巨量引擎《旅游行业营销白皮书》出炉,为旅游企业带来哪些营销新思?

随着旅游消费持续升级，国内旅游市场不断升温。据国家统计局数据显示，2018年我过国内旅游人数达55.4亿，同比增长10.8%，同时，国人在旅游方面的花费也逐年递增。

在国内旅游市场一片欣欣向荣的同时，旅游行业营销也面临着诸多难题亟待解决，例如，需求多、决策难、转化效率低等。那么旅游品牌该如何破解僵局，实现营销突围？

2019年4月16日，在2019巨量引擎文旅行业峰会上，巨量引擎推出《旅游行业营销白皮书》，直面目前国内旅游营销难题，通过超级流量+创意内容+互动转化三重组合拳出击，为企业带来营销新思。

旅游行业涌现新特点

为品牌营销带来新机遇

90后逐渐成为旅游消费主力，小镇青年实力逆袭表现突出。随着年轻消费群体的崛起，90后与95后成为旅游市场的消费主体。就城市而言，虽然目前超一线和一线城市消费者依旧是旅游消费主力，但整体消费市场增量下沉加速，特别是三到五线90后小镇青年正在快速崛起。根据携程数据显示，2019年春节小镇青年旅游人数同比增长101%，逆袭成为国内游消费的最大潜力人群。

拒绝蜂拥式、踩点式旅游，错峰出游和体验式旅游更受欢迎。根据CBNdata数据显示，在工作日和周末错峰出游备受推崇，并以一线城市居民最具代表性。而关于消费者的出游动机，消费者明显更偏爱来一场心灵之约，美食探索、艺术人文、影视综艺IP游包揽前三甲。

社交+旅游碰出新火花，赋能旅游业新生态。旅游本身具有社交属性，对于90及95后新生代消费群体，在社交传播渠道的影响下，景点的网络热度是出游决策的重要因素，追随爱豆出行，走明星同款路线，去网红景点“打卡”，成为一大潮流。相比于2017年，2018年“网红款”旅游产品的订单量同比提升722%。通过社交传播渠道，旅游行业正在变得更加立体化、个性化。摔碗酒视频、洪崖洞视频，通过抖音短视频，2018年五一西安和重庆两地热度直线上升，旅游人数和旅游收入均出现大幅增长。

行业三大营销难题亟待破解

差异化需求明显，难于触达潜在用户。国内旅游市场正在向不断细分和日益多元两大方向发展。一方面消费人群不断增加，又不断细分为情侣、家庭、儿童、老年……另一方面，消费者的消费动机更为复杂，蜜月游、体育游、亲子游、康养游……传统的营销方式很难精准命中潜在消费者，这对旅游企业的精准营销提出了更艰巨的挑战。

购买决策流程长，心动不行动。据携程大数据显示，国内旅游一般要提前21天规划，经过232次访问和459次操作后才能确定最终行程。在如此长的决策周期中，存在着很多不确定因素，任何一个环节稍有不慎，就会导致客户的流失。因此，常规化的营销方式很难打动消费者，如何让消费者“行动”成为一大难题。

市场变化快，营销转化率低。市场的不断细分，媒体形式不断丰富，消费者需求不断变化，竞争者日益增多，使旅游企业很难捕捉到核心用户和潜在用户，这导致营销投放效果无据可依。而内容创意效率低下、消费者互动缺乏等问题，也使旅游企业很难实现有效的营销转化。

巨量引擎组合拳协同出击

用创意内容引爆品效传播

“过去我们要去哪玩，会搜索旅游目的地，但现在，有趣的旅游内容每天都在包围我们。今日头条、抖音短视频、西瓜视频每个月旅游相关视频播放量都超过10个亿，这些内容影响着我们对城市和景区的看法，也在潜移默化地影响我们的消费决策。”巨量引擎营销副总裁陈都烨说。

旅游行业自带的天然社交属性，让其在营销中非常适合通过短视频传播作为抓手。洞察到这一点，并针对旅游行业在营销中面临的消费者洞察、广告投放、内容创意等痛点问题，巨量引擎通过聚合平台优势，构建了从品牌曝光、内容沉淀到效能转化的行业营销闭环，助力旅游行业实现品效升级。

流量是解决一切营销问题的基础，能够为品牌提供高曝光。在白皮书中，巨量引擎给出精准流量解决方案，借助开屏、信息流、TopView等流量位资源为旅游行业创造多场景，触达目标人群；通过挑战赛、达人秀等创新玩法有效造势，帮助品牌带动传播发酵。在营销中，能够抓住目标人群的注意力，并通过互动体验玩法，不仅能激发目标人群参与兴趣，还能拉近品牌和用户的距离。

值得一提的是，巨量引擎整合抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、今日头条等产品资源，四端连屏，帮助品牌实现矩阵式覆盖，强势曝光。对于品牌而言，丰富的广告产品和跨端协同购买的方式能更加便捷的进行广告投放，提升营销效能。

福州市文化和旅游局为了更好的推广当地旅游，在抖音发起#来福州DOU有福#挑战赛打卡活动。活动不仅邀请到陈赫、叶一茜等福州本土明星发起超话，借助明星传播力激发用户参与；为了突出城市特色，福州市文化和旅游局还策划了城市主题音乐创意活动，引发福州当地用户生产优质内容进行自传播；还在线下配合文创集市，让福州生活触手可及。通过使用年轻人喜欢的互动形式，多角度展示福州丰富的旅游资源，最终，挑战赛话题总播放量超过9亿次，极大提升了福州旅游品牌影响力。

西瓜视频创作者运营负责人Judy表示，旅游是比较感性的，好的内容可以唤醒大家对出行的渴望。用户被感性内容种草后，才会在评论区进行互动，下一步就可能在自己合适的时间出游。

因此有价值的内容才是沉淀和积聚用户最好的手段。基于旅游消费人群的不断细分，巨量引擎提出以创意内容+深度互动激发用户共鸣，并借助达人资源、话题和热点营销，增强用户黏性，助推用户的消费欲望，实现种草到拔草。

春节过后，河南宝泉景区借助抖音，结合自身独特的郁金香花海，邀请多位网红、达人参加#花花世界兜来觅#，通过线上挑战赛+网红现场开幕线下联动方式，将宝泉打造为网友踏青赏花的网红打卡地。挑战赛开启仅1周，景区收入较去年同期增长150%，团队游客增长180%，散客增长60%，实现了全年营销的华丽转身。

除了曝光度，旅游景区及商家更关注客流增长和销售转化，抖音POI、抖店等营销产品，打破了传统营销路径，让企业与用户直线沟通，在提高用户关注及主动参与度的同时，缩短了旅游营销路径，最终加速了线下转化效率。

古北水镇一直是京郊旅游的一匹黑马，在今年“长城庙会过大年”活动预热前，古北水镇联合抖音打造#新年有你年在一起#区域互动活动，以4支DOU+创意视频，通过达人示范引导全民抖音拍年味，再配合抖店优惠券任性领，引发用户口碑评论，活动参与人数超过3.6万人次，众互动量超过1300万，总播放量高达4.1亿。充分调动了用户UGC爆发，实现了用户从对内容感兴趣到购买决策的无缝连接。

国内旅游行业仍是未来消费领域的一大蓝海，但充满机遇的同时也对旅游营销提出了更高要求。巨量引擎充分发挥平台优势，借助不同人的视角，精致的美食、有趣的民宿、复古的轻轨站、慵懒的猫咪……用短视频把城市的每一个触点都变成了一个绝佳的景点，引领目标消费群体，用共享旅游体验激发用户共鸣，从而加速实现品效合一效果。

点击文末“阅读原文”即可获取《旅游行业营销白皮书》。

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