学术速递 | 框架理论与旅游目的地形象

再生旅游是一种旨在超越传统可持续旅游的新范式，其目标不仅限于减少旅游业的负面影响，更致力于主动恢复和增强目的地生态系统、文化活力与社区福祉。然而，如何向潜在游客有效传达这一复杂概念并促使其真正参与，是旅游目的地管理机构面临的关键问题。该文围绕这一现实挑战，以社会运动理论中的框架分析为核心视角，系统探讨不同的框架策略如何与游客的价值观和身份认同产生共鸣，从而影响其对再生旅游的态度和参与意愿。

本文的理论基础植根于社会运动研究。社会运动的成功依赖于其能够通过“设框”，即战略性建构意义，来塑造公众对议题的理解、激发情感共鸣并动员参与。研究采用了该理论中的三个核心框架类型：诊断性框架（识别和定义问题，分析根源与责任归属）、预后性框架（提出具体解决方案和行动路径）和激励性框架（提供行动的理由和动机，激发个体能动性）。

研究同时引入“框架共鸣”概念，指信息与目标受众既有信念、价值观和身份认同的契合程度。其中，游客的亲环境身份（对环保的自我认同）与亲社会身份（对社区福祉和集体利益的认同）被确立为关键的调节变量。研究假设是，不同框架策略通过与这些身份认同的交互作用，差异化地影响游客的态度与行为意向。

研究1对23名来自美、新、欧等地的目的地管理组织领导者及再生旅游实践者进行半结构化访谈：他们如何理解和传达再生旅游？使用了哪些信息策略？他们感知到的有效信息和目标受众是谁？此阶段提炼出诊断、预后、激励三种框架在实践中的具体表现，并明确了“具有亲环境和亲社会意识的高贡献游客”是目的地管理组织重点关注的细分市场，为下一阶段实验提供现实依据。

研究2基于研究1的发现，对在美、英、新三国招募的675名近期有休闲旅游经历游客进行一项组间在线实验。实验材料模拟夏威夷目的地管理组织在Instagram上发布的推广帖文，同一幅图片配以四种不同文案：对照组、诊断性框架组（强调夏威夷面临的问题)、预后性框架组（介绍再生旅游是目的地的解决方案）和激励性框架组（鼓励游客参与具体的再生旅游活动）。实验测量了被试的亲环境身份与亲社会身份、对信息的态度以及参与再生旅游的意愿。

研究发现，不同框架策略对游客的参与意愿有显著差异化影响，不同类型的框架信息首先塑造了游客对再生旅游信息本身的态度，而这种态度完全中介了框架对其最终参与意愿的影响。研究也表明，身份认同具有关键调节作用。对于亲社会身份强的游客，他们更易被强调社区受益、文化传承和集体行动信息所说服，但亲环境身份的调节作用不显著。

本研究将源于社会运动的框架理论拓展应用于再生旅游这一领域，丰富了该理论的应用边界；实证揭示了在再生旅游语境下，预后性框架和激励性框架相较于诊断性框架具有更优的动员效能，对社会运动框架理论作了情境化的补充；明确了亲社会身份是理解框架共鸣的关键变量，强调了社会价值认同在驱动再生旅游参与中的核心地位。因此，目的地管理机构需超越单纯的问题警示，转而构建以解决方案和行动赋能为核心、并与游客的亲社会价值观深度共鸣的战略性传播框架，这是推动旅游业向再生范式转型的关键认知与动员。

该文是一篇关于旅游营销沟通的文章，旨在探讨营销信息的属性框架如何影响旅游者对目的地形象的感知及访问意愿，并进一步考察信息框架与个体调节聚焦之间的匹配关系所产生的效应。同时，研究检验了认知流畅性与情绪状态在上述关系中的中介作用。

该研究的理论基础是框架理论与调节聚焦理论。

框架理论源于Goffman (1974)和Kahneman与Tversky (1981)的研究，“框架”指信息的呈现方式会影响个体对信息的处理与决策，属性框架是框架的一种具体模式，指以积极或消极表述来描述产品或服务的同一属性或特征（Lee & Aaker, 2004）。增益框架强调通过使用某属性所能获得的积极结果或收益，损失框架强调通过使用某属性所能避免的消极结果或损失。研究表明，对于体验型产品，增益框架信息通常比损失框架信息更有效，因为它能产生积极的联想，使选项显得更具吸引力（Seta et al., 2010）。

调节聚焦理论 (Higgins, 1997, 2000)认为，个体在追求目标时有两种自我调节倾向：促进聚焦关注希望、成就、成长与发展，致力于追求收益最大化；预防聚焦关注安全、责任与安全，致力于避免损失、履行义务。调节匹配理论 (Higgins, 2000)指出，当个体追求目标所采用的策略与其自身的调节聚焦倾向相匹配时，会增强其动机、对策略正确性的信念以及任务参与度，从而带来更积极的评价、情绪和决策结果。

在营销沟通中，增益框架信息与促进聚焦个体匹配，而损失框架信息与预防聚焦个体匹配。这种匹配关系被认为能产生更好的说服效果。

研究采用2（属性框架：增益、损失）x 2（调节聚焦：促进、预防）的组间实验设计，以中国乌镇为案例地，对272名中国在职MBA学生进行了情景实验。自变量为操纵的属性框架和测量的调节聚焦。因变量为目的地形象感知和访问意愿。中介变量为认知流畅性和情绪状态。

研究发现，增益框架下的参与者，其目的地形象感知显著高于损失框架下的参与者。同时，属性框架对形象感知的影响大于对访问意愿的直接影响。在增益框架下，促进聚焦个体的形象感知显著高于预防聚焦个体；在损失框架下，预防聚焦个体的形象感知显著高于促进聚焦个体。属性框架与调节聚焦对形象感知存在显著的交互作用。认知流畅性和情绪状态在“属性框架-调节聚焦匹配”对目的地形象感知的影响中，均起到显著的中介作用。这表明，匹配的信息会让人感觉更顺理成章、心情更好，从而在心目中塑造更佳的目的地形象。

该研究首次在旅游营销领域整合框架理论与调节匹配理论，实证检验信息框架与调节聚焦匹配对目的地形象形成的共同影响；证实了增益框架在塑造体验型旅游目的地积极形象方面更具优势。同时也启示目的地营销者应识别目标客群的调节聚焦倾向，而无论采用何种框架，都应确保信息清晰、易于处理，并能激发积极情绪。研究为目的地实施精细化、基于心理特质的营销沟通提供了重要的理论依据和实践路径。

参考文献：

[1] Hajarrahmah, D., McGehee, N. G., Nicolau, J. L., & Pandelaere, M. (2026). Which message resonates with you? Unveiling effective framing strategies for regenerative tourism. Tourism Management, 114, 105351.

[2] Zhang, M., Zhang, G. Y., Gursoy, D., & Fu, X. R. (2018). Message framing and regulatory focus effects on destination image formation. Tourism Management,69, 397-407.