旅游产品创新的三个基本前提

                               “黑夜萤火虫”摄于长沙拙鱼书房

面对旅游同质化发展的现实困境，如何实现产品创新已成为业界关注的核心议题。创新，意味着差异化的探索与突破性尝试，但其成效却有高下之分。因此，当旅游企业着手创新实践时，或许需要审慎思考它的几个基本前提。

首先，符合主流价值观。主流价值观‌是指在一个社会中大多数民众所信奉或各种价值取向大体一致的价值观。它代表了一个社会中最广泛的人群所普遍接受和认同的价值观念。在我国，主流价值观代表的是社会主义先进文化前进的方向。符合主流价值观的旅游产品开发创新，不仅更容易获得国家政策的鼓励与扶持，也因其正向的社会效益而拥有更为坚实的群众基础。近年来红色旅游、研学旅游的蓬勃发展，便是对这一逻辑的有力印证。反之，与社会主流价值观形成冲突或背离的创新产品，把病态的、丑的东西灌输给旅游者，往往难以被更加广泛的市场所接受，即使因为它们的标新立异而在短期内吸引了部分游客的注意、满足了游客的猎奇心理，但其生命周期不会长久。

从旅游开发的角度来说，旅游产品凸显地方文化特色、彰显民族自信、重视人与人之间的本真交往、注重环境保护、关注可持续发展，等等，这都是社会主义核心价值观的很好体现，同时也是旅游产品创新设计时需要着重考虑的指导原则。

牡丹江宁安市镜泊湖景区围绕现有的宁古塔历史遗址遗迹，开发“流放宁古塔”旅游项目，希望通过讲述历史故事、再现各类场景、创造旅游者参与等方式，为游客尤其是青年旅游者带来新的体验。

该景区认识到参与性旅游体验的重要性，因此其有意推动旅游项目的创意化开发，这种创新意识与市场敏锐度值得充分肯定。但值得思考的是，对于承载着沉重历史创伤的“流放”题材，我们如何在沉浸式体验与历史敬畏感之间找到平衡？换言之，当我们将血泪史转化为旅游产品时，如何确保游客的“参与”是对历史的共情与反思，而非对苦难的围观与调侃？这需要我们在场景营造和叙事视角上，进行更加审慎的人文考量。事实上，当地文旅游部门也认识到了这点。黑龙江省文旅部门强调项目旨在还原历史场景，但‌不提倡戴真实枷锁‌或过度娱乐化沉重历史，已调整部分争议性设计‌。

其次，符合地方文化认同和消费习惯。每个地方所处的文化圈层不一样，由此孕育了不一样的习俗、价值观和消费习惯等。就功能而言，今天的旅游产品，其承载的不仅是为了满足远方游客的需求，而且需要满足本地人日常休闲的需要。退一步来说，即使旅游开发不是为了满足当地人日常休闲生活需要，起码不应该造成当地人的反感。因此，旅游产品的创新开发充分尊重当地的历史文化、民俗风情和宗教信仰等，在产品设计和开发过程中，要深入了解并遵循当地文化的特点和禁忌，不随意篡改或歪曲其文化符号，要以恰当的方式向游客展示和介绍，让游客在尊重的基础上欣赏和体验当地文化。

在旅游发展背景下，西班牙巴斯克（Basque）地区富恩特拉维亚（Fuenterrabia）城为了让游客更好地体验Alard仪式，将原本每年一次的仪式表演变成每天举办两次。这个仪式原本是富恩特拉维亚城老百姓为了庆祝他们不分地区、阶层、性别、年龄、职业，集体奋起抗击法国侵略者、长期坚持并最终获胜而举行的游行庆典，后延续成为传统。庆祝仪式于每年胜利纪念日举行，由当地老百姓自发组织。在当地老百姓眼中，Alard仪式意义非凡，反映并体现了他们作为巴斯克人的历史身份、社会认同与“集体高贵”：不屈反抗侵略的勇敢、不分社会阶层的平等、一致对外和追求独立自由共同命运的团结与凝聚。然而，当该仪式由于保留极具风情的当年传统服饰、队列形式与集体鸣枪仪式等，成为吸引游客的重要资源，并雇佣当地人为游客进行日复一日的表演后，为钱而表演玷污了Alard仪式所象征的“集体高贵”与社会价值，剥夺了当地人借以维系其社会生活的意义，最终使其自身走向了灭亡。

笔者还想列举广州文和友的例子来说明该观点。2025年2月28日，有媒体报道称，广州文和友被发现正在拆招牌撤场。从曾经炙手可热，到如今逐渐走向落幕。谁能想到，曾立志成为“中国餐饮界迪士尼”的文和友，却接连败走广州、深圳两地。广州文和友的“折戟”，其实反映出一个核心问题：文化体验的复制性与本地化之间的矛盾。文和友在长沙的成功，靠的是对湖湘文化的深度挖掘和场景化呈现，打造出一个充满烟火气和地域特色的“超级文和友”。然而，在广州，这种模式却遭遇了文化体验消费错位——岭南文化与湖湘文化截然不同，文和友的怀旧静态场景体验，无法与广州本地对于文化活跃又雅致的消费习惯产生共情。

  “黑夜萤火虫”摄于长沙文和友

最后，符合旅游地或文旅企业自身气质。旅游地或文旅企业的自然禀赋、历史文脉、企业价值观构成其独特气质。产品创新需与这些要素形成共振，否则会产生违和感。举个例子，携带宠物出游成为度假休闲新风尚，催生出“宠物友好”消费新场景。在线旅游平台数据显示，提供“宠物友好服务”的酒店数量同比增长近20%，节假日满房率超过80%。从这个角度来看，酒店提供此类服务会看起来很有市场前景。但不是所有类型的酒店都适合提供“宠物友好”服务。比如，商务型、会议型酒店如果引入该项服务，可能会破坏该类酒店整体气质，且宠物有可能会对商务型客人的办公、商务交流等产生干扰。

由此可见，符合主流价值观意味着“守正”，为创新确立了合法性根基；符合地方认同意味着“植根”，为创新注入了生命力源泉；符合自身气质意味着“对味”，为创新赋予了识别度符号。这三个维度彼此交融、互为支撑，共同搭建起旅游产品创新开发必须遵循的前提框架。守正，方能行稳致远；植根，方能枝繁叶茂；对味，才能深入人心。

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本文系独家原创内容。记录旅游途中的有趣瞬间，学术中的有益思考。每一段遐想和沉思，似点点萤光，即便微弱，却依然闪烁着独属于自己的熠熠华光。

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