市场内卷时代 中小旅游景区如何操盘

大家好，我是张鹏远。

关注我时间久的同行都知道，我在老君山工作多年，在老君山景区2020年因冬季雪景爆火后，老君山正式出圈，不知不觉游客相关经营数据已经在国内头部景区阵列5年之久。

这五年里，我的思维方式也不断发生着变化，迭代过很多个版本：

1.0版本：传统旅游思维，资源-产品-营销-管理

2.0版本：新媒体思维，新媒体是旅游景区营销重要拼图

3.0版本：流量思维，旅游景区需抢抓短视频红利，形成转化

4.0版本：回归本心，安全第一，服务好每一位游客才具备长期竞争力

5.0版本：教员思想操盘景区，一手抓路线、一手抓组织

这些年由于老君山游客量实在是太大，对景区发展的思考，关于品牌打造、运营管理方向深耕的比较多，甚至有些选择性忘记抢占市场的方法。

前两天跟一位同行老大哥交流，对方挺认真的咨询，上千万的费用怎么花，我倒是挺尴尬的，完全没有到过实地、完全没有调研过的景区，只是给了一些方法论相关的建议，这个思考的过程，唤醒了我几年前认真研究过的中小景区操盘方法论，今天分享下心得。

与此同时，我也感受到了，在头部景区工作，天天跟头部景区打交道，慢慢的容易不接地气，无法共情年收入几千万的中小景区，怎么分配几百万的营销费用，个人的思维方式还是应该拉回行业视角。

全国范围内的头部景区，在我认知里也就100家左右，而全国的景区有30000家，也有人统计说40000家，头部景区遇到的问题，很多中小景区可能一辈子都遇不到，头部景区如何分配庞大游客量的烦恼，中小景区听到大多认为这是凡尔赛。

头部景区一周的收入，可能是中小景区全年的收入，并且还是当地的门面景区、龙头景区，头部景区一个营销活动的费用，甚至能够抵消中小景区一年的开销。

所以，在这个经济下行、市场内卷的时代，在这个旅游景区两极分化逐渐加深的时代，关注和调研头部景区的经营情况，能够了解最新的行业趋势；关注中小景区发展情况，更能够共情大众行业从业者的心态。

今天分享下中小景区一些操盘的方法论，在我个人出版的第一本书《景区新媒体运营》中有详细的展开说明，目前已销售2000多本，欢迎各位同行指点，以下为个人观点分享：

第一，中小景区操盘需要有明确的定位。

同行容易犯眼高手低的毛病，现在国内干旅游的，多会到两个景区学习，一个开封万岁山，一个洛阳老君山，各有千秋，一个是乐园发展到空间和翻台的极致，一个是山岳景区资源和索道运力的极致，通常看完之后信心倍增，却深陷迷茫。

中小景区首先需要有适合自己的定位，实事求是，中小景区的老板或者投资人，多是跨界投资，听闻旅游景区不错就搞一个，或者矿老板想寻求一个更体面的社会生态位，于是就有了很多外行经营中小景区的现状。

中小景区要找到自己的定位，资源到底是什么评级，产品到底吸引力能扩散多远，制定一些不切实际的经营目标，无异于自毁团队。

当景区定位确定后，相当于战略目标就确定好了，一切工作是围绕着战略走，想做全国有影响力的，就要干一票大的，想做省内和周边有影响力的，混好本省旅游圈就行，如果只想做周边三四个城市，那就容易多了，甚至一个人操盘就够了，连一个部门经理都可以不设置。

第二，中小景区需要及时跟进热门小产品。

为什么是中小景区，原因是核心资源不够硬核。这类景区在有自知之明的前提下，还需要不断的折腾，毕竟搞旅游就是创新产业。

头部景区往往围绕核心产品搞创新，中小景区，如果资源不是特别强，ip特征不那么明显，直接抄热门产品，有选择的抄、有变通的抄、本地化的抄。

飞拉达这两年比较热，重庆直接搞个城市飞拉达，爬工厂高楼；重渡沟这两年花海场景做得不错，现在全国都是密野仙踪；杭州有个什么冰岛熔岩佛手，现在刷抖音看到六七个景区都有。

这些东西不花钱，可能几十万，一两百万就能搞一大片，视觉上提升效果非常明显，其实逻辑原理很简单，头部景区只需要不断的强化核心产品就行了，中小景区的核心产品没有优势，那就不断的刷存在感，中国人口这么多，景区千篇一律又如何？只要抄得快、抄的好，融汇变通后，仍然能活得不错。

不断更新热门小产品、小场景的一大好处，就是这些东西自带流量，虽然是短期的劣质流量，但是总好过没有，可以节省一大笔宣传费用。

第三，中小景区需要抓大取小，梭哈旺季。

做旅游的，终极目标都一样，把某个地方发展成全年无差别的旺季，只有旺季、旺旺季，就像万岁山一样。

大部分中小景区是没有这个机遇的，甚至，很多头部景区也没有。免门票的景区，年游客量要超过2000万；单收门票的园区类景区，年游客量要超过1200万；“门票+刚需交通类二消”的自然类景区，年游客量要超过500万。

绝大部分中小景区，年游客量不超过100万，并且非常严重的集中在五一、十一、暑期、春节，这几个核心节日游客量能占到全年的60%以上，节假日稍微遇到点雨，对景区的经营就是晴天霹雳，数据腰斩不说，可能维系多年的旅行社都会因此提桶跑路，这才是大众景区的缩影。

那么，中小景区就没有任何必要，在淡季消耗本不宽裕的资金和精力，all in旺季，先活下来，再谈发展。

第四，中小景区就不要投任何形式的品牌广告费用。

曾经的旅游1.0时代，品牌投入是必需品，谁投的多，谁景区就好，这是60后、70后甚至不少80后旅游人的共识。

现在时代变了，品牌广告对于头部景区，或者年游客量150万以上的景区还有点作用，对于中小景区，除了路标、指示牌的效果以外，没有任何实质性的宣传作用。

任何形式的品牌广告包含且不局限于：央视、电视媒体、告诉大牌、小区、出租车、大巴，甚至付费的信息流广告。

我被同行咨询不止一次，超过十几个景区，都是年收入一两千万的小景区，准备进军抖音，花了1、2百万巨资来投放dou+，希望冲击抖音热门网红景区阵营。当时得知这个消息和投放的信息内容时候，我的道心都没了，是认知不够，幼稚的认为信息流广告就是有效流量？还是利益输送，上百万的广告费中饱私囊？一时半会都不好回答。

只能笼统的跟他们讲cpc、cpm分别是什么意思，抖音的内容传递规则如何，不好表态。现在想想，我也是被江湖磨平了，圆滑了不少。

第五，中小景区不要过分的考虑投入产出比。

从我最早接触市场营销这个专业之时，看过很多知名的营销大师经典案例，不管是房地产、手机、快消品，最终都会强调，花了多少多少费用，最终产出多少多少。

这个认知伴随了我前七八年的旅游职业生涯，我也同样认为每年需要固定的拿出20%的销售额用来做市场营销，从而滚动发展。

随着对旅游景区发展认知的加强，也伴随着我的工作是分管一个商业公司的总经理，突然发现之前的想法太过于片面。对于一个公司的新业务来说，在业务稳定后，才能够相对精确的估算出未来的开支和可能的收益。

同理，对于一个景区来说，当它产品相对稳定、配套相对普及、团队相对磨合、渠道相对稳健等一系列必要条件存在的时候，支出和收入才会相对稳定。

景区的投入有三个特点：

一是重资产。很多景区总是以为停车位已经够了，没想到还是不够，连续扩建十年依然不够，厕所、排污排水、网络、电力等工程，根本停不下来。

二是长周期。资源是国家的，现在签订的承包合同往往是70年周期，一个景区从开始考察、规划、设计，到开园收客，十年内达到经营持平已经是佼佼者了，所以过于急切的追求快速回本，前期过于死板的计算投入产出比，是不科学的，没有做到实事求是。

三是滞后性。三月份投入的广告，可能七月份才有效果，景区的营销和品牌发展是动态的，是承上启下的，现在来的客人可能是十年前的一次种草，所以对于新晋景区来说，第一个活动投入多少费用，立竿见影的来多少游客，这个观点同样是不科学的。

第六，中小景区的门票价格政策一定要稳健、合理。

操盘一个景区，做决策务必要长期主义，任何急功近利的决策都是在给自己挖坑。

常见的错误决策有：

脑门一拍，对某个群体永久免门票；

大手一挥，对某个区域低价包票；

三两酒下肚，对某个ota独家；

领导打招呼，对某个渠道给出特殊价格，且要求对方保密。这个能举例上百种，在这里不在一一罗列。

以现在的年龄看，做这些事情、做这些决策，都显得很幼稚，妥妥的杀鸡取卵。

在门票的价格政策上，一定一定要坚持原则，梯队管理，搞特价活动要有总的数量限制，也要有明确的有效期，确定所有的特价政策都在可控范围内。

不能新官不理旧事，不能政策朝令夕改。这是无数个旅游前辈，踩过的雷，并且代价非常大，可能因为一个错误的政策，景区两年内无法有效的发展，或者花费巨额的代价收回自己说过的话，这是钱堆出来的教训。

第七，中小景区一定要多条腿走路，谢绝一切形式的独家合作。

策划公司，不能独家，多听听其他公司的方案总没错；

渠道伙伴，不能独家，独家合作就是懈怠的开始，只会吃存量；

媒体公司，不能独家，关键时候会发现有人打黑枪；

商业合作，不能独家，搞不好携程这个ota巨头因为政策原因说没就没了。

诚然，独家合作能够带来短期的资源倾斜，也是中小景区发展过程中，资金有限可以借助外部资源的机会，但是如果不是资深操盘手，不要去尝试，你把你的发展寄托给别人的善意，是非常不理智的。

如果实在不行，就加个期限。

第八，中小景区节假日如果游客太多一定要限流。

旅游景区不管大小，是旅游行为中的核心吸引物。有时候挺无奈的，五一十一这种黄金周，由于游客太多，很多宾馆酒店都坐地起价，上涨入住的价格，这是供求关系改变的无奈之举，因为盘子比较小，很快会被市场自动修复，会有更多的人来投资宾馆酒店，直到床位数远高于黄金周的游客数量。

旅游景区不一样，可能一个地级市，也就是有那么几个，不是短期能修复的，所以信誉很重要。

这是很多中小景区的通病，遇到了黄金周，一看游客来了，开心极了，不考虑自己的承载能力，不考虑游客的体验，拼命接客，等着政府文旅部门来提示限流。

这个行为同样是杀鸡取卵。

见过n次，某个中小景区游客罕至，好不容易赶上某个节假日，或者某个营销活动出圈了，拼命的接待，比较极端的，某个30名员工的景区，居然单日接待了15000人，现场秩序极其混乱，不但堵车，而且堵人，厕所排长队，大小便随地排，垃圾遍野，上山和下山的游客对冲，直接憋死。

最终由于投诉太多，当地政府部门下场，到后半夜才有效的疏导，结果是好不容易打一个漂亮仗，收点钱，一方面文旅部门要求停业整顿，另一方面口碑跌入谷底，旅行社不敢推荐团客，生怕由于管理运营不当，导致自己挨骂。

第九，最有效的营销方式是“场景+渠道+流量”一体化运营。

游客传播是最好的宣传，比投入什么神仙广告费都要好。

在全国各地，有不同的公司，但是很少有三位一体的，既能做场景，又能做直播、团购、推广，还能同步渠道收客。

这就对景区的实际操盘人有了很高的要求，能够协同设计策划公司、抖音服务公司、旅行社三家同步做事情，三家有同样的利益，并且能够同步做大蛋糕。

这样对于旅游景区来说，付出的是策划费用、场景搭建费用、旅行社返利、团购佣金和部分广告费，得到的是宣传增量、游客增量、收入增量，参与的公司除了得到直接的服务费和额外的景区增量红利，但是参与的公司需要全力以赴，兑出自己的脑力、人力、体力、精力，最终多方共赢。

可以参考洛阳重渡沟25年打得漂亮仗，通过一体化的操盘，景区收入直接从5、6千万的档位提升一个level，收入破亿，对于一个资源、位置、空间等综合条件不算突出的景区来说，已经是非常亮眼的成绩了，这个是标准的营销模式的降维打击。

先进的模式，在同样的条件下，一定能够打败陈旧的模式。很多人说研究旅游发展理论没有用，其实大错特错，旅游发展的理论越强，做决策越精准，思路越清晰。

第十，中小景区一定要学会借势当地的融媒体。

很多中小景区在发展前期，根本没有额外的预算去跟媒体打交道，想搞个策划总是反响平平，缺乏发声的渠道。

这里要学会借力，政府是鼓励消费的，不管景区大小，全国各地的文旅部门都乐于听到某个景区搞活动，能否帮忙协调宣传一下。

之前上个版本，不管是淄博烧烤还是荣昌烤鹅，都是当地政府大胆出击，借助热点事件快速跟进，做话题、出政策，在接下来的黄金周，游客用脚投票，效果立竿见影。

这个版本还会继续，这套打法持续有用，只是在景德镇的鸡排哥之后，全国范围内缺乏这样现象级的案例。

中小景区操盘者需要提高政治敏感性，和当地的融媒体打交道是和所有媒体同行打交道最轻松的，也是唯一愿意无偿帮助宣传的媒体。近两年目睹过大量的3A景区，策划的事件营销，推出话题的清一色是当地的融媒体，这是最好的借势。

和媒体打交道是很打一门学问，甚至在某个特殊节点能够决定景区的生死存亡，这个三言两语说不清楚，各位需要实际工作中慢慢体会。

好久没写过长文了，这些观点在《景区新媒体运营》中，都以方法论的形式简明扼要的罗列，在这里就不赘述。

以上。