JBR | 虚拟网红代言旅游景点对消费者的影响

标题: Virtual influencer or human influencer in destination endorsement? The role of travel inspiration and forestalgic appeals（虚拟网红还是真人网红？旅游灵感和未来怀旧诉求的作用）

作者: Yuxue Shi, Xianfeng Zhang, Jong-Hyeong Kim, Huilin Ouyang

发表期刊: Journal of Business Research (2026年第206期)

🎯研究背景与核心问题

随着人工智能技术的发展，虚拟网红（Virtual Influencers）——由AI生成的、外表和行为酷似真人的数字形象——正被越来越多地用于品牌营销。在旅游领域，虚拟网红已被应用于城市品牌和目的地推广。

核心研究问题:

• 虚拟网红与真人网红在旅游目的地代言中，何者更能有效提升游客反应？

• 不同类型的广告诉求（怀旧vs.未来怀旧）如何与网红类型交互作用？

• 图片色调（暖色vs.冷色）如何调节这种交互效应？

🔧理论基础

1. 顾客灵感理论（Customer Inspiration Theory）: 灵感是一种自我超越的情绪状态，能将外部刺激转化为追求消费目标的动力

2. 意义转移理论（Meaning Transfer Theory）: 代言人的象征意义可以转移到其代言的产品/目的地

3. 匹配假说（Match-up Hypothesis）: 广告诉求与代言人特质的一致性会增强代言效果

🔬核心假设

📌三项实验研究

🗺关键发现

1. 主效应

虚拟网红比真人网红更能：

• 提升目的地酷感（创新、独特、前卫的感知）

• 激发旅游灵感（将旅行想法转化为行动的动力）

• 最终改善游客的目的地态度、旅游意愿和口碑意愿

2. 边界条件——广告诉求

• 未来怀旧（Forestalgia）: 强调前沿技术、理想化未来愿景、环保意识、未来规划

• 与虚拟网红的技术属性高度匹配，效果显著

• 怀旧（Nostalgia）: 强调过去记忆、传统体验、历史情感

• 虚拟网红缺乏真实情感共鸣，优势消失

3. 边界条件——图片色调

• 冷色调（蓝、绿）：象征现代、专业、高效，与未来怀旧诉求协同增强虚拟网红效果

• 暖色调（红、橙）：象征温暖、亲密，与未来怀旧诉求形成"双重不匹配"，削弱效果

📏理论贡献

1. 新理论框架: 引入顾客灵感理论解释虚拟网红的有效性，超越传统的认知视角（可信度、独特性等）

2. 链式中介机制: 揭示"目的地酷感→旅游灵感"的传递路径，扩展了意义转移理论的应用

3. 边界条件创新:

• 首次系统比较怀旧与未来怀旧诉求在网红营销中的作用

• 首次实证检验色调在虚拟网红营销中的调节作用

4. 整合视角: 证明文字诉求与视觉元素的整合对最大化代言效果至关重要

🥢实践启示

1. 善用虚拟网红: 目的地营销者应认识到虚拟网红在激发旅游灵感方面的独特优势，成本可低至145美元/个

2. 匹配广告诉求:

• ✅ 推荐：未来怀旧诉求（智能酒店、自动驾驶、元宇宙体验等）

• ❌ 避免：传统怀旧诉求（老火车、胶片相机、手写明信片等）

3. 视觉设计配合:

• 配合冷色调（蓝色、绿色背景）增强现代感和科技感

• 避免暖色调与未来怀旧诉求的组合

4. 持续创新: 随着虚拟网红的"酷感"逐渐消退，需利用其灵活性和稳定性持续创新代言策略

🔧局限与未来研究方向

• 文化背景: 研究基于中国情境，跨文化适用性需验证

• 技术接受度: 未考虑个体的技术准备度差异

• 媒介形式: 仅使用静态图片，未来可探索视频、直播、VR等动态形式

• 真实行为: 采用情境实验，未来可用田野实验或行为追踪验证

• 未来怀旧维度: 仅聚焦技术维度，可拓展至环保意识、未来解决方案等其他维度