春节旅游思考
春节旅游思考
2026 年春节,经文化和旅游部数据中心测算,春节假日全国国内出游 5.96 亿人次,较 2025 年春节 8 天假期增加 0.95 亿人次;国内出游总花费 8034.83 亿元,较去年增加 1264.81 亿元,游客人数与消费规模双双创下历史新高。 这场 “春节旅游热” 并非简单的消费反弹,而是中国消费潜力持续释放的生动注脚,更是旅游产业历经转型升级后,在供给侧与需求侧双向发力下的必然结果。从出游方式的转变到消费需求的升级,从目的地选择的多元化到产业服务的精细化,超长春节假期如同一个 “放大镜”,清晰勾勒出中国旅游市场的深刻变革,也为行业未来发展标注了清晰的 “路标”。 一、数据背后的热度:消费潜力持续释放,旅游市场迈入新增长阶段 2026 年春节旅游市场的火热,首先体现在数据层面的全面攀升,而这组亮眼数据的背后,是多重利好因素叠加下,中国居民文旅消费潜力的集中释放,更是旅游市场从 “恢复性增长” 向 “高质量增长” 迈进的明确信号。 从出游规模来看,9 天超长假期为居民出游提供了充足的时间保障,彻底打破了以往春节假期 “时间短、行程紧” 的限制,让更多人有机会走出家门、踏上旅途。相较于 2025 年 8 天假期,0.95 亿人次的出游增量,既体现了居民出游意愿的持续高涨,也反映出旅游市场的供给能力已能有效承接大规模、长时间的假日消费需求。从一二线城市到三四线县域,从热门景区到乡村郊野,处处可见游客身影,出游人群覆盖各个年龄层、各个消费群体,形成了 “全民出游、全域旅游” 的生动格局。 从消费规模来看,8034.83 亿元的出游总花费,较去年增加 1264.81 亿元,消费增速远超出游人次增速,这一数据变化折射出文旅消费的 “提质升级” 趋势。游客不再满足于 “走马观花” 式的低成本观光,而是更愿意为高品质体验、个性化服务、文化性内涵买单,人均消费金额的提升,成为旅游市场高质量发展的核心标志。无论是高端民宿的一房难求、特色美食的排队打卡,还是非遗体验、文化研学的火爆出圈,都印证了居民文旅消费正从 “量的满足” 向 “质的追求” 转变,消费结构不断优化,消费层次持续提升。 更深层次来看,春节旅游市场的火热,是中国经济持续恢复向好、居民收入水平稳步提升的直接体现。近年来,我国多措并举扩大内需、促进消费,出台一系列政策提振文旅消费信心,推动文旅产业复苏发展,居民的消费能力与消费意愿得到双重提升。春节作为中华民族最重要的传统节日,承载着阖家团圆、休闲度假的美好期许,超长假期进一步激活了居民的节日消费需求,让文旅消费成为春节消费的核心板块。同时,交通、住宿、餐饮等旅游配套产业的全面复苏,以及各地文旅部门推出的惠民政策、特色活动,为旅游市场的火热提供了坚实的保障,让 “想出游、能出游、乐出游” 成为常态。 这组历史新高的数据,不仅彰显了中国旅游市场的强大韧性与活力,更标志着旅游市场正式迈入新的增长阶段。未来,随着居民消费能力的持续提升、假期制度的不断优化、文旅供给的日益丰富,中国旅游市场的消费潜力将得到进一步释放,为扩大内需、促进经济高质量发展注入源源不断的动力。 二、需求之变:从 “打卡观光” 到 “深度体验”,文旅消费呈现多元新特征 2026 年春节超长假期的旅游市场,最显著的变革体现在消费需求端。随着居民生活水平的提高、旅游经验的丰富,以及消费观念的转变,游客的出游需求早已超越传统的 “打卡观光”,呈现出 个性化、多元化、体验化、品质化 的全新特征,从 “去哪里玩” 向 “怎么玩得好、玩得有意义” 转变,成为文旅消费升级的核心趋势。 (一)出游方式:从 “跟团游” 到 “自由行”,个性化定制成主流 以往春节旅游,跟团游因省心、便捷成为许多家庭的选择,而如今,随着交通网络的完善、旅游信息的透明化,以及年轻消费群体成为出游主力军,自由行、定制游、自驾游成为春节出游的主流方式。9 天超长假期让游客有足够的时间规划行程,不再局限于旅行社的固定线路,而是根据自身喜好、家庭需求定制个性化行程,从目的地选择到住宿安排,从体验项目到饮食消费,都追求 “量身定制”。 自驾游的火爆尤为突出,全国高速公路车流总量创历史新高,乡村公路、景区周边道路车流不息,成为春节旅游的一道风景线。一家人开着车,走走停停,既能感受沿途的风景,又能灵活调整行程,兼顾团圆与出游,契合了春节的节日氛围。同时,定制游市场持续升温,针对家庭游、亲子游、老友游等不同群体的定制线路备受青睐,旅行社也从 “线路提供者” 向 “服务定制者” 转变,为游客提供一站式、个性化的旅游服务,满足不同游客的多样化需求。 (二)目的地选择:从 “热门景区” 到 “全域漫游”,小众目的地与乡村游出圈 以往春节,北京、上海、西安、成都等热门旅游城市,以及黄山、张家界、九寨沟等知名景区,往往人满为患,而 2026 年春节,游客的目的地选择呈现出 “去中心化” 的趋势,从 “扎堆热门景区” 向 “全域漫游” 转变,小众目的地、县域旅游、乡村旅游成为新的消费热点。 一方面,浙江丽水、云南沙溪、福建泰宁、安徽歙县等小众目的地,凭借独特的自然风光、深厚的文化底蕴、相对清静的旅游环境,成为年轻游客的 “打卡地”。这些目的地避开了热门景区的人流高峰,能够为游客提供更舒适、更深度的旅游体验,契合了游客 “避峰出游、深度体验” 的需求。另一方面,乡村旅游持续火爆,成为春节旅游的重要增长点。各地依托乡村的自然生态、民俗文化、特色美食,打造了一系列乡村旅游产品,如农家年夜饭、非遗民俗体验、农耕文化研学、乡村冰雪游等,吸引了大量城市游客走进乡村,感受乡村的年味与烟火气。乡村旅游的火爆,不仅丰富了旅游市场的供给,更推动了城乡文旅消费融合,为乡村振兴注入了文旅活力。 同时,“城市微旅游” 也成为春节出游的新选择。许多游客不再远行,而是选择在本地及周边城市开展短途游、微度假,逛城市公园、游历史街区、打卡文创园区、体验城市非遗,挖掘身边的旅游资源,享受 “家门口的美好时光”。这种出游方式省时、省力、低成本,又能满足休闲度假的需求,成为越来越多城市居民的选择,也推动了本地文旅消费的提质升级。 (三)消费需求:从 “观光打卡” 到 “深度体验”,文化与体验成核心关键词 2026 年春节旅游市场的一大显著变化,是游客的消费需求从 “观光打卡” 向 “深度体验” 转变,文化体验、沉浸式体验、特色体验成为文旅消费的核心关键词,游客更愿意为 “有文化、有温度、有体验” 的旅游产品买单。 文化体验成为春节旅游的 “重头戏”。各地依托春节传统节日,推出了一系列具有浓郁年味的文化旅游活动,如庙会、灯会、舞龙舞狮、非遗展演、民俗祈福等,让游客在出游的同时,感受中华优秀传统文化的魅力,体验地道的春节年味。西安的大唐不夜城新春灯会、北京的地坛庙会、南京的秦淮灯会、成都的武侯祠大庙会等,成为热门文化体验地,吸引了大量游客前往。同时,历史文化名城、博物馆、非遗工坊、红色旅游景区等文化类目的地备受青睐,游客在游览中了解历史、传承文化,让文旅消费更有 “内涵”。 沉浸式体验产品持续火爆。从沉浸式演艺、沉浸式剧本杀到沉浸式非遗体验,各类沉浸式旅游产品成为春节旅游的 “新宠”,尤其是受到年轻游客的追捧。河南的《只有河南・戏剧幻城》、云南的《印象・丽江》、重庆的《火锅英雄》沉浸式实景剧等,场场爆满,游客通过深度参与、互动体验,获得全新的旅游感受,让旅游从 “旁观者” 变为 “参与者”。同时,各地的非遗工坊也成为体验打卡地,剪纸、刺绣、捏面人、糖画等非遗技艺体验,让游客在动手实践中感受传统技艺的魅力,体验感与参与感十足。 品质化消费成为主流趋势。游客在旅游过程中,对住宿、餐饮、服务的品质要求越来越高,高端民宿、特色酒店、精品餐饮成为消费热点。春节期间,各地的高端民宿一房难求,许多民宿结合春节氛围,推出了 “年夜饭 + 住宿 + 民俗体验” 的套餐,深受家庭游游客的喜爱。餐饮消费方面,游客不再满足于普通的家常菜,而是更愿意品尝当地的特色美食、老字号美食,追求 “舌尖上的体验”。同时,游客对旅游服务的精细化、人性化要求也不断提升,从景区的导览服务、住宿的贴心服务到餐饮的品质服务,都成为游客评价旅游体验的重要标准。 (四)出游群体:从 “家庭游” 为主到 “全龄覆盖”,年轻群体与银发群体成双引擎 以往春节旅游,家庭游是绝对的主力军,而 2026 年春节,出游群体呈现出 “全龄覆盖” 的特征,年轻消费群体与银发消费群体成为推动旅游市场增长的 “双引擎”,不同群体的出游需求与消费偏好各具特色,让旅游市场的供给更加多元化。 年轻消费群体(Z 世代)成为春节旅游的核心主力军,他们追求个性化、潮流化、体验化的旅游方式,偏爱小众目的地、沉浸式体验、自由行,愿意为新鲜、有趣、独特的旅游产品买单。春节期间,许多年轻游客选择独自出游或与朋友结伴出游,打卡小众网红地、体验沉浸式剧本杀、参与冰雪运动,让春节旅游更具 “个性” 与 “潮流”。同时,年轻游客善于利用社交媒体分享旅游体验,通过抖音、小红书、微博等平台打卡种草,推动了一批小众目的地与特色体验产品的 “出圈”。 银发消费群体(中老年游客)的出游意愿与消费能力持续提升,成为春节旅游的重要增长极。随着生活水平的提高与养老观念的转变,越来越多的中老年游客选择在春节期间出游,享受休闲度假的美好时光。他们的出游需求更注重舒适、便捷、品质,偏爱康养游、慢游、红色旅游,喜欢选择风景优美、文化底蕴深厚、配套设施完善的目的地。各地针对银发群体推出的康养旅游产品、红色旅游线路、慢游套餐等,备受青睐,成为春节旅游市场的重要组成部分。 同时,亲子游依然是春节旅游的热门板块,家庭游游客注重 “寓教于乐”,偏爱主题乐园、非遗研学、自然教育、亲子农庄等目的地,在出游的同时,增进家庭成员之间的感情,让孩子在体验中学习知识、增长见识。 三、供给之变:从 “单一供给” 到 “多元创新”,旅游产业转型升级提速 2026 年春节旅游市场的火热,不仅是需求侧消费升级的结果,更是供给侧持续创新、旅游产业转型升级的必然回报。面对游客需求的个性化、多元化、品质化转变,旅游行业主动求变,从 “单一的景区供给” 向 “全域化、多元化、特色化、智慧化” 供给转变,不断丰富旅游产品体系、提升旅游服务品质、优化旅游消费环境,推动旅游产业从 “观光型” 向 “体验型、品质型、融合型” 升级,为游客提供了更丰富、更优质、更贴心的旅游体验。 (一)产品供给:从 “景区观光” 到 “全域融合”,旅游产品体系不断丰富 以往旅游市场的供给主要以景区观光产品为主,产品类型单一、同质化严重,而如今,旅游产业加快与文化、农业、体育、康养、文创等产业的融合发展,打造出 “文旅融合、农旅融合、体旅融合、康旅融合” 等多元化的旅游产品体系,实现了从 “单一供给” 到 “全域融合” 的转变,满足了游客多样化的消费需求。 文旅融合产品成为供给核心。各地深入挖掘本土文化资源,将历史文化、非遗文化、民俗文化与旅游产品深度融合,打造出一系列具有文化内涵的文旅产品。如西安将唐文化与旅游融合,打造大唐不夜城、长安十二时辰主题街区等文旅地标;洛阳将牡丹文化、隋唐文化与旅游融合,推出一系列沉浸式文旅体验项目;苏州将江南文化、园林文化与旅游融合,打造平江路、山塘街等历史文化街区。文旅融合产品让旅游更有 “文化味”,也让文化通过旅游实现活态传承。 农旅融合产品持续升级。各地依托乡村的自然生态、农耕文化、特色农产品,打造了一系列乡村旅游产品,如农家民宿、农耕体验、果蔬采摘、乡村美食、民俗节庆等,推动乡村旅游从 “吃农家饭、住农家院” 的初级模式向 “体验式、品质化、特色化” 升级。2026 年春节,各地的乡村旅游产品结合春节氛围,推出了 “乡村年夜饭”“非遗民俗体验”“乡村冰雪游” 等特色产品,吸引了大量城市游客,成为春节旅游市场的重要供给。 体旅融合、康旅融合产品成为新热点。随着居民健康意识的提升,冰雪旅游、户外运动、康养旅游等产品备受青睐。2026 年春节,各地依托冰雪资源,推出了滑雪、滑冰、雪地摩托等冰雪旅游产品,北方的哈尔滨、长春、张家口,南方的杭州、成都、重庆等城市的冰雪景区人气爆棚;同时,康养旅游产品持续升温,温泉康养、森林康养、中医药康养等产品成为银发群体与家庭游游客的选择,各地的康养景区、康养民宿成为热门目的地。 (二)服务供给:从 “粗放式” 到 “精细化”,旅游服务品质全面提升 旅游服务是旅游体验的核心组成部分,面对游客对品质化消费的需求,旅游行业加快从 “粗放式服务” 向 “精细化服务” 转变,从景区服务、住宿服务、餐饮服务到交通服务、导游服务,全方位提升服务品质,让游客的出游更舒心、更便捷、更暖心。 景区服务精细化、人性化。各地景区不断完善配套设施,优化服务流程,提升服务水平。一方面,加强景区基础设施建设,完善游客服务中心、卫生间、休息区、无障碍设施等,为游客提供便捷的服务;另一方面,优化景区运营管理,通过大数据分析精准调控游客流量,推行线上预约、分时游览,避免景区拥堵,提升游客的游览体验。同时,景区加强工作人员培训,提升服务意识与专业素养,为游客提供贴心的导览、咨询、帮扶服务,让游客感受到景区的温度。 住宿餐饮服务品质化、特色化。住宿方面,从高端酒店到特色民宿,都注重提升服务品质与产品特色,结合春节氛围推出个性化的服务与套餐,如高端酒店的 “新春团圆宴 + 住宿”、特色民宿的 “年夜饭 + 民俗体验”,满足游客的节日需求。同时,民宿行业加快规范化、品质化发展,提升卫生条件、服务水平,打造特色主题民宿,让游客感受到不一样的住宿体验。餐饮方面,各地的餐饮企业注重提升菜品品质与服务水平,推出具有当地特色的春节美食、老字号美食,同时加强食品安全管理,让游客吃得放心、吃得舒心。 智慧旅游服务普及化、便捷化。大数据、人工智能、5G、物联网等数字技术与旅游服务深度融合,推动智慧旅游服务全面普及,让游客的出游更便捷。各地景区推行线上预约、电子门票、智能导览,游客只需一部手机,就能完成门票购买、景区游览、信息查询等操作;交通部门推出智慧交通服务,实时发布路况信息、公交地铁信息,方便游客规划行程;住宿、餐饮企业推出线上预订、无接触服务,提升服务效率与便捷性。智慧旅游服务的普及,让旅游消费更加高效、便捷,提升了游客的整体体验。 (三)目的地建设:从 “景区打造” 到 “全域旅游”,旅游消费环境持续优化 以往旅游目的地建设主要以景区打造为核心,而如今,各地加快推进全域旅游建设,从 “单一景区” 向 “全域旅游目的地” 转变,注重整体旅游环境的打造,推动旅游景区、乡村旅游、城市旅游融合发展,优化旅游消费环境,提升目的地的综合吸引力。 全域旅游布局不断完善。各地将全域旅游发展纳入地方经济社会发展规划,统筹推进旅游资源开发、旅游产品打造、旅游服务提升、旅游环境优化,实现 “处处是风景、步步皆文化、全域可旅游”。一方面,加强旅游景区的提质升级,打造一批高品质的 A 级景区、旅游度假区;另一方面,推动乡村旅游、城市旅游的发展,打造一批特色旅游名县、旅游名镇、旅游名村,完善全域旅游交通网络、服务网络,让游客在全域范围内都能获得优质的旅游体验。 旅游消费环境持续优化。各地文旅部门加强市场监管,规范旅游市场秩序,严厉打击宰客、欺客、虚假宣传等违法行为,保障游客的合法权益;同时,推出一系列惠民政策,如景区门票减免、旅游消费券发放、交通优惠等,提振文旅消费信心,降低游客的出游成本。此外,各地加强旅游文明建设,引导游客文明出游、绿色出游,同时提升当地居民的旅游服务意识,营造 “人人都是旅游形象、处处都是旅游环境” 的良好氛围。 区域旅游协同发展加快。各地打破行政区域界限,加强区域旅游合作,打造跨区域的旅游线路、旅游产品,实现资源共享、客源互送、市场共建。如长三角、珠三角、京津冀等区域加强旅游协同发展,推出跨区域的春节旅游套餐、旅游线路,方便游客在区域内漫游;中西部地区加强旅游合作,依托独特的自然风光与文化资源,打造跨区域的文旅品牌,提升区域旅游的整体吸引力。区域旅游协同发展,不仅丰富了旅游产品供给,也推动了旅游市场的全域化、一体化发展。 四、趋势之辨:从春节热看旅游市场未来发展的核心方向 2026 年超长春节假期的旅游市场变革,并非偶然的节日现象,而是中国旅游市场发展的必然趋势,为行业未来发展指明了清晰的方向。从春节热的背后,我们可以清晰地看到,未来中国旅游市场将朝着 全域化、融合化、品质化、智慧化、年轻化 的方向发展,旅游产业将加快转型升级,从 “规模扩张” 向 “质量提升” 转变,从 “单一产业” 向 “融合产业” 转变,为中国经济高质量发展注入更强的文旅动力。同时,春节旅游市场的变化也为行业发展带来了诸多启示,唯有顺应需求变化、坚持创新供给、提升服务品质,才能抓住行业发展的新机遇,推动旅游市场持续健康发展。 (一)核心趋势:把握五大方向,推动旅游市场高质量发展 一是 全域旅游成为主流形态 。未来,旅游市场将彻底打破 “景区边界”,从 “单一景区旅游” 向 “全域旅游” 转变,目的地建设将更加注重整体规划、全域布局,乡村旅游、城市旅游、县域旅游将成为旅游市场的重要组成部分,“全域漫游、全民共享” 将成为旅游市场的主流形态。各地将进一步加强全域旅游建设,完善全域旅游配套设施,打造全域旅游产品体系,优化全域旅游消费环境,推动旅游市场的全域化、一体化发展。 二是 文旅融合成为核心竞争力 。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,文旅融合将成为旅游产业发展的核心竞争力。未来,各地将更加深入地挖掘本土文化资源,将历史文化、非遗文化、民俗文化、红色文化与旅游产品深度融合,打造更多具有文化内涵、文化特色的文旅产品,让旅游更有 “文化味”,让文化通过旅游实现活态传承。文旅融合将从 “表面融合” 向 “深度融合” 转变,成为旅游产业转型升级的核心引擎。 三是 品质化消费成为市场主流 。随着居民消费能力的持续提升与消费观念的转变,品质化、个性化、体验化将成为文旅消费的主流趋势。未来,旅游行业将更加注重产品品质与服务品质的提升,打造更多高品质、有特色、重体验的旅游产品,满足游客对品质化消费的需求。同时,旅游企业将加快转型升级,从 “价格竞争” 向 “品质竞争” 转变,注重品牌建设、服务提升、产品创新,推动旅游市场的品质化发展。 四是 智慧旅游成为发展标配 。数字技术与旅游产业的深度融合,将推动智慧旅游成为旅游市场发展的标配。未来,大数据、人工智能、5G、元宇宙等数字技术将广泛应用于旅游产品设计、旅游服务供给、旅游运营管理等各个环节,打造更多智慧景区、智慧酒店、智慧文旅综合体,推出更多沉浸式、数字化的旅游体验产品,让旅游消费更加便捷、高效、智能。智慧旅游将成为旅游产业转型升级的重要支撑,推动旅游市场的数字化、智慧化发展。 五是 年轻化、多元化成为消费底色 。年轻消费群体成为旅游市场的主力军,将推动旅游市场朝着年轻化、多元化、潮流化的方向发展。未来,旅游行业将更加注重年轻群体的消费需求,打造更多符合年轻群体喜好的旅游产品,如沉浸式体验、潮流打卡、户外运动、小众目的地等;同时,旅游市场将进一步多元化,满足不同年龄、不同消费、不同偏好群体的需求,形成 “全龄覆盖、多元供给” 的消费格局。 (二)行业启示:顺应变革趋势,抓住旅游市场发展新机遇 2026 年春节旅游市场的变革,为旅游行业发展带来了诸多重要启示,唯有顺应需求变化、坚持创新供给、提升服务品质,才能抓住行业发展的新机遇,推动旅游市场持续健康发展。 一是 以需求为导向,精准把握消费升级趋势 。旅游行业的发展始终离不开消费需求的引领,未来,旅游企业与文旅部门必须以游客需求为导向,深入研究游客消费需求的变化趋势,精准把握不同群体的消费偏好,从产品设计、服务供给、目的地建设等方面精准发力,打造更多符合游客需求的旅游产品与服务,实现 “供给与需求的精准匹配”。 二是 以创新为动力,丰富旅游产品供给体系 。创新是旅游产业发展的永恒动力,面对游客需求的多元化、个性化转变,旅游行业必须坚持创新发展,加快推动旅游产品、旅游服务、旅游模式的创新。要加强文旅融合、农旅融合、体旅融合等产业融合创新,打造多元化的旅游产品体系;要加强沉浸式体验、数字化体验等产品创新,打造更多有特色、重体验的旅游产品;要加强服务模式、运营模式的创新,提升旅游服务的精细化、人性化水平。 三是 以品质为核心,全面提升旅游服务水平 。品质是旅游市场的生命线,未来,旅游行业必须将品质化发展放在核心位置,全面提升旅游产品品质与服务品质。要加强旅游基础设施建设,完善旅游配套服务;要加强旅游市场监管,规范旅游市场秩序,保障游客的合法权益;要加强从业人员培训,提升服务意识与专业素养,让游客获得更优质、更贴心的旅游体验。 四是 以融合为路径,推动旅游产业转型升级 。融合发展是旅游产业转型升级的重要路径,未来,旅游行业必须加快与文化、农业、体育、康养、文创、数字等产业的深度融合,打破产业边界,整合各类资源,打造融合化的旅游产品体系与产业体系,推动旅游产业从 “单一产业” 向 “融合产业” 转变,实现旅游产业的提质升级与可持续发展。 五是 以协同为保障,构建全域旅游发展格局 。旅游市场的发展是一项系统性工程,需要政府、企业、社会等多方协同发力。各地文旅部门要加强顶层设计与整体规划,推动全域旅游建设;要加强区域旅游合作,实现资源共享、客源互送;旅游企业要加强自身建设,提升核心竞争力;社会各界要积极参与旅游发展,营造良好的旅游消费环境,形成 “政府引导、市场主导、社会参与” 的全域旅游发展格局。 五、结语 2026 年超长春节假期的旅游市场,是一场消费的盛宴,更是一次产业的检阅。5.96 亿人次的出游规模,8034.83 亿元的消费总额,不仅彰显了中国旅游市场的强大韧性与活力,更清晰勾勒出市场从需求到供给的深刻变革。从出游方式的个性化到目的地选择的去中心化,从消费需求的体验化到产品供给的融合化,这场春节旅游热,见证了中国居民文旅消费的升级,也见证了中国旅游产业的转型升级。 春节旅游市场的变革,是中国经济高质量发展的缩影,更是旅游产业迈向新发展阶段的标志。未来,随着居民消费潜力的持续释放、假期制度的不断优化、数字技术的创新应用、产业融合的深度推进,中国旅游市场将迎来更广阔的发展空间,朝着全域化、融合化、品质化、智慧化、年轻化的方向持续迈进。

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