牧青行摄/公园即景-北京

在经济基础、政策法规、市场条件、消费理念等共同推动下，中国旅游于2019年迎来从观光到休闲度假的重要转折点。从2019年市场表现看，休闲度假旅游时代确已到来，中国旅游或进入一个超常规、可持续、高质量的发展阶段，但疫情的突然爆发给了全行业当头一击，疫情本身以及前些年埋下的“坑”给中国经济社会带来深重的影响，也严重冲击了旅游发展方向和轨迹。

01

前序

在切入正题之前，先厘清两个概念，观光旅游与休闲度假旅游有什么不同？

观光旅游是以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动，其核心目的在于通过观赏异国异地的风景名胜、人文古迹、城市美景及风土人情，达到开阔眼界、增长见识、陶冶性情、愉悦身心等目的。休闲旅游则是以休闲为主要目的，利用假日外出使精神和身体放松的旅游方式。观光旅游经过四十年的发展，相比休闲旅游是较为传统的。

（一）观光旅游时代的大众化市场与景区旅游吸引核

观光旅游，有两大核心特征：一是大众化市场；二是景区化产品。这是维持观光旅游存续的两大现实条件。在国家政策上，也是围绕大众化市场和景区化产品这两大要素实施管理的。主要体现在两个基本认知和判断：其一，大众旅游时代主要是以观光为目的，景区为观光旅游核心吸引物，旅游活动主要围绕景区展开；其二，观光旅游以当时的国家旅游局为主要管理机构，独创了具有中国特色的A级景区框架体系，与之相对应的承载空间和品牌基本以标准化A级景区为核心。

具体来说，我国于上个世纪八十年代开始出现旅游者，并于九十年代初期正式进入大众观光旅游时代，1999年国家出台并实施了两项旅游政策法规，这是观光旅游步入成熟阶段的明显时间节点：一方面，与大众有关。1999年开始实施“国庆黄金周”制度，这是中国‌大众观光旅游兴起的关键标志。这一年，带薪休假制度初步落实、双休日推行与收入持续增长，共同推动了旅游从少数人行为转向大众日常消费。另一方面，与观光有关。国家A级旅游景区评定工作的正式规范化启动，恰恰也始于‌1999年。这年颁布了《旅游区(点)质量等级的划分与评定》国家标准（GB/T 17775-1999），确立了A级景区评定体系，当时最高等级仅为‌4A级。全国首批187家4A级景区是于‌2001年‌才正式公布和挂牌的，直到2004年修订标准后才增加5A级，2007年批准了首批66家5A级景区。

以上两项政策的实施恰巧都在1999年。在此之前的1998年，中央经济工作会议首次明确提出“将旅游业确定为国民经济新的增长点”。这一表述反映了国家对旅游业经济价值的重新认知：随着居民收入水平提高和消费结构升级，旅游业被视为拉动内需、促进就业、优化产业结构的重要力量。此后，各级政府通过财政补贴、税收优惠、土地政策倾斜等手段加大对旅游业的扶持力度，例如推动景区开发、完善交通网络、培育旅游企业等。这一阶段的政策导向使旅游业从“补充性产业”逐渐转向“战略性支柱产业”，为21世纪初中国旅游业的爆发式增长奠定了政策基础。这样说来，1999至2019年，这20年时间基本是中国大众观光旅游蓬勃发展的阶段。

（二）休闲旅游时代的泛旅游化空间与休闲化产品

与观光旅游相对应，休闲旅游同样面向大众化市场，只是市场客群开始细分，产品个性化、多元化、圈层化诉求提高；景区也不再是唯一旅游吸引核，而是景城乡一体化。前有乡村旅游的兴起，后有城市休闲迭代更新，这已是大休闲与微度假、全域化与全产业融合下的泛旅游概念。

由于休闲旅游已经上升为文化和精神层面的活动，市场细分、客群分层、产品分档成为必然，还由于不同群体消费理念不同、消费诉求不同、消费能力不同，因此个性化市场主体对应的必然是特色化主题产品。

相较于观光旅游，休闲旅游要求更有舒适感、安全性、快乐感、体验感、沉浸感、可参与性、亲近自然，等等。从资源与市场的对应关系来看，人文资源相比自然资源越来越重要。另一方面，市场第一，资源第二，精神需求的增加为基于市场、源于人文资源的文化创意、创新和创造开辟了广阔的前景。在休闲旅游时代，文旅融合逐渐被被提到重要位置，文化创意与科技创新成为休闲旅游发展的两翼，也只有如此，主题化产品才能对应不同的个性化消费主体。

观光旅游基本与大众旅游相伴而生，作为最基本的旅游方式，观光旅游在今后相当长时期内仍将继续占据重要地位。休闲旅游需要文旅融合，文旅融合已经成为旅游业发展的重要支撑和主要方向。

《旅游绿皮书：2025-2026年中国旅游发展分析与预测》显示：传统门票经济和单一观光模式已无法适应市场变革，旅游行为正从以观光游览为核心，转变为全新的生活方式体验。当前中国旅游发展呈现出由单一观光型向观光型和休闲度假型、康体健身型等复合型旅游发展的趋势，休闲旅游市场需求旺盛，呈现多元化、融合化发展趋势，消费群体年轻化明显。

02

转型

为什么2019年成为从观光旅游到休闲度假旅游的重要转折点？

大众观光旅游从1999年到2019年，整整走过了20年时间，迎来了向休闲度假旅游转型的关键时间节点。

（一）市场条件推动旅游转型

2019年，中国人均GDP首次突破1万美元大关，参照世界发达国家的旅游进程和转型节点，标志着以休闲度假为代表的各类旅游消费已然迈入新时代。随着经济全球化、区域化、城市化、数字化、年轻化进程加快，旅游消费者需求变得多元化和个性化。

（二）政策法规引导旅游转型

2019年文旅部明确“观光与度假并重”，这被视为休闲度假旅游加速发展与观光旅游并重的关键节点，也是休闲度假‌规模化、品质化、常态化深化之年。

在这一年，旅游业因假期优化（如“五一”变4天）、消费升级与供给创新而表现突出，体现为需求升级、政策推动与产品多元化的协同深化，产业端则积极响应，陆续推出了沉浸式街区、康养基地、主题民宿等新型业态。

实际上，这个转折点在2018年国家层面的政策制定上就有了某些端倪。休闲度假旅游与传统观光旅游相比，注入了文化和精神层面的因素，而文化部与国家旅游局于2018年合并，组建中华人民共和国文化和旅游部，后续确立“文旅融合”为国家战略，以及“宜融则融、能融尽融，以文塑旅、以旅彰文”的工作方针，2018年也因此被业界和官方称为“文旅融合元年”。

再往前推，早在2013年，《中华人民共和国旅游法》颁布、第一部《国民旅游休闲纲要》出台，共同体现旅游业对国民经济作用的“增强凸显”，也是旅游业对国民生活重要性的“深度显现”，此时国家层面已经开始对休闲度假旅游布局。

另外，作为文化和旅游部着力推出的两大标准化旅游品牌，A 级旅游景区此前已经批量评定，而各级别的旅游度假区基本是在2019年前后开始密集分批推出的。《“十三五”旅游业发展规划》（2016–2020）也涵盖了这个时间节点，带薪休假推进、景区门票减免等举措持续释放休闲时间红利。国家级旅游度假区标志着供给体系制度化升级，康养旅居时代来临。

（三）消费需求支持旅游转型

从人类消费需求看，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的《人类激励理论》指出：“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求”消费的三个层级，即生存、发展和享受——这是观光旅游向休闲旅游升级的理论支撑。

经济基础决定上层建筑，马斯洛的“三层级消费”论也准确地指向2019这个时间节点。马斯洛消费“三个层级”对应着休闲旅游“五生”体验：生存、生产、生活可体验；生态和生命与休闲、度假、疗愈等有关，其“社交需求、尊重需求和自我实现需求”则精准地预测了当下社会的情绪价值需求、以及情绪消费和情绪旅游。

从过去四十多年的旅游回归和上升到旅行形态，既是与国际接轨，也符合人类消费本质，在旅行状态下的旅居、旅养、旅修才能产生最大的产业价值，也才能体现人类的生命价值。

旅游就是玩儿，习惯上我们称之为观光旅游，但那仅仅是一张门票而已。旅游永远成不了目的地，旅行才是诗与远方，旅行状态下的生活体验与生活本身才能最大限度地体现人类文化和精神价值。从国家层面的“战略支柱产业、民生产业和幸福产业”定位来讲，深入到广大城市与乡村、而不止景区的休闲旅游，亦即旅行状态，才有社会意义、经济意义和人生意义。

（四）新生活方式催发旅游转型

从我国经济社会发展条件看，国际知名旅游专家、美国印第安纳大学博士诺木汗教授曾在‌2021年之前‌的研究中归纳了中国社会转型期新生活方式的六大特色：高速移动、高速联接、高品质、高智能、高寿人生、高度自主，尤其指向中国旅游业，准确判断“社会转型中显现的新生活方式正在引发一场中国旅游革命”。

诺木汗“六高”新生活方式的市场化解读是：高速移动，高速交通和高速信息网 ,交通条件的改善和市场区位的趋近，中国旅游最大的短板“行”的问题得到解决，“交通+旅游”融合发展成为现实；高速联接，数据驱动、万物互联和AI等高新科技，给传统旅游景区带来冲击，给旅游产品革新带来机遇，为科旅融合、数字光影、数字游民等奠定条件；高品质，新中产、新白发群体注重品质、享受休闲，大量高端消费需求被释放，高质量、全方位、多元化旅游产品的创新与提升日显必要和迫切，推动了出境游、康养旅游、疗愈、高端度假、特种旅游等旅游业态发展；高智能，智能景区、智能产业、智能城市、智能社区、智能家庭，为智慧旅游、线上虚拟与线下光影虚幻等插上理想的翅膀；高寿人生，进入老龄社会，开启了长寿经济，与旅游有关的白发旅游、旅居度假、大健康、森林康养、乡村旅居逐步常态化；高度自主，消费者主权、定制与共享、自由职业热等催生Z世代的惊人消费能力及与其追求自然、自由、自在、自主的“四自”消费特点相伴生的个性化、情绪化、虚幻性、随机性产品。

（五）市场新表现夯实旅游转型

从2019年的旅游市场表现看，几乎为中国旅游转型期做了一个完美的注脚。这一年，新的消费审美观催化市场细分，面向她经济、银发经济、潮男经济、单身经济等一系列新业态逐步旺盛，文化和旅游消费市场随之走向多元细分，年轻化、时代化、潮流化、主题化成为文旅发展的新主流。市场格局出现变化，孤独经济、“城市病”造就万亿市场，微度假、近郊游、自驾游、亲子游、家庭组团游成为市场追捧的热点。

这一年，中国旅游市场规模持续扩大，国内旅游达60.1亿人次，达到峰值。休闲度假（含乡村旅游、自驾游、避暑游、亲子度假等）已占出游目的八成以上，人均停留时间延长，消费结构向服务与体验倾斜，文化娱乐支出同比增长12.89%。乡村旅游接待32亿人次（营收8500亿元）、避暑旅游成夏季热点（跨省自驾主导），文旅融合、研学亲子、夜间经济、露营休闲等新业态快速渗透。

03

阵痛

2019年以来疫情及其文旅地产“并发症”严重冲击旅游业转型发展。

就在我们欢欣鼓舞地迎接休闲度假时代来临的关口，2019年年底突然爆发了新冠疫情，新冠疫情对中国经济社会造成了史无前例的冲击，2020年一季度GDP同比下降‌6.8%‌，旅游业及其相关产业，如：餐饮、住宿、交运等线下接触型产业首当其冲。更严重的是，前几年因地产经济狂飙给旅游业埋下的隐患一并显现，甚至给行业致命一击，几乎把旅游逼进了死角。

（一）地产文旅暗度陈仓，带偏旅游发展模式

新冠疫情首先揭开了文旅地产“魔鬼瓶”的盖子，并与房地产化和旅游化的特色小镇同时遭遇滑铁卢，严重干扰了中国旅游发展方向和轨迹。

中国“文旅地产”作为明确的产业融合概念，始于20世纪90年代初，以1994年深圳华侨城“文旅+地产”模式的“世界之窗”项目为标志性起点，这被广泛视为中国文旅地产的‌实质性开端‌。2003年国务院明确房地产为支柱产业，文旅地产也进入所谓高速发展阶段。

2017年起国家严控“文旅地产捆绑供地”“特色小镇房地产化”，2020年8月出台的“三道红线”政策在2021年进入严格执行期，叠加疫情冲击，导致依赖高杠杆和快速回款的“以文旅勾地、靠地产变现”模式资金链断裂，致使文旅项目失去托底，停工烂尾成潮。

‌2021年8月‌，恒大集团债务危机全面爆发，作为当时布局文旅项目最广的房企，其旗下恒大童世界、海花岛等大量文旅资产陷入停工或转让困境，引发行业连锁反应 。下半年起，融创、佳兆业、蓝光发展等十余家房企相继出现债务违约或资产抛售，文旅板块因投资大、回报慢成为最先被剥离的“负担”，行业风险从个别企业向全行业蔓延。2025年全国近40%古城镇类文旅企业处于停业或清算状态。

总体看，地产文旅正面案例极少：乌镇、长隆算是少数几个纯文旅项目成功案例，几乎靠持续运营与IP变现，而非地产销售。至于负面案例比比皆是‌：华侨城2022–2024年累计亏损超260亿元，2025年地产收入同比降73.5%；中旅国际2025年预亏2.5亿港元并剥离5个旅游地产项目；祥源控股因地产销售失血拖垮文旅扩张；万达自身从“深山文旅”转向都市郊区文旅城，仍难摆脱地产依赖；融创已甩卖接手的万达文旅资产；还有三亚旅居盘、恒大童世界、华侨城滇中乐活城、杭州70亿冰雪世界……

（二）特色小镇偷梁换柱，遗害旅游小镇

葫芦没有摁下，瓢又浮起来了，这才是令人头大的事情。特色小镇的雪上加霜，事实上对已病入膏肓的地产文旅起到了饮鸩止渴的副作用，进一步把沉疴过重的中国旅游推向悬崖。

由于早期的杭州云栖小镇（数字经济）、浙江乌镇（互联网）小镇较为成功，在国家层面树为标杆，并下大气力推广特色小镇。

2016年7月，住建部、国家发改委、财政部联合启动全国培育工作，计划培育1000个左右特色小镇，可申请专项建设基金和中央财政奖励。但是多数房企将文旅项目作为“地产去化工具”，依赖“卖房反哺文旅”，从根本上背离了特色小镇高科技产业发展方向。不得不说的是，说好的做1000个，结果不到两年就疯狂扩张不下2000个，而成功者寥寥无几。具体几个，有关方面都不好意思说，所以确实查不到。

在此，有必要认识一下“特色小镇”的真面目。特色小镇是发达国家的舶来品，完整的说法应该叫“高端产业特色小镇”，是高端产业发展、高级人才聚集的一个重要空间。这是一个产业和人才专属概念，与旅游小镇迥然不同，甚至于压根就不是一个“小镇”。在大多数情况下，旅游产业和高端产业发展更多的是存在冲突而不是融合。

旅游的核心是消费，尽可能的吸引有“财”的人来流动消费，花完钱就走人；产业发展的核心的生产，是尽可能地吸引有“才”的人来创业就业，长期定居。二者发展方向和路径截然不同，所需要的区位条件、基础设施、配套服务、盈利模式也都差异巨大。故而，拿特色小镇做旅游，实际上是“挂羊头卖狗肉”，做的还是地产，失败就是必然的了。客观地说，特色小镇是一个极为正向的概念，可惜的是，一个好端端的概念，生生地被我们玩偏了、玩费了，以致于自己分内的事情没做好，却给文旅行业留下一堆烂摊子。文旅地产大潮过后，各地纷纷以旅游小镇名义花重金打造的所谓文旅项目，大都成了无效资产和低效资产。

地产做旅游溃败本质，是以地产思维做文旅项目，在行业周期、策约束与市场需求变迁下的系统性失灵，核心矛盾在于重资产、长周期、低现金流的文旅运营被短期销售回款逻辑拖垮。

尽管十几年来，地产文旅、特色小镇在客观上加速并完善了旅游基础设施建设，也做出过不少外表光鲜亮丽的所谓文旅项目，但本质上文旅成了它们借壳上市的“壳子”，文旅替它们背了黑锅不说，从根本上严重带偏了文旅行业发展方向，干扰了发展节奏，阻滞了正常转型。

更严重的是，地产文旅不仅导致仿建古城古镇一地鸡毛，还带偏了原汁原味、土生土长、有血有肉、原生原态的古镇，甚至从消费理念和习惯上，抹杀了对古城、古镇、古街、古村旅游的正向认知——而在休闲旅游时代，古城、古镇、古街、古村类的空间形态，原本最接近生活烟火气的、最体验市井文化、最受旅游者待见的（眼下年轻的入境旅游者趋之若鹜就是明证）。故而文旅地产与特色小镇贻害无穷。

（三）疫情肆虐，引发旅游“口红效应”

疫情严重冲击休闲旅游发展，进而打乱了旅游转型节奏，却触发了“口红效应”与情绪消费。

疫情三年（2020–2022年）中国旅游业经历断崖式下滑，整体呈现“出行锐减、收入暴跌”局面。国内旅游人次与收入骤降，2020年国内旅游人数28.79亿人次（同比↓52.1%），收入2.23万亿元（↓61.1%）；2022年萎缩至25.3亿人次、约2.04万亿元。出入境旅游近乎停摆，2020–2022年国际旅游基本归零，2023年入境游客仍较2019年暴跌约97%，出境游受签证、航班限制长期冻结，至2022年底“乙类乙管”前仍处于实质停滞。

整体而言，此种状况并非旅游需求消失，而是‌供给中断、行为压缩与信心重构，下滑中孕育着“结构重构、韧性存续”向好潜质。在疫情冲击和经济下行大环境下，旅游口红效应显现，旅游消费者心理出现情绪化，消费行为出现结构性转变，这为旅游转型期“网红+情绪消费+微度假+深度游”埋下伏笔。

疫情三年，长途游、团队游萎缩，微度假、周边游、露营、宅度假成主流‌，短时、近距离、低密集聚特征明显；人均消费下降，特种兵式旅游、穷游打卡兴起，折射出谨慎型补偿心理。

至2022年底，旅游业进入实质性复苏通道。2023年春节、五一等假期出游人次甚至超2019年水平，但‌收入恢复滞后、入境游低迷、中小企业生存压力‌仍构成“疫后三年”（2023–2025）的深层挑战。

04

彷徨

“疫情三年”旅游形同炼狱，“疫后三年”拖累于经济大环境，中国旅游业、旅游人在迷茫中无所适从、进退失据，陷入情绪化怪圈。

在2019年之后的转型期内，中国旅游受经济和社会大环境影响经历了非凡的六年，行业在转型期与疫情交织的阵痛中，又泛起过去十几年沉疴埋下的乱象。

“疫后三年”（2022-2025），中国旅游看似开始回暖，实则继旅游“口红效应”之后，“奶头效应”又开始显现，大众旅游者从情绪沉郁中获得释放，追求的是消费降级引发的浅表性情绪价值，疫情后的旅游格局随之发生颠覆性改变，大批旅游企业和景区则在生死存亡之间挣扎。

期间，旅游人有对疫后流量瞬时爆发的欣喜，有对燃爆之后出行锐减和收入暴跌的迷惘；有对光影缭乱与喧嚣后的迷失，有对“元宇宙”“剧本杀”“AI”等概念爆炒的癫狂、盲从和迷茫；有对美丽乡村、田园综合体、乡村振兴、特色小镇、城市更新等国家相关政策资金扶持下的“肆意而为”，以及相关资金骤然萎缩后的无所适从；有对网红出圈现象的躁动和流量过后徒劳无益的怅然；有对民宿骤然冷场的疑惑不解，有对露营瞬间清场的进退失据；有对遍布各地大量无效和低效文旅资产的愤懑与痛惜；有对头部景区一如往常人头攒动的艳羡，有对大部分三、四流景区门可罗雀的无奈；有个别现象级景区“杀出一条血路”的悲壮与欣喜……老与新、虚与实、动与静、幻与真……各地各景区在彷徨中艰难探索，不少没有在彷徨中迎来涅槃重生，却走出了五花八门的结局。

（一）表里之间，徒有其表：“运营前置”的市场消亡与“网红”的集体幻灭

前些年一度甚嚣尘上的“运营前置”，这几年宣扬的少了，原因在于外聘第三方运营团队一般过于注重活动营销而非市场化产品的实质性设计。无独有偶，曾遍布各地、趋之若鹜的所谓“网红”，也大都销声匿迹。

何也？二者基本是舍本逐末，落入了形式化的“套路”。“运营前置”和“网红”两个概念都没错，而是被忽悠“瘸”了。其背后大都缺乏实质性的产品内容，以至于不少景区的所谓“运营前置”沦为“空转”，“网红”则同样只在网上红，线下缺少内容支撑，人被忽悠来了，产品体验却不足，有点“狼来了”的效应，负面影响更大，红得快，退得也快。到头来是竹篮子打水——一场空，缺产品的“运营前置”与无效益的“网红流弊”，之于景区和地方政府都成了死局。

1、所谓“运营前置”

在“疫后三年”的初期，由于旅游行业刚从三年疫情中挣扎出来，各地、各景区急于“止血”，普遍“病急乱投医”，试图用最惯常、最简单、最粗暴的方式重启旅游市场，不少景区在一个时期内跟第三方玩所谓“运营前置”，看似按住了命门，实则只是玩了个连自己都觉得可笑的花活：包出去一两年，运营刚见效果就收回来，运营不见效果也收回来；收回来后，运营效果照样不好——哪个景区能经得住来回瞎折腾？

“运营前置”不失为一个好概念，本质上是“市场前置”，但大多未真正参透“先有产品策划、后有产品运营”的市场底层逻辑。

“运营前置”，首先是基于市场的前置，然后才是基于资源之上的策划内容。这就需要市场倒推，精准矫正市场定位，基于定位确定贴合细分客群的特色化与个性化产品，有了特色旅游吸引核，运营自然不成问题。否则，纵有千般能耐，也是“巧妇难为无米之炊”。运营只是手段，产品才是核心。

实际上在前几年的特殊阶段，“筛”编全国，也没几个顶级的专业运营团队，因为当时旅游转型刚刚开始，压根就没有几个适于新兴市场的专业运营团队。而真正优秀的第三方运营团队应该是自带产品策划的，甚至自带营销渠道和流量的。

当然，在这个转型期间，不止运营团队，即便是旅游规划、设计、投资、管理等团队，基本没有跟上快速迭代的市场节奏。

我们不妨还原下当时的情况。当时的第三方运营，大都是靠着搞几个营销活动、节庆来撑场面的，本质上叫营销策划或活动策划，但形式是为内容服务的，没有合乎市场产品的运营就是舍本逐末。退一步说，即便忽悠来流量，也产生不了二次消费——没产品，即便来了第一次，也不会来第二次。

2、再说“网红流弊”

在历经三年疫灾、资金不像前几年那么“阔绰”的情况下，不少地方政府文旅部门或平台同样慌不择路，急于借助互联网流量推广自己。

这个阶段不少地方犯了跟景区一样急功近利的毛病。为给过于沉闷的市场提振消费信心，也为少花钱而办点容易出彩的大事，不少地方政府齐刷刷地瞄准了文化旅游。无权也无钱的文旅局此时被推到前台，甚至被包装成网红，一时之间部分长袖善舞的“网红局长”红遍全国。

2023年3月‌起，先后有淄博烧烤、哈尔滨冰雪活动、天水麻辣烫火爆出圈，更有四川甘孜、湖北随州、辽宁沈阳的“网红”迅速出位……网红地倒是热闹了一阵，但基本是一阵风，不过文旅局局长个人倒是颤悠悠地出圈了，大多地方旅游却没有出彩，现在看起来就是一出“闹剧”。

无论是这个时期的“运营前置”，还是政府的、民间的、刻意运作的、无意窜起的“网红”，除了极少数的，如：李子柒、杀猪宴，大都脱离了市场的基本面，尽管玩得嗨，却没有玩出道道，更没有玩出效益。

网红带来知名度，却没有带来文化影响力，更没有带来市场吸引力、品牌和效益，其根本原因在于没有产品和业态支撑。网红红得快，去得也快，爆红即巅峰，流量无法转化为收入和品牌价值。脱离市场的所谓“运营前置”和“网红”，就像下雨天地上激起的雨泡，瞬间就湮没在快速更新迭代的旅游大变局中了。

（二）虚实之间，本同末异：导而演的新演艺场景与原住民的原生活场景

就在国有景区在新的旅游市场大变局下，仍沉湎于传统运营模式的时候，不少民营景区在生死困局下，已经借助其灵活的体制和机制，发挥“船小好调头”的优势，蜕变为一种“非典型景区”，成为为数不多的现象级景区，也算是“万绿丛中一点红”。

1、先说“演艺NPC”

靠“演艺NPC”而爆火的景区几乎没有一个头部景区，有的属于末流，如：开封万岁山武侠城，原来就是城市边上一个森林公园，连景区都算不上——这恰恰成为它们的优势，一张白纸没有负担。

它们敏锐地捕捉到消费降级与分流时期的“奶头效应”及其情绪消费潮流，主打情绪价值，做年轻人喜闻乐见、感同身受的精致化体验文旅小场景，继而以Z世代带动新白发人群，并迅速扩展至大众人群，硬是突破重围，杀出一条血路，成为逆势爆火的现象级景区。

类似的景区有：仙侠文化主题的望仙谷、仙境文化场景的老君山等。巧合的是，这些爆火的景区不约而同地取了一个“仙”字。

一个“仙”字如同切脉，正好把准了年轻人希望挣脱烦琐俗物的心态，暂时把自己抛之于尘外，让思绪在喧嚣的边界自在漂流。其中的不少NPC，实际上就是现实中的“二次元”，动画、电影、漫画、游戏和轻小说等构建的虚拟世界，就是这些互动场景的脚本，在这个相对陌生的地域，成为年轻人集中而大胆地表达自我和寻找共鸣的重要载体。

但其底色却脱不了一个“俗”字，与“三次元”现实世界是有参照和依托的，一个“仙”字颇有点清丽脱俗、悬浮尘外，加之与内容贴合的环境、建筑、场景，都与平日里司空见惯的新中式建筑环境和意境有所不同。

如：望仙谷的崖壁、老君山的云雾、万岁山的仙侠奇缘，仿佛置身于另一个世界，灯火明灭里，或仙界、或江湖，茶楼酒肆间，或唐代的繁华盛宴，或宋代的市井烟火……要么立足市场、结合在地文化，在自然环境和风景之上植入了人文场景；要么在自然资源匮乏下，主动创意和创造，植入文化IP，主打人文场景。

场景设计方面，除了建筑的底子，大概有两个方向：一类是源于国企西安大唐不夜城，舍弃其硬资产投资模式，借鉴其软性场景，轻资产打造的光影绚烂的不夜城，重点增加了可体验场景；另一类基本属于“庙会”和“灯会”的再升级，借鉴不夜城底色和背景，无一例外地融入了碎片化、情绪化、互动性的演艺场景，这就具有了“活人感”的NPC。

遗憾的是，这种“活人感”并非原真、原生的“活人态”，总脱不了表演的成分和做作，甚至有的很粗鄙和低级，离旅游理想状态的“生活感”好像再一次擦肩而过。情绪倒是有了，但情感却淡化了，情智也弱化了，旅游者离开景区就啥也没有了，也不太情愿再去第二次。

即便如此，这些景区在全国已经鲜有出彩的了。接下来就出现了另一个问题：情绪消费成为风潮，全国各地的古建筑群，原生的、仿建的，一哄而上另行植入NPC，新表演场景几乎替代了原生活场景，却又踏入另一条同质化赛道。NPC场景类项目，基本摒弃了传承已久的原态生活场景——亦即接下来要说的生活化旅游，而植入了情绪化的表演场景。

2、再说“生活化旅游”

“演艺NPC”，作为经营主体短期内也许收获了满满的流量，但从长期发展看，没有当地居民参与的街区类景区，迟早会被追逐生活体验的休闲者、旅行者所抛弃。喧嚣过后，终究要复归于平静、平淡和平实，这就是生活，也是生活化旅游，更是旅游的真谛。

最近有人提出了原生旅游，其实就是生活化旅游。近年以来的入境旅游，不少年轻人干脆了舍弃了景区，而直奔三四线小城市或偏远山区，体验不曾为现代社会过于濡染的原生活，也是如此。

当下流行于全国的NPC类景区主要以互动体验为主，火则火矣，毕竟这届游客喜欢赶场子、凑热闹，毕竟当下大环境下80%的人口存在且需要这种“奶头效应”，但假以时日、时过境迁，此类通过沉迷低质娱乐而获取短暂快感，从而逃避现实挑战、削弱思考与行动力的泡沫式现象，终究会成为旅游之痛、社会之殇。

就带有“活人感”表演性质的景区NPC而言，早已被青少年人群趋之若鹜的迪士尼主题乐园，则不仅仅是互动式体验，而是更高层次的沉浸式体验。尽管迪士尼主体乐园自上世纪五十年代诞生以来获得极大成功，但七十多年来全球仅仅12家，并没有毫无节制地蔓延。相反，目前全国来看，已经无NPC不景区了。当一件新生事物滥了大街，就流于同质化滥觞，离覆灭还会远吗？文旅地产的前车之鉴犹在昨日，能不发人深省吗？

无论景区NPC的互动体验，还是迪士尼乐园的沉浸体验，其所谓“活人感”毕竟带有表演性的艺术，而艺术来源于生活，“活人感”之上则是原著居民的“活人态”，那不是一种感觉和体验，而是地地道道的原生活体验，这才是旅游的本质。

（1）有一种原生旅游，叫旅行

旅游，其实应该叫旅行，说实话，旅游是从官方或景区角度定义的概念，总让人感觉到些许产业层面的功利性，而旅行才是从真正的旅游者角度定义的原始概念。我国古代如此，当下入境游也是如此。

真正的旅游体验，在于广袤的城市与乡村，景区作为观光旅游吸引核起到带动和辐射作用——这上合旅游强国战略，下合休闲旅游市场。

首先要有原住居民，然后才保存下原生态和原风景，进而传承有序的原生活、原场景，“五原”对于现代旅游人具有异域化、异质化体验价值。这已不止浅表性情绪价值，而是有深度体验的、可沉淀的、情感价值和情志价值。这是旅游的最高境界，也是休闲旅游的精神归宿。

休闲旅游，在于异域化、异质化生活体验和沉浸，因此，当地人的原态、原真生活是最大卖点，这就要求首先保护和培育好当地人的特色生活。这种特色生活可老可新，古老的如：湘西神秘的生活气息、成都承袭千年的慢生活；新潮的如：深圳的新生活、杭州的潮生活，旅游无所谓新旧，只在于差异化，不在于新与旧，也不在于远与近——只在于跟旅游者惯常生活的差异化。

这种特色生活，对于当地人是休闲，对于外地人就是旅游，亦即：先有当地人的特色生活，后有外地人的旅游生活体验。因此，休闲旅游开发，首先应立足于当地市场，保护、养成、培育和提升当地原住民、原生活、原场景。做好了当地人的大休闲和微度假，自然就形成了地域化、特色化、主题性生活，随之才有了外来旅游者的体验。

（2）有一种宠客服务，与旅游体验本质相悖

这几年流行一种服务，叫“宠客”，噱头也罢，真诚也罢，都要不得，为宠客而宠客，必然失去自我，也就失去了在地文化习俗和生活习惯，也就没有了地域化生活体验，这不叫旅游，这叫自毁根基。

休闲旅游，只需做好平常的自己、做平实的生活就行，不需要作假，不需要表演，重要的是真实体验，高质量的体验强过优质服务。当地原住民过好自己的日子，平淡、真实、原态，就是地地道道的原生活、原风景、原场景，这不是“演给外地人看”的，而是“过给自己玩”。

（3）有两个生活化旅游案例，叫休闲之都

中国有两个著名的“休闲之都”，一个成都，一个杭州。千年以来，前者过成了自己独有的慢生活，后者过出了自己特有的小日子，外地人就是奔着“慢生活”“小日子”去的，这就有了休闲之都和旅游目的地。

从地域层面讲，‌成都素有“休闲之都”美誉，其休闲文化根植于茶馆、公园、美食与慢生活节奏，这已经是城市基因，而非单纯旅游标签，其休闲文化基因盖与几千年来成都平原物阜民丰养成的。古蜀先民历来“民勤耕作，无寸土之旷”，先劳后逸，用务实的创造换取安稳的享受；历史上多次移民融合与苦难淬炼，反而养成了成都人豁达乐观的性格，最终形成了“知劳逸、懂进退”的生命韧性，这种模式也被不少学者认为是未来人类工作生活的理想样本。

从历史发展看，南宋的富足为杭州奠定了深厚的物质与文化基础，临安（今杭州）作为都城，不仅是政治中心，更是当时世界上最繁华的都市之一。其经济富庶、文化昌盛，孕育了独特的“休闲”生活方式。

源于宋代的闲适与精致，并未随王朝更迭而消散，反而深深嵌入杭州的城市肌理，延续至今，形成了“江湖之间”的诗意栖息地。

杭州所孕育的“好好地活着”的生活哲学，历经千年沉淀，已成为杭州城市性格的核心。杭州始终保持着一种自在、闲适且具疗愈性的生活节奏。其对未来城市生活方式的深刻启示：真正的富足，在于能否在喧嚣世界中，守护一份诗意栖息的从容。南宋的富足不仅体现在国库充盈，更渗透进普通市民的日常生活，催生了高度发达的市民文化与休闲产业。

从当下旅游看，导而演的新演艺场景确为大众市场所热衷，但从长远发展看，原住居民的原生活场景是旅游本质，既符合未来旅游市场需求，也符合国家对旅游的“三大产业”定位。那么，接下来只能兼顾，兼顾观光与休闲、眼前与长远、大众与小众、形式与本质、虚幻与真实……从市场层面看，二者本同末异，当下都有各自的市场受众，分圈层而已，未来趋势，可能后者占优。

（三）深浅之间，各有所属：情绪释放价值与情感沉淀价值，孰重孰轻？

近年，情绪价值、情绪消费、情绪旅游获得广泛认可，开封万岁山武侠城等以NPC为场景吸引核的非典型景区的成功，仿佛也印证了情绪旅游市场“通吃”特质，貌似带来极大的市场繁荣，以致于目前全国的人文类景区引入NPC成为一种首选方式，好像也是唯一方式，旅游行业极为盛行。

但是，怕就怕在全国“一盘棋”，做旅游必NPC，无景区不NPC，其结果必然又陷入旅游同质化的窠臼。一哄而上的结果必然是一哄而散，这几年此类教训已经足够深刻：上个世纪末的西游记宫、这个世纪初的网红玻璃桥，还有遍布各地的地产文旅小镇、仿造不夜城……

此等现象的主要原因是情绪消费的骤然兴起。经济下行下的职场内卷、生活高压、持续的精神内耗使大众长期处于焦虑、疲惫、紧绷的精神内耗状态，加之生活节奏急促、竞争加剧、不确定性激增，尤其对年轻人影响最大。消费者转向“负担得起的放纵”，但重心从‌实物彩妆‌转向‌低价体验与情绪价值消费，让大众转向情绪解压、精神疗愈、自我补偿的悦己消费，情绪慰藉成消费升级催生的合理刚需。

值得警醒的是：情绪消费给旅游行业带来一种很虚幻的错觉，以致于全国遍地所谓不夜城，已经从眼花缭乱到熟视无睹；铺天盖地的NPC更是触手可及。对于旅游业，情绪消费给绝大多数网红文旅项目带来负面影响，旅游完整价值体系严重失衡。这种项目无论对于旅游者，还是对于运营方，究竟产生了多大收益？

对于旅游者，类似快餐式情绪消费自带浅表性、即时性、成瘾性，瞬时、廉价、浮躁尽显弊端，进而造成情绪价值被过度透支，只有情绪刺激，没有情感沉淀，热闹过后无记忆，打卡过后无共鸣。

对于旅游区，过度追求情绪价值致使景区在一定程度上发生异化，真实生活消失了，代之而起的是表演的场景，景区经营逻辑彻底跑偏：放弃基础品质深耕，放弃在地文化创意，放弃深度价值打磨，全员扎堆情绪讨好赛道，让正常的旅游解压需求发生异化。

由于大众偏爱低成本、快反馈的感官快乐，天然排斥需要沉淀、需要沉浸、需要思考的深度文化体验，此类项目固然有一定的市场，但情绪旅游只是能够满足大众群体消费的众多细分赛道之一。

现实情况是，Z世代的情绪消费裹挟着大众旅游方向，与新白发人群形成消费两级，追逐于NPC，催生许多现象级景区，这看起来好像很“美”。但是，如果将浅层情绪体验拔高为文旅最高价值，用情绪好坏作为唯一服务评价标准，那就彻底颠倒了文旅的价值主次关系。

情绪旅游只是时下无奈之举、生存之道，而非长久发展之道，此乃杀鸡取卵，长此以往必然自毁前程，为长远计，为可持续、高质量发展计，旅游业决不能一味迎合大众。情绪消费可能会从根本上误导旅游业走入一个极端，这也许是近两年行业最大误区，有可能继地产文旅之后，再次带偏中国旅游核心赛道。

繁华落尽就是寂寞。情绪消费显然非理性消费，情绪之上还有情感价值和情智价值，这是消费细化市场的两个赛道。譬如：NPC动感十足，而疗愈、康养则要动中取静，这是文化精神层面的情感价值范畴；另一个角度，研学旅游则要动静相宜，这同样涉及文化精神层面的情智价值，亦或称之为成长价值。旅游体验只有从情绪价值上升到情感价值和情智价值，才有厚度、有留存、有意义。

（四）雅俗之间，各取所需：“阳春白雪”的大剧院与“下里巴人”的生活场

这几年旅游只要冠之于“文旅”，好像显得特别高大上。我们想当然地认为：这个既雅且美、又有文化层次的行当，定然是容易出彩、出形象、出政绩的捷径，殊不知，旅游即便是融入了文化，也是最俗的行业，因为旅游本身就是一种生活，而生活最真实的体验就是斜阳巷陌的人间烟火。

文化和旅游两个机构合并后，大量搞文化的人并入了旅游局，但文化和旅游完全不是一码事，旅游是十足的产业，不俗不足以接地气、接市场。不可否认，艺术生活也是生活，但那是大众旅游的小众化产品。纯粹而完美的文化艺术最好放在“大雅之堂”，只可远观不可亵玩也，一言以蔽之，观赏性有余，体验度不足。文化与旅游融合其实是一件极其艰难的事情，否则，成功者也不会寥寥无几。

如果说NPC是随机的、碎片化的表演性互动演艺，极精准地契合了大众消费的情绪价值；那么“只有”主题演艺系列，就是精心导演的、主题性的大型观赏性演艺，亦即所谓的“阳春白雪”。前者精准定位于大众市场；后者却脱离开大众市场，滑向了文化旅游的另一个极端。

“只有峨眉山”“只有河南”“只有红楼梦”等演艺与过去的“印象”“又见”系列比，艺术表现效果已经登峰造极，简言之，“只有”系列过度关顾了地方形象和品牌，其受众近乎高端、小众，甚至是专属，与大众化市场已经渐行渐远。

一般的“下里巴人”已经欣赏不了如此高雅艺术。既然是“阳春白雪”，那就要登上大歌剧院之类的“大雅之堂”，而非混迹在大众旅游市场的“江湖之间”。

像黔东南的侗族大歌、关中地区的华阴老腔就很识趣，它们产生于民间、流传于民间，虽贵为国家级非遗，但民间一直喜闻乐见、奉为典藏，台上唱台下哭，经常有共鸣共情的场景。演员们也曾被邀请去一次人民大会堂汇报演出，但他们反而会找不到感觉——那不是他们待的地方。

“只有”系列繁华与荣耀背后，表面看，是投入产出的严重不平衡，尤其是前期投入过大、人工成本过高。本质上却是市场定位异化，这不是市场运营问题，而是产品内容问题。“只有”系列可谓至纯至尊，虽然大无畏地走进了麦田里、山涧里、厂房里，看似走向土地，却未见多接地气，遗憾的是与普罗大众总隔着一堵“挡墙”。产品之于市场，就是“阳春白雪”之于“下里巴人”，结果只能是曲高和寡。大众不愿买单，情怀不能当饭吃。

其实，这类项目亏空，人所共知，地方政府自有考量。有这么一说：当初押宝就不在这个项目上，压根就没指望这个项目挣钱，如果说是国企，为国献身死得其所；如果是民企，那就当做贡献了，好的说辞是就当回报社会、回报城市、回报人民了。

不挣钱图什么呢？通常情况下，都有一个“大盘子”，算总账。还有一说：图的是政绩和形象，社会效应为重中之重，经济效益在其次。这套说辞可以这样理解：为地方打造一个旅游吸引核、龙头产品、城市品牌，甚至是重塑地方文化形象，扩大地方影响力。话说到这份上，已无话可说。那就看结果吧。

现在的影响力如何？形象正负如何？树了谁的影响力？谁在挣钱？几十亿的投资就这么扔进去了？那可是纳税人的血汗钱。没成想，这些年下来，从前一度被边缘化的文旅行业，竟成为大项目、重资产的“绞肉机”。

从经济层面考量，无论是追求情绪价值的微型演艺NPC，还是主球情感价值的主题性的大型演艺“只有”系列，繁华与荣耀背后都存在收支不平衡问题。

前者铺天盖地的NPC过犹不及，浮躁有余而沉淀不足，大多流量爆棚而消费有限。后者既然接近于纯艺术，其受众群体一定是小众的。按理说，那就要登得上“大雅之堂”，而非混迹在大众旅游市场的“江湖之间”。产品一旦与市场不对称，最终结果只能是曲高和寡，大众不愿买单，情怀不能当饭吃。二者“殊途同归”，市场定位异化，投入产出已经划不来。

举两个例子：发源于关中地区的秦腔和黔东南的侗族大歌同为国家级非遗，且都曾在人民大会堂演出。但大会堂显然不是秦腔和侗族大歌的理想场所。

秦腔作为民俗文化，生活气息浓厚，尤其适合依托街头巷尾、夜市商圈、社区/乡村广场、老戏楼/茶楼、庙会、文旅街区露天戏台等非传统剧场空间进行市井化演出，其核心在于打破舞台边界，让艺术回归日常生活场景 。

震撼心灵的千人侗族大歌作为一种原始的“多声部技术”，无伴奏，无指挥，注重对“自然声音”的模仿和提炼，放在黔东南有天然回音壁的大型天生桥中，乃“天作之合”。总之，“下里巴人”自有自己的受众、场合和市场，场域契合就可以做旅游。

（五）软硬之间，非硬即软：“硬建设”的功能价值与“小而美”的情绪价值

地产文旅之外，过去几十年，不少地方政府及其国企极力垄断得天独厚的优质资源，作为国有平台，原本占尽先机，可惜仅仅学会了“运作”资源、资金、人员，唯独学不会运作或不肯运作市场平台、产品平台和商业平台，不肯去共享资源，尤其是与原著居民共享生活资源、生产资源、生态资源，完全背离了休闲度假时代旅游市场化开发的基本逻辑，唯工程论、唯政绩论、唯形象论，一味追求大项目、大建设、大工程，好大喜功，造成遍布全国的大量存量无效资产或低效资产。

正确的做法应该是产品有特色、文化有主题、客群有先后，以小带大、以点带面、以特带全才是正途。鉴于新消费市场的“调性”审美需求、国土规划红线的收窄、经济下行时期资本短缺性现状，以及遍布全国各地的大批量不良资产的“盘踞”。现阶段旅游已经不太需要大体量投资。相反，倒需要“小而精、小而美、小而奇、小而特、小而潮、小而幻”的小项目，另加一个贴近生活本色的“烟火气”。归根结底，旅游必须回归生活本质，旅游吸引从风景到场景，旅游方式从体验到沉浸。

对于中小景区尤其如此。操盘中好高骛远的案例在国内比比皆是，随便捡一大堆。明明没有国内龙头景区的垄断性资源，没规模、没禀赋、没特点，就不要去攀附“大景区”的市场定位。如果一味做大做全，最终会成了“四不像”，尽管目标是大众市场，却导致每一个细分小众群体都不买账。

近年，在给各级政府做咨询过程中，无数次接触过这种情况，基于政府资金、资产和市场现状，很多情况下建议盘活一些重要项目和点位，可以少花钱、多办事、办好事，结果人家不听呀，就乐于新投资一堆建筑垃圾。

前些年的地产文旅，在一定程度上误导了中国旅游的发展方向和轨道，大批无效资产和低效资产亟需盘活。但是凡事需要一分为二，地产文旅并非一无是处，虽然误导了旅游生活化发展方向，却也在一定程度上推动了旅游基础设施建设。起码完善了旅游相关硬件设施，如果市场、交通区位良好，政策扶持到位，产权关系已处理干净，当然可以善加利用，何乐而不为？

目前，有关方面提出做优“小而美”增量，这既符合市场，也符合实际。但毋庸讳言的是，当下盘活存量乃重中之重。“小而美”最好借助于前些年的资产盘子，或者说是“烂摊子”，基于大量硬资产之上，创新“小而美”项目和产品，乃上上策。如做得好，也算真本事。

相反，即便是“小而美”的软性投资，也不宜另起炉灶，当然“一张白纸，没有负担，好写最新最美的文字，好画最新最美的图画”。‌‌‌但相关程序可能太复杂、太费劲，再说，钱从哪里来？

这不是无病呻吟，因为地方大多没钱了，这些年笔者遇到过很多次另起炉灶的所谓“小而美”“小快灵”项目，前任领导作下的恶，有意躲着走，生怕沾上晦气，由于不健康的政绩观作祟，往往又形成一堆烂摊子。恶性循环，无穷尽也。

（六）名实之间，名不副实：顶级品牌的5A景区与品质、品位的再提升

最近看到一篇文章，题目是《“开放式景点”为啥能打败“标准式景区”？》，文中所指“开放式景点”系“野景点”。

对于作者观点，牧青不甚赞同。尽管个人此前曾对传统的、观光为主的“标准化景区”多有置喙，但绝不能全盘否定“标准化景区”在中国旅游发展中的核心作用与标杆引领。

一个基本逻辑就是：“标准化景区”是大众观光时代的产物，即便眼下已经进入大休闲、泛旅游、微度假时代，可观光旅游仍是基本需求和现实存在，庞大的大众观光客还在，景区仍然是旅游重要核心吸引物，景区观光永远都不会退出市场。至于“标准化景区”，如何在不违背人本化、个性化诉求下界定标准化内容与范畴，是一个值得研讨的重要问题。

文章所称“开放式景点”打败“标准化景区”，显然有一叶障目、以偏概全之嫌。理由如下：其一，在市场主体（旅游吸引物）方面，存在“非典型景区、非标准景区、野景区”成为热点的现象，但目前还属于极少数的现象级，是否迅速蔓延规模化发展尚需时日，若说高质量更是称得上。单说“野景点”，莫说头部标准化景区，即便是面对大部分4A景区，所谓“开放式景点”也是无法与之抗衡的。其二，在市场客体（旅游者）方面，喜欢“野景点”的人尚不足以构成大众化群体。如：户外、探险、特种旅游。

但是，一个不得不正视的现实是：当下市场环境下，真的有不少受众对某些国家级3A/4A/5A景区不太买账了，开始绕着走，尽量不沾A级景区的边儿。是怕花费那点钱吗？似乎有点，但又不完全是。

该文章作者简单归纳了4个原因，大体是：“产品老化无新意、程序繁琐讨人厌、服务僵硬不人性、点位稀薄难尽兴”。这些原因也许存在，但显然没有触及病灶和根本。

笔者认为，这种现象的形成原因主要在于新兴市场：一是小众群体乐于“自然、自由、自在、自主”（四自）的探险休闲模式，主要是追逐一个“野”字；二是休闲旅游时代，生活化旅游开始回归本质和属性，“原住民、原风景、原生活、原场景”（四原）已成为核心体验卖点，这部分游客主要是追逐于一个“原”字。

也许这仅仅是一个苗头，或者说，在不久的将来会成为一种趋势，但目前尚不足以形成主流。因为大众旅游市场需求下，产品需要细分、多元化，旅游者也是分层、个性化的。

在此，以5A级景区为例，分析一下标准化景区拿到国家级牌子后，尤其是国家级5A牌子，绝不能一劳永逸，躺平了事。如何在新的市场大变局下进行市场化转型、迭代和提升，已成为所有景区必须正视的问题。

表面上看，这好像是补短板，但本质上却是还欠账，也就是说，在申报国家级5A景区之前就应该首先具备这一内核。遗憾的是，各方普遍为名所累、为短期利益所惑而急于求成，直接奔着“虚名”的牌牌去了，以至于盛名之下其实难副。

1、5A景区的品牌含金量有所降低

刚刚了解到一个来自迈点品牌指数的信息：最近召开的内蒙古自治区旅游发展大会上，迈点公布2026年6月品牌指数榜单，内蒙古的8家5A景区全部没有进入全国百强，尽管这些观光旅游资源禀赋在全国都属于顶级的。而且内蒙古现有185家4A景区，同样没有进入4A品牌指数200强榜单，1家都没有。另一方面，名不见经传的区县旅游倒是上榜10席，这属于泛旅游或下沉旅游的概念了，却一定程度上说明了景区、标准化景区品牌力逐渐弱化，县域非景区化、非典型化旅游逐步深化和强化。

尽管迈点品牌指数（MBI）衡量的是品牌传播力，主要由媒体声量、搜索热度、新媒体运营活跃度、用户点评四项加权得出，这与景区接待量、资源品质、综合收入不是一回事。但在自媒体时代，194家4A/5A代表内蒙古旅游的品牌景区与核心力量全部失语，连被"被多少人听见”都做不到，又如何“被多少人看见"“被多少人来玩”呢？

曾几何时，5A景区作为中国观光旅游的顶级品牌，是何等光鲜与荣耀！在观光旅游时代，国家级5A景区基本处于卖方市场的食物链顶端，占据绝对主导地位，一旦挂牌，大都是翻数倍的流量，可谓一鸣惊人、一飞冲天。

更显赫的是，5A景区不仅是地方旅游经济的“摇钱树”（收入增加），还是地方旅游宣传的“招财猫”（品牌提升），不仅会显著带动地方旅游和经济发展，还会提高城市知名度和形象，甚至成了地方要员快速升迁的潜在通道，以至于各地政府和景区对5A趋之若鹜，不遗余力地投入巨资建设和申报。

5A品牌被广泛奉为至宝，但在最初设立时恰恰没有后来极规范的“自下而上”申报过程——这只是当时的原国家旅游局的试点工作。甚至2007年公布的第一批66家5A景区，有的到现在还没有被后来者奉为标杆、恢宏气派的大型游客中心。原因就在于这66家景区中的大多属于早已被市场认可的龙头型景区，更是国家级5A景区品牌得以树立和发扬广大的“柱础”与“压舱石”。事实上，在5A确定之初，正是它们奠定了5A的基础条件，而非5A成就了它们。

1000分“服务质量与环境质量”虽然几经调整，但对于这些龙头景区，似乎始终无关紧要。尽管今天的市场已从观光旅游过渡到休闲旅游，但鉴于其观光资源的垄断性，无论如何是不受影响的。如：北京故宫、西安兵马俑、杭州西湖、泰山、黄山等，即便偶尔被有关部门检查出问题，也无关大碍；如：张家界天门山-武陵源，服务质量差一点，但景观质量杠杠的，近年以来，张家界更成为入境游大热门。

关键是100分的“景观质量”评分细则的两大类评价项目、九项评价因子，亦即：彰显‌资源吸引力的观赏游憩价值、历史文化科学价值、珍稀或奇特程度、规模与丰度、完整性，以及反映‌市场影响力的知名度、美誉度、市场辐射力、主题强化度。

自然类景区乃天造地设，人文类景区乃是历史赋予，这通通是硬门槛，这与后来靠金钱铸就的仿古建筑群不同，如：横店影视城早在2010年就已获批国家5A级旅游景区，但时过境迁现状如何？

旅游内核驱动力归根结底还是内容，而非仿造建筑，建筑或可仿造，但历史、文化、底蕴、积淀，尤其是活态的“人”是无法模仿的。其核心在于品质和品位，而非品牌。这从另一方面说明，相比于100分的“景观质量”，1000分“服务质量与环境质量”几乎是只要肯花钱就能做得到，但未必持久。

如今出现部分5A景区流量下降的情况，绝对不是个例，其实是中国“标准化景区”的普遍现象。需要广大从业者、管理者、投资者、运营者见微知著，高度重视。

由于休闲旅游时代下的旅游消费意识发生变化，故而致市场格局出现变化，5A景区作为观光旅游时代的核心旅游吸引物影响力自然会弱化。再者，单就5A景区来讲，由于数量增长过快，多多少少存在鱼龙混杂的情况，从而导致“劣币驱逐良币”现象。

或者说，相当一部分5A景区在各方利益驱使下，100分的“景观质量”压根就不够格，而1000分的“服务质量与环境质量”相对于休闲旅游诉求，恰恰又已不合时宜……评审标准掺杂了过多的行政干预与导向，出现了许多违背休闲旅游市场诉求的逆人本化元素，以致于这个品牌不再是游客心中的金字招牌。

2、扭曲的政绩观导致牌子满天飞

这些年，各类牌子已成为部门政绩，这不仅仅是旅游业的现象，早已殃及社会各个领域和行业。就旅游而言，几乎所有的景区都拿了一堆五花八门的牌子，有的授牌部门出于管辖权与部门利益考量，甚至没有实地核查就颁发了牌子，以至于形成泥沙俱下、有名无实的恶劣现象。更有甚者，有些结余可与否之间的保护类牌子对于旅游发展弊大于利。

事实上，拿牌子还存在“愿打愿挨”的情况。如果算上各行业管理部门给地方授的牌子，就更多了去了。笔者试着查询了某个知名旅游城市所得的荣誉称号，不少与旅游有关，看上去可为旅游城市拿分，却来自于不同的管理机构。涉及文明建设类、生态环境类、‌民生感受类、国际认可类以及‌其他战略定位类，竟多达130多个。

诸如：国家卫生城市、中国最具安全感的城市、联合国人居奖、国际花园城市、东方休闲之都、国际旅游金星奖、中国最具幸福感城市、中国十大最奢侈城市、中国（大陆）国际形象最佳城市、全球十大休闲范例城市、工艺与民间艺术之都、世界特色魅力城市200强、国家生态园林城市、中国十大品质休闲城市、中国文明城市、美丽山水城市、中国年度文化影响力城市、中国最佳旅游目的地城市、福布斯最适合新生活的宜居城市、国家文化和旅游消费示范城市、中国十大大美之城、健康城市建设样板市、国际湿地城市……

事实上，在全国各地，城市荣誉称号热是一种常态。作为城市管理者无非是为地方多搞几个牌子，增加城市影响力，但客观上却成了行业工作抓手、工作评判标准和工作目标，且花钱雇了些“婆婆”，无形中倒多了几层“紧箍咒”，到了开发用地环节，“红线”多的反而施展不开拳脚了。

更要命的是，从申报到检查、评审、复审、复查，到底协调多少机构？付出多少工作量？浪费多少人力、财力和物力？这些牌子在政府或景区开展工作中究竟产生多大感召力、影响力和公信力？在目前经济和旅游转型发展阶段，地方政府是否还有足够财力维护好这些牌子？地方政府和景区甘苦自知。

新疆有一家著名的国家重点风景名胜区，同时也是国家级5A景区、国家级湿地公园，区域内还有诸多保护区，但在诸多保护框架体系内，开发受到极大制约，不得不在不影响大局前提下，费了九牛二虎之力，申请去掉了局部区域的湿地公园保护性牌子。可是，“取消”比“申报”难的多了。

对于一个城市的内在环境与外在形象，牌子固然重要，但更重要的是，市民自己的内心生活感受，然后才是外来人的心理认可。有道是“金杯银杯不如市场口碑”，而这种“口碑”一定要包含产品品质和品位两大内容，这是中国旅游业高质量发展与可持续发展的根本。这与国家级5A景区景观质量中反映‌市场影响力的知名度、美誉度、市场辐射力、主题强化度是一致的。A级景区在完成品牌提升之后，急需品质和品位提升。这一判断既适用于一般性景区，也适用于高品牌的国家级5A景区。

3、品牌之外的品质和品位亟待提升。

在休闲旅游时代，对一个景区的完整评价，应该是涉及品牌、品质、品位三个维度。

（1）先有品质和品位，然后才有品牌

旅游景区产品之品牌、品质和品位，“三品”缺一不可，正确的评价体系应该是：品质，界定的是旅游资源禀赋和旅游产品质量，包括硬件设施、身心体验、服务质量等，衡量的是文化体验和精神内涵；品位者，有文化层面的考量，可以给人精神层面感知，正所谓怡情养性、回味悠长，这符合休闲旅游功能；品牌者，不能仅仅认为是某个行业管理部门或协会组织颁发的牌子，尽管其评审有理有据，看上去有一定的权威性，品牌评价的是景区市场影响力和吸引力，而“两力”恰恰是建立在品质和品位基础上的。

先有品质和品位，然后才有品牌，品质和品位是内容，品牌只是形式。后两者不是可有可无的附庸品，应该是品牌评定的基础条件与核心内容。而不是反其道而行之，甚至徒有其表。

如果产品品质、品位不过关，所谓品牌，就会名不副实、德不配位，品牌原本是为了宣传推广，反而会弄巧成拙，即使引来了游客，由于产品品质不高，也产生不了大消费，还会产生副作用，短期看是占了点小便宜，长期看，利大于弊，终究会砸了自家的品牌。

没有旅游产品的品位和品质，而徒有旅游资源的品牌评价体系，是不合乎市场的，是近乎滞后的、形式化的，甚至是哗众取宠的，有时更是为曲解的政绩观和形象观所误导的，为不正当的利益管辖范围所驱使的。

5A景区，作为观光旅游时代的顶级品牌，所谓“景观质量”和“服务质量与环境质量”，过于偏重资源禀赋、景观价值、环境和服务质量、硬件设施，而相对于休闲旅游所要求的产品、文化、情绪、情感价值是较少触及的，所以，5A景区在休闲旅游新时代，必须首先还产品品质的旧账、补文化品位的短板，然后方能创标杆、做典范，引领休闲旅游新时代。

（2）5A品牌之外的再提升势在必行

目前，从全国范围来看，5A景区资源价值与品位已经接近上限；而产品品质和品位却与市场相去甚远，说好听一点：浪得虚名‌、徒有其表；说实际一点：已与当下市场相背而行，甚至脱轨到了另一条赛道上。

近几年加塞挤上车的国家级5A景区不在少数，个别5A景区明明没有达到国家5A的创建标准，却非要攀高枝、挤破头、花巨资，混一个国家级顶级旅游品牌，于是乎，在申报阶段“霸王硬上弓”，挂牌之后，红火一阵就偃旗息鼓，市场影响力和吸引力大不如前，最终市场不买账不说，甚至连累了国家级5A景区这一顶级旅游品牌也掺进了水分，一并拉低了档次。对于旅游市场是一种伤害，对于这一国家级顶级旅游品牌是一种损毁。

从旅游市场看，标准化之外的非典型景区已经崭露头角，A级景区的标准化评定模式已经与休闲旅游的个性化诉求格格不入，故而，5A景区不是再继续无限量增加的问题，而是适应市场而如何重塑价值、重整标准，以及如何转型、迭代、升级的问题。

评上国家级5A景区并非万事大吉，怕的是，在现行的标准体系引导和标准化控制下，花巨资改善了硬件设施和条件，而软性产品和业态不适配、不充分、不平衡。譬如：“放之四海而皆准、普天下大同”的同质化产品，淡旺季不能均衡使用的停车场，无中生有、巧立名目、多此一举的摆渡车，千篇一律的游客中心建筑风格，几近于卖资源的旅游产品，以及标准化的垃圾箱、厕所、标牌等，甚至连“臭豆腐”都是一个味道，却没有从根本上提升产品品质和品位。

现在，不少5A景区已露出被年轻旅游者所厌倦和背弃的苗头，大多标准化景区经营者也显露疲态，甚至无所适从。譬如，有的国家级5A景区早在2007年就评上了5A，现在却已经关门大吉了。问题在于难以适应现在的旅游市场。这个牌子，未来是否仍然被地方政府和景区管理者所热衷，值得观察和审视。

相比而言，“5A”景区还算市场信得过的牌子，至于4A以下景区，自从审批权下放到地方后，各地出于地方利益考虑，敝帚自珍，画地为牢，品牌含金量降低了不少，甚至把3A以下景区都玩虚脱了。这从4A以下景区的市场影响力和吸引力即可感知。

从3A、4A到5A，在很大程度上，只是针对旅游资源等级进行的行业管理部门指导下的品牌归类升级，而契合于当下休闲度假市场层面的产品业态的品质和品位，才是景区迭代升级的终极目标。

当下全国多达358家5A景区，大多数5A景区还有很长的路要走，旅游转型发展不进则退，景区不迭代升级是不行的。为品牌计，为市场计，更为旅游长远发展计，今后旅游景区评价体系亟需转变、调整、完善和提高，景区升级永无止境。

整体说来，落脚点还在产品内容，而产品内容的归处就是原生活。

05

抉择

转型期的中国旅游需要重塑价值，并完成一次深刻的范式转换。

从旅游说开去，堪称泛旅游，从景区到城乡；从休闲说开去，堪称大休闲，从城市到乡村。在消费降级与消费分层双重作用下，旅游者消费理念、消费主力、消费能力等都已经出现变化，有些变化还是颠覆性的，包括旅游空间的泛化、时间的随机性、市场的细分化、旅游者的情绪化，以及产品的个性化、主题化、精细化、场景感和体验感。

（一）泛旅游下的市场客体转移与消费主体转变

对于旅游客体，景区已不是唯一旅游吸引核，“言旅必称景区”已成过去式，所谓反向旅游、平替旅游、下沉旅游、原生旅游、生活化旅游等新说法被业界屡屡提起，虽然只是一个苗头，只是发端于大中城市周边，个别群体或家庭于特定时段出行，尚不成规模，但生活化旅游趋势已经凸显，县城老街区、户外露营、野奢酒店、乡村市集和民宿等新空间、新玩法、新体验层出不穷。

1、景城乡一体化，上合政策，下合市场

政策层面，2024年5月，全国旅游发展大会首次以中央名义召开，明确旅游业“日益成为‌新兴的战略性支柱产业‌和‌具有显著时代特征的民生产业‌、‌幸福产业‌”的三大产业定位；市场层面，泛旅游与大休闲已不可分割，因为休闲旅游已经不分空间、不分城乡、不分四季、不分白昼、不分远近、不分虚实、不分静动；空间层面，相对于过去的景区旅游，空间无限扩大，泛空间的另一面是产品泛化，休闲化与生活化成为泛旅游主调，观光不再是唯一目的，城乡生活即是休闲旅游；时间层面，休闲时间无限延长，无论白昼、四季、假日还是工作日；以“小”为主要内涵的微度假、小生活、即时体验走向台面；内容层面，生活化沉浸相对于观光游览和生活体验，深度游成为日常，文旅融合无极限，产业融合无边界，无业态不休闲，无夜态不度假。

2、Z世代引领新旅游消费，新白发焕发第二春

对于旅游主体，核心群体已变，消费理念已变，年轻人不确定性激增，情绪消费在旅游业兴起，Z世代的情绪化旅游的小调性相较于生活化旅游的真实感，多少有点虚幻、浮华、潮性；新白发群体工资够用、身体健康、不用买房、不用带娃，使其焕发第二春，旅游消费理念、取向和能力已发生巨变，与Z世代共同构筑了旅游出行的两极。

3、个别头部景区流量不代表大多数景区

另一方面，三四流景区流量急剧减少，这部分景区少说也占全国70%以上，从前的大众观光旅游市场实际上就靠这近两万个大众化景区撑着，然而疫情后三年，这些三四流景区眼看着就黄了，单纯靠节假日已经维持不了正常经营，门票经济已然式微。

有人可能质疑：逢节假日的“人山人海”不是主流媒体报道的常态吗？不容讳言的是，主流媒体常年报道的热点，也就那么有数的几个景区，难以代表全国景区的大多数，更概括不了旅游全貌。况且，“人山人海”与“财源滚滚”是两码事。无论我们承认与否，就大多数景区来讲，旺丁不旺财是一种现实存在，但这并不代表旅游消费骤减，只是分层、分流、分空间了。

4、门票经济与休闲度假旅游格格不入

如果说少量头部景区还能靠传统观光旅游勉强度日，即便在政府三番五次号召下，为了区域旅游发展大局和提振消费信心减免门票，也能撑得了些时日。但对于大部分景区，长达六年的苦日子实在难熬，已经到了生死存亡关头。

从另一个角度看，大多景区不景气的原因，全部归咎于消费降级是欠妥的。现实情况还有：旅游消费分层了，旅游客群分流了，旅游空间泛化了，旅游产品细化了，旅游链条拉长了。这恰恰是景区转型升级的新赛道，然而在疫后复苏初期，大多数景区和地方政府恰恰没有这个基本认知，仍旧在原来赛道上做一些无关痛痒的表面文章。

国内外政治经济形势的动荡不安，客观上加剧了中国旅游业的转型期发展的不确定性，新一代旅游者的消费思维变迁进一步加速了旅游市场的纷杂、躁动与乱象，这一切都在倒逼旅游景区、旅游企业在转型期探索、校正和定位最适合自己发展的旅游发展模式与路径，而不能像飞蛾一样照着“有灯火的地方”瞎撞，一味跟风复制黏贴。

5、跟风、随大流解决不了长期发展问题

无特色不旅游，中国旅游业作为一个最讲究差异化的行业，几十年来却从没有逃脱“一阵风、随大流”的同质化陋习。从实业界到政界、到学界，转型期的中国旅游现状着实令人堪忧：头部景区依然沉浸在观光旅游时代卖垄断性资源，日复一日地高举高打做给上面看，而非做个市场看，注定因体制与机制问题，难有突破性、超常规和现象级产品，更谈不上大效益和大发展；少数现象级景区，置之死地而后生，当下也许踩准了旅游口红效应与情绪消费的第一波流量，获得了有限的生存和缓冲空间，但热闹喧嚣之余甘苦自知，网红的东西来得快，去得也快；情绪化受众一旦情绪稳定下来，最容易移情别恋。面对庞大的、同样在积极寻求突破的、同为二三流景区的围追堵截，需要时刻创新迭代，必须一直站在风口上。

头部景区和个别现象级景区之外的大部分景区几乎生无可恋，面对无景区化趋势，受困于财力有限、人才匮乏，赛道转换迟滞，已经进退失据，有些寄希望于往日重来，干脆躺平了，事实上，观光旅游单靠门票过日子的时代一去不复返了。

地方文旅管理人员大多为繁重事务所累、为指派任务而忙，唯独不能为市场、为自己、为当下而活，有时看得清却拎不清、懂得做却做不懂，陷入茫然无措而无所适从；民营旅游企业在慌乱中挣扎，甚至怀疑选错行陷入绝望；旅游院校专业大多停摆……也许大家还在盼望着过去的“好日子”重新再来，但六年光景已经彻底颠覆了旅游格局。

真正的旅游人心里却清楚，本来2019年后是从观光到休闲旅游的一个很明确的旅游转折点，转型就要有阵痛与变革，但疫情三年和疫后三年却增加了太多的不可预判因素，致使整个行业走进了命运的十字路口。消费者已经换了口味，景区已不是唯一旅游吸引核，演艺早已不限于台上，传播者早已转换成游客——最核心的变化是旅游者已迭代，消费理念已经更新，消费模式已经换轨……

（二）当下行业存在的诸多问题有迹可循

当下中国旅游界许多乱象有迹可循，实业界的短期逐利，学术界的官学互利，地方政府的换届忧虑与不健康的政绩观，都对行业产生不利影响。

1、市场恣意发展有余，行业监管引导不足

前有地产文旅、特色小镇误入歧途，挂羊头卖狗肉，带偏旅游核心发展方向和轨道；后有网红、NPC为情所困而泛滥成灾，滥用文化、喧嚣浮躁，忽视可持续、高质量发展，行业管理部门既无前瞻性，也无指导性，趋利避害滞后，只有标准化评审、安全性严查；

2、学术理论滞后市场，专业所学不足以致用

学术成了复读机，理论成了八股文，专业学科与市场不接轨，导致旅游企业却无人可用，就业难、难从业，以致于旅游专业濒临灭绝；

3、政府过于注重短期效应，忽视长远发展

唯资源论，唯政绩论，唯建设论，大投入、喜工程、重建设、轻内容、无体验，在很多地方做文旅好像成为政府施政的最后一张牌，“一把手工程”形成反噬，重形象，讲排场，而行政指令恰恰是干不好旅游的。

转型期的阵痛在所难免，纷乱无序的旅游现象也属正常，存在问题就要在探索中积极矫正，但可怕的是躺平、摆烂，直面问题，既不能无所作为，也不能放手、任其所为。

（三）产业定位正经历一场深刻的范式转换

2019年开启中国旅游转型期正好处于“十四五”期间，这也是观光旅游到休闲度假过渡阶段，在经历了下滑到复苏后，开启了从“流量竞速”到“情感深耕”的价值重构，中国旅游产业的定位正经历一场深刻的范式转换。

2022-2025年三年复苏期，文旅消费产品呈现传统观光收缩、休闲度假主导、融合业态爆发、非标产品崛起的供给结构演变特征，产品类型从“单一资源导向”向“多元需求导向”转型，“标品打底、非标盈利”成为成熟运营模式。

传统的以景区为旅游核心吸引物，景区、酒店、旅行社三位一体框架体系，已演变为贯通涵盖景城乡融合、文科旅融合、产业融合的全域、全产业的休闲旅游形态。旅游、旅行、旅居、旅养四轮驱动局面初成，具体表现为硬性占比下降、软性占比上升（文化、疗愈、沉浸式体验等），以及融合化深化、全域化拓展、IP化凸显的演进态势。迭代速度加快，生命周期缩短（网红产品6-12个月），竞争形态从资源竞争向内容竞争、流量竞争、价值竞争跃迁，内容创新与文化融合成为核心竞争力。这个时期需优化区域供给布局，强化产品创新与客群适配，优化多元价值与活态场景，推动产品供给高质量发展。

这一转型不仅体现在物理空间的扩张，更核心的是从追求规模与流量的“硬建筑”思维，转向软性的对游客内心深层情感需求、精神滋养及真实生活方式的品质和质量的回应。下面从产业形态、消费逻辑、核心价值及未来趋势四个维度，解析现代休闲旅游产业的重新定位。

1、产业形态

全域融合的大产业格局。旅游产业不再局限于传统的观光接待，而是连接多领域的枢纽型产业。国家层面定位是日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业 。‌‌

2、消费逻辑

从“观光游”向“度假游”过度，观光与休闲并举。随着“十五五”期间旅游强国建设的推进，旅游消费的核心逻辑发生结构性根本转变‌：全球范围内休闲度假在旅游消费中占比高达70%，而中国目前仅占30%。这40%的结构差构成了万亿级的升级市场。中国的度假式生活具有本土化、休闲化鲜明特色，表现为以“一老一小”两极并行，以及在高铁网络支持下形成的“短平快”微度假、轻度假模式。如果说观光旅游是向外看世界，经营的是物理空间，依赖网红效应和人流规模；那么休闲旅游就是向内找自己，安放身心，经营的是生命的内容、时间和价值。

3、核心价值

情绪价值与精神重建，旅游产业的终极目标不再是简单的打卡或景点游览，而是帮助现代人重建情感链接与生活意义。一是情感附近的重建，文旅的本质是回应现代人对情感和精神的需求，追求“1万人来100次”的高粘性体验，而非“100万人来一次”的一次性流量。二是心灵远行与本真寻找，旅游被视为身体跨越与思想突破边界的过程，旨在帮助个体在琐碎现实中仰望星空，寻找本真。三是超级场景与体验击穿，通过打造包含自然、生活、艺术、科学的复合型超级场景，消除人类疲惫，带来纯粹快乐，满足消费者在有限时间内一站式解决休闲、放松与研学的需求。

4、未来趋势

内容创造与生活方式回归。旅游产业已进入以情绪价值、精神滋养和真实生活方式为核心的内容创造时代。一是从硬件到内容，不可逆转地跨越了大规模物理硬件建设阶段，转向注重内容创造与体验设计。二是回归生活本质，文旅的终点是让人重新回到生活，建立人与人之间真诚、朴素的关系。三是微度假枢纽战略，利用城市内部或周边的便捷资源，构建能够满足多重需求的微度假枢纽，适应快节奏都市人的生活节奏。

总之，旅游转型后产业的最新定位是：‌以人为核心、以情感为纽带、以内容为载体、融合多业态的全域生活方式服务平台‌。成功关键在于能否提供超越物质层面的精神体验，以及能否在物理空间中重建人与自我、人与人、人与社会的温暖链接。

（四）入境游旅行方式或启发未来旅游方向

受免签政策带火入境游，2026年中国入境游呈现明确的偏好特征，主要体现在目的地选择和旅游方式两大维度：

1、目的地偏好

除了北京、上海、广州等传统热门城市，新兴目的地快速崛起。如：重庆、成都等网红城市热度快速提升，长沙拿下“2026亚洲100必打卡目的地”第23位，这些城市具有很大程度的‌网红打卡特质。再就是特色目的地增速惊人‌：张家界凭借独特自然景观和影视IP影响力，2024年入境消费达到2023年同期的160倍；海口、三亚入境机票量增幅分别超过3倍和5倍。

2、旅游方式偏好

大理、西双版纳、延吉等特色小城的入境游客增幅也均超过3倍，成为新的增长点。‌停留时间变长，偏好深度游‌：72%来自欧美、大洋洲的远途游客会选择在中国停留一周及以上，亚洲游客中日本游客选择深度游的占比增长最快，停留7天以上占比增加了20%——生活体验。游客不再局限于沿海一线城市，开始深入中国腹地探索，川渝、中部、西南地区的目的地占比持续提升——追逐与现代生活形成强烈反差的原生活体验。‌热衷传统文化与热点打卡‌：寺庙文化体验风靡全球游客，成都青城山、杭州灵隐寺等跻身热门景点前五，成都大熊猫繁育研究基地等社交热点景点也深受追捧。游客更愿意深入体验中国生活，穿汉服、品尝中国美食成为热门体验项目——旅游地标、文化地标、情绪价值。

以上两个维度基本聚焦了两个方向：

（1）休闲旅游的特色化生活化体验

北京、上海、广州等大城市代表现代生活超时尚；重庆美景美食美女“三美”既入目又养胃，还带着几分梦幻与现代；成都是千年慢生活，巴适是浸透在当地人骨子里的惬意；长沙则代表一种新潮、乐天的夜生活，‌饮食“无辣不欢”，娱乐基因强，敢玩敢拼，‌开放松弛，崇尚及时行乐与自我调节，绝无内卷焦虑感 。湘西、川西、滇西、鄂西等边区则是追逐与现代生活形成强烈反差的原生活体验。至于大熊猫、寺庙游等则是一种疗愈生活。然而，这些生活化体验与其说是旅游，倒不如说是旅行，旅行才是未来旅游的本质和属性。

（2）生活的底色和背景，这与观光旅游有关

尽管已经是休闲旅游时代，但绝美的自然景观永远是旅游观光的核心吸引物。

（五）中国旅游需在回归现实中继往开来

1、正视现实，市场是最好的老师

实际上，这几年出现的许多非常态旅游现象，已经确认和夯实了生活化旅游的底板，是旅游转型前的预演和实践，预示着中国未来休闲旅游的发展方向和路径。如：空间层面的反向旅游、下沉旅游、县域旅游、乡村旅居、城市漫游、“市集+旅游”、“商场+旅游”等；再如：产业融合层面的“文化+旅游”“艺术+旅游”“农业+旅游”“商业+旅游”“交通+旅游”等，在这里，我说的是“+旅游”，而非“旅游+”，前者是市场化行为，因为旅游业具备了吸附力和影响力，产生了社会效应和经营效益，“+旅游”才能落地；后者可能是被动的，文旅局、文旅集团作为政府的平台，可能带着极大的行政色彩，想当然的和没有后期效益的。

生活化旅游不是消费降级，而是旅游生活探底，是旅游消费分层，是旅游产品细化、个性化和主题化，是旅游深度体验，是生活中休闲、休闲中旅游。所谓大休闲，就是从城市和乡村扩展至景区；所谓泛旅游，就是从景区辐射至城市和乡村，是泛空间、泛产业和泛生活化，一言以蔽之，生活就是旅游，旅游就是生活。

中国旅游需要向前看，就要逐步摒弃浮躁与喧嚣，逐步放弃束缚个性化以及非必要（安全设施标准等是必要的，产品标准是非必要的）的旅游标准化体系，需要拨乱反正而逐步转型到追求自然、自主、自在、自由的“四自”现代旅游形态。一言以蔽之，就是复归旅游属性，回归旅游本质。

2、古为今用，旅游需要回归旅行

其本源就是几千年来中国传统的“读万卷书、行万里路”的旅行状态，这是登山观海所需（登山则情满于山，观海则意溢于海——刘勰语），是怡情养性（休闲、度假、康养、旅居）所需，是亲子研学所需——这对应着国家层面提出的“旅游一种生活方式、学习方式和成长方式”。

自从上个世纪八十年代有了“旅游”的概念，中国旅游在近五十年的发展中渐渐形成两大惯性：一是无景区不旅游。旅游者只要出行，一般就是奔着景区去，城市只是交通集散枢纽。事实上，景区所在城市才是旅游生活聚焦点，而乡村则是深度旅游点。二是言旅游必产业。中国旅游从诞生那天起就是外交事业，五十年时间，慢慢做成了产业，这种商业化运作极大地推动了旅游业的超常规发展，却也因为地产文旅的介入，干扰了旅游正确发展方向。

未来旅游业一定还要回归事业，当然是更高层次的民生事业、幸福事业，其运营模式可能是产业，这正对应着国家层面对于旅游的“三大产业定位”：新兴的战略性支柱产业‌、‌具有显著时代特征的民生产业和幸福产业‌。泛旅游的无景区化辐射，就是城市与乡村的深度旅游，只有延伸到城乡，才能关顾民生与幸福，也才能有“战略性支柱产业”之说。

3、洋为中用，与世界旅游接轨

其方向就是世界旅游大趋势，这就是旅游生活的本底、本色和本真，而且是附着在地缘性文化基因和原住民骨子里的东西。

生活所在，无处不体验，无处不沉浸，无处不精彩。世上有人的地方就有生活，有生活的地方就有休闲，有特色休闲的地方就有外地人的生活体验，有外地人的生活体验就有旅游，无论景区，还是城市和乡村。

以此推之，在休闲旅游时代，把产品堆在市场的中心——大城市和近郊，比资源顶级却路途遥远、区位偏僻的地方更有消费频次和消费力，这就是大休闲和泛旅游，无论远与近、白与昼、虚与实、静与动、身与心、精与神……有道是“近者悦，远者来”，做好自己的特色休闲生活，自然就有外地人的旅游体验；又道是“精骛八极，心游万仞”，当休闲娱乐融入文化主题，并插上科技新质生产力的翅膀，不仅远古的可以还原，未来的也可以照进现实。

4、换道超车，从生活体验到生活沉浸

弯道超车只是换路径，换道超车则需改变方向。从观光旅游到休闲旅游，旅游主要方向已经变化，相关市场定位、战略决策、方法路径、政策支持等都要随之改变，这就不是单纯弯道超车就可以引领行业的了，无论怎么迂回都没有捷径，因为方向目标都不会变化，此路不通。

然而，对于旅游行业，特色和差异化是致胜法宝，无特色不旅游，没有差异化就没有市场，创新和引领是生存与发展的基本法则，因此，重要的是换道，这个换道是开辟性的、创新性，然后才能特立独行，只有引领行业，才能主导市场。

在Z时代消费者已经成为市场主力人群的现实条件下，旅游空间、时间、内容都已经发生根本的改变，而且情绪旅游已经大行天下，就Z世代的善变特质而言，也要求行业以变求新、以快制慢、以特带全，但是，面对市场的颠覆性改变，有些景区仍在抱守残缺、因循守旧，不肯做出一丁点的改变。

龙头景区具有市场垄断性，中小景区又遍地都是，这种情况下，关键是找准项目市场定位，在夹缝中求生存，这个定位区域一定是大中城市，定位人群或可锚定小众人群，以小众需求带大众消费，以当地休闲带远程旅游，内容上以生活场景带休闲度假，时间上以夜间带全天、以周末带工作日，以旺季带淡季。如：靠近北京、上海、广州等大城市，如何定位？绝不能参照单纯观光类景区的做法，放在大市场家门口的项目比偏远地区的项目好做得多。再如：在成都做项目与在上海也不尽相同，原因在于地域文化基因不同、消费理念不同、消费频次不同、消费多少不同……