文化回归、县域崛起与AI重构行业新生态

2026年春节假期，中国文旅市场在“后疫情时代”的复苏浪潮中迎来了关键性的结构升级。同程旅行最新发布的《2026春节旅游消费盘点》不仅是一份数据报告，更是观察中国文旅产业转型风向的“晴雨表”。

报告显示，今年春节旅游市场呈现出“文化内核深度化、消费空间下沉化、服务供给智能化、出境长线常态化”的四大核心特征。

从汕头英歌巡游的万人空巷，到县域小众目的地的异军突起；从冰雪经济的南北联动，到AI助手对超半数用户咨询的精准承接，数据背后折射出的是消费者从“走马观花”向“深度体验”的根本性转变，以及行业从“资源驱动”向“技术与内容双轮驱动”的范式重构。

本文旨在透过同程旅行的权威数据，为行业从业者拆解春节市场的底层逻辑，洞察2026年乃至未来三年的文旅发展新机遇。

一、文化赋能：非遗民俗成为流量“核引擎”

“年味”的回归并非简单的传统复刻，而是传统文化与现代旅游消费的深度耦合。2026年春节，“非遗+旅游”模式彻底爆发，成为拉动目的地热度的第一引擎。

十大“年味儿”目的地画像

报告数据显示，汕头凭借“英歌巡游”、“游神赛会”等极具视觉冲击力和参与感的民俗活动，强势登顶春节特色「年味儿游」榜首。这标志着强互动、高仪式感的民俗活动已成为吸引年轻客群的关键。紧随其后的福州、北京、赣州、苏州等地，无一不是将在地文化做到了极致：

行业启示：未来的文旅竞争，本质是文化IP的运营能力。单纯的景观展示已不足以留客，唯有将非遗技艺转化为可体验、可传播、可消费的旅游产品（如踩街巡演、实景演艺、手工坊），才能构建核心护城河。

二、冰雪经济：从“北冰南展”到“全季全域”

2026年春节，冰雪旅游不再局限于北方传统胜地，而是形成了“室外顶级资源+室内便捷体验”的双轮驱动格局，真正实现了“冷资源”向“热经济”的全方位转化。

传统冰雪高地持续领跑

哈尔滨以“冰雪大世界”为核心，继续稳坐头把交椅，其品牌效应已具有全球影响力。长白山、阿勒泰、张家口、吉林北大湖等专业滑雪度假区，凭借世界级的雪质和完善的度假配套，吸引了大量高净值滑雪发烧友。值得注意的是，四川阿坝（毕棚沟）和内蒙古呼伦贝尔的入榜，显示出西部冰雪资源的巨大潜力。

室内雪场填补南方市场空白

更具战略意义的是室内滑雪场的崛起。南通、湖州、苏州、深圳、杭州等地的室内雪场进入热度TOP10。这一现象表明：

行业启示：对于非冰雪资源富集区的文旅项目，“室内冰雪综合体”是值得布局的赛道。同时，传统冰雪目的地需警惕同质化竞争，应向“滑雪+度假+康养+会议”的综合体模式转型。

三、空间重构：县域旅游成为“新蓝海”

在热门城市人满为患的背景下，“反向旅游”在2026年春节演变为一种成熟的消费趋势，县域旅游正式从“补充角色”走向“舞台中央”。

县域TOP10的深度解析

安徽黟县（宏村/西递）、广西阳朔、山西平遥、福建平潭、江西婺源等传统强县依然坚挺，但云南澄江、贵州雷山（西江千户苗寨）、浙江淳安（千岛湖）、福建东山、湖北丹江口的入围，揭示了新的增长逻辑：

行业启示：县域旅游的开发不能照搬大城市模式，而应坚持“小而美、精而特”。重点在于提升民宿品质、完善自驾服务体系、挖掘在地美食与手工艺，打造“慢生活”体验场景。

四、情感连接：返乡游带动区域消费内循环

重庆、成都、西安稳居「返乡游」热度前三，毕节、郑州、周口、太原、邵阳等中西部城市的表现尤为亮眼。这一数据背后不仅是人口流动的轨迹，更是“亲情经济”的释放。

行业启示：针对返乡客群，目的地应推出“家庭套票”、“家乡情怀线”等产品，并重点优化春节期间的公共服务供给，承接好这波巨大的内需红利。

五、全球视野：长线出境游全面复苏与分化

2026年春节，长线出境游不再是“恢复中”，而是进入了“高质量增长”阶段。意大利、西班牙、澳大利亚、英国、德国占据前五，瑞士、丹麦、墨西哥、土耳其、法国紧随其后。

行业启示：出境游服务商需从单纯的“机酒预订”向“内容策划+资源整合”转型。针对细分人群（如研学、摄影、康养）定制深度产品，将是获取高利润的关键。

六、技术变革：AI重塑旅游服务价值链

本报告最引人注目的亮点之一，是AI技术在旅游服务中的渗透率。数据显示，春节期间57.4%的用户通过AI助手咨询景点游玩信息，远超酒店住宿（20.0%）和交通票务（12.9%）。

行业启示：“无AI，不文旅”的时代已经到来。文旅企业必须加速数字化转型，将AI嵌入到营销、客服、导览、管理等全流程。未来的竞争，将是“数据资产+算法能力”的竞争。

结语：在不确定性中寻找确定的增长逻辑

2026年春节旅游市场的火爆，并非偶然的报复性反弹，而是中国文旅产业经过数年沉淀、调整与创新后的结构性爆发。

透过同程旅行的这份报告，我们清晰地看到了行业发展的三大确定性：

对于行业从业者而言，2026年是一个新的起点。我们需要摒弃过去的路径依赖，以更开放的视野拥抱变化，以更专业的态度打磨产品，以更科技的手段赋能服务。