打击利用社交平台、短视频直播间发布虚假低价信息、非法招徕游客的违规行为。
例如，2025年6月17日，贵州省文化和旅游厅、贵州省委网信办、贵州省公安厅、贵州省市场监督管理局、贵州省通信管理局联合印发《贵州省不合理低价游专项“清网”行动整治工作方案》，成立由文旅部门牵头，网信、公安、市场监管、通信管理等部门参与的不合理低价游专项清网行动领导小组，构建协同治理机制，开展为期5个月的专项整治行动，全面整治贵州省旅游市场中存在的“不合理低价游”乱象，净化网络旅游经营环境，维护旅游者和旅游经营者合法权益，促进旅游业高质量发展。
马丽红表示，对侵害消费者利益的低价游乱象治理需从“查主体”转向“查链条”，以客源流、合同流、资金流为线索实施穿透式监管，重点核查人头费与购物返佣的利益输送。
“让链条上每一环的违法收益归零、提高违法成本。”马丽红建议，出台跨区域执法协作的强制性规范，填补组团社、地接社分属不同辖区带来的管辖真空；引入“异常低价监测”机制，要求平台对长期以显著偏离成本价格招徕的内容主动预警并报告；提高违法成本，将罚款标准与违法所得挂钩而非固定额度；强制旅游产品收款账户与经营主体资质绑定，切断个人账户收款的规避路径。
来源：法治周末报
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