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国内旅游目的推荐

旅游经济研究:景区商业逻辑与管理的关键要素

admin2024年02月29日 16:13:43国内旅游目的推荐119

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2023年，对于我国旅游业的未来发展而言，颇具特殊性。这种特殊性并非仅仅体现在本年度旅游市场呈现出前所未有的新态势，亦或是旅游业在经济周期低谷中成为重要增长引擎，更重要的是，旅游业已逐渐崛起为未来经济增长与消费释放的关键驱动力。种种迹象表明，2023年疫情后的旅游业将成为我国发展新阶段的元年，标志着我国旅游业高质量发展的新起点。因此，深入理解我国旅游业新发展的元年、高质量的新起点，探讨我国旅游业未来发展的基本趋势，对于实现我国旅游业的可持续、高质量和高效发展具有重大意义。

01

口红效应的旅游体现

过去的一年，我国旅游需求侧呈现出诸多新态势，例如村超、淄博烧烤、特种兵、国服汉服潮、街区热以及博物馆热等。这些旅游现象在短时间内集中涌现，背后所蕴含的逻辑为何？这是值得深入探讨的问题。
这些在一年内出现的旅游需求新现象，可以从两个角度加以理解：首先，受到三年疫情的影响，尽管人们收入有所减少，但对旅游出行的热情并未减退。仅在一年之内，国内出游人次已大幅超过2019年的水平，这充分表明旅游已逐渐成为我国居民的生活方式，标志着我国已步入大众旅游时代。其次，受到经济弱周期、实际收入下降和预期减弱的影响，普通民众必然会通过降低旅游消费水平来换取出游频次的增加。在宏观经济的“口红效应”和旅游经济的“口红效应”双重作用下，2023年我国国内旅游新现象层出不穷。因此，2023年旅游“旺丁不旺财”所体现的旅游消费降级，仅是“口红效应”的短期表现，并不代表我国旅游消费的长期趋势。
需要强调的是从长期来说，我国旅游消费具有良好的发展趋势。但短期来看，旅游消费作为社会总消费的重要组成部分，必然受到经济社会发展的影响，受制于人们当下的收入水平。
2022年12月，我接受凤凰网采访时说到：2023年中国旅游的恢复，新年看人气，春节看流量，暑期看收入，如果三个时间段的旅游都能达到预期，中国旅游就会实现有效恢复。去年，前两个时间段预期很好，就是旅游收入的预期还有差距。
2023年，虽然我国国内旅游人数增长超过预期，但在经济弱周期，受收入和预期的制约，旅游消费的全面增长，还需要一定的时间，如果这个经济弱周期持续时间较长，旅游消费则需要更长时间的恢复。不要认为2023年旅游有较大的增长，2024年的旅游就会有更高水平发展，这一点我们要保持清醒的认识。

02

旅游+地产开发的模式终结

无论从需求侧，还是从供给侧，旅游都是社会经济发展的产物，是社会经济发展到一定阶段的经济现象。从需求侧来说，旅游是工业化和城市化兴起，人们基本消费得以满足后，所形成的一种消费方式和生活方式;从供给侧来说，旅游供给虽然依赖于自然和人文资源条件，但受到涉旅经济形态和产业门类多的基本经济特点影响，旅游产业和旅游空间的形成，需要社会经济基础的支撑，取决于相关经济产业特别是第三产业的发展状态。
地产+旅游的开发模式依赖于地产，旅游开发力度和推进程度取决于地产经济周期。在地产经济强周期阶段，无论旅游项目是否有投资回报，也无论旅游目的地是否有足够市场容量，只要地产有足够的投资收益并能抵消旅游投入，或者通过旅游项目开发和旅游目的地建设产生更多的地产溢价收益，开发商会不遗余力进行旅游项目开发和旅游目的地建设。
所以，在地产经济强周期的2009年至2019年10年时间里，我国的旅游供给在这种模式推动下，形成较大规模的增长，大大推进了我国旅游项目开发和旅游目的地建设。然而，从2020年起，我国的地产经济步入弱周期，地产+旅游的旅游开发模式和投资模式，是否还能继续带动旅游项目开发和旅游目的地建设，是值得思考的事了。
2023年，为了推动旅游项目开发和旅游目的地建设，各地纷纷举办不同形式的旅游招商大会或旅游论坛，制定各种优惠政策，鼓励投资商与地方签约旅游投资意向，但成效并不显著。以地产业务为主体的旅游投资商形成了投资的集体沉默，可以参加招商活动，也可以签约投资意向，然而，要投入真金白银另当别论。这些现象说明以地产+旅游的开发模式，已不是旅游新发展阶段的最优模式。为推动我国旅游供给可持续发展，当务之急是要选择更符合旅游经济生态、更有效率、更可持续的旅游开发模式。令人可喜的是，旅游融合的加速，为寻求新的旅游开发模式创造了条件。

03

旅游空间的重心转向

旅游空间是旅游行为和旅游活动得以实现的地理形态，也是旅游经济重要的空间范畴。旅游空间重心的变化不仅反映旅游形态的演变，同时，也影响着旅游经济效应水平的发挥。
2023年出现的节事活动、赛事活动、演艺、音乐节等旅游新场景、新玩法和新产品是以城市空间展开的，微度假、微休闲是以乡村空间来实现的。可以说，疫情三年为我国城市和乡村这两个旅游空间再造提供了可能，特别是经济体量比较大、经济发展水平高、传统旅游客源地的城市和乡村，无论是旅游开发水平，还是旅游业态都有大的发展和提升。旅游成为城市更新和乡村振兴的重要路径，旅游化成为这些地区的一种重要发展方式。
从旅游经济发展规律来说，我国旅游重心从资源空间向城市空间和乡村空间的转向，其经济意义和社会意义是重大的。旅游重心向城市转向，进而放大旅游经济效应，提升城市软实力和硬实力，为城市更新注入新动能，同时，利用城市空间，也为旅游业态创新、旅游融合加速创造新机会。
近几年，我国有上百个城市相继提出建设世界级旅游城市，充分说明旅游向城市空间转向的意义。同时，旅游重心向乡村空间转向，为我国乡村实现五个振兴提供了实现路径。近年来，我国特别是经济发达地区通过旅游，乡村传统文化兴起来了，旅游产业做起来了，年轻人回来了，乡村环境改善了，通过旅游初步实现了乡村的文化、产业、人才和环境四个方面的振兴，为乡村全面振兴注入了新动能。旅游重心向城市和乡村两个空间转向，使我国旅游发展与世界发达国家形成了空间的同歩，为我国旅游的国际化提供坚强的支持。
应当指出的是，当旅游重心由资源空间向城市空间和乡村空间转向，将拉大城市化发展水平低、经济欠发达地区与城市化发展水平高、经济发达地区之间的旅游差距，如何平衡两地之间的旅游经济关系是未来中国旅游高质量发展的关键。

04

旅游空间的形态重构

旅游是人的空间移动，旅游经济便是以人的空间移动为中心形成的一种经济系统。因此，旅游经济不同于其它经济类型，它不仅需要有满足旅游者旅游活动的产业，更需要有满足旅游者旅游活动的空间，如果没有与旅游活动相吻合的旅游空间形态，旅游经济是无法正常运行的。
同时，不同的旅游需求以及由这种旅游需要主导的旅游形态，需要不同的旅游空间才能得以实现。观光旅游需要景区或者旅游区这类旅游空间，度假旅游需要度假区或者露营地这类旅游空间，休闲旅游需要街区或者旅游综合体这类旅游空间，研学旅游需要营地这类旅游空间，健康旅游、运动旅游需要基地这类旅游空间。只有构建出与旅游形态相吻合的各类旅游空间，旅游的业态和产业才有生存与发展的基础，旅游经济才能形成可持续高质量发展态势。
近几年，我国旅游在旅游融合和旅游要素独立化双轮推进下，旅游空间形态由景区或者旅游区单一形态向多元化形态转变，初步构建起与大众旅游相吻合的旅游空间体系，景区、旅游区、度假区、旅游街区、旅游综合体、旅游营地、旅游基地、旅游绿道、旅游风景道这些旅游空间形态的形成，为我国旅游产业发展与旅游业态创新打下了坚实的基础。
从战略布局层面思考旅游空间的重构，有近期和远期两个目标。近期目标是要构建起与旅游形态相吻合的多元化旅游空间形态，景区或者旅游区这类空间的数量与规模已经基本满足市场的需要，质量与管理的提升是这类空间形态发展的重点;加大度假区、旅游街区、旅游综合体、旅游营地、旅游基地、旅游绿道、旅游风景道数量的供给是近期旅游空间重构的重心。远期目标是要构建更大尺度的国家和区域性度假区体系，以充分适应我国大众旅游时代的需要。我们可以看到，近年来，通过旅游集聚效应，已经初步形成了渤海湾、沿太湖、海南等国家度假地的空间格局，都市区划下也形成数量众多的乡村度假地空间格局。大尺度的国家度假地和乡村度假地框架，将会改变我国旅游空间的基本走向。

05

旅游要素的吸引增强

在缺失旅游融合的观光旅游阶段，旅游活动所需要的食、住、行、游、购、娱等6要素，以游的要素作为吸引力要素，其它5个要素作为旅游配置要素，通过旅行社线路产品的形式来满足旅游者需要。对于观光旅游来说，除了游要素之外，其它5个要素都不会构成旅游吸引力，旅游经营者和开发商也不会将这5个要素作为旅游吸引力进行开发和经营。
然而，在旅游多形态和多方式的大众旅游时代，观光旅游、度假旅游、休闲旅游、健康旅游、研学旅游的日益兴起，通过旅游融合方式，旅游6要素都会成为旅游吸引力。因为不同的旅游形态和旅游方式，旅游者关注的要素是不同的，观光旅游者关注的是“游”的要素、度假旅游者关注的是“住”的要素、休闲旅游者关注的是“娱”和“食”的要素。因此，在大众旅游时代，旅游6要素中的每个要素都可能构成对某种旅游类型或某个细分市场的旅游吸引力，成为引致旅游行为的核心要素。
从2020年起，我国旅游市场的一个重要变化是旅游单个要素吸引力的增强，成为近几年旅游的一个亮点。一场旅游演艺、一场音乐会、一场节事和赛事都会吸引旅游者前去旅游。2023年淄博烧烤、洛阳汉服、西安十二时辰、唐山宴、凤凰古城旅拍、三亚免税、松赞民宿、新疆独库公路自驾之所以成为旅游热点，是旅游要素吸引力增强的结果。由于单个旅游要素吸引力的增强，促使旅游要素独立化发展，其中一个重要的经济现象便是旅游新型产业和新型空间形态的出现。

06

X旅融合的供给加速

旅游是一种经济，还是一个产业，这个问题看上去是一个非常简单的问题，但其逻辑是不同的。旅游经济是一个范围或者一个领域，它是以人们的空间移动为前提，由旅游者的旅游活动引起的各种经济联系、经济活动和经济现象的总和;旅游产业是一组企业和组织的集合，它是生产某种产品或提供某种服务的商业活动企业和组织的集合，如旅行社业、酒店业、景区业等等。
我们讨论旅游问题，是从经济层面思考，还是从产业层面思考，其意义是不同的。我们通常所说的旅游产业边界不明确，是将旅游经济概念与旅游产业概念混同起来形成的结论，旅行社、酒店业和景区产业的边界是清清楚楚的。国外学者得出“旅游不是一个产业”的结论，就是从旅游经济的范畴来认识旅游的。
应该说，旅游是一种消费，旅游经济是围绕着旅游消费而形成的一种经济，当人们的旅游形态与旅游方式发生演化，旅游经济的范畴就必然发生变化。在我国观光旅游阶段，旅游经济的主体产业是旅行社、酒店和景区，而现阶段，多种旅游形态和旅游方式共同发展，会形成更多的旅游经济的产业形态，而这些产业形态是通过旅游与其它产业的融合来实现的。
2020年以来，以文化与旅游融合为主线的多种旅游融合正在加速进行，文旅融合、体旅融合、交旅融合成为主流，通过融合不仅形成了新产品、新业态、新玩法和新场景，极大地丰富了我国的旅游供给，同时，通过旅游融合也形成新的旅游空间形态、新的旅游商业业态，扩大了旅游的产业门类，提升了我国旅游经济的综合实力。

07

入境市场的逐步振兴

我国旅游是由国内旅游、出境旅游和入境旅游三大市场组成的。国内旅游是我国旅游的基础，入境旅游是我国旅游的重心，出境旅游是我国旅游的扩展。我国要成为世界旅游大国，不仅国内旅游要有大国的规模、大国的体量，更表现为入境旅游要有大国的规模、大国的体量。经过45年的改革开放，我国社会经济快速发展，人民的经济能力和生活水平大幅提升，我国已经成为国内旅游大国和出境旅游大国，但还不是世界入境旅游大国，更不是世界入境旅游强国。
从我国旅游发展历程来说，我国旅游起步于上世纪80年代的入境旅游，是在入境旅游的基础上发展起来的。进入21世纪，我国旅游在国民旅游兴起以后，入境旅游特别是外国人入境旅游没有大的增长，2011年我国入境过夜旅游人数5758万人次，其中外国人2194万人次，2019年我国入境过夜旅游人数6573万人次，其中外国人2493万人次。近10年时间，入境过夜人数仅增长14%，外国人过夜人数仅增长13.6%。相比之下，2010年泰国入境过夜外国人1570万人次，2019年3990万人次，10年间增长达到154%。
在新的发展阶段，入境旅游发展具有重大意义。入境旅游是反脱钩、反围剿背景下的人民外交，是构建中国现代化强国发展的国际环境稳定器。来华才有知华，知华才有亲华。借助入境旅游发展，可以产生巨大的开放效应，推动我国社会经济国际化发展。入境旅游也是我国文化强国建设的战略支点。入境旅游是促进中国与世界各国民心相通的最有效途径，有利于深化文明交流互鉴，推动中华文化更好地走向世界。同时入境旅游也是平衡服务贸易的重要途径。现阶段，旅行服务是我国服务贸易最大逆差领域，2009年以来逆差持续扩大。2019我国旅行服务贸易逆差达到14941.6亿元，占到服务贸易逆差的70%以上。因此，推进入境旅游的发展，对我国具有重大的现实意义和战略发展意义。
2023年开始，国家高度重视入境旅游工作。围绕入境旅游便利化，相关部门出台了一系列破解困扰入境旅游发展难题的措施和办法，文化和旅游部正在积极出台“入境旅游促进计划”，将为入境旅游者提供更多高质量旅游产品和更好的便利化服务。我国入境旅游大发展的春天要到来了。

08

旅游资产的存量盘活

从2010年起，随着我国大众旅游时代的到来，特别是社会经济进入新常态发展阶段，旅游发展从资源驱动转向投资驱动，大量社会资本进入旅游领域，形成了巨量规模的存量资产。2010年以前，我国旅游经过30年的积累，旅游的资产存量只有万亿元，从2010年到现在，我国旅游的资产存量至少在9万亿以上，资产主要集中在15000家景区、700多家国家级和省级度假区、300多家国家级和省级旅游休闲街区、近万家星级酒店、300多万间民宿。
我国的旅游资产存量中，大多数资产是有效资产，为我国旅游经济运行奠定了坚实基础。然而，不可否认的是，我国的旅游资产存量中，有相当数量的低效资产、无效资产，甚至是闲置资产。特别是一些经济欠发达地区，在旅游目的地建设和旅游项目开发上，期望通过全方位的配置资源、旅游基础设施建设，成为全国重要的旅游目的地。地方在旅游发展中经常说的一个词就是“打造”，打造国内知名的旅游目的地、打造世界健康旅游目的地、打造旅游发展的高地等等。为实现“打造”目标，新的旅游投资项目不断进入，然而许多旅游项目看上去很好，但市场并不认可，由此便形成了无效资产。例如贵州的水司楼、淮南志高文化科技动漫产业园及恒大的童世界，都是巨量投资，曾被视为未来的标杆之作，被各地政府寄予厚望，可最终成了低效资产或者闲置资产。因此，有效盘活旅游存量资产，形成存量资产和新增投资的良性循环，对于拓宽旅游企业社会投资渠道、提升旅游全要素生产率、推动我国旅游经济高质量发展具有重要意义。
2022年5月国务院办公厅印发的《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，明确将旅游列为盘活存量资产重点领域。文化和旅游部积极响应，先后于2022年5月、2023年2月在全国范围内开展了两轮旅游存量项目摸排、存量项目数据更新工作，摸清底数、提出分类施策、推动项目盘活利用，为下一步完善的管理政策文件出台做基础性支撑。
从2023年开始，我国旅游从增量投入转向存量盘活发展阶段，也就是旅游增长的驱动力由资本驱动转向创新驱动。旅游存量资产的盘活不仅是绿色旅游发展的选择、也是旅游高质量发展的要求，同时，存量资产的盘活也是发生在旅游领域内的一场革命。
旅游资产盘活涉及到方方面面的不同利益主体，涉及到土地、财政、环保和产权等制度政策，是一个系统工程。如何通过旅游的深化改革、制度创新，在充分发挥政府与市场力量的前提下，鼓励金融机构按照市场化原则为盘活闲置旅游项目提供配套融资支持，支持符合条件的项目通过资产重组等方式提升资产吸引力，鼓励社会资本以及设计策划、建设投资、管理运营、内容生产、技术支持等方面的市场主体参与旅游项目投资、建设和运营，是旅游存量资产盘活的关键所在。

09

旅游赋能的效应放大

从经济发展规律来说，国民经济存在强周期和弱周期。在国民经济弱周期，国家通过制定不同的产业政策，摆脱弱周期各种不利经济因素的影响，推动国民经济持续增长。近20年间，每当国民经济进入弱周期，国家都会提及旅游的问题。如1997年开始的弱周期，国家提出房地产、电子通讯、汽车制造和旅游业为国民经济新的增长点;2008年开始的弱周期，国家提出的新能源、新技术、新材料、电子信息和旅游业为国民经济战略性新产业;受三年疫情影响，2020年开始的弱周期，国家又将旅游业作为促进消费、带动经济全面恢复的重要动能来考虑，2023年国办印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干意见》，从五个方面对推动旅游业高质量发展进行了全面部署。
如果从产业能量来分析，旅游产业能量是不及其它产业的。1997年国家提出的房地产、电子通讯、汽车制造和旅游业四个国民经济新增长点，其它三个产业都成为我国经济重要的支柱产业，成为经济弱周期发展的压舱石;2008年国家提出新能源、新技术、新材料、电子信息和旅游业为国民经济战略性新产业，新能源特别是新能源汽车，电子信息特别是数字技术，都成为全球具有竞争力的产业。然而国家之所以将旅游作为国民经济新的增长点、作为国民经济战略性支柱产业，不在于它的产业能量，而是它的旅游经济能量。由于旅游经济涉及的行业门类众多、产业关联度强，既涉及业态和产业，又涉及空间和地区，既与社会消费相关，又与社会生产相关，还会影响国际贸易和国际收支。旅游经济的特性决定了旅游对社会经济具有较强带动性和拉动力，在这一点上，其它产业是不可比拟的。
旅游经济的特性决定了旅游对社会经济的赋能价值。旅游经济功能和社会功能不仅表现在它接待了多少游客、旅游综合收入有多少、通过旅游使人民获得更多的幸福感，更在于通过旅游的发展为中国式现代化强国建设注入更大的动能，为社会、文化和经济发展赋能。近年来，旅游在我国社会、文化、经济和环境建设方面扮演着重要角色，城市更新、乡村振兴、环境治理、新型制造、文化传承、生态保护、劳动就业、共同富裕、城乡发展、地区平衡等等事关我国社会经济发展的重大问题，旅游都发挥着重要作用，在某些方面如城市更新、乡村振兴、共同富裕和文化传承等方面更起着主导作用。

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2024

原题：2023年中国旅游：从现象寻找变化

作者：张辉 

中国网编辑：罗丹利

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