县域旅游新赛道:将“烟火气”转化为体验竞争力

县域旅游新赛道

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在中国文旅产业从观光向体验转型的背景下，传统县域旅游面临增长瓶颈，而源于日常生活的“烟火气”正成为吸引新一代游客的关键。县域旅游的突破点在于将这种原生态的生活气息转化为可体验、可消费的旅游产品，实现从“过境地”到“目的地”的升级。

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“烟火气”的双重价值再认知

超越“怀旧”的情感锚点

县域的“烟火气”不仅是旅游资源，更是一种独特的空间生产与消费模式。

1.社会价值：它是维系社区认同、传承地方文化的活态载体。一个健康的、面向游客的“烟火气”生态，能反哺本地社区，增强居民的文化自信与参与感，形成主客共享的良性发展格局。

2.经济价值：它代表了一种“分散式、网络化”的经济模型。与核心景区的大投资模式不同，“烟火气”经济能将旅游收益渗透到小吃摊主、手工艺人、民宿业主等更广泛的微观经济主体中，实现收益的普惠性分配，激发县域经济的内生动力。

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“烟火气”的结构性困境

困境的本质：从“资源散点”到“体验断层”

1.体验断层：游客渴望的“真实”并非原生态的粗放，而是经过审美提炼与叙事重构后的“可控的真实”。如何将菜市场的嘈杂转化为有序的“生活剧场”，将非遗技艺的复杂简化为可参与的“入门体验”，是突破的关键。

2.产业断层：“烟火气”涉及餐饮、住宿、交通、文创、农业等多个产业，但目前多为自发状态，缺乏一个平台化或联盟式的组织来制定标准、整合资源、协同营销，导致无法形成规模效应和品牌合力。

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核心客群

生活体验派年轻人：追求“反向旅游”，注重性价比与社交分享，渴望在地化生活体验。

文化沉浸者与亲子家庭：重视寓教于乐，希望通过深度参与了解地方文化。

怀旧疗愈系中年人群：寻求情感共鸣，在乡土场景中找回记忆与慰藉。

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战略升维

实现“烟火气”价值转化的三大核心战略

1. 叙事驱动战略：从“有什么”到“是谁”的品牌构建

县域需要为一个清晰的、动人的品牌故事，作为所有体验的顶层设计。这个故事应回答：“我们这片土地的精神内核是什么？”

例如：一个山区县的故事可以是“山野的馈赠”，围绕此故事，美食体验是“山珍宴”，农事体验是“采摘与溯源”，手工艺是“竹编与木工”，所有元素被统一叙事串联，形成强大的品牌识别度。

2. 场景营城战略：构建“全域沉浸式”的生活美学场

将整个县域视为一个可游憩的“大景区”，进行全域场景化的设计与营造。

节点强化：不仅升级市集、民宿，更需关注交通廊道（如风景公路）、公共空间（如滨水步道、市民广场）的旅游功能植入，让游客在移动和休憩中也能感受地方气息。

时空延展：设计“早中晚”不同时段的体验产品（如晨练、午茶、夜游），以及“四季”主题线路，最大化延长游客停留时间，实现全时旅游。

3. 数字赋能战略：打造线上线下一体化的“数字烟火气”

利用数字技术打破物理边界，提升体验与管理效率。

体验前置：通过VR/AR技术打造线上展馆，预览非遗工坊、民宿内部；开发数字导览小程序，内含故事音频、打卡点导航、消费优惠等，为线下探索提供智慧支持。

管理优化：建立县域旅游大数据平台，实时监测各节点客流、消费偏好，为精准营销、应急管理、业态调控提供数据支撑，实现科学决策。

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“四大经济”的实践路径

1. 风味经济：升级为“慢食主义”与地方品牌孵化器

深度延伸：与“预制菜产业”结合，将地方特色风味开发成高品质的预包装食品，让“烟火气”得以携带，延长消费链条。

品牌孵化：设立“地方美食创新中心”，支持本地厨师研发融合菜式，举办专业美食节和厨艺大赛，将“风味经济”从消费端延伸至研发端和品牌输出端。

2. 场景经济：深化为“社群化运营”与内容生产平台

社群激活：民宿和文创空间不应仅是住宿和消费场所，更应成为兴趣社群的聚集地。定期举办主题沙龙、读书会、手作课堂，由民宿主人或本地文化达人主导，构建深度的社交关系。

内容生产：鼓励这些空间成为短视频、图文笔记的创作现场，与内容创作者（KOL/KOC）合作，将空间本身打造成持续生产传播素材的“内容引擎”。

3. 体验经济：拓展为“疗愈经济”与深度研学

情感疗愈：针对高压人群，设计“乡土疗愈”产品，如田园冥想、农耕减压、传统手作静心课程，将体验从“好玩”提升至“好用”（对身心有益）。

研学深化：与教育机构合作，开发体系化的研学课程，而非单次活动。

例如，一个关于“稻作文化”的研学产品，可包含土壤知识、育种观察、插秧体验、丰收庆典、米食制作等完整周期。

4. 联动经济：演进为“产业集群”与区域价值共同体

从“线路联动”到“产业联动”：超越景区门票联动，推动农业、制造业与旅游业的深度融合。

例如，游客在茶园体验后，可在线直接订购该茶园的茶叶，实现“体验即销售”，形成闭环。

构建“区域价值共同体”：相邻县域应避免同质化竞争，基于各自核心“烟火气”资源，共同打造区域性品牌（如“浙西民俗走廊”、“滇南茶马古道”），共享客源，共担风险，共同发展。

迈向“新乡土主义”的县域旅游未来

县域旅游的振兴，本质是一场“新乡土主义”实践。它并非简单回归传统，而是以现代人的精神需求为导向，用创新的理念和技术，重新发现和塑造乡土价值。其成功的关键，在于能否构建一个政府引导、市场主导、社区参与、技术赋能的共生系统，让“烟火气”真正成为一种可感知、可参与、可消费、可传播的可持续竞争力。这不仅是旅游业的突破，更是县域经济与社会走向高质量发展的一条特色路径。

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