2023年中国旅游市场分析报告

2023年，是三年“口罩因素”后经济恢复发展的一年，对旅游业来说是不同寻常的一年。全年国内旅游市场高潮迭起、活力满满、强势复苏，据文旅部数据显示及测算：2023年，国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%；国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%；国内出游人次和国内旅游收入分别恢复到2019年的81.38%、85.69%。出入境旅游方面，据中国旅游研究院数据，2023年我国出入境旅游人数超过1.9亿人次，较去年增长2.8倍以上。

整体而言，2023年中国旅游市场主要指标增长较为显著，以贵州、云南、河南、江苏为代表省份其旅游数据已超越2019年，旅游经济加速回暖，旅游业在稳增长、调结构、扩内需、促消费、增就业、强信心等方面的作用进一步彰显。

1.国内旅游人数同比增长约93%

2023年，国内旅游收入（出游总花费）4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%，增幅显著，扭转了自2020年以来的低迷局面。同时，与疫情前的2019年相比，2023年国内旅游收入恢复至2019年同期的85.69%，差距明显缩小，彰显了国内旅游消费的活力与潜能。

2023年人均每次旅游消费1003.88元，比上年同期增加197.56元，同比增长24.5%。其中城镇居民人均每次旅游消费1112.29元，同比增长26.89%；农村居民人均每次旅游消费653.92元，同比增长9.17%，城镇同比增幅高于农村。对比2019年至2023年数据可知：2023年国内人均每次旅游消费达千元，超越疫情前的2019年，为近五年来最高。

2023年清明假期，旅游市场持续回温，以踏青祭祖、登山赏花为主题的近郊游、乡村游成为“单日假期”选择热点。据文旅部数据测算，2023年清明假日（4月5日），全国国内旅游出游2376.64万人次，较去年清明节当日增长22.7%；预计实现国内旅游收入65.20亿元，较去年清明节当日增长29.1%，实现了单日假期旅游人次与收入的“双增长”。

2023年“五一”假期，游客出游半径大幅提升，跨省游热度明显走高，“味蕾游”兴起，“特种兵式游”出圈，“文博演艺游”一票难求，“国风国潮游”流行，游客体验升级。经文化和旅游部数据中心测算，“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%，旅游人次和旅游收入均超过2019年同期。值得留意的是，2023年“五一”假期旅游市场的新玩法、新消费趋向，部分景区（地区）率先迈出了从“卖门票”到“卖场景”的升级步伐，“旅游+X”更符合年轻客群的偏好，如洛阳五一期间开展策划的《唐宫乐宴》沉浸式演艺、国风穿越节、全城剧本杀等活动，使洛阳旅游火爆出圈。

2023年端午假期，游客文化旅游需求明显增长，民俗体验、文娱演出，文博访古等景区热度高涨。同时，伴随气温的升高，避暑游、夜间游、水上乐园游广受追捧。经文化和旅游部数据中心综合测算，端午假期，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。

2023年中秋&国庆，中远程旅游实现较高增长，“热点更热、冷点不冷”现象突出，以都市游（Citywalk）、乡村游（Countryside tourism）、文旅融合（Integration of Culture and Tourism）为代表的“3C”旅游出圈。经文化和旅游部数据中心测算，中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。据携程旅行、同程旅行、飞猪等各大TOA发布的《2023中秋国庆假期出游报告》：以喀什、乌鲁木齐、兰州、丽江、贵阳等为代表的西北、西南地区长途旅游目的地游客人次增速最快；阿拉善、阿坝、双河、防城港、伊春等城市旅游热度涨幅最高，成为国庆假期“黑马旅游目的地”；同时受亚运会带动加持，杭州、宁波、金华、湖州等亚运会承办城市迎来一波旅游热潮，住宿预订量较2019年增长超60%。

出入境旅游市场表现

中国是世界上最大的旅游客源国和重要的目的地接待国之一，中国出入境旅游的恢复对全球旅游业的复苏发挥着至关重要的作用。2023年，受出入境旅游政策的优化、居民出境游意愿的增强、入境旅游供应链的重建与修复等多重积极因素的叠加推动，我国出入境旅游步入有序恢复新通道。

依据国家移民管理局公布数据，2023年全国出入境人员4.24亿人次，同比上升266.5%，恢复到2019年的67%；据中国旅游研究院发布的《2023年中国旅游经济运行分析与2024年发展预测》报告数据，2023年我国入出境旅游人数超过1.9亿人次，较去年增长2.8倍以上。具体细分出境游和入境游，又呈现不同的发展特点、面临不同的发展难题。

1.出境游：人数超8700万人次，港澳近程出境目的地为主导，高学历、年轻化游客为主流

据中国旅游研究院《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》，2023年，出境旅游人数超过 8700万人次。全年我国出境游呈现：以港澳近程出境目的地为主导、高学历及年轻化游客成为出境游主流、中等收入群体及一二线城市的游客出游态度更加积极等特点。展望2024年，我国出境游的恢复和发展将受到国际国内经济形势不确定性、单边主义和保护主义抬头、市场主体供应链构建等多重复杂因素的综合影响，但“积极乐观”仍为未来出境游发展的主基调，预计出境游人数为1.30亿人次。

2.入境游：全面重启，市场恢复表现不均衡即港澳台快于外国人、商务快于观光休闲

2023年伴随疫情管理政策的调整，我国逐步放开与疫情相关的所有入境限制，入境通关逐渐回归常态化、入境签证不断便利化，我国入境旅游全面重启。据中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展报告（2023-2024）》显示，初步估计2023全年我国接待入境游客恢复到2019年的六七成（1.45亿人次的六七成，即0.87-1.02亿人次）。

从2023年入境游发展特点看，入境旅游市场恢复表现出不均衡特征，港澳台市场的恢复显著快于外国人市场。依据国家移民管理局数据计算对比，2023年，港澳台居民出入境人次恢复到2019年的81%，而外国人出入境人次只恢复到36%。

省市旅游市场表现

此外，2023年末，由哈尔滨冰雪旅游带动整个东北三省旅游的蓬勃发展，激发东北地区旅游市场活力，黑龙江省、吉林省2023年的旅游收入较去年同比翻一番，辽宁省旅游接待人数和收入同比增长均超100%，东三省旅游成绩亮眼。

总结：横向对比29个省区2023全年旅游接待人数具体数据，梯度差距较为明显，如贵州、云南两省均“超10亿人次”，形成第一梯队；河南、江苏、安徽、广西、河北等15省处于“5-10亿人次”区间，构成坚实的第二梯队；5亿人次以下的省份12个，占比约41%。

再对比各省区的旅游收入，差距则更为凸显：如贵州、云南、江苏分别为1.47万亿元、1.40万亿元、1.20万亿元，为“万亿俱乐部”成员；浙江、河南、广东、湖南、河北5个省份旅游收入均突破9千亿元；而宁夏、青海、西藏收入则不足千亿元。

可见，在全国文旅复苏、重振崛起的大趋势下，各省区之间的竞争和内卷不断加剧。如2024年初，由哈尔滨旅游火爆出圈引发的全国各地“花式揽客、发疯喊麦、文旅摇人、明星站台、文旅局长大PK”等各种绝技轮番上演、此起彼伏，即为最生动、最形象的“内卷大戏”。网红时代、流量时代，各省区更应该思考“如何将网红变长红、如何将流量转化为留量”核心关键问题。

2.市县级层面

聚焦到市县级层面，在三亚、丽江、大理等传统热门旅游城市保持“王者依旧”地位的同时，亦出现一批新兴、小众旅游城市迅速崛起，据携程2023年度口碑榜，淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江门等城市人气飙升较高。全国城市旅游之间的竞争格局正在悄然发生改变，“老牌与新兴”、“大众与小众”、“传统与新潮”并存共生。依据各市县文旅部门发布的数据，代表性市县市场表现如下：

丽江市：2023年，丽江抢抓机遇推动文化旅游强劲复苏，制定《丽江市贯彻新发展理念推动旅游高质量发展10条激励措施》，推出“五个一批”星空旅游等新业态新产品，“舍不得的丽江”城市形象深入人心。预计全年接待游客6986万人次、旅游业总收入1066亿元，创历史新高。

哈尔滨市：2023年度，按常规口径监测，哈尔滨市共接待游客1.35亿人次，同比增长145.78%，比2019年增长41.4%。全市实现旅游总收入1692.45亿元，同比增长239.03%，比2019年增长7.4%。可见，冰雪旅游带火哈尔滨，其全年旅游人次和收入均超越2019年。

泉州市：2023年，全市累计实现旅游总收入1002.40亿元，比上年同期增长68.9%，泉州市旅游总收入首次突破千亿元。全市接待游客增速和旅游收入增速两项均居全省第一。

霞浦县：2023年，县文体旅游局倾力打造“画本霞浦 千鲜之城”文旅品牌，预计2023年全县接待游客人数1021.2万人次，同比增长58.9%；预计旅游收入104.57亿元，同比增长73.7%。依托滨海旅游、摄影旅游、民宿旅游、历史文化旅游等全域旅游发展，霞浦已成全国旅游打卡“网红县”。

榕江县：2023年夏天，贵州榕江“村超”火爆出圈。数据显示，2023年1月至12月榕江全县累计接待游客760.85万人次，实现旅游综合收入83.98亿元人民币。

旅游市场发展总结与趋势展望

回首2023年，这一年全球旅游业经历了快速恢复和全面重建发展阶段。据联合国旅游组织发布的《世界旅游业晴雨表》显示：截至2023年底，国际旅游业恢复至疫情前水平的88%，国际游客预计达到13亿人次；国际旅游业收入达1.4万亿美元，相当于2019年的93%。同时，报告显示约67%的旅游业界人士对2024年行业前景持乐观态度。2024年，国际旅游有望恢复至疫情前水平，初步预测将比2019年增长2%。

回首2023年，这一年中国旅游市场显著复苏，全国旅游市场景气指数维持高位，居民出游意愿保持高涨，全年国内旅游接待人次和旅游收入均实现大幅提升，恢复至2019年同期的八成以上水平，出入境旅游亦步入有序恢复通道。据中国旅游研究院预测，2024年将是旅游经济新旧周期转段和跨周期跃升的关键期，预计全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元，入出境旅游人数合计将超过2.6亿人次，实现国际旅游收入重新攀上千亿美元关口。此外，据全国各省2024年文旅产业发展目标，“创新突破、创建升级、扩大增长”成为主旋律，如河南、湖南、安徽等省份提出旅游收入“突破1万亿元”预期目标。

2024年春节假期文旅市场供需两旺，实现“开门红”。综合文旅部、各省市文旅部门、主要旅游平台公布、微信境外支付平台等数据，国内游、出境游、入境游订单等指标同比均大幅增长，部分数据甚至超过2019年同期水平。如春节国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。2024年春节文旅市场呈现一番“热辣滚烫”的喜人景象，全年来看有望延续火热态势、高景气或将贯穿整年。

展望2024，迈点研究院认为，中国旅游市场的主基调将从“重塑恢复”向“创新繁荣”转变，旅游发展逐步进入由“供给迎合需求”到“供给创造需求”的新阶段。因而，对各地政府、文旅部门和文旅企业主体的“供给质量与供给创新”要求愈来愈高，竞争亦趋向激烈。谁将会是下一个“哈尔滨”、谁将创造文旅新热点、谁将引领文旅新风潮，2024年的中国文旅市场充满无穷想象和无限可能，大文旅时代正在来临！