十五五规划“旅游强国建设”:把握乡村旅游变革趋势与机遇

"十五五"期间，乡村旅游将迎来质变黄金期：从"吃顿饭就走"升级为深度文化体验，运营能力取代资源禀赋成为核心竞争力。数据显示，2025年国庆乡村过夜游客占比超75%，非遗研学、智慧服务等新需求正重塑产业格局，推动中国乡村从"土味"走向"国际范"。

站在2025年底回望，“十五五”规划开局之年，乡村旅游已不再是简单的“农家乐”升级版，而是成为了乡村振兴和旅游强国建设的主战场。

“十五五”规划建议将“旅游强国建设”作为核心目标，乡村旅游作为重要抓手，预计迎来量质齐升的黄金期。未来五年乡村旅游将从“规模扩张”转向“质量提升”，核心关键词是“融合”、“运营”与“真实”。

一、真实现状：2025年的数据底座

根据文化和旅游部及相关部门发布的最新数据，今年乡村旅游呈现出“量质齐升”且“供需两旺”的态势：

1. 市场规模持续领跑：

总体大盘： 2025年前三季度，国内居民出游人次达49.98亿，同比增长18.0%；出游花费4.85万亿元，同比增长11.5%。

乡村表现：乡村旅游是增长最快的细分领域之一。仅2025年国庆假期，乡村旅游接待游客量占全国出游总人次的比重逐步提升（参考数据：文化和旅游部数据，2025年一季度全国乡村旅游接待总人次为7.07亿），且订单量同比暴涨。

2. 消费结构深度变化：

从“路过”到“过夜”： 以前是“吃顿饭就走”，现在“2天1晚+体验项目”的套餐占比显著提升，天津2025年“双节”假期，携程数据显示过夜留宿率达75.2%。

客群年轻化：众信《2025暑期出游趋势报告》：亲子客群（父母+孩子）在暑期订单中“占比超六成”。他们不再满足于看风景，而是追求非遗体验、农耕研学和“松弛感”。

3. 国际认可度提升：

2025年，我国又有4个乡村入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”，总数达到19个。这标志着中国乡村旅游的模式开始获得国际认可，从“土味”走向了“国际范”。

二、“十五五”新蓝图：三大变革方向

结合2025年11月各地启动的“十五五”规划编制意见征集以及国家层面的政策导向，未来五年乡村旅游将发生以下结构性变革：

1. 从“资源驱动”转向“运营驱动”

现状痛点： 过去很多地方靠山吃山、靠水吃水，只要有资源就能赚钱。但2025年的数据显示，这种模式已触及天花板，同质化严重，很多4A，5A景区面临增长瓶颈。

十五五趋势： 以北京为例，2025年底的投融资对接会明确提出推动乡村旅游从“资源驱动”向“运营驱动”转型。未来五年，拼的不再是“谁有地”，而是“谁会管”。专业的第三方运营机构、品牌化连锁化经营将成为主流，通过精细化运营提升复购率和客单价。

2. 从“单一业态”转向“深度融合”

文旅融合（文化赋能）：“十五五”规划建议明确提出“推进文旅深度融合，以文化赋能经济社会发展”。这意味着乡村不能只卖农产品，还要卖文化IP。例如，将非遗手工艺、民俗活动（如村BA、村超）深度植入旅游体验中，让游客带走的不仅是特产，还有文化记忆。

多产融合（产业联动）：乡村旅游将与农业、康养、教育深度融合。比如“农业+研学”、“康养+民宿”，形成“旅游+”的高附加值产业链。

3. 从“传统基建”转向“智慧+绿色基建”

智慧服务： 针对游客对便捷性的要求，“十五五”期间将重点建设智慧文化旅游公共服务平台。重点区域的5G覆盖、智慧厕所、线上数字化体验产品将成为标配。

绿色转型：面对过去部分地区存在的生态破坏问题，“十五五”将严守生态红线。推广低碳旅游、无痕露营，生态保护将成为乡村旅游发展的前置条件，而非事后补救。

三、商业机遇：微度假与下沉市场

“微度假”常态化：城市周边的“两小时圈”依然是黄金赛道。打造具有设计感和舒适度的民宿集群，满足城市人“周五晚出发，周日晚归来”的需求，是最大的商业机会。

返乡创业红利：随着基础设施完善，更多人才回流乡村，带来新的经营理念和营销手段（如直播带货、内容种草）。

技术革新红利：元宇宙技术赋能乡村旅游，例如，山西平遥古城推出“数字古城”项目，游客可在线参与虚拟庙会、学习古建筑技艺，带动线下旅游热度增长35%。区块链技术应用于碳积分系统，游客低碳出行可获得奖励，推动绿色消费习惯形成。

绿色转型红利：生态与旅游结合，推广零碳体验，零碳旅游。

“十五五”期间，乡村旅游的关键词不再是单纯的“火爆”，而是“质感”。未来五年，只有那些能够提供真实在地文化体验、具备专业运营能力且生态环境友好的乡村，才能在“旅游强国”的蓝图中脱颖而出，实现从“网红”到“长红”的跨越。

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安徽省休闲农业和乡村旅游协会成立于2017年10月，是在安徽省民政部门直接注册，在安徽省农业农村厅主管下，是由全省从事休闲农业和乡村旅游相关的企、事业单位、科研院校等自愿结成的行业性的社会组织，成立了功能性党支部，聘请了党建工作指导员，是中国乡镇企业协会休闲乡村分会（农业农村部）副会长单位，长三角绿色农产品生产加工供应联盟副理事长单位，长三角休闲农业和乡村旅游联盟发起单位之一，成立了休闲农业首席专家工作室，是安徽省4A级社会组织。

截至2024年12月，省协会正式会员企业近1400家，理事单位36家，其中会长与副会长单位16家、监事3家、理事20家。协会与湖南、海南、四川、山西、吉林等省级协会以及美团、高德等签订战略合作协议，并逐步落地实施。协会在省民政部门与省农业农村厅的领导和支持下，以“发现安徽休闲好去处，发展安徽休闲好产业”为己任，多次组织开展省内以及到浙江、江苏、海南、湖南、四川、台湾等20多场次研学培训、走访调研、考察交流等，组织承办了多次相关会议（展会）、论坛、沙龙，其中固定的三次大的活动：每年一届的中国安徽省（上海）名优农产品暨农业产业化交易会（上海，12月）上，我们以“美丽田园，休闲安徽”为主题做安徽省休闲农业和乡村旅游精品线路推介；每年一届的中国安徽（合肥）名优农产品暨农业产业化交易会（九月·合肥）上，我们以“休闲长三角  旅游一体化”为主题举办高峰论坛、座谈交流会等；每年中国休闲农业和乡村旅游分会（农业农村部）统一组织的休闲农业和乡村旅游国家星级示范园区的申报与评定、乡村民宿等级评定；并成立了专家智库，制定了二套地方标准，出版了《安徽省休闲农业和乡村旅游发展蓝皮书2023》，编制了安徽省休闲农业和乡村旅游高质量发展报告（2024年），深受会员企业、政府部门与乡村休闲旅游业的认可。

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