从“反向旅游”看“小而美”乡村文旅
今年春节，“反向旅游”成为新潮流——越来越多的人选择走进乡村，住民宿、逛集市、看“村晚”。在山西省大同市浑源县经营民宿的老李告诉记者，今年春节，他的小院早早便被预订一空，来客有周边城市的年轻家庭，也有来自北上广地区的城里人，“他们不赶行程、不做攻略，就想放空身心待几天，带孩子放放烟花、逛逛大集、吃点特色，感受一下村里浓浓的传统年味，怎么轻松怎么来。”
与此同时，2026年中央一号文件提出“发展‘小而美’文旅业态”。政策信号与市场信号在这一刻交汇，共同指向一个现象：过年过节出门旅游，不少人不愿再凑热闹了，选择去到乡村，看看好山好水，品品乡野农味，体验“另一种生活”。于是，有人说：体验经济的时代来了，乡村文旅又是一个春天。
真是如此吗？这种“反向旅游”背后，个性化、沉浸感、体验式的“小而美”乡村文旅真可以成为乡村发展的新动能吗？
发展乡村文旅，不是当前才有的。20年前以“农家乐”为雏形，政策以鼓励探索、富民增收为核心，产业聚焦基础观光、餐饮住宿等单一业态；10多年前，古镇游、传统村落行、采摘体验、民俗展示等业态逐步出现，政策引导其向精品化转型，乡村休闲旅游成为促进集体经济发展、农民增收的重要抓手；进入乡村全面振兴时期，政策持续深化农文旅融合，强调以文塑旅、以旅彰文，推动乡村文旅从“有没有”向“好不好”转变，精品民宿、乡村研学等新业态不断涌现。顺应乡村文旅发展的实践需要，相关部门持续强化政策引导与项目推动，农业农村部大力实施乡村休闲旅游精品工程，通过建设240个休闲农业重点县、推介2195个美丽休闲乡村与1000余条精品线路、与有关部门共同开展“乡村四时好风光”活动，推动农文旅深度融合。2024年，全国休闲农业营业收入近9000亿元，成为旅游业场景创新、业态融合最活跃的领域之一。文化和旅游部数据则显示，目前全国已累计发布1597个乡村旅游重点村镇，已有超6万个行政村开展乡村旅游经营活动。
顾客在河北省元氏县南佐大集上选购糖葫芦。
图源：新华社
随着交通基础设施的日趋完善和高铁、航空、自驾出行的普及发展，乡村与城市的时空距离被极大压缩，从大城市出发，两三个小时车程就能抵达一个完全不同的世界——有绿水青山，有乡愁记忆，更有城市所稀缺的从容节奏，一段能让孩子在田野里奔跑、让家人围炉夜话、让上班族放松心灵的生活体验，成了很多人的真实期盼。2026年中央一号文件明确提出发展 “小而美” 文旅业态，是政策导向、市场需求与乡村发展实际同频共振的结果，也是我国乡村文旅业态从“规模扩张”向“品质提升”转型的重要标志。
“小而美”文旅业态立足乡土本真，以小体量、高品质、强文化、深体验为核心，既契合政策对乡村文旅高质量发展的要求，也满足了城乡居民的现实需求，更能让农民发展产业、增收致富。
今年春节的“反向旅游”热潮，印证了多地乡村文旅的发展。美团发布的《2026年春节消费洞察报告》显示，浙江义乌、广东鹤山、江苏张家港等非传统旅游热点城市位列春节县域旅游热度前列；据去哪儿、同程等旅游平台及官方媒体发布的数据显示，2026年春节期间，非旅游景区类县城酒店入住增幅超 60%，其中安徽阜阳临泉县、湖南常德汉寿县、广西钦州灵山县等多个县域酒店入住量同比分别增长1.4 倍、1.3 倍、1.3倍。各地媒体报道也显示，安徽黄山黟县、广西桂林阳朔县、山西晋中平遥县等县域的酒店及民宿预订热度同比增长均超400%；吉林省安图市民宿满房率达98%；广东省纳入监测的100个乡村旅游点及古村落共接待游客401.5万人次，同比增长14.3%，广东省河源市东源县共接待游客68万人次，同比增长15.78%，潮汕英歌舞等非遗民俗带动广东揭阳、汕头等地酒店预订热度大幅攀升，其中汕头酒店预订热度同比增幅超80%。
什么是“小而美”？所谓“小”，首先是规模上不贪大求洋，“砸钱造景、圈地收费”的开发模式不可行，不必投入大资金打造千篇一律的“古镇”“仿古街区”，却因为投资量小，当地农民、村集体参与机会多而更可持续。其次是设施不求大而全，不是一站式全包、吃住玩一条龙，而是重在特色与品质。老房子上的青苔、村口那棵歪脖子树、集市上老乡的方言吆喝，这些特色可能“不完美”，却是真实的生活肌理，也是最珍贵的旅游资源。还有就是运营动静“小”，不大规模建设，不集中涌进超过承载能力的客流，景致小巧，与乡村承载能力适应，不扰民，不改变乡村原生态。2026年2月，财政部、住建部联合出台的《关于开展传统村落特色保护区建设工作的通知》也体现了这样的思路，明确反对“栽盆景、搭风景”式的形象工程，坚持不搞大拆大建，注重乡土味道，保留乡村风貌。
游客在四川省泸州市江阳区丹林镇建设村樱花谷景区游玩。
图源：新华社
所谓“美”，则是多样的，可以是生态之美，山水相依、田舍相映，有着独特秀丽的自然风貌；可以是人文之美，民俗鲜活、文脉赓续，非遗、村史、乡风、民俗在生活中自然流淌；可以是生活之美，有烟火气、人情味，美食、采摘、特色民宿，可居、可游、可体验；还可以是和谐之美，人与自然共生、村民与游客共享、发展与保护共进，产业旺、文化兴、治理好、百姓富相统一。这种 “美”，小而不弱、简而不凡，将乡土文化转化为可体验、可消费的产品。广西龙胜依托龙脊梯田培育的“一村一品、一寨一特色”布局，安徽庐江盘活农房资源发展“农舍经济”，人在乡村走，犹如画中游，赏绿水青山，品独特文化，让游客“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。
“小而美”乡村文旅因何而兴？是因为越来越多的人愿意为有温度的、有体验的乡土生活买单，乡村独有的自然生态、活态民俗与质朴人情满足了当下的市场需求，政策因时而动做适度引导，这是消费升级、乡土价值与政策导向的高度契合，也是乡村文旅高质量发展的内在逻辑。
乡村文旅最关键、最核心要素还是人，发展 “小而美” 乡村文旅业态，本质是立足乡土、服务人民，推进城乡融合与乡村全面振兴。实践中须把人的发展、人的受益、人的主体性放在首位，走一条契合国情、贴合农情、顺应民心的乡村发展新路。
从产业发展看，以聚人激活经济。乡村旅游的核心是引流聚气，以人流带动资金流、信息流、就业流，让乡村经济 “活起来、富起来”。游客进村，“土特产”有销路、闲置农房变民宿、村民在家门口就业，既拓宽增收渠道，也为农业转移人口就近就业提供支撑，与以人为核心的新型城镇化促进就地就近就业、保障民生福祉的要求高度契合。四川基卡依村入选世界 “最佳旅游乡村” 后，入境游客同比增长超25%。在成都周边古镇、特色村落，围炉煮茶已成为城乡居民休闲度假的新时尚、新场景。今年春节，记者走访了四川省崇州市元通古镇、成都市双流区彭镇古镇、成都市黄龙溪古镇等，当地村民与来客和谐共处，热闹而不拥挤。除了开民宿、经营特色小店、开茶馆、摆小吃摊，一些村民还把自家种植的蔬菜水果、采集的中草药拿到市场上出售，让农民分享产业发展收益，进一步印证了乡村文旅聚人、兴业、富民的强大活力。
在四川彭镇古镇，一壶热茶、几碟烤物，伴着田园风光与古镇烟火，游客放慢脚步，沉浸式感受乡村慢生活，激活了节假日度假消费，带动了民宿、餐饮、“土特产”销售等全链条增收。
图源：中国三农发布记者拍摄
从文化传承看，以文化人、以文养人。“村BA”“村超”“村晚” 等现象级IP走红，本质是乡土文化自信的回归与精神需求的满足。文化不是贴在墙上的标语，乡村文旅也不是简单造景，而是在游客与村民的互动中、在传统节庆的仪式中，被一代代人传承下去的活态记忆。非遗工坊里，老手艺人有了徒弟；村史编纂中，年轻人重新认识了自己的家乡；民俗节庆上，传统文化得到活态传承，人气聚了起来。今年春节，潮汕乡村的英歌舞再度燃动四方。作为国家级非物质文化遗产，被誉为 “中华战舞”的英歌舞，根植潮汕乡土、盛行于乡间庙会与节庆巡游，融武术、戏曲、民俗于一体，脸谱鲜明、鼓点铿锵、气势雄浑，成为带动乡村人气、激活乡土文化、赋能乡村文旅的鲜活符号。
在广东潮阳、普宁等地，一支支英歌队走上广场、穿街过巷，老少同台、全民参与，既让古老非遗在乡土间活态传承，也凭借独特魅力吸引八方游客慕名而来。
图源：新华社
从乡村治理看，以共建激活乡村发展主体。发展 “小而美” 乡村文旅，必须坚持农民主体地位，推动村民共商共建、共管共享。民宿标准共定、人居环境共治、乡村品牌共护、发展收益共享，在参与中提升组织化程度，在实践中强化主人翁意识。贵州台江 “村晚” 由村民主演、浙江何家村 “共富市集” 由村集体运营，说明让村民成为发展的建设者、管理者、受益者，更能激发乡村内生动力，健全党组织领导的自治、法治、德治相结合的基层治理体系，为乡村全面振兴筑牢治理根基。
特别值得关注的是，快捷交通、人工智能和数字技术的发展，改变了人们对“地理距离”的认知，远程办公可以成为常态，乡村的价值也会被重新发现。它可以是周末的歇脚处，也可以是“数字游民”的工作站，更可以是孩子认识自然的大课堂。这种时空观念的变革，为乡村的体验经济打开了新的想象空间：未来的乡村，可能同时容纳短途度假、远程工作、在地研学等多种体验场景，让不同的人群都能找到属于自己的乡村生活方式。
山海寻梦，不觉其远。“反向旅游” 不是逃离，也不是疏离，而是心与行的同向奔赴，是在新时代文化浸润与价值回归中，人们作出的生活选择。当人们愿意为一个村落、一家民宿、一道乡土风味而欣然出发，我们便有理由相信，乡村文旅的 “小而美” 时代已然到来。
本文内容系原创
执笔丨刘爱芳
编辑丨崔竞旖
责编丨蒋琳
监审丨任民
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