牧青行摄/重庆夜景

做文旅十多年，我见过太多景区：钱花了、力出了、人累了，最后游客不买账、市场不认可、营收上不去。2026年，行业早已进入内容为王、体验为王、口碑为王的时代，可依然有大批景区，困在自我感动里，做着最无效的努力。不是不努力，是努力错了方向；不是没投入，是投入全打了水漂。

一、最可悲的景区：用领导审美，代替游客需求

很多景区的逻辑，从来不是游客想要什么，而是领导喜欢什么。项目怎么上、景观怎么建、活动怎么搞，全在会议室拍板，从头到尾，不问市场、不问游客、不问一线。

他们花几百万做亮化、几千万建大门、上亿搞基建，最后得出结论：我们做得很好，是游客不懂欣赏。游客要的是舒服、好拍、好玩、有情绪；景区给的是气派、宏大、严肃、没温度。你感动的是自己，不是游客；你满足的是考核，不是市场。这种错位，注定所有投入，都是无用功。

二、最愚蠢的运营：只会抄作业，不会做自己

这几年文旅圈有个怪象：一家火，百家抄。NPC火了全上NPC，夜游火了全挂灯，网红打卡点火了全铺镜子。抄得越像，死得越快。我常说：别人的成功，是土壤、种子、气候、运营共同的结果。你只抄了个表皮，没有文化内核，没有互动设计，没有服务承接，最后变成四不像。

游客走十家景区，像走同一条街；看十个项目，像看同一个模板。没有差异，就没有记忆；没有记忆，就没有复购。跟风，是最低成本的懒惰，也是最昂贵的失败。

三、最扎心的真相：老板被骗怕了，不敢信人，自己累死也做不好

这一条，是无数景区老板的痛，也是行业最真实的死结。 这些年，坑太多、骗太多、套路太多。采购被骗、工程被骗、材料被骗、合作被骗，连身边人都敢算计。一朝被蛇咬，十年怕井绳。

于是老板陷入极致的信任危机：不敢放权、不敢用人、不敢外包、不敢交给外人。选材、比价、盯工、定细节、挑物料，什么都要自己抓。明明是老板，活活干成了采购员、监理、包工头、打杂工。他们不是不想做好，是不敢相信任何人。结果是什么？老板累到崩溃，细节一塌糊涂，专业度上不去，成本反而更高。本该专业的人做专业的事，最后变成老板一人扛下所有，团队旁观、外行指挥内行。信任危机，才是景区最大的内耗。你把所有精力都用在防人、盯人、疑人上，哪还有心思做市场、做体验、做内容？自己把自己困死，再努力，也是无用功。

四、最无奈的困局：老团队再努力，也没有破局的思维和方法

还有一种无用功，最让人心酸，也最致命——老团队的忠诚，撑不起景区的未来。很多老员工，跟着老板十几年，忠诚、能吃苦、肯付出、有感情。每天起早贪黑、兢兢业业，把景区当自己家。老板念旧、重情、不忍心换，更不忍心动。

可现实特别残酷：努力不等于能力，忠诚不等于专业，勤奋不等于破局。2026年的文旅，拼的不是谁更累，而是谁更懂市场、更会创新、更能解决问题。很多老团队，常年困在旧经验里，思维固化、方法陈旧、视野封闭。让他们搞创新，他们只会照搬老一套；让他们解困境，他们拿不出任何有效办法；让他们抢流量，他们连新玩法都看不懂。他们不是不努力，是努力的方向、结构、能力，全都跟不上时代。最后变成：老板不忍心、团队很用力、景区没希望。再感动、再勤奋、再辛苦，没有破局思维，没有落地方法，也注定无法成功。

五、最顽固的思维：把基建当本事，把内容当摆设

直到2026年，还有大量管理者坚信：把硬件修好，游客自然来。路宽了、墙新了、厕所翻新了、监控全覆盖了，游客来了却说：没东西玩、没感觉、不想再来。

景区的核心，从来不是建筑，是内容；不是风景，是体验；不是看完就走，是来了不想走。没有故事、没有互动、没有细节、没有温度，再漂亮的硬件，也只是一个高级公园。游客不为水泥买单，不为灯光买单，只为值得买单。

六、最可怕的现状：不敢改、不愿改，在舒适区等死

老景区吃老本，新景区抄老模式。明明知道不行，却不敢试错；明明知道落后，却不愿变革。怕担责、怕投入、怕出错，宁愿安全地烂，也不冒险地活。于是，团队越来越僵化，营销越来越传统，服务越来越敷衍，客流一年比一年少。

他们总说：大环境不好、市场不行、游客变少。从来不承认：是自己不行。

结语：2026，景区破局就六句话。

1. 放下权力思维，回归用户思维。游客用脚投票，不是用嘴认可。

2. 停止盲目跟风，做独一无二的自己。小而美，胜过大而全。

3. 走出信任危机，敢用人、会放权、找专业人做专业事。

4. 善待老团队，但不被情分捆绑，能力跟不上就必须升级调整。

5. 少搞虚头基建，多做内容与体验。内容，才是景区的灵魂。

6. 敢于打破舒适区，用结果说话。文旅不相信苦劳，只相信功劳。

2026年，文旅行业正在大浪淘沙。能活下来的，从不是最有钱、最气派的，也不是最努力、最念旧的，而是最懂游客、最接地气、最敢破局、最能创造价值的景区。别再自我感动了。市场不心疼你的努力，只认可你的结果；游客不接受你的套路，只选择你的真心；情怀救不了景区，情义换不来营收。少做无用功，多做有用事；少念过往情，多谋未来路。这，才是景区活下去的唯一出路。

原题：韩吉飞：2026，为什么还有那么多景区在自我感动中做着无用功？

作者：韩吉飞

来源：韩吉飞（景区小孩）的旅游日记美篇号

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。