从定位理论的失败,看旅游开发的核心方法!

定位理论不仅让大量中国企业深受其害（详见熊大寻策划机构《绝妙和定位，谁是营销之王》），更是严重误导了很多中国城市。定位理论认为找到或发明一个有差异化的、代表全新品类的词语，就能让人记住，从而产生购买，这是品牌打造的关键。其实大谬。

很多人开发产品、项目和景区，甚至打造城市品牌，首先想到的就是做好定位。这是一个巨大的误区。定位核心内容就是差异化，这十分初级。街上的小商小贩都知道，你卖干锅羊、他卖干锅牛、我卖干锅鸡；你卖包子、他卖面条、我卖米线。这根本不是一种技术和知识，这只是一种普通人都有的常识和本能。

产品、景区和项目一出生就有差异化。跟人一生下来，每个人都不一样，是一个道理。它不能称为一种竞争策略，因为太初级了。每个人天生就有差异化，为什么成功的总是极少数？因为，只有差异化是远远不够的、只有差异化离成功还有十万八千里！差异化不是人们一定要来的道理，只有做到极致、震撼，人们才会来。才能吸引全国的客流。跟人一样，只有把事做到极致，这个人才能成功。

老板和决策者为找到差异化而兴奋不已，这就像小孩子过家家一样幼稚。世界上70亿人都是不同的、有差异化的，世界上没有两片相同的叶子，每片叶子都是有差异化的。全球商品有两亿种品类，你按定位创造一种全新的品类，就想让人记住并购买，痴人说梦！荒唐至极！差异化是泛滥成灾的！差异化根本不值钱，根本不值一提。别人做漂流、你做游乐园，你就想赢？！别人卖历史文化，你卖自然景观，你就想赢？！痴人说梦！

记住：产品和项目跟定位无关，必须做到极致和震撼。你卖干锅鸡，确实跟旁边的店有差异化，但是这跟成功一点关系都没有！你必须把干锅鸡的味道做到极致，这才能成功。即使你跟旁边的店同质化，也卖干锅羊、干锅牛，但只要你把味道做到极致，他们很快关门，剩下的只有你。明白了吧，定位和差异化根本不是成功的条件，极致才是。当然，有差异化更好。作个比喻，定位只是田径场上的起跑线，所有运动员都从这里出发，但是决胜是在终点线，决胜的关键是最快、最高、最强（做到极致）。你站在起跑线就沾沾自喜，相当于神经病。商业竞争，大家一开始几乎所有人都本能的选择差异化，这就像比赛一开始，大家都会站在起跑线一样。这是不值得说、不值一提的事。你的所有时间和精力要花在如何最快、最高、最强上，而不是花在怎么站在起跑线上。

形象口号和广告语也与定位无关，一定要做到绝妙。绝妙的形象概念才能让人相信、才能让人心向往之。比如香格里拉、风花雪月、天涯海角、人面桃花、世外桃源、天空之城、天空之镜……，著名景区、著名旅游城市都有绝妙的概念，没有一个形象定位导致成功的案例。江湖上流传的都是绝妙的概念，休闲之都、康养之城、生态之城、影视之都、浪漫之都、文化之都类似的定位，没有一个流传开来的。绝妙的概念胜过最好的定位一万倍！中国文化只有绝妙的概念，绝对没有差异化的定位，从古至今，向来如此。

定位平庸之极，绝妙天才手笔。

有一个产生于意大利的国际慢城组织。这个组织授予了中国几个城市“慢城”的称号。有的不当回事，有的如获至宝，真的投入重金打造，结果一地鸡毛。后来者拼命投入，想要扭转乾坤，结果事倍功半。策划一定要慢，一定要高度慎重，一定要策划到极致。胜兵先胜而后战。熊大寻旅游策划公司为什么反复强调要策划到极致？就是为了做到先胜后战、必胜才战。

“慢城”是一种“欧美”文化，是一种社会经济水平达到一定高度的时候，才能匹配的居住人文文化。而现在的中国民族性格也好，经济发达程度也好，都造成我们的休闲习惯“匹配不了”慢城生活。国外的慢城，人们享受休闲时光，喝咖啡晒太阳。老外的旅游，一个人、一杯咖啡、坐一天，中国人的旅游还是以人山人海的观光旅游为主。

这些城市就是受到定位理论的影响，认为找到了一个差异化的单词——慢城，于是如获至宝。其实，毫无魅力和吸引力。每个城市都有自己的独到的历史文化和自然资源，把它们形成多重联系、多个巧合，创意出绝妙的形象概念，胜过定位一万倍。比如熊大寻旅游策划公司策划的”风花雪月，自在大理“，我们卖下关风、上关花、苍山雪、洱海月，四样东西，反定位！绝妙唯美，无法超越，流传千古，让人心向往之。

慢城与之相比，天壤之别。不仅城市文化没有体现，关键是魅力和吸引力都差到天边去了。慢城、休闲之都、生态之城等等，都是如此，根本没把你城市的灵魂讲出来。忘记定位，学会绝妙，既把城市的多个特点讲出来，又能让游客无限向往。一个差异化的单词就想吸引人，别幼稚了。五千年中国历史，都是绝妙好词抢占了所有人的心智空间。根本没有一个差异化的单词抢占过人的心智空间。一个也没有！“风花雪月”举世闻名、妇孺皆知，“慢城”谁知道在哪里？！这就是绝妙和定位的差距。

城市的文化和资源是多元的，绝对不是一个有差异化的单词、一个卖点就能概括的。熊大寻文旅策划公司强调，城市一定要多卖点，关键是把它们巧合起来，形成一句话。让人心服口服、口口相传。

比如，熊大寻文旅策划公司策划青岛西海岸新区城市形象概念和形象口号——如痴如醉，如梦如歌。

如痴（痴情）——梁祝爱情（梁祝故里）

如醉（陶醉）——啤酒之城（国际啤酒城）

如梦（造梦）——影视之都（梦工厂）

如歌（纵歌）——音乐之岛（凤凰音乐节）

“如痴如醉，如梦如歌——爱情、啤酒、情歌、电影，浪漫尽在西海岸”

如痴如醉，如梦如歌 ——大乐西海岸

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熊大寻旅游规划公司为青岛创意策划“山盟海誓，花前月下”的形象概念。

山盟——越王勾践琅琊山盟誓诸侯

海誓——梁山伯与祝英台海边起誓

花前——大珠山“花开天下前”、“春来飞红第一山”

月下——嫦娥的手珠从月宫落下，形成大珠山、小珠山

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这两个城市形象概念都卖四样东西，巧妙地概括了城市的多元文化和多种资源。但是，又都绝妙和唯美，无法超越，人人向往。让70亿人用定位理论来思考创意，也不可能替代这两个绝妙的概念。看完这些案例，你就明白，我们为什么反对定位。定位跟绝妙的概念真的没法比，差距太大了，完全不是一个层次的东西。你用了定位，你就错过了绝妙的概念。损失实在太大了。

除了慢城，贵州安顺五星级景区建设慢道，就是在景区门口建散步道。这是大脑出问题才会这样决策。大家来景区都是来去匆匆，谁会、谁有时间在景区门口散步？不管是慢城还是慢道，反映了一个问题：领导用个人喜好来主导景区开发！完全没有市场思维！

首先，平时领导工作安排比较紧密，忙得不可开交，所以希望自己能有一个慢下来思考休息的场所，所以把自己的需求当成了市场需求，把自己的爱好当成了游客的爱好，结果一定出问题。

其次，这个项目是被老外忽悠的结果。中国的政府领导一是迷信教授，二是迷信老外。发展旅游和城市就是发展经济，一个景区做得好，就像群众运动，一年吸引几百万上千万游客，这需要实干家甚至革命家的能力，绝不是搞学问的人弄得懂的！老外对中国市场和消费者的了解就差太远了。

慢城的失败问题有三：

第一是形象概念失败。旅游策划的核心方法是做有市场杀伤力的创意。其中包括形象概念策划、产品策划两个关键。形象概念有没有市场杀伤力，形象概念是否让人一看就记住，一看就想来，比如熊大寻旅游营销公司策划的“桂平十八奇”，一看就好奇，接着就想去！而不是像很多规划院和规划公司做出来的“八股文”：上句四五个字，下句四五个字，搞得像对联，看似工整文雅，实则屁用没有！这是最坏事的形象概念。但国内99%的旅游规划公司和旅游规划院都很擅长此道。

没有规划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划是乱划！绝大多数旅游规划公司和旅游规划院严重缺乏旅游策划的技巧和常识，在其规划方案中，策划只是作为一个点缀和陪衬，这些教授专家和研究生博士，一生中几乎从未卖过任何一样东西！没有任何市场营销的经验！几乎对各行业市场毫无了解！他们的策划技巧只是书本上和课堂上的“知识”，这用来帮助景区提升业绩，纸上谈兵是客气的说法，一败涂地是基本的结局。

我们的领导和景区投资商一定要搞清一个问题，形象概念就是定利益！形象概念绝不是搞学问，形象概念就是要一针见血，告诉游客为什么要来你这里。慢城是什么鬼？生活节奏慢，中国几万个乡村哪个不是慢城？你花三亿打造一个遍地都有的景区，谁来？中国的领导一定要认真学习市场营销，一定要搞清必需品和替代品的差别，一定要搞清什么是消费者的痛点？什么是产品的核心卖点？每年上万亿投资失误其实都是这几个问题没搞清！甚至决策者根本不懂这些常识！

从旅游景区开发的角度来看，什么是痛点和卖点？你的景区新奇特吗？是听说过没见过的吗？是没听过没见过的吗？是能给我什么重要的好处和利益吗？没有这几条，形象概念一定失败，景区一定完蛋！

在家里泡杯茶、听个音乐就能慢、到郊外乡村走走就能慢、到咖啡馆书店坐坐就能慢……，凭什么让我千山万水到你这儿来找慢？那么多便宜十倍几十倍的项目都可以替代你的景区，你没道理啊。我们的决策者都是不讲道理的人，什么是讲道理？不是和颜悦色的交流，而是给消费者千里而来的足够的道理。形象概念就是把这个千里驱人的道理讲透讲清。

旅游景区的广告大多数时间是在卖一句话，这句话就是你的核心形象概念。不管在电视、广告牌、杂志还是报纸上，你能留给消费者的机会大多数只有一句话的时间和看一眼的时间。旅游形象口号一定要简单直白，利益明确。到这里旅游有什么好处？要说清楚，比如熊大寻文旅营销公司创意的大理旅游形象口号“风花雪月，逍遥大理”、“风花雪月，自在大理”，到大理旅游最大的好处处一是看绝美的风花雪月，二是体验心灵的逍遥自在。成为中国最成功的旅游形象口号。

因此，这一句广告语怎么讲到消费者心里？怎么让人过目不忘？怎么让人非来不可？这就是关键所在。

做出一个好的形象概念广告词有两点技巧：

一是要给人好处。

熊大寻策划机构十多年前为大理创意的“风花雪月，逍遥大理”;“风花雪月，自在大理”，让大理游客倍增！一直延用至今！因为贩卖了旅游的最高价值——逍遥自在！看到这个口号，你就能马上想像自己躺在洱海的小院晒着太阳听着涛声……，你能拒绝吗？云南最有名的大理啤酒还把我们的这个经典形象概念应用到了啤酒营销上，生产了“风花雪月”啤酒，广告词是“大理啤酒，逍遥生活”、“不消慌，才逍遥”。

二是要高度聚焦、成为第一，“桂林山水甲天下”是中国应用时间最长、影响最广的旅游形象口号，其成功之处就在于高度聚焦，桂林有民族风情、有历史文化、有自然山水，但是它只卖一样东西“山水”，其他我都不是最突出，但山水我是第一，这就够了。想面面俱到，结果是一面都不到。这是很多旅游景区营销失败的重要原因。

第二是产品失败。产品要有市场杀伤力，所谓旅游产品主要指旅游景点和景观，中国99%的旅游规划公司和旅游规划院都会“把旅游景观做得太像旅游景观”！这句话怎么讲？就是统统把旅游景观设计得似曾相识、理所当然。山顶搞庙、半山搞亭、水边搞榭、湖边搞楼……，连样式都中规中矩，美其名曰没有规矩不成方圆。这套古人在两千年前就玩剩下的东西，被这些主导中国景区建设的“规划专家”们奉为圭臬，全国景区都被搞成一个模子倒出来的。

所以，我们假期都想出国，实在不想在国内名山大川看这些假古董。这些“规划专家”连基本的市场常识都不懂，更何谈杀伤力。一个景区产品没有市场杀伤力，那就是等死！熊大寻策划机构策划的天目湖的“天眼”、“东海龙宫”等，中国人都听说过没见过，谁都想看看，没有规矩，石破天惊！

熊大寻策划机构对资源平庸的旅游景区有一句话“不用看老天和古人的嘴脸，学会用创意和想像的拳脚”！

熊大寻策划机构反复跟旅游投资商讲一句话：旅游是世界上最难做的产业。普通的创意根本做不好景区，必须十分厉害、震撼性的创意才行，一个创意不行，需要几个、几十个才行。更不要指望靠一个虚头八脑的定位就想盘活景区。

我们策划大理，“风花雪月，逍遥大理”;“风花雪月，自在大理”是形象概念，围绕这个形象概念形成强大的产品体系 ：上关花、下关风、苍山雪、洱海月，洱海泛舟、古城泡吧、双廊邀月、苍山论剑——逍遥自在！你慢城有什么？你怎么让人慢？你花了多少时间来研究消费者需求？花了多少时间来研究怎么让项目成为人人要来的必需品？你有没有想过：让你花