很高兴参加这次活动。协会给我布置的任务，是讲一讲《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》）的特点。后来我想了一下，要理解《规划》，实际上还需要理解“十五五”本身。所以我从两个方面来谈：第一，看一看“十五五”时期我们将处在什么样的社会经济发展环境之下；第二，围绕《规划》，选择五个关键词与大家分享。

一、“十五五”时期的社会经济背景

编制五年规划是中国特有的经济节律。目前我们处在第十五个五年规划。如果以今天为界，距离完成“十五五”规划的目标任务，大约还剩83.3%的时间。

从国家层面看，“十五五”时期被定位为“基本实现社会主义现代化的关键时期”。这里有两个关键词：一是“基本实现社会主义现代化”。我们过去“三步走”战略确定基本实现现代化的时间节点是2050年，这一目标已提前到2035年。到2035年基本实现现代化，一个核心维度是人均GDP比2020年翻一番。二是“关键时期”。“十五五”规划完成时间是2030年，之后等“十六五”结束的2035年，我们就要基本实现现代化。所以“十五五”是为后期奠定基础的关键时期。

在这样的关键时期，国家层面确定了五个维度的总体发展目标。仔细研究，会发现一些重要变化。比如经济发展方面，GDP增速设定为“保持在合理区间”；居民人均可支配收入增长与GDP增长保持同步，这些是预期性的。而约束性的指标，是绿色和安全方面。这是“十五五”国民经济发展目标时的侧重。

未来五年经济保持合理增速，大致在什么范围？如果按照2035年翻一番的目标，“十五五”期间GDP增速要保持在4%以上。

从产业结构看，2012年以后，服务业占比越来越高。从经济发展规律来看，经济越发达服务业占比越高。未来增长空间的主要在服务业。从经济结构看，大家熟悉的“三驾马车”中，未来增长空间不再主要靠投资、靠出口，而在消费。经济还有一个普遍规律：越发达，居民消费率占比越高。把这两个因素聚合起来，未来居民消费依然是国民经济非常重要的关注点。而在消费里面，物质性消费增长空间有限，未来增长空间很大的是服务消费。所以从消费结构、产业结构、经济结构、消费结构聚合起来看，文化和旅游就是一个非常重要的领域。

“十五五”还有一个很重要的变化是人口结构。老龄化、少子化已经充分显现。可以想见，未来几年我们身边每4个人中就有1个是老年人。这是庞大的消费群体，更是社会需要承担的责任。

大家也深刻感受到科技革命，尤其是以AI为代表的新一轮科技革命。人工智能对人类社会的影响是空前的。有哲学家说过，它是人类最新发明的，也许是最后一个发明。它的替代性、塑造性、革命性、颠覆性，影响的显现才刚刚开始。现在大家都知道AI会带来风险，但哪个国家、哪个行业都不会落后，都要设法在AI领域抢占先机。未来新一轮科技革命和产业变革以人工智能为主导，再加上生命科学、生物工程等领域，会对整个人类社会带来极大影响。在这种变革之下，每一个国家都会加强对科技的投入，这是“十五五”期间特别重要的因素。

还有一个是“双碳”战略。2020年，中国向世界宣布二氧化碳排放量力争在2030年前达到峰值，2060年前实现碳中和。“双碳”不仅是简单的供给侧改造，也不是几个重点领域和部门的工作重心，而是对经济社会发展各个领域的系统要求。

此外，国际环境会空前多变，面临诸多不确定不稳定因素。这里面既有全球经济增速下滑带来的贸易问题，也有南北关系结构化变化过程中的治理体系问题。全球新兴市场国家的GDP占比从2000年的39%升至58%，然而在国际货币基金组织中，这些国家的投票权比例依然不足40%。经济力量对比变化与全球治理体系变化没有同步，所以产生很多摩擦。

总的来说，“十五五”时期是基本实现社会主义现代化的关键时期。经济增速合理区间、产业结构三产化、经济结构消费化、居民消费服务化、人口老龄化少子化、科技革命全面加速、绿色转型任务重要、国际环境复杂多变，这八个重要变量都是长变量，不是两三年能过去的，都会延续到“十六五”，也是我们做旅游值得关注的。

二、《旅游强国建设“十五五”规划》的五个关键词

在这样的背景下，我们来看《旅游强国“十五五”规划》。不知大家有没有关注到，“十四五”“十三五”之前的规划，从来没有在前面有一个主题词、一个明确的目标性表述。对于《规划》，我挑五个关键词跟大家分享。

第一个关键词：旅游强国

在国家“十五五”规划里面，新增了五个“强国”，包括航天、能源、金融、农业、旅游。每一个都很重要。旅游能够加入到新增五个共同构成的16个强国目标里面，对旅游人来说非常振奋。

大家知道，我们原来叫“世界旅游强国”，大概是2000年编制“十五”规划时由旅游部门提出来的。现在我们叫“旅游强国”。2024年，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，明确要求，“加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”。

原来的“世界旅游强国”背景，是我们刚完成了从旅游资源大国到亚洲旅游大国的跨越。现在实际上是要从旅游大国到旅游强国跨越。以前强调“世界旅游强国”，强调的是国际比较，是怎么追赶先进；现在强调“旅游强国”，强调的是怎么支撑社会主义现代化强国，怎样发挥旅游的功能。以前关注的是数量，尤其是人次、收入等；现在关注的是质量。以前对于“世界旅游强国”隐含的一个背景是旅游是一个经济型产业；现在强调“旅游强国”，实际上它既有经济性、市场性，也有事业性，是一个双效型甚至多效型的产业。所以第一个关键词，旅游强国建设是“十五五”发展的核心目标，这个目标直接就写在标题里。

第二个关键词：高质量发展

旅游的高质量发展，是沿袭国民经济的高质量发展来的。对国民经济发展来说，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。关于高质量发展有很多研究，从数量型到规模型，从扩张到创新驱动等等，时间关系不展开。

大家可以翻一下《规划》，里面数字特别少。主要有两组数据，一组是关于国内旅游的，一组是关于入境旅游的。我简单做了一个数学测算，按照这个目标，国内旅游人次增速不到5%，国内旅游花费增速大概4.1%。历史上我们的增速长期保持在两位数。这就是发展导向的重要变化。在这个过程中，还有一个特别关键的地方，大家可以在目标之后看到一句话：“旅游的普惠性进一步凸显”。所以高质量发展就是既要有一定的增速，还要游客满意、民生改善和普惠功能。

第三个关键词：旅游“三化”

完整表述是，“着眼于建设现代化产业体系，坚持智能化、绿色化、融合化方向，因地制宜发展新质生产力，塑造发展新优势，推动旅游业整体跃升”。我把它概括为旅游的“新三化”。

智能化，刚才说到科技革命对旅游的影响。现在我们还把它在工具层面上理解，其实如果更放远去想，未来机器人替代了体力劳动，AI替代了脑力劳动，人要干嘛？人就要去旅游休闲。关于AI对不同领域影响的研究显示，替代性比较弱的就是文化旅游娱乐体育，因为它要强调具身性，强调人的情感交互性，强调一定的互动创造性。所以科技对这个行业的影响，至少从就业角度来说，替代性没有其他行业那么高。

绿色化，以前我们上学的时候，课本里管旅游叫“无烟工业”，认为旅游对环境的污染比较小。但实际上大家想一想我们是怎么到烟台的？很多人是坐飞机来的，碳排放其实相当可观。当然旅游减排的潜力也不可小视。所以怎么样实现旅游的绿色化，也是重要趋势。

融合化，现在除了文旅融合以外，有各种各样的组合，形成“文旅+百业、百业+文旅”的格局。从产业角度来说，这种融合化毋庸置疑。但从企业和项目角度来说，加的前提还是要有所思考，至少要有一个突出的强项。这种加不是没有边界的，要适当跨界，但不等于完全无界。怎么样实现真正有机的融合，而不是简单的物理叠加？我在很多地方看到处处雷同，但很多项目又都有点“四不像”，实际上就是把融合化没有很好地理解。从“像”到“象”再到“相”，实际上是不同的层级。

第四个关键词：旅游消费。

《规划》提到，“坚持惠民生与促消费结合，推动旅游成为生活方式、学习方式、成长方式，更好满足人民群众美好生活需要。充分发挥旅游业的综合带动作用，变旅游‘流量’为经济‘增量’”。

对于企业来说，现在大家都在关心所谓的消费降级、旺丁不旺财。我把它粗浅地概括为一种“消费稀释现象”：其实总量并没有减少，但是经济的浓度在变小。为什么经济浓度在变小？因为消费主体在变化，消费习惯也在变化。从郑重其事到随时临时起意，从硬件设施到情绪价值，消费心态从追求奢华到接受平替，消费场域从传统行业到各个领域，消费空间从景区景点到各类场所。消费总量被摊分到各个不同的行业领域、场所、时间点上，所以消费被稀释了。这是从经济浓度上讲；但从情绪浓度上讲，实际上又是提升的，都要追求消费的情绪价值。

对这个现象的理解，有一本很薄但很有启发的小书，叫《第五消费时代》，是一位日本学者写的。它很好地解释了目前我们所处的消费现象：不买房、不换车，但是可以花点小钱让自己快乐，这变成一种普遍的消费心理。这实际上是日本在上个世纪末到本世纪前十年普遍的一种消费心态。中国现在从消费状态来说，已经开始进入到这样的阶段。

第五个关键词：入境旅游。

入境旅游是中国旅游业发展的起点，是改革开放旅游的突破点。到现在40多年以后，怎么样重新审视入境旅游？我想它依然可以称之为第二次改革开放的突破点，是我们扩大高水平对外开放整体大局中最重要的突破点之一。

大家可以看《规划》关于入境旅游的落脚点是什么？落脚点是扩大国际传播能力，促进文明互鉴，提升中国形象。它不是简单的一个产业功能，而是关系到国家，关系到我们怎么样让世界重新认识中国。在当前去全球化、逆全球化趋势特别强，以美国为首的一些西方国家对我国各种封锁的情况下，我们怎么打开中国的格局？入境旅游是一个非常重要的突破口。对它的理解，不仅是大家可以看到的购物、产业、文化认知，其实很重要的还有一个国家形象问题。

另外，入境旅游现在也发生一系列结构性变化：从团队到散客，从中老年人到年轻人，从原来标志性去长城、故宫，到现在体会中国人的日常生活。前一段时间世界银行大概20位专家到中国来访问，他们去了四川九寨沟、三星堆和云南大理。我问他们印象最深刻的是哪儿？可能大家都猜不到，是大理的菜市场。他们觉得，不同收入的人都在那样有生活气息的场景里，这种生活气息在美国是感受不到的。包括现在网络上有一个词叫“China Haul”，就是拉着行李箱来中国。以前他们购物去哪儿？去友谊商店。现在购物去哪儿？去华强北，去淘宝。所以入境旅游发生了这样一些结构性变化。

未来入境旅游的系统性提升，就是要从关注旅游自身收益到国家发展大局，从依靠签证政策红利到整个服务体系完善——外国人自由行怎么坐高铁、怎么用餐、怎么骑共享单车、怎么淘宝购物；从规模数量增长到体验品质升级；从接触面只接触导游、接触旅游行业从业者，到接触全社会。我们研究里有一个叫“旅行泡泡”的概念，那么泡泡消失以后，对整个社会的国际化能力也有全面要求。

总之，“十五五”时期我们要面临上述一系列重大变化。对于实施《旅游强国建设“十五五”规划》来说，旅游强国建设是重要目标，是社会主义现代化强国建设目标体系的重要支撑；主题是高质量发展；路径是通过智能化、绿色化、融合化来实现；在这个过程中，重点关注旅游消费和入境旅游。