【随笔杂谈】景区真的需要博物馆么?

近期，相关部门发布的《旅游景区质量等级评分细则》中，将博物馆列为衡量景区文旅融合的重要指标，这一设定的初衷是引导景区重视文化内涵挖掘与文旅融合落地，却在行业实践中被不少人误读为景区建设的“必做项目”。笔者认为，博物馆不应成为景区的硬性标配，而应作为弹性条款根据景区实际情况具体分析、审慎决策；盲目建馆不仅会造成资源浪费，更违背旅游发展的客观规律，与文旅融合的核心初衷相悖。

要探讨景区是否需要建博物馆，首先要厘清博物馆的起源与核心定位。博物馆是城市发展到一定阶段的公共文化产物，其诞生初衷是为了满足城市居民的文化认知、知识普及与精神需求。西方公认的博物馆雏形是公元前3世纪古希腊的亚历山大里亚缪斯神庙，核心承担收藏、研究、展示人类文明成果的公共功能；而中国近代博物馆的开端，是张謇于1905年创办的南通博物苑，其设立初衷是开启民智、传承地域历史、完善城市公共文化服务体系。时至今日，城市博物馆依然是公共文化服务体系的重要组成部分，服务本地居民是其核心职责，旅游接待仅为附加功能。将源于城市公共文化需求的博物馆直接套用到景区建设的评价体系中，若缺乏因地制宜的转化，本身就存在定位上的偏差。

从市场现实来看，博物馆的客流指向性与依赖性极强，这一特性决定了非核心城市、非特色场馆的博物馆难以形成稳定客流。据相关数据显示，我国县级及以上备案博物馆数量已超7000家，而行业实操调研汇总数据显示，位于一线城市和热门旅游城市的头部博物馆，占据了全国博物馆总接待量的80%以上；众多二三四线城市的综合博物馆，年均接待量不足头部馆的1%，日常运营门可罗雀成为常态。景区博物馆若脱离核心客流支撑，缺乏专属特色内容，其运营现状只会更甚，这也是景区建馆前必须正视的市场现实。

更值得关注的是，博物馆的建设与运营成本居高不下，极易成为景区的运营负担。博物馆的成本并非仅体现在前期的土建、展陈设计与文物复刻上，后期运维的持续性投入更是一笔巨款，其中水电能耗、专业运营人员薪酬、展陈内容更新与文物保护等，都是长期固定支出。笔者曾接触过山东、新疆两个景区的大型博物馆项目，在恒温恒湿、展陈灯光、多媒体设备、中央空调等全设施正常开放的情况下，单日电费就高达10000元。而按照国家相关政策，博物馆多为鼓励免费开放的公益空间，景区博物馆基本无法通过门票实现营收，对于本身无门票兜底的景区而言，收支平衡成为一大难题。面对这一问题，不少规划专家、学者鼓吹通过景区二次消费增收来弥补博物馆运营成本，却避而不谈二次消费的实际落地难度——据文旅行业公认的实操共识，国内绝大多数非主题乐园类景区，二次消费占营收比重不足20%-30%，且受景区业态、游客消费习惯等因素制约，增收空间十分有限。

从旅游消费的核心逻辑来看，绝大多数博物馆本身并不具备成为景区核心吸引力的特质，也无法成为游客前往某一区域的根本动因。纵观国内文旅市场，仅有故宫博物院这类拥有稀缺文物资源、极高品牌知名度的场馆，能以自身魅力吸引游客专程前往，而这样的场馆凤毛麟角。游客前往新疆，核心动因是欣赏壮美的自然风光、体验别具特色的人文风情，而非参观新疆博物馆；即便该博物馆会被纳入部分游客的行程，也只是锦上添花的附属项，绝非旅游首选。有人认为研学客群是景区博物馆的核心客流，却忽视了研学客群的市场局限性：据相关数据统计分析，研学客群占国内旅游市场的比重在4%-5%之间，且研学活动选择的博物馆多为城市综合馆，景区博物馆并非研学的主流选择，以此为依据判定景区必须建馆，无疑是以偏概全。

当然，并非所有景区博物馆都无存在价值，特定场景下，景区博物馆能成为文旅融合的有效载体，比如地质公园、古生物遗址类景区，博物馆可通过专业展陈补充地质成因、考古研究等知识，弥补游客实地体验的信息差；非遗专题景区，博物馆可系统展示非遗历史、技艺传承脉络，与现场活态展演形成互补；小众文化类景区，博物馆可成为文化核心IP的载体，提升景区的体验深度与文化厚度。但这类博物馆的建设，核心是贴合景区资源特色与游客需求，而非为了迎合指标。

旅游体验的核心特质之一是异地性，游客奔赴景区，追求的是身临其境的直观感受与独特体验，这也让不少景区的人工博物馆建设显得多余甚至违和。以云南石林景区为例，游客亲临实地，既能欣赏喀斯特地貌的雄奇壮美，又能通过景区导游讲解、标识系统介绍了解相关知识，相比之下，博物馆内的图片、模型讲解显得苍白无力，鲜有游客会为了研究石林成因，放弃实地观赏而去逛博物馆。再如云南某民族村，村内各类民族建筑、生活设施保存完好，民俗活动、非遗展演自然开展，本身就是一个鲜活的“活态博物馆”，是地域文化最真实的呈现。而当地政府却执意在此建一座人工博物馆，让非遗传承人定时定点“上班展演”，硬生生将活态的文化传承变成刻板的表演，不仅失去了非遗的原真性，更让游客的体验大打折扣。非遗传承的核心在于生活化、场景化，让传承人回到熟悉的生活空间进行创作与展示，才能呈现最真实的文化魅力，这样的人工建馆无异于画蛇添足。

新疆某红色景区的规划案例，更是盲目建馆、脱离实际的典型。该景区是社会主义革命和建设时期的重要遗址，先烈的居住、生活区域保存完整，建筑与设施基本保持原貌，本身就是一座极具教育意义的“天然博物馆”，其核心价值在于原生态、原真性的场景留存。但某规划单位却提出要将所有建筑设施“盘活”，复原当年场景并植入商业业态，同时还在景区内新建了一座大型博物馆。笔者当时便判断该项目成功落地并实现良性运营的概率极低，究其原因，一是区位限制：该景区位于乌鲁木齐往南疆的首站，是典型的旅游过境地，游客多为中转停留，平均停留时间不足2小时，根本无法支撑大型博物馆的游览需求；二是客群错位：红色旅游的核心客群本以本地机关、学校、企事业单位的研学团建为主，外地客群占比极低，而规划单位却将客群定位为北上广深等内地一线城市，完全脱离实际；三是违背行业规律：规划单位声称“有好产品就一定会有游客来”，这一观点显然忽视了旅游目的地形成的客观规律——优质产品是吸引游客的核心要素之一，但并非唯一要素，景区的发展还需依托区位、交通、客群匹配度、运营能力等多重条件，脱离实际的产品打造，最终只会沦为“空中楼阁”。

一言以蔽之，博物馆从来都不应是景区的标配，景区是否建设博物馆，必须结合自身的资源特色、客源市场、运营成本、区位条件等核心要素通盘考量。建馆前需做好三项核心研判：一是研判自身资源，若已有活态的文化、历史、自然场景，足以成为游客的体验载体，便无需再建人工博物馆，避免重复建设；二是研判客源市场，明确核心客群是谁、客流规模有多大、游客停留时间有多久，评估博物馆是否能匹配游客的体验需求；三是研判成本收益，核算博物馆建设与运营的全周期成本，结合景区营收结构评估收支平衡的可能性，不做无预算支撑的建设。

文旅融合的核心是内容与体验的深度融合，是文化内涵与旅游场景的有机结合，而非指标的机械堆砌。《旅游景区质量等级评分细则》将博物馆列为文旅融合重要指标，其核心初衷是引导景区重视文化挖掘、丰富体验内容，而非强制所有景区建馆。将指标异化为“硬性要求”，盲目建设缺乏特色、缺乏客流、缺乏运营支撑的博物馆，本质上是走入了形式主义的误区。景区建设应回归旅游的本质，遵循事物发展的客观规律与行业常识，文旅融合也应因地制宜、量体裁衣。唯有如此，才能让景区的建设与运营贴合市场、贴合游客，真正实现高质量发展，让文旅融合落到实处、发挥实效。