这些天营销和活动的负责人吵翻了天。

2026年的春季活动方案已经定稿，物资正在采买，突然被告知要换主题。

营销认为原推广主题不够符合市场热点趋势，得换！

现在问你？这个冲突你怎么解决？

临时改主题往往是看别人做的好，自己也跟，或者是对原方案不够自信，或者是纯粹突然有了个新想法。

这其实是受点状思维影响，在市场变换节奏快的情形下想要追热点寻求一份安全感，本质上是规划能力的缺失。

今天聊聊景区品牌营销的顶层设计。

PART.01

定主题，立方向

什么是年度推广主题？

年度推广主题，是品牌在特定年度内对外传播的核心价值主张。它不是一句漂亮的口号，而是整年所有营销动作的"灵魂统领"，决定了你向市场传递什么样的品牌故事。

一个好的年度主题必须具备三个特征：与品牌定位一致、与目标客群共鸣、能够延展为多元内容。

有个"顾客契合营销"的概念是说，品牌需要创造直接且持续的顾客参与。年度主题正是实现这种持续对话的起点，它让品牌不再是冷冰冰的景区名字，而成为有温度的故事叙述者。

消费者的注意力是稀缺资源，在信息过载的时代，品牌需要用一致性的叙事来降低顾客的认知成本，让他们更容易记住你、认同你、选择你。

当所有人都知道今年的关键词是什么，策划方案时就有了参照系，不会在创意发散中迷失方向，更不会在执行中途被迫推倒重来。

那么如何确定年度推广主题？

首先回到品牌的核心定位。你的景区代表什么？是自然野趣、文化沉浸、亲子欢乐，还是轻奢度假？这是不能偏离的根本。

其次，要洞察目标客群的年度情绪趋势。消费者今年在想什么、渴望什么？他们是想逃离城市、重建家庭关系，还是寻找文化认同？

第三步，结合行业热点与社会议题进行延展。可持续发展、在地文化、数字体验等话题都可能成为切入点，关键是找到与品牌调性最契合的那一个。

最后，用一句简洁有力的话将它表达出来。它应该足够短，让人一眼记住，又足够丰富，能够衍生出春夏秋冬四季的故事线。

PART.02

拆主题，落活动

主题活动的使命是将抽象的品牌主张，转化为消费者可以触摸、参与、分享的具体体验。

“品牌体验是建立情感连接的最有效路径，而主题活动正是创造这种体验的舞台。”

一场成功的主题活动，应该能回答三个问题：它如何体现年度主题？它为目标客群提供了什么独特价值？它能为品牌带来什么可累积的资产？

科特勒提出的"整合营销传播"理念，核心就是让所有触点传递一致的信息。活动的视觉设计、文案语言、互动环节都应与年度主题保持调性统一。

如果活动与年度主题脱节，短期内或许能带来一波流量，但从长期看，品牌认知变得模糊，消费者很难记住"你到底是谁"。

脱节的活动往往意味着重复的策划成本。每次都从零开始构思创意、设计物料，团队疲于奔命，却始终在"原地打转"。

那问题来了：如果中途有热点怎么办？比如某部电视剧火了，跟景区有点关联，要不要蹭？

蹭可以，但要在年度框架内蹭。

比如年度主题是"回归山野"，电视剧里有个山野场景火了，那就用这个热点来强化"山野"的概念，而不是为了蹭热点把整个活动主题都换掉。

再比如某个网红玩法火了，你也想做，那就想想怎么把它融入到你的主题里，而不是直接照搬。

说白了，热点是为主题服务的，不是反过来。

这一点很多景区搞反了，天天追热点，追到最后自己的调性全没了。

而且每次效果不好就急着换主题，团队永远在"试错"，永远攒不起经验和资产。

坚持一个方向深耕一年，比每个季度换一个方向，效果好太多了。

PART.03

建体系，防变卦

回归到文初提出来的营销和活动的冲突其实是点状思维的表现，就是把每一场活动当作独立项目来处理，活动之间缺乏关联，方案随时可能因为某个灵感或指令而推倒重来。

这种让执行层面循环往复、疲于奔命的状态，问题就出在一开始没建立起规划体系，所有事情都是“见招拆招”。

而作为管理者要具备将战略转化为执行的能力，也就是要有做事情的章法。管理者的高度，决定了品牌飞翔的半径。

所以通常来说一份成熟的年度品牌规划，应该在上一年度的第四季度启动。具体而言，十月进入调研和复盘阶段，十一月开始战略讨论，十二月完成规划定稿。

当年度主题确定后，要往下拆，第一层是四个季度的子主题，第二层是每个季度的重点活动，第三层是每场活动的执行方案，层层递进，环环相扣。

还要建立评估机制，每当有人提出新的活动创意，先过三个问题：跟年度主题关联度高不高？视觉和语言跟其他活动统一不统一？能不能为年度叙事贡献新内容？

三个问题都过了再往下推，过不了就先放一放，或者调整思路。

那如何避免"方案已定却要推翻"的困境？

首先，在年度品牌方案规划定稿前充分进行内部共识建设，让所有利益相关方都参与到主题讨论中，确保大家对年度方向有共同的理解和认可。

其次，建立清晰的方案审批流程和变更机制。明确什么情况下可以进行微调、什么情况下需要重新评估，避免"一言堂"式的随意变更。

第三，在规划中预设"可替换模块"。比如活动的互动环节、周边产品设计等，可以设计几套备选方案，在不改变核心主题的前提下，根据实际情况灵活选择。

最好的营销管理者，是让团队有方向、让品牌有灵魂、让自己有定力的人。

写在最后：

有时候道理说起来总是很容易，做起来很难。

没时间、没预算、没人才......

这里分享自己给2026年的要求是：不要完美主义。

关键是先开始，先有这个意识，哪怕第一年30分，都是边做边调整，慢慢就会越做越顺。

有蓝图和没蓝图，做出来的东西质感是不一样的。

以上，就这样。