文旅运营|巧克力是一个好的文旅主题吗?(上)
序：关于感谢
仅以此文感谢从2017年开始，在巧克力主题乐园筹备过程中给予帮助的国内外巧克力专家学者、可可种植领域的博士们、欧洲百年巧克力品牌创始人、比利时巧克力大师、国内巧克力顶尖工艺师团队、可可培训机构、原料供应商、巧克力爱好者、博物馆机构等伙伴和朋友，以及我那些可爱又努力的同事们。
作者/运营无小事
开篇
2017年之前，我还是一个对巧克力一无所知的门外汉。去年我拿到了IICCT国际巧克力品鉴师认证，并在首届Salon du Chocolat （上海）公开发表了《一个文旅人眼中的“魔法巧克力”》的主题演讲。这些学习的心得加深了我对巧克力主题在文化产业里的运营认知。
巧克力主题乐园的筹备是我职业生涯中非常难得的一次工作、学习体验。幸运得到前公司的平台培养以及几年的亲身经历才得到了这些宝贵的心得。今天将他们分享出来，希望让大家举一反三去解读并做好一个“泛主题IP”的运营。
我将会分为两期来讲，上篇会讲述巧克力作为一个主题IP的应用，下篇将分析在此过程中遇到的商业问题以及决策逻辑。
巧克力在国内的认知
是的，很多人对巧克力有太多疑问，甜食？肥胖？蛀牙？高卡路里？总之他一旦被提及总和甜食关联。在此之前，你是否也和我一样，对巧克力的认知还停留在超市货架的“好时”、“德芙”、或者是甜品店的一块巧克力蛋糕。脑子里的固有思维会让你觉得这个IP在中国很难做得好。其实这是因为我们自身构建的知识体系不足，没有发掘到IP背后的优质属性。
在国内巧克力确实有太多被误解的地方。因为对这样一个生长在赤道附近，南北纬20°之间的农作物可可，我们缺乏了解。因为不了解，才有很多狭隘的理解，然后像其他普通IP一样被套上了模板。在以往的工作中，文旅人经常因为时间、节点的问题，给不了团队思考的空间，在人力配置上也经常陷入“模板”的误区。
当然，这一篇不是关于可可、巧克力的科普文章。我给出我的结论：即使在中国，巧克力也是一个非常好的文旅亲子主题IP。
流动性使得巧克力可链接万物
我们了解的巧克力，一般都是固形物，也就是条（Bar）状的。公元500年玛雅文明早期，人们已经开始饮用这种带泡沫的巧克力饮品。当你突破固有认知，了解到巧克力是流动液体的特性时，巧克力在成为固形物之前便有非常多的可塑性。在主题表达、空间展陈、二消产品设计中会有很多意想不到的收获。
节日和主题
没有一个孩子会抵挡住巧克力的诱惑，即便家长还没有被进行科普教育之前。这一趟旅行只要足够惊艳，一定会被提上议程。又是由于其流动的特性，特别适合搭配各种主题造型。例如，2019年我去参加的意大利佩鲁贾的巧克力节，主题就是纽扣（button）并搭配圣诞节，这就会有很多节日主题叠加的创意出现。
如果你多一些可可的知识储备，你会知道可可含量70%以上的黑巧在抗衰老、大健康上有很多文章，另外作为健康的能量补给，运动主题也会有很好的链接。
科普及研学
被誉为“神的食物”的可可，天生就是一个充满神秘、而且值得科普的农作物。在祖国大陆，目前只有海南部分地区、云南南部可以种植。可可从树、叶、花、果实采摘等每一个阶段都是可以通过多媒体、小型体验互动设施等形式进行“讲故事”的环节。
可可生豆进入工厂后的烘焙、风选、研磨等工艺过程，完全可以由中、小型设备完成全链条的加工展示。无论科普以及观赏性都非常强。在海南还有中国热带农业科学院香料饮料研究所的博士们致力于可可的种植和研究，很多科研资源可进行商业转化和研究。
二消产品设计
DIY体验
首先要说的就是DIY互动体验，首先这是绝对的利润项目，而且每个小朋友都难以抗拒在“巧克力工厂”完成巧克力制作体验全过程。
其实，仅仅是巧克力DIY深入进去，你会发现形式多种多样，搭配模具、主题、可以做出好吃有趣的产品。既可以还原阿兹特克人的“苦水”（xocolatl), 还可以做一杯中世纪欧洲贵族饮用的热可可；亦或是让孩子们敲可可果、品尝新鲜的果肉并自己动手做一块属于自己的Bean To Bar Chocolate.
总之，故事有很多，选择也有很多，需要结合场地、费用、师资提前做好规划和排铺。
小食及主题餐饮
至今我依然记得克罗地亚巧克力品牌KRAS的副总裁在我面前活灵活现的表演，如何将他的巧克力冰饮派发给游乐设备等候区的人们。
确实，巧克力主题太适合在二消上的设计和创作了。在乐园我们需要很多即时的小食产品，结合中国人对巧克力的认知，巧克力和水果以及冰淇淋的搭配是夏天的首选。还有一些独特具备社交属性的产品如：巧克力火锅、巧克力勺子等为下午茶的菜单增色不少。
别忘了，独有的巧克力工艺师团队，可以制作最新鲜美味的巧克力制品满足不同的游客需求（松露巧克力、坚果巧克力板块、巧克力棒棒糖、生巧）等等。另外，配合不同的乐园主题以及节日主题，巧克力特别容易变成各种图案插件，快速搞定新品的研发。
一个特色的巧克力主题餐厅，应该是大人、小孩都期待的餐饮首选。可惜在之前的项目中，这个想法最终没有实现。但目前市面上已经有团队在研发可可入菜，部分巧克力主题西餐厅也有了巧克力主题的特色菜系。可能噱头多一些，但确实会带来好的收益。
业态延展
在情绪价值被凸显的今天，巧克力主题冥想也走进我们的视线。我相信，未来和巧克力相关的业态还会有很多新的惊喜和发现。
后记——运营的困境
说到这里，大家肯定觉得这么好的主题，为什么市面上没有特别成功的案例呢。很可惜，我之前的项目也没有取得运营意义上的成功。作为曾经的运营负责人，我觉得这一套运营体系是非常专业的，除了文旅运营的底层逻辑外，更多是对这个核心IP的理解以及大量的技术类支持，这和以往的文旅项目有很大的不同。确实我们走得太快了，在各项指标和节点之下，我们确实很难做出成绩。
这是自上而下要做的功课，当头部没有意识到要面临的与其他项目不一样的处境，现实只会还你一个深刻的结果。
确实中国的巧克力市场还需要培育，消费者教育是一个庞大的课题，一方难挑重担，和国外琳琅满目的巧克力相比，国人有太多的选择。但好在10后的这一代，他们接触的远走在我们之前。我们的孩子很多已经可以分辨不同国家的可可豆、对风味也有了基础的辨识。时代在进步，因此我们需要一直在路上。
下一篇，关于此过程中的一些商业困境和逻辑，敬请期待！下周见！
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