奔县游走红,培育旅游名县:县域文旅如何跳出 “伪文旅” 陷阱

黄金周流量观察：奔县游，重构国内文旅消费版图

这个十一假期，“奔县游” 的火爆，直观反映出大众旅游需求的深层转变。过去大众旅游时代，游客的核心诉求是打卡知名景点、游览标志性地标；而如今，随着大众旅游迈向品质化、个性化阶段，游客更加追求沉浸式体验、慢节奏休闲，偏爱原生态场景、在地化生活。县域恰好承载了这一类需求：这里有城市稀缺的田园风光、乡土文化、安静的自然环境，有区别于标准化景区的烟火气。

在消费业态上，县域文旅已经不再局限于传统的观光游览。研学旅行依托县域农田、山林、古村落资源，面向家庭与青少年群体，把课堂搬到田间地头；农耕体验让游客参与播种、采摘、农事劳作，感受乡土生产方式；自驾露营依托县域郊野空间，串联沿途村落、溪流、山野，形成线性旅游廊道；康养旅居瞄准中老年群体，依托优良生态环境发展长短期康养产品。多元新业态叠加，推动县域从单一的观光目的地，转向集吃住行游购娱于一体的复合型休闲空间。

但流量火爆的背后，隐藏着县域文旅普遍存在的短板。很多县域拥有不错的资源，却难以把短期的假期客流转化为常态化消费。节假日人满为患，平日门可罗雀，“潮汐式旅游” 是很多县域文旅项目的真实写照。究其根源，很多县域的旅游开发思路仍然停留在 “造景点、引游客” 的传统模式，没有从县域整体空间层面统筹谋划。旅游开发孤立在单个项目、单个村落，缺少全域层面的交通串联、公共服务配套、产业联动，文旅项目和县域农业、生态、城镇发展相互割裂。

这也是经济日报文章重点强调 “以全域旅游思维重塑县域国土空间” 的原因。县域国土空间是一个有机整体，生态空间、农业空间、城镇空间相互嵌套。县域旅游规划不能脱离国土空间规划单独编制，不能就旅游谈旅游。全域旅游，本质上就是把整个县域作为一个大景区来统筹布局，在国土空间管控框架之下，统筹资源保护、产业布局、人居环境、基础设施，实现全县一盘棋。旅游发展不是在县域里找一块地单独建设景区，而是把全县的山水田园、村落农田、乡土文化作为整体资源，系统盘活。

政策导向：十五五文旅规划，旅游名县建设的底层逻辑

《文化和旅游发展 “十五五” 规划》提出因地制宜打造旅游名县，为下一阶段县域文旅发展划定了方向。关键词是因地制宜。因地制宜，意味着拒绝模板化、复制化开发。不同县域资源禀赋差异巨大：有的县依托名山名水，生态资源突出；有的县是千年古县，历史文化底蕴深厚；有的县是农业大县，特色种养产业基础扎实；还有的县毗邻大城市，适合发展近郊休闲。打造旅游名县，不能拿着一套仿古古镇、商业街的模板到处套用。

规划同时明确一条刚性约束：文旅项目必须严守生态底线与耕地底线。这是国土空间规划体系下所有开发建设项目不可逾越的红线。国土空间规划划定永久基本农田、生态保护红线、城镇开发边界，任何文旅项目选址、用地布局，都必须在三类空间管控规则内开展。 

一方面是耕地保护。过去部分文旅项目存在违规占用耕地、永久基本农田建设景观、民宿、游乐设施的现象，把良田改造为景观花海、人造草坪、休闲游乐场地，触碰耕地保护红线。耕地是粮食安全的根基，县域大多是农业承载区域，一旦耕地被非农化、非粮化占用，代价巨大。因此，旅游项目选址优先利用存量建设用地、闲置宅基地、低效工矿用地，盘活存量资源，严禁违规占用耕地搞景观建设。

另一方面是生态保护红线。不少县域文旅资源集中在生态敏感区域，山林、河湖、湿地既是旅游吸引物，也是生态安全屏障。文旅开发不能以破坏生态为代价，大挖大建、开山造景、填湖造乐园的模式已经不再可行。旅游开发规模、游客承载量，要以生态环境承载力为上限，坚持保护优先，适度开发。

守住两条底线，直接指向对 “伪文旅” 项目的规避。何为伪文旅？简单来说，就是脱离本土资源根基，依靠人工大规模造景，文化表达虚假、产业链条单薄，过度依赖门票，可持续性差的文旅项目。最典型的就是千县一面的仿古建筑群、复刻古镇。很多地方本身没有对应的历史文化渊源，仅仅简单复刻古建筑形制，打造仿古街道，商铺同质化严重，到处是全国统一的小吃、文创小商品，缺少本地特色。这类项目投资巨大，用地规模大，但是文化内核空洞，游客新鲜感一过就很难持续运营，大量资产闲置，造成土地、资金资源浪费。

打造旅游名县，不是比拼建筑规模、景观华丽度，而是挖掘县域独有的资源内核。资源可以是自然山水，可以是非遗技艺、民俗传统，也可以是特色农业产业。文旅项目是载体，目的是把本土资源转化为体验产品，而不是凭空制造景观。

空间重塑：全域旅游如何嵌入县域国土空间规划体系

培育旅游名县，核心抓手是用全域旅游思维重塑县域国土空间。在国土空间规划体系建立之后，县域所有发展建设，都以县级国土空间总体规划为总纲领，各类专项规划必须与之衔接。旅游规划作为专项规划，不再是独立的蓝图，而是要融入国土空间总体规划，落实生态红线、永久基本农田、城镇开发边界，统筹各类空间资源。

县域国土空间划分为生态、农业、城镇三大空间，不同空间内，旅游发展的模式完全不同。 

生态空间：以保护为主，适度开展低干扰的生态旅游。比如徒步、观鸟、自然教育、生态研学，建设轻量化、低影响的配套设施，严控大规模永久性建筑，不新增大型酒店、商业街。设施尽量采用装配式、可拆除模式，最大限度降低对生态系统扰动。 

农业空间：这是 “奔县游” 最核心的载体，也是农耕体验、田园观光的主战场。农业空间的核心功能是农业生产，旅游属于附加功能，不能本末倒置。在永久基本农田上，只能开展和农业生产配套的适度农事体验，严禁改变耕地用途建设景观建筑。一般农田、园地、设施农业用地，可以结合特色种植，打造田园综合体、采摘基地、农耕研学基地，推动农旅融合，实现 “农田既是生产空间，也是旅游景观空间”。盘活农村宅基地是重点方向，利用闲置农房改造精品民宿、乡土文创工坊，不新增占地，实现存量空间活化。 

城镇空间：县城城区、重点镇是县域旅游的服务枢纽。承担游客集散中心、住宿集群、特色餐饮、游客服务、文创展示等配套功能。在城镇开发边界内，盘活老旧街区、低效厂房，开展城市更新，打造县城文旅消费场景。通过城市更新改造老街巷，保留原有城镇肌理，植入文旅业态，而不是推倒重建仿古城。

三大空间统筹，本质是构建 “县城为枢纽、重点村镇为节点、生态田园为基底” 的县域旅游空间结构。形成串联城镇、村落、田园、山林的旅游廊道，把分散的景点、村落、资源点串联起来，避免项目零散分布，各自为战。

用地一直是县域文旅项目最大的痛点之一。新增建设用地指标紧张，大规模征地新建项目模式难以为继，这就要求旅游开发转向存量盘活。县域内可供盘活的存量资源十分丰富：闲置农村宅基地、废弃村小、老旧厂房、闲置乡镇办公楼、低效集体建设用地。

通过国土空间规划、村庄规划，明确存量用地的转型路径。闲置宅基地可以在符合政策前提下，用于发展乡村民宿、非遗工坊、乡村书屋；废弃工矿用地经过生态修复，转型为郊野公园、户外营地。这种模式，不需要大规模新增占地，不触碰耕地红线，还可以盘活沉睡资产，激活乡村空间价值。

盘活资源不等于简单租赁土地建设项目。全域旅游视角下，资源盘活要兼顾多方主体利益，建立合理的利益分配机制。村集体、农户、运营企业共享旅游发展收益，这也是文旅赋能乡村振兴的核心。很多失败的文旅项目，只注重资本收益，本地村民只能获得少量土地租金，无法参与产业经营，旅游红利外流，村民参与积极性不足，项目缺少在地支撑。

奔县游持续发展，不能只靠景观资源，基础设施和公共服务是长久支撑。很多县域拥有优质山水田园，但是交通不便、停车困难、厕所不足、网络信号差、应急救援能力薄弱，只能承接短途少量游客，难以支撑长期发展。

全域旅游的空间重塑，包含全域配套体系布局。依托县域综合交通规划，打造风景道、旅游公路，串联各个资源节点；在乡镇、重点村落布局游客服务点、乡村驿站、标准化旅游厕所；完善乡村物流、通信、医疗应急设施。配套设施布局同样要在国土空间规划框架内统筹，避免重复建设、资源浪费。配套设施建设要兼顾本地居民需求，旅游设施同时服务村民，实现主客共享。游客使用的停车场、步道、驿站，村民同样可以使用，旅游建设同步改善乡村人居环境，避免建设只为游客服务、对本地民生没有增益的设施。

产业内核：农文旅深度融合，筑牢旅游名县可持续根基

守住空间底线、做好空间布局之后，旅游名县能不能长久，取决于产业。真正可持续的县域文旅，一定是产业融合型的，推动农业、文化、旅游深度融合，旅游带动一产、激活三产，形成完整产业链条，而不是单一门票经济。

农业大县发展旅游，最大优势就是农业资源。特色粮食、果蔬、茶叶、中药材、畜牧产业，不仅仅是农产品生产，本身就是景观、体验载体。农耕体验、采摘、农事研学、丰收节庆，依托农业生产周期设计旅游产品，四季有不同体验场景。春天赏花、夏天采摘、秋天丰收体验、冬季乡土民俗。

农旅融合的价值是双向的。一方面农业资源拓展旅游产品，吸引游客前来体验；另一方面，旅游带动农产品销售。游客到县域旅游，现场购买农产品；依托旅游流量，打造县域公共品牌，线上线下联动，推动农产品上行。旅游消费从一次性观光消费，延伸到农产品、手工艺品长期消费。黄金周县域农产品热销，正是农旅联动效果的体现。

这里同样要警惕误区：农旅融合不等于占用耕地打造网红花海。部分地区大规模流转基本农田，种植观赏性花卉，打造季节性网红打卡点，花期一过景观衰败，土地非粮化，违背耕地保护要求。农旅融合应当以农业生产为本，景观是农业生产的附属效果，生产功能优先，旅游功能为辅。

文化是旅游的灵魂，也是区分不同县域文旅项目的核心。每个县域都有独有的文化资源：地方民俗、非遗技艺、古村落、红色文化、地方传说、饮食文化。培育旅游名县，文化挖掘的重点是本土原生文化，而不是凭空臆造历史、复制仿古建筑。

文化赋能不是简单建博物馆、仿古街。文化需要转化为可体验的产品。非遗可以打造手作工坊，游客亲手体验技艺；民俗可以举办节庆活动；乡土饮食可以打造地方美食市集；古村落保护优先保留原有建筑肌理、原住民生活场景，而不是全部搬迁原住民，改造为纯粹商业仿古街区。一旦古村落只剩下商铺，没有村民生活气息，乡土文化也就失去根基，沦为人造景观。

文化挖掘要尊重历史，尊重乡土生活。不能为了吸引流量，随意编造历史故事，强行嫁接文化 IP，打造虚假文化场景。虚假文化没有生命力，短期可以吸引打卡流量，长期无法形成品牌。

伪文旅项目普遍高度依赖门票收入，业态单一。一旦游客减少，项目收入立刻难以为继。健康的县域文旅产业，需要多元业态组合：门票、民宿住宿、餐饮、农产品销售、文创、研学课程、康养服务、节庆活动、团建会议等多种收入来源。

“奔县游” 的新业态，恰好提供多元选择。研学产品面向学校、家庭，可以形成稳定的年度订单，不局限于节假日；康养旅居吸引中长期停留的游客，拉长游客停留时间；露营、户外团建面向年轻群体，丰富淡季产品。多业态可以平滑旅游淡旺季差异，缓解 “节假日火爆，平日冷清” 的潮汐问题。

产业发展要坚持市场逻辑，尊重消费规律。县域文旅项目要小而精，优先发展轻资产项目，避免一次性投入巨额资金建设大型人造景观。轻资产运营优先盘活现有建筑、村落，通过内容植入、业态更新打造产品，降低投资风险。

避坑指南：警惕县域文旅开发中的 “伪文旅” 陷阱

结合当前各地项目实践，在旅游名县培育过程中，有几类典型的伪文旅误区，需要规划编制者、地方决策者重点规避。

第一，重景观建设，轻资源本底，盲目复刻仿古街区。不梳理本地历史文化，直接照搬成熟古镇模板，大规模新建仿古建筑。建筑形式雷同，商业业态同质化，千镇一面。项目投入巨大，但缺少独特吸引力。游客打卡一次就不再回访，运营压力巨大。这类项目往往占地规模大，容易出现土地利用不规范问题。

第二，重短期流量，轻长期运营，追逐一次性网红打卡项目。很多县域热衷于打造网红打卡点，大型花海、网红装置、人造雕塑，依靠短视频吸引短期流量。这类项目往往生命周期极短，热度消退之后无人问津，后期维护成本高，资源浪费。网红可以作为营销手段，不能作为项目核心。县域文旅核心产品，应当是可持续的在地体验，而非临时打卡装置。

第三，重资本收益，轻群众参与，旅游红利留在企业。资本下乡拿地开发，建设大型文旅项目，村民仅获得土地租金，难以参与经营，就业岗位有限。项目运营和本地社区割裂，村民没有归属感，甚至产生矛盾。乡村振兴背景下的旅游名县，核心目标之一是富民。项目设计必须建立联农带农机制，鼓励村民参与民宿、餐饮、农产品经营，让本地群众共享旅游收益。

第四，重旅游项目，轻空间统筹，脱离国土空间管控。项目选址随意，不衔接县级国土空间总体规划、村庄规划，项目选址触碰生态红线、占用耕地。项目独立规划，没有统筹县域交通、配套、产业布局，单点开发，缺乏全域联动。这类项目不仅存在合规风险，项目之间相互竞争，难以形成县域旅游品牌合力。

第五，重招商引资，轻运营管理，重建设轻运营。很多地方将工作重心放在招商引资、落地建设，项目建成之后缺少专业运营团队。建设只是起点，运营才是长久难题。县域文旅项目，需要持续更新产品、维护品牌、做好服务，一次性建成不等于项目成功。

规避伪文旅陷阱，需要建立一套评估机制。在项目前期策划阶段，开展资源本底评估、国土空间合规性审查、生态承载力评估、产业可行性评估，而不是仅凭概念方案就上马项目。坚持先规划、后建设，旅游项目策划前置对接国土空间规划，守住生态、耕地底线。

发展路径思考：旅游名县建设，服务乡村振兴与城乡融合

培育旅游名县，发展奔县游，其意义不止于文旅产业本身，更是推进乡村振兴、促进城乡融合的重要路径。

从城乡关系来看，奔县游本质是城市消费资源向县域、乡村流动。城市居民带着消费需求来到县域，消费本地产品、服务，资金流入乡村，带动乡村产业、就业，缩小城乡差距。过去城乡要素流动主要是人口、资源从乡村流向城市；而县域文旅发展，实现城市消费资本、人才向乡村回流，推动城乡要素双向流动，契合城乡融合发展方向。

对于乡村振兴而言，产业振兴是基础，文旅是乡村产业振兴重要路径。对于很多生态优良、耕地有限、工业发展空间不足的县域，传统工业发展受限，而文旅产业可以依托本土资源，低环境扰动，带动大量本地就业。民宿管家、餐饮服务、农产品加工、向导、非遗手作，大量岗位可以吸纳本地村民就业，减少人口外流。

同时，旅游发展倒逼乡村人居环境提升。为迎接游客，村庄开展环境整治，污水、垃圾治理，村容村貌提升。人居环境改善，最先受益的是本地村民，旅游建设推动和美乡村建设。但也要警惕过度 “景观化改造乡村”，为迎合游客，把乡村改造为纯景区，失去原有乡土风貌，抬高乡村生活成本，挤压村民正常生活空间。乡村首先是村民的家园，其次才是旅游目的地。

在国土空间治理层面，旅游名县建设，也是县域空间精细化治理的实践。过去县域空间管理，更多聚焦城镇建设、耕地保护；全域旅游视角下，推动生态、农业、乡村聚落空间一体化治理，统筹保护与发展，探索存量空间价值转化路径，为国土空间规划落地提供实践样本。

结语：奔县游不是风口，县域文旅要走长期主义之路

十一黄金周 “奔县游” 的火爆，是一次重要的市场信号，但旅游名县建设不能跟风追风口，不能追求短期流量。《文化和旅游发展 “十五五” 规划》提出打造旅游名县，核心要义是立足县域本底，走因地制宜、保护优先、产业融合、富民共享的高质量路径。

县域文旅，根基在国土空间本底，生命线在生态与耕地保护，灵魂是本土乡土资源，落脚点是带动乡村振兴，惠及百姓。以全域旅游思维统筹县域国土空间，盘活闲置存量资源，推动农文旅深度融合，打造差异化在地体验；坚决摒弃脱离资源、大造人造景观的伪文旅项目，守住两条刚性底线。

奔县游的浪潮之下，机遇与风险并存。能够沉下心挖掘本土资源、统筹空间保护、构建可持续产业体系的县域，才能真正建成有生命力、有辨识度的旅游名县。只想着借文旅之名造景观、赚快钱的项目，终将在市场检验中被淘汰。县域旅游高质量发展，不在于一时的假期客流，而在于长久的生态永续、文化传承、产业兴旺，让山水有灵、乡土有魂、百姓受益，让县域成为城乡居民共享的美好家园。

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作者 | 新土地规划人

图片来源 | 网络

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