图源：富阳日报

文章通过阐述乡村旅游研究背景，剖析乡村美食的内涵价值，分析了目前“美食+”模式在浙江乡村旅游中取得的成效，但同时也指出浙江乡村旅游面临的产品同质化、产业链短、体验性不足等瓶颈，并提出深化文化内涵、延伸产业链、创新体验场景等策略来提升浙江乡村旅游吸引力。

近些年来，随着乡村振兴战略不断推进，乡村旅游已然成为浙江区域经济增长的有力推动因素，同时也描绘出新时代乡村振兴的精彩画卷。2025年上半年浙江省全域旅游人数4.44亿人次，同比增长10.2%；过夜游2.39亿人次，同比增长12.6%；乡村旅游1.97亿人次，同比增长11%，乡村旅游受到了极大的欢迎。当前游客的需求呈现出多元化、个性化及深度化的态势，乡村旅游也正从观光旅游朝着体验旅游转变，“美食+”这种新的模式借助跨界融合突破了产业之间的界限，在当下人们“吃文化、吃特色、吃新鲜”这样的饮食风尚里诞生，给乡村旅游增添了新的生机与活力。

一、“美食+”模式的内涵与价值

民以食为天，游以吃为先。在浙江，乡村美食已经成为推动旅游发展的流量密码，“美食+乡村旅游”的消费模式为海内外游客带来了全新的消费。截至2024年，浙江已创建多个高品质“特色美食村”，接待大量游客，带动消费增长。浙江是江南水乡的代名词，不仅有秀美的山水景观，更因其深厚的饮食文化而备受赞誉。在这片“七山一水二分田”的土地上，也因为资源多样、物产丰富，孕育了多样化的美食文化。浙菜，作为中国八大菜系之一，以其“清鲜嫩爽、原汁原味”的独特风味著称，融合了杭帮菜的典雅韵味、甬菜的咸鲜口感及绍酒的醇厚香气。浙江美食融合自然物产与千年烹饪技艺，从水产品到茶食均展现出独特的地域特色，杭州片儿川的鲜、金华手擀面的韧、舟山海鲜面的奢、绍兴臭豆腐的酥、衢州烤饼的辣、温州糯米饭的香，每一口都是地道风味。美食的吸引力很大程度上来源于其乡土味儿，大自然的馈赠与古老的烹饪技艺的结合，温暖舌尖的香味，是人们心中最朴素却最真挚的味道。于是，美食与乡村旅游的深度融合，形成了独具特色的“舌尖经济”，作为旅游六要素之首的“食”，通过食材本土化、产业规模化带动乡村振兴。

二、浙江乡村旅游“美食+”模式发展现状

浙江省作为乡村旅游发展的先行区，于“美食+”模式的应用层面展开了诸多探索，形成了多样的发展路径及典型经验。

（一）美食+文化体验：挖掘地方特色，增强旅游吸引力

浙江乡村特色美食有着“山海兼备、淡雅鲜嫩”的特点，是地方饮食的代表，也是深厚文化底蕴的承载。美食融入浙江各地传统习俗和文化故事，游客品尝美味时能体验乡村风土人情、传统工艺和节庆活动等，使游客不虚此行。杭州富阳区黄公望村巧妙利用《富春山居图》文化IP，打造“公望菜品”品牌，研发12道特色菜品，把美食和文化结合，村里利用房前屋后2 000多棵柿子树，推出“金秋火柿节”，把季节性农产品变成旅游吸引物。这种文化与美食的深度融合，丰富了旅游体验，提升了产品附加值，让游客对目的地文化有更强认同感和归属感。

（二）美食+产业发展：构建全产业链，提升综合效益

浙江在“美食+”乡村旅游发展中，注重产业链的构建与延伸，通过前后联动和横向拓展，提升综合效益。通过“美食+非遗”“美食+旅游”“美食+文创”等跨界创新，构建全方位的产业链生态。尤其以“土特产富”全链发展政策为抓手，推动特色食品从种植养殖到加工销售的全程覆盖。例如，绍兴市上虞区依托亚热带季风气候与肥沃土壤，创新推出的“四季仙果”模式，形成以二都杨梅、野藤葡萄、红心猕猴桃为主导，草莓、樱桃、桑葚、板栗等为补充的特色农产品体系，打造出“春尝樱桃桑葚，夏品杨梅葡萄，秋摘红心猕猴桃，冬打板栗摘草莓”的休闲旅游品牌，形成了一条完整的产业链。通过美食产业发展，打造具有标志性的美食品牌，增加本地农产品附加值与竞争力，进而促进百姓增收，提升了乡村旅游品质。

（三）美食+乡村景观：营造沉浸氛围，优化视觉体验

浙江在乡村旅游开发中，注重将美食元素与乡村的自然风光、田园景观、村落风貌相结合，营造“可观、可游、可品”的沉浸式美食体验环境，极大地优化了游客的视觉体验与审美享受。当游客在青瓦白墙的古村中品尝现磨豆浆，或在梯田环绕的民宿里享用竹筒饭，食物的香气便成为连接自然景观与人文记忆的纽带。湖州安吉以“中国竹乡”闻名，绵延的竹海本身就是一道优美的风景线。当地旅游经营者深度挖掘竹笋资源，开发出百余道菜品构成的“百笋宴”，并将餐厅环境与竹海景观相融合，开设“竹林餐厅”“观竹雅舍”等。游客在万顷竹海中漫步后，坐在充满竹元素的环境中，品尝以竹笋、竹荪、竹林鸡等为原料制作的佳肴，视觉、味觉、嗅觉均得到极大满足，竹海景观与竹韵美食相得益彰，形成了极高的品牌辨识度。乡村景观为美食提供了多维度的体验场景，不仅提升了游客的视觉体验，还提升了他们对美食的认知，让乡村景观不再是静态的背景，而是通过味觉参与动态生成的文化符号。

三、浙江乡村旅游“美食+”模式发展的瓶颈

实地调研发现，浙江虽然在“美食+”乡村旅游发展中收获了一定成果，但仍面临一些问题，限制了其进一步发展和旅游吸引力提升。

（一）产品同质化现象突出，文化挖掘不够深入

浙江各地乡村旅游中的美食产品呈现出一定程度的同质化状况，缺少独特性及辨识度，不少地区仅仅停留在简单模仿的阶段，没有对烹饪技艺、民俗文化的内涵给予挖掘，致使产品雷同，竞争力较弱。部分村镇照搬其他地区的经验，很难形成差异化竞争优势，比如不少地区的农家乐所提供的菜品差别不大，缺少地方特色，一些民俗村的特色小吃近乎一模一样，让游客产生了审美疲劳。

分析其原因，一方面，对地方饮食文化的挖掘整理不够系统，缺乏对独特食材、传统工艺和饮食习俗的深入研究；另一方面，在产品开发中缺乏创新意识和文化转化能力，难以将传统文化元素转化为现代旅游产品。乡村新业态要实现可持续发展，关键在于融入乡村整体发展框架，避免盲目跟风复制。

（二）产业链条较短，综合效益有待提高

当前，浙江部分地区的“美食+”乡村旅游仍停留在提供餐饮或销售初级农产品的阶段，产业链条短，“美食+”的跨界融合多为表面形式，尚未形成“美食+住宿+体验+购物”的完整产业链，农产品加工与旅游消费的联动不足，附加值不高。

以一些山区乡村为例，特色野菜、山珍等食材多为农户零散采摘，产量不稳定，品质参差不齐，难以满足旅游旺季大量游客的需求，也无法为后续的加工环节提供稳定、优质的原料。在美食加工环节，多数乡村地区仍以传统的手工制作和小作坊生产为主，加工技术相对落后，产品种类单一。销售渠道方面，浙江乡村旅游美食主要依赖旅游景区的现场销售，线上销售渠道尚未得到充分开发。这些状况限制了其对当地经济的带动作用和综合效益的提升。

（三）体验性不足，难以满足多元需求

当下浙江乡村旅游中的不少美食体验依旧以被动接受作为主要方式，游客参与感和体验感并不强烈，这样单一的模式很难契合现代年轻游客对于互动性、参与性及创造性的需求。例如制作定胜糕、绿豆糕等乡村糕点，游客没有机会亲自体验揉面、塑形、蒸制这些环节，致使美食体验仅仅停留在“吃”的表面，缺少深度的情感关联及文化共鸣，进而影响了游客满意度和重游意愿。

此外，美食消费场景和乡村其他旅游资源的整合度不高，缺少与乡村自然景观、民俗活动等的有机融合。游客在品尝美食的时候，不一定能同时欣赏乡村的美景、参与有趣的民俗活动，使得美食消费体验显得单一无趣，有悖于游客多元化的需求体验，降低了他们的消费意愿，制约了乡村旅游的整体发展。

四、基于“美食+”模式的乡村旅游吸引力提升策略

（一）深化文化内涵，打造特色品牌

挖掘地方饮食文化资源，打造有辨识度的乡村旅游品牌，对提升吸引力很关键。各地可组织专业团队深入乡村，借助查阅地方志、访问民间烹饪高手等办法，系统梳理本地美食起源、发展历程及相关历史故事、人物传说，设计文化元素，增添美食的历史底蕴。乡村美食有鲜明在地性与不可替代性，各地应立足区域资源禀赋，打造“一村一品”美食品牌。例如，沿海地区突出海鲜美食主题，山区专注林下食材开发，畲族、回族等民族地区挖掘民族特色美食，防止同质化竞争，各地把传统饮食文化与现代审美、消费需求结合，推广文化创意转化思路，结合本地文化特色，开发有故事性与设计感的美食旅游产品。

（二）延伸产业链条，提升综合价值

借助产业链延伸的方式，实现从田野到餐桌的全流程覆盖，有利于提升综合效益。通过与农户合作，签订长期的食材供应合同、给农户提供专业的技术指导及必要的资金支持等办法，鼓励农户绿色种植、有机养殖，这样就能从源头上切实保证食材品质。此外，可以发展农副产品加工业，提高农产品的附加值，并开发各类文创产品，诸如美食绘本、玩具、饰品等，有力拓展乡村美食的传播途径。在产品销售环节，可鼓励农民利用互联网、社交媒体、旅游展会等不同的渠道，加大品牌营销力度，还可以邀请知名的美食博主、旅游达人进行体验和推荐，通过他们的乡村美食宣传片和短视频，提高品牌的知名度和美誉度。

（三）创新体验场景，鼓励游客参与

创新设计美食体验的场景，强化游客参与感和沉浸感，进而提升满意度。各地可以根据本地特色美食文化，精心打造主题乡村，当游客们漫步在村落中，好似置身于当地特色美食所构成的梦幻世界一样，从视觉、嗅觉一直到味觉，全面感受饮食文化的魅力。也可挖掘传统美食的历史文化背景，还原古代的美食消费场景，领略那个时代的田园生活。针对不同的目标市场设计旅游场景，开发互动体验项目，形成长期的旅游拉动效应，在数字赋能的背景之下，还可依托“技术赋能场景、文化深挖互动、游戏驱动参与”这三大核心策略，打造沉浸式体验，构建“可玩、可创、可传”的浙江乡村美食体验生态。

五、结语

在消费升级和科技进步的当下，“美食+”模式的融合维度会持续拓展，智慧化、个性化、康养化是大势所趋。未来浙江乡村旅游要不断深入推进“美食+”融合创新，留意市场需求的动态变化情况，及时对发展策略做出调整，使美食切实成为乡村旅游的核心吸引物，帮助浙江乡村旅游在全国持续保持领先地位，为乡村振兴提供更多示范经验。

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