2023年7月，俞敏洪一纸令下，北京新东方文旅有限公司横空出世，注册资本10亿元。彼时，无数人好奇：教培巨头为何看上了老年旅游这块"看似肥沃却难啃的骨头"？

两年半时间过去，新东方文旅的业务版图逐渐清晰——从"大美中华文化十线"到"退休俱乐部"，从三亚康养基地到南京老年大学，俞敏洪的银发经济版图越铺越大。但一个核心问题始终萦绕在行业心头：老年旅游的钱，到底好不好赚？

10亿入局：俞敏洪的文旅算盘

从教育到文旅，一次大胆的跨界

新东方入局文旅，并非心血来潮。2021年"双减"政策落地后，这家曾经的教育巨头经历了剧烈的转型阵痛。东方甄选的意外走红，让俞敏洪看到了内容电商的巨大潜力，也让"文化+消费"的商业模式得以验证。

文旅业务的核心逻辑，与东方甄选一脉相承：用文化内容赋能产品，用情感价值取代价格竞争。俞敏洪在公开信中明确表示，新东方文旅要"面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务"。

这个定位相当巧妙。长期以来，老年旅游市场被"低价游""购物团"所占据，产品同质化严重，服务质量参差不齐。退休后有钱有闲的中老年人，并非不愿意消费高品质旅游产品，而是市场上缺乏真正满足他们精神需求的产品。

产品矩阵：从文化游到康养基地

目前，新东方文旅的产品体系主要包含三大板块：

第一条腿是文化深度游。已推出的"大美中华文化十线"包括东坡精神溯源之旅、霞客精神追忆之旅、浙东唐诗之旅等，将历史人文与自然风光深度融合。这类产品强调"游中学"，每个景点配备专业讲解，导游团队要求历史学、旅游管理专业背景，有老年团带团经验者优先。

第二条腿是康养旅居。2026年1月，俞敏洪在公开场合透露，新东方文旅已在三亚签约十个康养基地。合作方负责硬件设施，新东方文旅提供"软件"与管家服务。这种轻资产运营模式，既控制了重资产投入风险，又实现了服务品质的可控性。

第三条腿是退休俱乐部。2026年初，"北京新东方退休俱乐部"开始在各社交平台招募会员，面向50至75岁退休人士，提供本地活动、兴趣课程、社交活动等服务，体验价19.9元起。这是典型的"低门槛获客，高频次互动"策略，通过线下活动建立信任，再转化为长途旅游客户。

市场真相：老年旅游是蓝海还是深坑？

潜力巨大，但消费结构失衡

中国老年旅游市场的潜力毋庸置疑。中国旅游研究院数据显示，2020年我国康养旅游人数已达6750万人次，老年旅游正从"小众市场"向"主流市场"转型。预计到2035年，60岁以上老年人口将突破4亿，占总人口比例超过30%。

但另一组数据同样值得关注。2019年，65岁以上老年游客出游总花费为3197.8亿元，仅占国内旅游收入的5.6%。城镇65岁以上老年游客人均每次花费1209.20元，仅相当于城镇游客平均花费的74.3%。

这不是一个"消费能力强"的群体画像。老年旅游消费偏低的原因是多方面的：退休金有限、健康顾虑、节俭习惯……但更关键的是，市场上缺乏让他们愿意付费的好产品。

三座大山：新东方面临的现实挑战

第一座大山是获客成本。中老年群体的信息获取渠道相对封闭，对新品牌的信任建立周期长。新东方虽然拥有品牌知名度，但"新东方=教育培训"的认知惯性太强，跨界到旅游需要重新建立信任链。退休俱乐部19.9元的体验价，本质上是在用低价换取信任建立的机会。

第二座大山是服务成本。老年团对服务的要求远高于年轻团。节奏要慢、讲解要细、安全保障要到位、医疗应急要到位……每一个细节都意味着更高的运营成本。传统旅行社不愿意做老年团，不是没道理——同样的团队规模，老年团的利润空间可能被服务成本吃掉。

第三座大山是产品同质化。新东方推出的"文化十线"看似新颖，但市场上很快就会出现仿品。文化游的门槛不在于"文化"本身，而在于持续的优质内容生产能力和导游团队的稳定性。这是需要长期投入的"慢功夫"。

财报透视：钱到底好不好赚？

收入增长背后：结构性问题凸显

新东方在财报中将文旅业务纳入"教育新业务"板块统一披露。2025财年第一财季（截至2024年8月31日），文旅业务收入约9000万美元。但拆分来看，这部分收入主要由两部分构成：

针对K-12和大学生的海外游学团、国内研习营，同比增长221%

中老年旅游业务（数据未被单独划分）

换言之，新东方文旅目前的主要增长动力，仍是传统的研学游业务，而非中老年旅游。

2025财年第四财季（截至2025年5月31日），文旅业务收入同比增长约71%。但CEO周成刚在电话会上坦言："新东方仍需要时间来构建文旅业务的商业模式，文旅业务收入增长在2026财年有所放缓。"

盈利谜团：增量不增利？

从现有信息推断，新东方文旅业务可能面临**"增量不增利"的困境**。

一方面，老年旅游产品的定价策略决定了毛利率有限。新东方强调"高品质"，意味着更高的服务成本；而目标客群的价格敏感度，又限制了提价空间。

另一方面，康养基地的建设需要持续投入。虽然采用轻资产模式，但"软件"投入——包括服务标准制定、人员培训、内容研发——同样是不小的开支。

俞敏洪在2026年初提到三亚康养基地时，用了"签约"而非"自建"，说明新东方仍在谨慎控制资本支出。但这种轻资产模式能否支撑高品质服务的持续交付，需要时间验证。

行业启示：老年旅游的正确打开方式

不是"做老年人的生意"，而是"做有品质的生意"

新东方文旅给行业最大的启示是：老年旅游的本质，不是"适老化改造"，而是"品质升级"。

退休后的中老年人，恰恰是最愿意为"文化""品质""体验"付费的群体。他们有时间、有阅历、有追求，只是市场上缺乏真正理解他们的产品。

旅·渠道作为B2B平台，可以从这个案例中学到三点：

第一，供应商筛选标准要升级。传统"比价格、比资源"的供应商筛选逻辑需要改变。要关注供应商是否有优质内容生产能力、是否有老年团服务经验、是否有稳定的导游团队。

第二，产品信息展示要丰富。老年旅游产品的决策链条较长，客户需要充分了解行程安排、住宿条件、医疗保障等信息。平台要提供足够详尽的产品展示，降低客户决策的信息不对称。

第三，服务标准要明确。"适老化"不是口号，而是可量化的标准。平台可以牵头制定老年旅游服务规范，从导游资质、行程节奏、医疗保障、投诉处理等维度建立准入门槛。

差异化定位：在巨头的阴影下生存

新东方、京东等巨头入局老年旅游，对传统从业者既是挑战，也是机遇。

巨头的优势在于品牌影响力、资本实力、内容生产能力和获客渠道。但它们也有短板：对细分市场理解不够深、运营灵活性受限、组织庞大导致决策缓慢。

中小供应商的机会在于：

深度绑定细分客群

：比如专注于某一地域、某一主题、某一健康状况的老年群体

做巨头不愿做的"脏活累活"

：比如地接社的落地服务、小众线路的开发维护

成为平台的"优质供应商"

：借助平台流量和品牌背书，弥补自身获客短板

结语：老年旅游的钱，不好赚但值得赚

回到最初的问题：老年旅游的钱到底好不好赚？

答案是：不好赚，但值得赚。

不好赚，是因为老年旅游是一个需要长期投入、精细运营、厚积薄发的领域。没有捷径，没有暴利，只有日复一日的品质坚守。

值得赚，是因为中国老龄化的趋势不可逆转，银发经济的增量市场足够大。那些真正理解老年人需求、提供高品质服务的从业者，终将获得应有的回报。

俞敏洪用10亿注册资本告诉行业：老年旅游值得被认真对待。

对旅·渠道而言，这意味着平台定位的进一步明确——做靠谱的B2B旅游撮合平台，帮助优质供应商找到对的客户，帮助有需求的客户找到靠谱的供应商。

在这个巨头纷纷入局的时代，平台的差异化价值，不是比谁更大，而是比谁更专业、更靠谱、更能解决实际问题。

你对老年旅游市场有什么看法？欢迎在评论区聊聊。