你的景区有自己的“剧本”么?

资源产业变内容产业

这是Conner的第94篇原创文章

2026年春节档，中国电影市场的成绩单再次印证：好剧本，才是内容产业的核心竞争力。根据国家电影局官方数据显示，2026年春节档总票房57.52亿，观影人次1.20亿，总放映场次超435万场，刷新中国影史春节档场次纪录。在场次创新高的背景下，不同电影之间的差距却在拉大。《飞驰人生3》以29.3亿元票房断层领跑，《惊蛰无声》《镖人：风起大漠》分别以8.7亿、8.1亿位列二三位，腰部影片几乎缺席。

与此同时，文旅行业也在经历电影市场同样的商业逻辑，景区的核心竞争力早已不再是山水风光，而是能否为游客提供更好体验的“现实剧本”。从开封万岁山武侠城，到只有河南・戏剧幻城，都在用一个“好剧本”为游客提供沉浸式的体验，文旅行业的“剧本时代”已经到来。

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剧本是体系，而不只是演艺

许多景区对“剧本”的理解仍仅局限于演艺，认为找几个编剧写个脚本，找一批演员扮演NPC，就算有了剧本。于是便形成了我们如今看到的许多景区陷入“演艺复制”的怪圈。你做古风巡游，我就做非遗展演；你有“不倒翁女孩”，我就有“王婆说媒”。但热闹过后，游客记住的只有碎片化的瞬间，没有对景区的整体认知，更谈不上情感认同。景区真正需要的剧本，是一套“叙事体系”，演艺只是其中的一个环节，而非全部。

一个完整的景区剧本体系，需要让游客从进入景区，到最终离开，能形成全流程的沉浸体验和独有记忆。从核心设定，到空间设计，再到业态组合、服务配套，都必须环环相扣。以万岁山武侠城的“大宋江湖”为例，其核心设定以《水浒传》《七侠五义》为蓝本，构建一个“人人皆侠客，处处有江湖”的平行时空，游客的身份从入园的那一刻起，就从“游客”转变为“江湖新人”。

为了支撑这一核心设定，万岁山在空间设计上做足了功夫。500余亩的园区被划分为水浒街区、城防区、江湖市集等六大主题区，按《清明上河图》1:1复刻的汴京虹桥市集、古色古香的酒肆茶坊、威严的城墙箭楼，每一个空间都承载着叙事功能，“鲁智深肉铺”“孙二娘包子铺”“神算子摊位”，看似是商铺，实则是剧情节点。

在业态组合上，万岁山将“江湖”设定融入每一个消费场景，让业态成为剧本的延伸。餐饮业态不再是单纯的卖饭，而是“江湖食肆”：3元的武大郎炊饼、12元的芝麻叶烩面、5元的街头切糕，平价定价贴合“江湖市井”定位，而“孙二娘包子铺”的包子会附赠“江湖暗号”，凭暗号可参与《智取生辰纲》的支线剧情；文创业态则是“江湖信物”：印有兵器谱的折扇、刻着侠义语录的玉佩、景区独创的“银票”，而“银票” 更是成为连接业态与叙事的关键。游客可通过对诗、猜谜、参与剧情获取银票，既能兑换小吃、文创，也能解锁特殊互动权限，让消费成为剧情推进的一部分。2025年，万岁山的商业二次消费收入达4.8亿元，占综合营收的37.8%，这正是业态组合与剧本体系深度融合的成果。

服务配套是剧本体系的“最后一公里”，让沉浸体验贯穿始终。万岁山的工作人员，从保安、保洁到售票员，全部身着宋代服饰，保安扮演“官差”，保洁扮演“村姑”，售票员扮演“驿站掌柜”，他们的言行举止都贴合角色设定，甚至会主动触发剧情：“官差”会拦下“江湖新人”询问“通关文牒”（门票），“驿站掌柜”会叮嘱“江湖路远，注意安全”。就连景区的广播，也不再是冰冷的通知，而是“江湖公告”：“今日午时，梁山好汉将在演武场举办武林大会，诚邀各路侠客前往观战”“近日江湖出现采花大盗，各位女侠需提高警惕”。这种全维度的叙事体系，让游客的停留时间延长至10小时以上，2026 年春节期间，景区日均接待游客超10万人次，多次启动限流，甚至一度停止售票。

只有河南・戏剧幻城则构建了另一种体系化剧本，景区以“黄河文明与中原记忆”为核心设定，以“戏剧”为载体，传达“时间、记忆、故乡”的永恒主题，让游客在观剧过程中，形成对中原文化的情感认同。

空间上，21个剧场错落分布在百亩高粱地中，夯土墙、麦田、老院子，每一个空间都是一个戏剧场景，《幻城》的魔幻场景、《李家村》的老村落、《麦子啊麦子》的麦田剧场，空间与剧情高度绑定，让游客“一步一剧场，一景一故事”。

时间叙事是只有河南・戏剧幻城的创新之处，它将“剧本”与季节、时段结合，实现“全时段沉浸”。白天，21部戏剧轮番上演，游客可根据自己的节奏，选择不同类型的观剧路径；夜间，夯土墙光影秀、《只有河南》大剧上演，麦田在灯光下变成记忆的海洋，让“剧本”在夜晚得到升华。

服务配套方面，只有河南・戏剧幻城也融入了戏剧设定：工作人员扮演“守园人”，会向游客讲述“每一座剧场的故事”；景区的导览图是“戏剧节目单”，标注着每部剧的演出时间、剧情简介；就连免费停车、免费寄存、剧场恒温保障等10项免费服务，也被包装成“守园人的心意”，成为剧本的一部分。2025年，只有河南・戏剧幻城的省外游客占比高达80%，成为名副其实的“跨省旅游目的地”，这正是体系化剧本带来的品牌壁垒。

景区剧本的打造，“单点突破”固然重要，但只有“构建体系”才能走的更加长远。在提炼核心设定上，从地域文化、历史传说、非遗技艺中，提炼出清晰、独特、可被游客感知的核心主题，避免简单的文化堆砌。同时还要实现空间、业态、服务、演艺的闭环，让整个景区都围绕核心主题展开，每一个环节都成为剧本的延伸，让游客“进入景区，就进入剧本”。要从游客的视角规划叙事路径，从入园动线、消费习惯、体验需求出发，完成剧情的起承转合，让游客在游览过程中，能够持续参与到剧情中，推动故事发展，而不是被动观看。

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剧本是生态，而不是闭门造车

景区剧本打造不是“闭门造车”，自己写剧本、做设计，最终打造出的剧本很容易脱离市场需求。成功的景区剧本，不是单方面的创作，而是多方的共建。如今，文旅行业正从“资源争夺”转向“价值竞争”，只有“生态化”才是提升景区价值的有效路径。

景区剧本的生态共建，包含游客共创、社区共生、产业共赢三个层面。

游客共创，是景区剧本保持活力的核心。在体验经济时代，需求侧的参与最为重要，他们的反馈、参与、传播，是剧本迭代的重要动力。万岁山将《王婆说媒》纳入核心剧本体系，根据游客的反馈，不断调整互动形式，让游客从“参与者” 变成 “创作者”；只有河南・戏剧幻城通过剧情投票、观众互动等方式，实现游客共创。

社区共生，是景区剧本落地的根基。景区的发展，离不开本地社区的支持，而本地社区的文化、生活方式，也是景区剧本的重要素材。一个脱离本地社区的景区剧本，注定是“无根之木”。万岁山武侠城的“江湖剧本”，深度融入了开封的本地文化与社区资源。在景区周边，孙李唐村从普通村落变身“武侠民宿村”，民宿老板们纷纷将房屋装修成 “江湖客栈”；景区还与开封的老字号餐饮企业合作，推出“武侠套餐”，第一楼的灌汤包、黄家老店的桶子鸡，都被赋予“江湖美食”的标签。这种“社区共生”的模式，让景区剧本不再是景区内的故事，而是 城市文化的一部分。

产业共赢，是景区剧本可持续发展的保障。景区剧本的打造，需要产业链的支撑，而景区的成功，也能带动产业链的升级。万岁山的“武侠剧本”，带动了开封的 “武侠产业链”。服饰企业专门生产宋代武侠服饰，文创企业开发武侠主题产品，演艺公司培养专业的 NPC 演员，甚至形成了“武侠旅拍”产业，拍摄“汴京街头除恶”“江湖侠客相遇”的剧情短片，成为景区的“新业态”。只有河南・戏剧幻城与河南的戏剧院团合作，培养专业的戏剧演员；与文创企业合作，开发融合唐三彩、泥咕咕等非遗元素的文创产品；与酒店、餐饮企业合作，打造“戏剧主题酒店”“黄河文化餐厅”，形成了“吃、住、行、游、购、娱”全链条的戏剧文旅业态。

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剧本需要迭代，而不能一劳永逸

花巨资打造一套剧本，就能吃一辈子的时代已经一去不复返了。文旅消费市场的需求在不断变化，游客的审美在不断升级，社交媒体的传播逻辑也在不断迭代，景区剧本作为“内容产品”，也必须遵循迭代的规律，做到快速更新、持续升级”。从日常微迭代，到季度小迭代，再到年度大迭代，有节奏、有层级的迭代才能让剧本常变常新，才能实现游客复购。

日常微迭代，是剧本保持活力的基础，主要针对游客的即时反馈、季节性变化，进行“小修小补”。景区可以建立复盘机制，召开复盘会，收集游客的反馈，调整剧情、业态、服务。只有河南・戏剧幻城的演员经过专业训练，可根据观众的反应、互动，调整台词、动作，让每一场演出都独一无二。

季度小迭代，是剧本升级的关键，主要针对爆款打造和业态优化，进行“局部升级”。景区可以每季度推出新剧情、新业态，打造季度爆款。2026年一季度，万岁山围绕“马年”，推出“江湖马帮”，新增“骑马闯关”“马帮押镖”等互动项目，同时优化“银票系统”，新增“马帮银票”，可兑换骑马体验、马年文创，进一步提升游客的参与感。

年度大迭代，是剧本重构的核心，主要针对市场趋势和文化升级，进行“全面升级”。万岁山武侠城每一年都会对剧本进行“全面复盘”，根据市场趋势、游客需求进行升级。只有河南・戏剧幻城则以“年度主题”为核心，进行剧本的年度大迭代。2024年，年度主题是“黄河记忆”，重点打造与黄河文明相关的剧目；2025年，新增4部新剧，探索“肢体戏剧”“环境戏剧”等新形式。这种年度大迭代，让景区剧本始终紧跟市场趋势，引领行业潮流。

建立景区剧本的快速迭代机制，首先要建立起数据监测体系，通过景区的客流数据、消费数据、游客反馈数据，分析游客的需求变化，为迭代提供依据；其次要组建灵活的创作团队，包含编剧、导演、演员、运营人员，能够快速响应市场需求，打造新内容、新业态；最后要预留好迭代空间，在景区的空间设计、业态布局、演艺编排中，预留升级空间，避免推倒重来的高成本。

万岁山武侠城、只有河南・戏剧幻城的市场表现告诉我们，文旅行业的竞争，已经进入了“剧本时代”。山水风光、古建筑群，是与生俱来的资源；而剧本，则是赋予景区灵魂、活力、竞争力的核心。景区想要脱颖而出，就必须打造一套体系化、生态化、可迭代的剧本。“剧本的竞争”，将成为未来文旅行业竞争的新维度。

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