没有顶级资源,旅游还能卖什么?

前言

上一期我们读完了这本书的开篇，结论有些扎心：低垂果实的时代结束了，伸手就能够着的果子，已经被摘完。这一期自然要追问：那往后十年，我们还能拿什么做旅游？

全书的第1章——建立一套"新资源观"。这一章时隔几年我再读一遍，逐字摘抄，对旅游的新资源观的标准和框架更清晰了，因为它回答的是文旅人最根本的问题：资源平平的项目，凭什么活下来？以下是我的解读。

本篇文章的一开头就罗列了未来十年旅游市场的严酷性，顶级资源被头部企业摘取，网红磁极已沦为标配——旅游市场整体的供给，正在快速趋同。你家有玻璃栈道，我家也有；你家有仿古街，我家也有；你家搞亲子研学，我家也挂上了研学的牌子。

对这一点我体会很深。在湖北做山水景区，你的对手各个身怀绝技——恩施大峡谷、三峡、武当山、神农架……没有资源观上的突围，同质的战场就是消耗战。

传统资源观是"靠山吃山"：老天爷给了什么、老祖宗留了什么，就卖什么——这是资源的"天注定"时代。

新资源观则是一种能力：在平凡的资源里发现差异、把差异打磨得足够锐利、并且持续迭代不让它过时的能力。

作者把这个能力拆成了三级动力：差异观是一级动力，锐利观是二级动力，迭代观是三级动力。下面我就逐一拆解这几个动力。

差异是推动旅游行为发生的第一推动力。旅游卖的，说到底是差异。

先问你一个问题：差异是优点还是特点？答案一定是特点。优点人人都有，特点才是一个人的标签。

夏天酷热本来是缺点，但新疆吐鲁番火焰山，“热”出了名堂——一支巨型金箍棒温度计，成了全国游客专程去打卡的热点，这就把热的缺点变成了特点。你看，缺点只要足够稀缺、足够有特点，照样是资源。

这里有一句原文金句，值得抄下来：

不一样的不一定能成功，但成功一定不一样。

如果优点构不成特点，就没有旅游价值。对三四线资源来说，树立差异的方法不是补短板，而是“找长板”——立足自身特点，把长板加长，围绕长板创造盈利点。

那接着你会问，差异从哪来？怎么找差异？怎么打造差异？作者的四个观察非常精彩：

（1）差异是小资源的大文章。

台湾桃米村，一个普通的山村，靠"青蛙"这一个差异点做成生态社区和研学目的地，从震后废墟变成了"青蛙共和国"。

竞争力，就是对自己差异内容进行深度挖掘和打造的能力。

（2）差异是新资源的新挖掘

北海道星野TOMAMU度假村，把"云海"这种气象景观开发成"上帝的餐桌"，让游客清晨坐缆车去云端吃早餐。

资源不是等来的，是挖出来的。

（3） 差异是被忽略的烟火气

重庆李子坝轻轨穿楼，本地人习以为常，外地游客却惊呼"魔幻"

天天发生在身边的生活，恰恰是最容易被自己忽略的资源。

（4） 差异是借外人的目光重新审视

云南华庆茶厂的无量山樱花谷，是外来种茶的台湾人无心插柳、又被摄影爱好者用镜头"发现"的。我们对自己的资源太熟悉了，熟悉到误把自己的看法当成游客的看法。

所以，要换双眼睛看自己的家底。

找到差异之后，还要找到"最对的人"。三四线资源很难成为全民首选，但可以成为特定人群的最爱，占领关注者的"头条"。怎么找呢？两个维度：

1、从空间维度找。中国是地形地貌的王国，不同地域的人互为风景——地无三里平的贵州游客，看到新疆大漠戈壁啧啧称奇；新疆游客看贵州喀斯特地貌，同样觉得稀奇。

所谓"稀缺"，从来是相对于特定人群而言的。

2、从时间维度找。X世代、千禧一代、Z世代，每一代人有每一代人的偏好，新的旅游资源随之被发掘。广州银湖工业区一座旧厂房，被改造成粉红之星艺术空间，大面积粉色墙面精准击中年轻一代的审美。

老厂房不是新资源，年轻的眼光才是。

有了差异，还要问自己一句：我的差异够不够锐利，能不能对游客一击即中？

1. 文化旅游的竞争，锐利是要有更震撼人心的故事。文旅融合的关键就是讲故事——关于这个话题后面我会专门写一篇。

2. 自然风景的竞争，锐利是要有或远或近的更震撼的奇观。恩施大峡谷一根"一炷香"石柱擎天而立，宁夏中卫"中国66号公路"，承载着独属于大西北的壮阔与苍凉——奇观不需要多，一个就够锋利。

3. 人造景区的竞争，锐利是让人一玩就难忘的"峰终"体验。

峰终定律：人们判断一次经历的依据，主要是经历中的"顶峰时刻"和"终点时刻"的感受，而不是全部经历的平均值。

这意味着，资源要优先用来创造一场难忘的峰终体验，而不是平均用力、面面俱到。

就算找到了差异、磨出了锐利，也不能高枕无忧，因为：

1. 同业模仿太快了。

莫干山的民宿火了，遍地都是"小莫干山"；西安永兴坊的摔碗酒火了，各地连夜上马云吞碗。产品创新的红利期，短得可怜。

2. 消费者永不满足。

喜新厌旧不是游客的错，是差异诉求的必然。迪士尼每隔两三年就更新一批项目、推出新主题区，就是为了对抗遗忘。

3. 要提前谋划增长的"第二曲线"。

持续增长的秘密，是在第一条曲线消失之前，就开始一条新的曲线。乌镇从观光古镇到戏剧节到互联网大会，靠的就是不断迭代，持续繁荣了那么多年。

4. 更要提前预留迭代的接口。

迭代观要求我们在景区前期策划时就想清楚：今天的网红打卡点明天过时了，空间能不能换内容？建筑和产品能不能低成本更新？

为未来的升级预留接口，是新资源观里最容易被忽视、也最难反悔的一条。

读完这一章，我把新资源观压缩成了一句话——"我有什么是跟别人不一样的东西，我就卖什么。

这句话听起来像常识，但做起来极难。

难不在"找"，而在"敢"——敢不追风口，敢不抄作业，敢把别人眼里的缺点当成自己的特点来经营。火焰山敢卖"热"，李子坝敢卖"日常"，桃米村敢卖"青蛙"，本质上都是同一种勇气：不向平均值看齐。

资源平平不是文旅项目做不起来的原因，资源观平平才是。老天爷和老祖宗没有给到的，可以用眼光、叙事和迭代挣回来——这大概是"低垂果实时代"结束之后，文旅行业最大的好消息吧。

预告

下一期：《弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？》——找到了差异，怎样让更多人知道？

 撰文/编辑/图片  钰洁

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