央企入局破局:银发康养旅游2026年的黄金赛道与进阶之路

2025年12月，中国旅游集团旗下“中旅好时光”品牌的盛大发布，为长期处于“叫好难叫座”状态的银发康养旅游市场注入了强心剂。

随着通用技术集团、人保投控等央企的协同入局，以及全国康养旅居联盟的成立，这个承载着3.1亿老年人口期待、规模迈向万亿的赛道，终于在2026年迎来了从“乱象丛生”到“规范爆发”的关键转折点。央企的入场绝非简单的资本叠加，而是以全产业链资源整合能力，重构行业生态、破解供给痛点，推动银发康养旅游真正迈入黄金发展期。

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市场红利与供给失衡：万亿赛道的“甜蜜烦恼”

中国已全面进入深度老龄化社会，银发群体的消费升级催生了康养旅游的刚性需求。数据显示，截至2024年底，我国60岁以上人口达3.1亿，预计2035年将突破4亿，对应的银发旅游市场规模有望冲刺万亿元大关，2025年上半年老年旅游服务销售收入同比增长26.2%，康养旅游市场规模也将在2025年突破6000亿元，年均增速超10%。从全球视野看，2030年全球康养旅游市场规模预计将超2万亿美元，中国市场作为核心增长极，具备巨大的扩容空间。

供给端的扩张同样迅猛，截至2025年10月，国内康养相关企业存量达15.71万家，近十年年注册量持续上升，2024年注册量同比增长10.8%至2.8万家，且新企业向二三线城市下沉趋势明显。从市场结构看，康养旅居产品已覆盖住宿交通、休闲度假、养生保健、健康治疗等多元领域，2024年住宿及交通类规模占比超40%，形成了初步的产业生态。

然而，繁荣数据背后是严重的供给失衡。当前市场仍深陷“过”与“乏”的悖论：低端低价产品泛滥，中高端定制化产品稀缺，多数产品同质化严重，缺乏对银发群体行程舒适度、文化深度和社交属性的精准适配。线下设施适老化改造滞后，景区、酒店的无障碍配套不足，旅居地医疗保障可及性差；线上服务则面临“数字鸿沟”，复杂的操作界面让老年群体望而却步。行业资深专家肖潜辉在欧洲河轮游中的观察颇具代表性：行程单调、停留时间不足导致核心景点无法深度体验，对老年群体的健康需求和学习热情关注缺失，反映出企业对目标市场的调研不够深入，仍局限于低价竞争的浅层逻辑。

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痛点拆解：制约行业升级的五大核心瓶颈

中旅好时光对行业痛点的梳理精准击中了银发康养旅游的发展要害，五大瓶颈共同导致市场需求难以充分释放，行业长期处于低水平循环。

其一，基础服务适老化不足。这是最直观的体验短板，不仅体现在酒店无防滑地面、景区无便捷代步设施等硬件层面，更包括智慧设备操作繁琐、医疗应急响应缓慢等软件缺陷，难以匹配老年群体对安全和舒适的核心诉求。

其二，行业标准体系缺失。由于缺乏统一的产品、服务及监管标准，市场呈现盲目扩张态势，消费不透明、夸大宣传、欺老行为时有发生，严重侵蚀消费者信任，制约行业规范化发展。

其三，复合型人才匮乏。银发康养旅游需要“旅游+康养+医疗”的跨界人才，既要懂旅游服务流程，又要掌握老年健康护理知识，但当前院校相关专业空白、企业培训动力不足，导致人才缺口成为行业升级的重要桎梏。

其四，品牌信任度持续低迷。中小机构的不规范运营引发连锁反应，让银发群体及家属对康养旅游产品心存顾虑，即便有消费能力也不敢轻易尝试，形成“需求旺盛但消费谨慎”的尴尬局面。

其五，产业生态协同性差。康养旅游产业链绵长，涉及旅游、养老、医疗、保险、文化等多个领域，但目前跨行业壁垒森严，资源分散难以形成合力，单一企业无法覆盖全环节服务，导致产品体验碎片化。

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央企破局：资源整合与生态重构的核心逻辑

央企的入局，本质上是用自身的资源禀赋和平台优势，针对性破解行业痛点，推动市场从“野蛮生长”向“生态共赢”转型。中国旅游集团与通用技术集团的合作，堪称“旅程+疗程”的黄金组合，其核心竞争力体现在三个维度。

首先是全产业链资源整合能力。中旅集团凭借在旅行服务、酒店运营、景区管理、邮轮及旅游专列运营等领域的积淀，构建了覆盖“游、学、养、娱、购”的全场景供给体系，能够为银发群体提供从出行规划到落地体验的一站式服务。而通用技术集团作为全亚洲最大的医疗健康集团，拥有丰富的医疗康养资源、专业服务团队和成熟的健康管理经验，恰好弥补了传统旅游企业在康养专业领域的短板。双方分工明确，分别聚焦“旅程”与“疗程”，形成资源互补的协同效应。

其次是品牌信任与标准化构建能力。央企的公信力的天然优势，能够有效破解行业信任危机。全国康养旅居联盟以央企为核心，严选优质资源加入，从源头把控服务品质；同时通过联合制定服务规范、统一运营标准，推动行业从“无标准”向“有规范”转型，重塑市场信任体系。首批开放的38个康养基地，既实现了存量资源的盘活，也为标准化服务提供了落地载体。

最后是跨行业生态协同能力。联盟的成立打破了旅游与医疗、养老、保险等产业的壁垒，通过产品共创、联合营销、会员共享等举措，构建起“医、养、康、旅、学、娱、购”一体化的产品供给体系。例如，中旅好时光与国家老年大学合作举办“时光乐龄杯”文艺展演，将文化教育与旅游体验深度融合，精准匹配新一代银发群体的学习需求和社交诉求，推动产品从“单一观光”向“多元体验”升级。

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未来展望：黄金赛道的进阶方向与挑战

2026年，随着央企布局的逐步落地，银发康养旅游市场将迎来三大趋势性变化。一是需求端从“养老”向“享老”升级，新一代银发群体受教育水平高、健康状况良好，不再满足于被动接受服务，而是追求兼具学习、社交、价值实现的沉浸式体验，这将推动产品设计向定制化、精细化方向迭代。二是供给端从“单一产品”向“生态服务”转型，跨行业资源整合成为常态，保险+康养+旅游、医疗+旅居+文化等复合模式将不断涌现，形成多元化的竞争格局。三是行业从“分散竞争”向“头部引领”集中，央企及优质联盟企业凭借资源和品牌优势，将逐步占据中高端市场主导地位，中小机构则需聚焦细分领域差异化竞争。

但黄金赛道并非坦途，行业仍面临多重挑战。一方面，市场教育周期较长，银发群体的消费观念需要逐步引导，部分低价产品的惯性影响难以快速消除；另一方面，适老化改造和人才培养需要长期投入，央企的规模化布局仍需兼顾成本与体验的平衡。此外，不同区域的医疗资源、旅游资源分布不均，如何实现全国范围内的服务标准化复制，仍是联盟需要破解的难题。

总体而言，央企的入局为银发康养旅游市场按下了“规范化、规模化”的加速键。3亿老年人口的庞大需求、万亿级的市场空间，叠加央企的资源整合能力与生态构建能力，2026年无疑将成为银发康养旅游进入黄金赛道的关键元年。随着行业标准的完善、产品体验的升级、生态协同的深化，这个充满潜力的赛道终将实现“需求与供给”的精准匹配，让银发群体真正享受到“时光正好，康旅同行”的美好生活。

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