让乡村旅游节庆的热度赋能乡村又好又快发展 ——专访2026《中国乡村节庆研究报告》作者章继刚

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让乡村旅游节庆的热度赋能乡村又好又快发展

 ——专访2026《中国乡村旅游节庆研究报告》作者章继刚

2026年11月12日，章继刚的年度成果2026《中国乡村旅游节庆研究报告》正式发布。这一天，距离“村超”在贵州榕江第一次把足球踢进稻田边的简易球场不过数年，距离“村BA”让台盘村的篮球架被全网围观也并未过去太久。几年之间，乡村旅游节庆从一种被默认为“热闹几天就结束”的附属活动，迅速生长为一股能够重组乡村资源、重塑乡村形象、重置城乡关系的结构性力量。文化和旅游部数据中心测算，2026年前三季度国内居民出游53.07亿人次、出游总花费4.95万亿元，同比分别增长6.2%和2.2%。中国入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”的数量已达19个，居全球第一。数字背后是一个更深的追问：这些节庆究竟为乡村留下了什么，又带走了什么。

研究报告发布之际，亚洲创意农业文学公众号、创意农业网公众号（以下简称：“创意农业网”）与章继刚展开了一场长谈。章继刚，1964年生，中国创意农业理论创始人，《创意农业学》《田园革命》作者，全国创意农业精品教材暨乡村振兴丛书总主编，“中国创意农业优美乡村对话”学术主持人。过去二十余年，他的足迹覆盖中国最偏远的村庄，从成都战旗村到贵州黔东南的“百节之乡”，从成都平原的“村糖会”到秦岭深处的“村光大道”，从乳源瑶山的“十月朝”到宁陕山城的百姓舞台，他既是观察者，也是策划者，更是把乡村节庆从“活动思维”推向“产业思维”的持续鼓呼者。在这场访谈中，他没有把乡村旅游节庆描述成一条只会上升的曲线，而是反复把问题拉回地面：一场节庆的人流散去之后，土地里长出了什么，村子里留下了谁，机制上又沉淀了什么。

这份研究报告选择在2026年11月发布，本身就是一个值得解读的信号。中国乡村休闲旅游业在2025年的营业收入已达9500亿元，量的扩张仍在继续，但节庆供给的“同质化”警报也已经拉响。花海节、采摘节、美食节在各地密集复制，一些地方“开幕即巅峰、闭幕即归零”，热闹之后没有产业，流量之后没有留量。2026年初席卷多地的“刨猪宴”“杀猪宴”跟风潮，以及随后多位博主因场地承载力不足、食品安全与应急保障缺失而宣布取消的尴尬，以一种近乎残酷的方式印证了这一判断。章继刚在访谈中直言，乡村旅游节庆走到今天，最大的风险已经不是“办不办得起来”，而是“办完之后还剩什么”。正是带着这个判断，我们把访谈的焦点从“节庆有多火”转向“节庆如何真正赋能高质量发展”，从办节的技术层面，推进到产业闭环、治理能力与文化再生的制度层面。

以下为访谈全文。为保持对话的现场感与思想的完整度，全文以问答体呈现。凡章继刚观点中涉及的数据、案例与判断，均保留其原有的分析脉络，不另作修改。

第一部分 理论底座：创意农业如何重新定义乡村旅游节庆

创意农业网：2026《中国乡村旅游节庆研究报告》今天在创意农业网首发。在您看来，讨论“乡村旅游节庆赋能高质量发展”之前，需要先厘清一个前提：节庆在乡村究竟是一个“活动”，还是一个“产业基础设施”？

章继刚：这个区分是全部问题的起点。如果把节庆当成活动，它的生命周期就是开幕到闭幕；如果把节庆当成产业基础设施，它的生命周期是从策划到闭幕后仍然持续运转的交易关系。成都“村糖会”自2025年9月崇州首演至2026年全面推广，已覆盖全市23个区（市）县，累计举办188场活动，带动客流1296万人次，拉动消费超41.9亿元，签订采购订单53.5亿元。但真正值得注意的不是1296万这个数字，而是《成都村糖会发展蓝皮书（2026）》所概括的那条链条：“产业底盘、内容场景、流量集聚、品牌跃迁”的完整闭环。活动结束，线上“村糖超市”还在接单，农户还在发货，品牌还在积累。节庆一旦被当作基础设施来设计，它的终点就不是闭幕式，而是下一轮生产的起点。

创意农业网：您提出“创意农业”理论已经20年。这套理论放在乡村旅游节庆的语境里，最核心的着力点是什么？

章继刚：创意农业的定义中有几个关键词：以知识产权为先导，以农业生产为依托，以创意生产为核心，以美学经济为基础，以农产品附加值为目标。把这几个关键词放进节庆场景，结论很清楚：节庆的第一产品不是“热闹”，而是附着在农业和乡土文化之上的附加值。一场节庆如果只是把城里人吸引来吃一顿、拍几张照片，它创造的附加值停留在消费端的一次性支出；如果它把本地的米、酒、绣、药、果变成被看见、被记住、被复购的品牌，附加值就进入了生产端和产业链。乡村旅游节庆的“高质量”，首先体现在它是否完成了从消费性热闹向生产性赋能的跳跃。

创意农业网：您在近年的访谈中反复用“好玩”和“优美”来定义乡村。这两个朴素的词，放在节庆语境里怎么理解？

章继刚：“好玩”满足的是体验需求，“优美”满足的是疗愈需求。“好玩”是回到人的天性，“优美”是回到土地的天性；前者解决注意力的问题，后者解决持续力的问题；前者让人愿意来，后者让人不想走。一场乡村旅游节庆，如果只有“好玩”，它可能很热闹，但热闹会疲劳；如果只有“优美”，它可能很安静，但安静很难被传播。高质量的节庆，是让“好玩”把人带进来，让“优美”把人留下来。成都平原一些乡村的节庆之所以让人愿意反复去，恰恰是因为它们在“好玩”之上保留了一种不急着把每一寸土地都变成交易的自信心。这种“优美”不是景观的漂亮，是主客之间不紧张的关系。

创意农业网：您有一个被广泛引用的判断，乡村旅游正在经历从“卖力气”到“卖情绪”的转变。这个判断如何影响节庆的设计逻辑？

章继刚：过去农民卖的是汗水，是把庄稼种出来的辛苦；现在卖的是城里人下乡时脸上的笑、眼里的光、心里的痒。浙江绍兴那位返乡青年把甘蔗地变成“可偷甘蔗地”，消费者全程自助，没有电子眼和人眼充当“监工”，一个多月被“偷”光三千多根，收入四万多块，比传统售卖增收数倍。这个案例的启示不在于“偷”这个字的噱头，而在于节庆的本质正在从“展示产品”转向“生产情绪”。但我要补一句：情绪不能悬空。没有产业承接的情绪，是一次性的烟花；有了产业承接的情绪，才是可以反复点燃的火种。卖情绪是入口，卖产业才是出口。

创意农业网：那么，乡村旅游节庆与一般城市节庆的根本区别在哪里？

章继刚：城市节庆的逻辑是“把人聚起来”，乡村节庆的逻辑必须是“把根扎下去”。乡村节庆的舞台材料是土地、庄稼、老屋、手艺、口音、节气，这些材料不可复制，也不该被复制。乳源瑶族“十月朝”2026年主会场累计人流量逾15万人次，同比增长200%，全县7家A级景区接待游客超3万人次，带动旅游综合收入突破2000万元。但比这些数字更根本的，是它在四天里完整保留了“拜盘王”仪式的原真性，同时把瑶绣、瑶服、长桌宴、竹竿舞变成游客可以进入的体验场景，8场盘王宴场场爆满，超7000名游客在烟火氤氲中体验瑶族饮食文化与待客礼仪。乡村节庆的辨识度，永远来自那些“搬不走的东西”。

创意农业网：您在《创意农业学》和《田园革命》中强调“美学经济”。乡村节庆的美学，和城市审美的关系是什么？

章继刚：不是让乡村变成城市审美的复制品，而是让乡村用自己的材料完成一次审美的“翻译”。成都新津天府农博园和蒲江藕塘村的做法有参考价值：既能看到极富设计感的现代建筑，也能看到原汁原味的乌木泥稻田和古老的插秧节；老人家穿着传统蓝布衫，稻田中央搭一个水晶宫般的玻璃餐厅。“土”是文化自信的根脉，“洋”是现代化的设施、审美和传播手段。节庆美学的高下，不在于用了多少LED屏和灯光秀，而在于有没有能力把最土的东西翻译成当代人愿意停留、愿意传播、愿意买单的场景。乳源“十月朝”把千年瑶绣针法纹样送上时尚T台，100袭瑶族盛装次第绽放，做的正是这种翻译，不是把瑶绣改成时装，是让瑶绣在时装的结构里被重新看见。

创意农业网：您提出乡村应该成为城市人的“第三空间”。这个判断对节庆的定位意味着什么？

章继刚：普通旅游是来看一眼就走，第三空间是愿意留下来生活。旅游卖的是景点，第三空间卖的是生活方式。如果节庆只把自己定位成“景点的一次集中展示”，它天然就是短命的；如果节庆把自己定位成“第三空间的一次集中邀请”，它的目标就变成了让城里人在四天里体验到一种他们愿意在其余三百六十一天里反复回来的生活质感。乳源“十月朝”的长桌宴、瑶运会、天籁山歌会，表面上是在“办活动”，深层是在让游客短暂地进入一种不同于城市的节奏和关系。节庆的最高产品，是让人产生“我想在这里多待几天”的念头。

创意农业网：如果把“赋能”这个词拆开，节庆对乡村的赋能，首先发生在哪个层面？

章继刚：首先发生在“注意力”层面，但注意力是最浅的一层。一个偏远的村庄，可能几十年没有被这么多人同时看见过。宁陕“村光大道”第二届累计开展14场活动，参演人员5079人次，群众参演占比达74%，各镇还依托本土文化资源开展了80余场百姓大舞台分会场活动。当一个县的普通群众发现自己的邻居、自己的孩子、自己的父母站在台上被全县看见，那种“我们村也可以”的心理变化，是任何外部资金都买不到的。但注意力如果不在第一时间被导入产业和制度，它就会迅速消散。赋能的第一层是“被看见”，第二层是“被需要”，第三层是“被留下”。节庆要做的，是让这三层在同一条时间线上发生。

创意农业网：您在多个场合强调“给每一寸土地找一个值得生长的理由”。这句话放在节庆策划里，具体指什么？

章继刚：指节庆不能只是“给一个日子找一个热闹的理由”，而要“给一片土地找一个被需要的理由”。一片稻田的价值，不是因为办了一场稻田音乐会就有了，而是因为有人愿意认养它、有人愿意买它的米、有人愿意在每个节气来看它一眼。节庆的功能，是把这些“愿意”在短时间内聚集起来，并且让它们之间发生连接。浙江青龙满族自治县的天女木兰节，把赏花从“看”延伸到“用”：游客扫码可以预订民宿、预约农家饭，线上平台提供特产购买，一季花开被打通为“观光、体验、消费、复购”的全链条。花还是那片花，但土地被需要的方式变了。节庆策划的最高任务，不是发明一个活动，是发现土地本来就有的、但一直没有被组织起来的价值。

第二部分 功能与机制：节庆到底在“赋能”什么

创意农业网：报告里有一个判断，乡村旅游节庆对高质量发展的赋能，首先体现在产业链的重组上。请展开谈谈这个“重组”是怎么发生的。

章继刚：传统乡村产业的链条是断裂的：种的人不管卖，卖的人不管品牌，品牌的人不管体验。节庆的第一个功能，是把断裂的链条在短时间内强行接上。成都“村糖会”2026年首届三天活动，线下销售与签约总额达到4.26亿元，吸引投资累计1.2亿元，320个展位、350家参展商全域吸引游客超475万人次。但更值得看的是链条接上之后发生了什么：蒲江雀舌、邛崃黑茶、崇州牛尾笋等“地标”产品集中亮相，供企业和消费者“一站式”对接采购；梁景村11家酒企悉数亮相，安徽客商一次采购金盆地酒300吨；朴朴超市与兴东乡村发展集团签订菌菇采购协议，本土酒企与威兰特公司签订亿元订单，业务涉及酒品加工和品牌合作。节庆是链条的“接驳器”，不是链条本身。它的价值在于让原本互相看不见的生产者和采购者，在同一个空间里发生了第一次握手。

创意农业网：您多次提到成都“村糖会”的“产业闭环”。在您看来，这个闭环中最难打通的是哪一环？

章继刚：最难的是品牌。产品可以种出来，但品牌是“养”出来的。崇州的米、蒲江的橘、温江的大蒜，都是好东西，但以前没有品牌，卖不上价。“村糖会”给它们一个舞台，让它们被看见、被记住。一位做腊肉的大姐从一年卖几万块做到三十多万，靠的不是节庆那几天的摊位，是节庆之后老客的复购和口碑。品牌不是贴上去的标签，是长出来的信任。乡村旅游节庆如果只热闹了几天，却没有让任何一个本地品牌变得更强，它的赋能就是浅层的；如果它让一批“藏在村里”的好产品完成了从产品到品牌的跳跃，哪怕只跳了一小步，赋能就是真实的。蒲江柑橘贴上“碳标签”之后，市场价比同类果品高出30%左右，果农康永建35亩柑橘2026年实现盈利20万元，彻底扭转往年亏损局面。这个“30%”不是节庆直接给的，但节庆所代表的“被看见的逻辑”，和碳标签所代表的“被信任的逻辑”，是同一件事的两个侧面。

创意农业网：节庆对乡村治理能力的拉动，往往被低估。您怎么看这个维度？

章继刚：一场几万人参与的节庆，是对乡村治理能力的一次“压力测试”。交通、安全、卫生、价格秩序、利益分配，任何一环掉链子，热闹就会变成事故。2026年初“刨猪宴”的快速降温，暴露的正是这种能力的缺失：重庆、四川、湖南多位博主宣布取消，原因集中在场地承载能力有限、部分活动未经报备审批、食品安全与应急保障措施缺失。节庆能不能持续，最终考验的是一个村庄有没有能力把临时性的动员转化为日常性的组织能力。乳源“十月朝”构建的是“政府引导、媒体助推、群众参与、市场运作”的协同机制，21支巡游队伍、1000余名演职人员来自本地各乡镇、文化单位和学校，8场盘王宴、瑶运会、山歌会的组织涉及文旅、公安、交通、市场监管等多个系统的协调。这种协调能力不会随着节庆闭幕而消失，它会沉淀为下一次公共事务的组织经验。

创意农业网：文化传承的维度同样重要。节庆是不是乡村文化最有效的“活化装置”？

章继刚：是，但前提是“守正创新”，而不是“守旧表演”。乳源对盘王祭祀的处理值得细看：一方面保护古老舞步和仪式的原真性，让“拜盘王”活态展现原汁原味的瑶族人文风貌；另一方面通过瑶绣时尚大秀、天籁山歌会、瑶运会等新形态，让文化在不同的载体里被重新表达。宁陕“村光大道”坚持“群众主体、群众主创、群众主享”，群众参演占比74%，把田间地头的农耕日常、乡村发展的崭新变化、群众身边的幸福生活搬上舞台。文化传承最怕两种倾向：一种是把文化冻在玻璃柜里，只供观看；另一种是为了流量把文化削足适履，改得面目全非。好的节庆在这两者之间找到一条窄路：根脉不动，表达翻新。乳源“十月朝”期间非遗文创工坊产品日均营业额近万元、增幅超6.5倍，说明“表达翻新”不仅没有伤害文化，反而让文化获得了前所未有的市场反馈。

创意农业网：人才回流是节庆最难量化、却可能是最持久的赋能。您观察到什么？

章继刚：节庆创造了一种“可感知的乡村机会”。年轻人返乡，很多时候不是被一纸政策召回来的，而是在一场节庆里突然看见：原来我们村的东西有人愿意排队买，原来我学的设计、摄影、电商运营在这里用得上。崇州梁景村村民姚学志长期在上海打工，村糖会成为吸引他回家创业的“磁石”。他头一回参加就靠卖豆花饭十几天净赚2.7万元，后来开了“村咖”，清明小长假每天卖出三百多杯咖啡，预计全年收入超过20万元。节庆的意义，是把“乡村有机会”从一个抽象判断变成一个人人可以亲眼看见的场景。人看见了，才可能留下来；留下来了，节庆才不只是一年一次的聚会。乳源“十月朝”期间1900余人次旅游团队组团赴乳，说明机会不仅属于返乡者，也属于那些愿意把外部资源和本地资源对接起来的人。

创意农业网：流量与留量的关系，您常用“底牌”和“王牌”来比喻。请把这个逻辑说透。

章继刚：底牌是产业转型，王牌是长效运营。没有底牌，站不稳；没有王牌，飞不高。成都“村糖会”188场活动、1296万人次、41.9亿元消费的底牌，是成都平原深厚的食品产业底盘和“市、区、镇、村”四级联动的执行网络；王牌，是“村糖甄选”的选品机制和线上超市的持续运营。乡村旅游节庆最危险的幻觉，是把流量本身当作目的。流量是风，来了会走；产业是根，扎下去才能活。贵州“村字号”的经验也印证了这一点：村超累计吸引游客超2600万人次、旅游综合收入超296亿元，村BA累计接待游客超1184万人次、旅游收入136.85亿元，但真正让这些数字没有变成“一次性热闹”的，是当地把赛事流量持续导入非遗工坊、民宿、餐饮和农产品销售的产业动作。流量是节庆的入场券，留量才是节庆的成绩单。

创意农业网：利益联结机制是节庆赋能中最容易“失焦”的部分。收益如何才能真正回到村里？

章继刚：节庆的收益分配如果缺乏透明机制，最容易出现的情况是“热闹是大家的，收益是少数人的”。健全的利益联结模式，方向是清晰的：“村集体+合作社+企业+农户”，村集体以土地、闲置房产等资产入股，企业负责专业运营与市场推广，合作社组织农户有序参与，收益按约定分配。乳源“十月朝”活动现场设置非遗手工艺和农特产品展位100个，吸引百余家农业企业、合作社及农户参展，现场展销额达200多万元，“瑶家三泡”土特产店营业额较平日增长3倍。这些收益如果只是在节庆期间“过一道手”，赋能就是浅的；如果其中一部分被沉淀为村集体的积累、合作社的周转金、农户的培训基金，赋能就是深的。节庆的利益联结，不能只看“当天分了多少”，要看“闭幕后账上还剩什么、明年还能不能继续”。

创意农业网：数字化工具在节庆的“长效运营”中能发挥什么作用？

章继刚：数字化最大的价值，是把节庆的“瞬时流量”变成“可运营的用户资产”。一次节庆来了五万人，如果只是五万张门票和五万份小吃，关系就结束了；如果这五万人中的一部分进入了线上的会员体系、社群、复购渠道，关系就刚刚开始。浙江青龙的天女木兰节上线“一键智慧游青龙”平台，把路线规划、民宿预订、特产购买、云端赏景整合在一起，从观光引流到直播带货再到复购闭环，一季花开被打通为全链条数字化文旅路径。游仙青年市集则采用“线下市集引流+云端直播带货+社群长期团购”三位一体模式，把一次性的市集变成持续运转的产销链路。但数字化不能只做“卖货”，还要做“连接”：让消费者看见生产者的面孔，让城里的家庭知道他们买的那袋米是谁种的、在哪块田里长的。数字时代乡村节庆最有价值的产品，是“可追溯的信任”。

创意农业网：金融和投资如何介入节庆的“后周期”？

章继刚：节庆本身很难直接获得产业投资，但节庆可以成为投资尽调的“窗口”。投资方在节庆期间看到真实的人流、真实的消费意愿、真实的供应链能力，比看一百页商业计划书都有效。成都“村糖会”期间各地发布投资机会清单、开展供需对接活动，2026首届三天活动吸引投资累计1.2亿元，说明节庆正在成为资本识别乡村资产的“前置场景”。关键是地方要把节庆期间的交易数据、品牌反馈、渠道表现系统地沉淀下来，变成可向投资方呈现的“资产包”。一个在“村糖会”上连续三年表现稳定的腊肉作坊，它的信用应该被看见、被定价、被授信。节庆赋能高质量发展，最终要赋能到“人”和“主体”的成长上，而不只是“场地”和“活动”的繁荣。

创意农业网：节庆的“退出机制”是不是也被忽略了？有些节庆也许不该一直办下去。

章继刚：这是一个很诚实的问题。不是所有节庆都值得永远办下去。如果一个节庆连续三年投入产出比持续恶化，本地经营主体没有成长，品牌没有积累，游客复访率持续下降，理性的选择可能是缩小规模、改变形态，甚至暂停。停办不是失败，把资源从低效的节庆中释放出来，投入到更有效的产业环节，恰恰是高质量的决策。2026年一些地方“杀猪宴”的迅速退潮，从负面角度说明了同一件事：当节庆的承载力、组织能力和产业承接能力不匹配时，强行维持只会消耗信任。退出机制和启动机制一样，都是节庆治理能力的组成部分。

第三部分 类型与比较：节庆的几种“高质量形态”

创意农业网：如果把目前中国乡村旅游节庆中称得上“高质量”的实践做类型化梳理，您会怎么分？

章继刚：大致可以分出几种形态，彼此有交叉，但底层逻辑不同。第一种是“赛事驱动型”，以“村超”“村BA”“村光大道”为代表，核心产品是参与感和集体情绪，体育或才艺是壳，社区动员是核。第二种是“产业平台型”，以成都“村糖会”为代表，核心产品是交易和品牌，节庆是产业闭环的引爆点。第三种是“文化仪式型”，以乳源“十月朝”为代表，核心产品是文化本真性与沉浸体验，非遗是根，转化是果。第四种是“美学场景型”，以花海节、稻田音乐会为代表，核心产品是景观与情绪消费，但这类最容易滑向同质化，必须往产业端走。高质量的节庆很少是纯粹的一种类型，但一定有自己的“核”。

创意农业网：“赛事驱动型”的生命力在哪里？为什么“村超”能持续出圈，而很多模仿者很快沉寂？

章继刚：“村超”的生命力不在足球技术，在“每个村都变成演员”。黔东南有390多个少数民族节日，是名副其实的“百节之乡”，每个节日都是天然IP。全国政协委员蒙爱军有一个判断是准确的：贵州“村超”之所以能从乡村赛事成长为现象级IP，核心在于既守住了民族文化的“原汁原味”，又做好了创新融合的文章。“村光大道”的组织原则同样值得注意：县级统筹、镇级主办、村自为战、群众主体，群众参演占比74%，奖品是白鹅、山珍、猪腿、山羊，让节庆的“生产者”和“受益者”最大程度重合。模仿者往往只搬走了“比赛”的形式，没有搬走“群众主体、村自为战”的组织逻辑，也没有能力把赛事流量导入本地产业链。没有这两样东西，热闹就是一次性的。

创意农业网：“产业平台型”节庆的难点，您刚才说是品牌。那么“文化仪式型”节庆的难点又是什么？

章继刚：文化仪式型节庆最大的难点，是在“给外人看”和“为自己做”之间保持平衡。乳源“十月朝”的做法提供了一个思路：把节庆周期拉长到四天，从盘王祭祀到民间艺术巡游、从瑶运会到天籁山歌会、从瑶绣大秀到原创音乐剧《瑶·红》，形成“日日有活动、镇镇有特色”的集中呈现。长线运营的好处，是避免了“昙花一现”的短期效应，也给了文化展示之外的产业环节足够的发酵时间。但更根本的是，祭祀、巡游、长桌宴首先是为族群自己做的，然后才是为游客呈现的。一旦本末倒置，文化仪式就会退化为职业化的民俗表演，本真性一失，长线运营就失去了根基。蒙爱军说的“原汁原味是根与魂，创新发展是脉与翼”，放在文化仪式型节庆里尤其贴切。

创意农业网：“美学场景型”节庆的同质化问题最突出。花海处处有，油菜花节处处办，出路在哪里？

章继刚：花海能快速聚人气，但单一花海容易同质化，季节性也强。可持续的花海要和产业结合：油菜花之后有菜籽油，薰衣草之后有精油，向日葵之后有瓜子；还要和在地文化结合。成都平原的油菜花之所以不只是“拍照背景”，是因为它背后有菜籽油产业链、有川西林盘的村落形态、有“花田火锅”“花田咖啡”这样的场景创新。美学场景型节庆的出路，是从“看花”走向“用花”，从“一季”走向“四季”，从“景观”走向“产业”。浙江青龙的天女木兰节提供了一个具体样本：赏花被嵌入“观光、体验、消费、复购”的全链条，花事不再只是花事，而是民宿、餐饮、山珍杂粮、直播带货的流量入口。做不到这一步，花海再美，也只是流量的一次性消费品。

创意农业网：如果让您给这几种形态排一个“赋能深度”的顺序，会怎么排？

章继刚：不宜简单排序，因为不同村庄的资源禀赋不同。但如果以“节庆结束后留在村庄里的东西”来衡量，产业平台型留下的品牌、渠道和交易关系最持久；赛事驱动型留下的组织能力和社区自信最珍贵；文化仪式型留下的文化自觉和代际传承最深沉；美学场景型如果成功完成产业转化，留下的产业链最长，但转化失败的也最多。真正的高质量，不是选择了哪一种形态，而是在选定的形态里把“核”做深，把“链”做长。宁陕“村光大道”2026年上半年全县接待游客、旅游综合收入同比分别增长7.69%、7.95%，这个增幅不算惊人，但它发生在秦岭深处的山区县，发生在群众参演占比74%的条件下，说明“赛事驱动型”的赋能是可以被县域经济整体感知到的。

创意农业网：您提到成都乡村有一种“松弛感”。这种气质本身是不是也是一种节庆竞争力？

章继刚：是，而且是一种很难被复制的竞争力。松弛感不是懒散，是一种不急着把每一寸土地、每一个场景都变成即时交易的自信心。有些地方办节，恨不得三步一个收费点、五步一个扫码牌，游客感受到的是被算计；成都一些乡村的节庆，可以让人坐在田埂上发一下午呆，反而产生了更长久的消费意愿。这种气质来自乡村对自身价值的笃定：我不需要讨好你，我只需要让你看见我本来就好。节庆的高级感，不是声光电的强度，是主客之间那种不紧张的关系。姚学志的“村咖”在节后每天卖出三百多杯，靠的不是节庆期间铺天盖地的宣传，是那些来过的人愿意再回来坐一坐。

创意农业网：把“村糖会”和“村超”放在一起比较，两者最根本的不同是什么？

章继刚：“村超”的核心是“赛事”，靠激情点燃；“村糖会”的核心是“交易”，靠产业扎根。一个是短跑，一个是马拉松。最好的IP，是既有激情，又有产业。但两者的共同点同样重要：都不是凭空“策划”出来的，都有深厚的本地根基。“村超”的根基是黔东南的足球传统和民族节庆文化，“村糖会”的根基是成都平原的食品产业底盘和千年以来的集市传统。蒙爱军谈到“村字号”品牌长效运营时提出三个维度：深化内涵推动内容迭代，拓展外延形成矩阵效应，汇聚合力构建多方共建格局。这三个维度，对“村超”和“村糖会”同样适用，对所有想从“一场活动”走向“一个品牌”的乡村节庆，也同样适用。

第四部分 问题诊断：同质化、短期化与“节庆疲劳”

创意农业网：报告必须直面问题。您认为当前乡村旅游节庆最普遍、最伤筋动骨的毛病是什么？

章继刚：最伤筋动骨的是“节庆与产业两张皮”。活动策划公司做完方案就走，村里热闹三天，账一算，除去搭建、演出、安保、宣传，所剩无几，产业端没有发生任何结构性变化。2026年初的“刨猪宴”跟风潮是一个典型的负面样本：重庆、四川、湖南多位博主看到流量就仓促跟进，结果因为场地承载力有限、未经报备审批、食品安全与应急保障缺失而纷纷取消，有的地方年节后“宴散人去”，留下一堆闲置资源。更深层的问题是，节庆的“热闹”掩盖了产业的“虚弱”：游客来了很多，但消费停留在低客单价；曝光量很高，但本地没有一个品牌因此站起来。节庆不能只图热闹，热闹是手段，产业才是目的。

创意农业网：同质化为什么如此顽固？背后的机制是什么？

章继刚：同质化的根源，是“可复制性”被当成了优点。一个模式在甲地成功，乙地就照着抄方案，抄得了花海、抄得了美食节、抄得了灯光秀，抄不了土壤、气候、口音和村庄的内部关系。更深一层，是考核逻辑的短期化：办节的人数、曝光量、当天销售额容易统计，产业结构的改善、品牌资产的积累、治理能力的提升很难在一年内被看见。有评论指出，“造节”乱象的根源是政绩观偏差，出现了急功近利、追求短期效益的浮躁心态，忽略了乡村旅游的长期发展和游客的真实体验需求。破解同质化，靠的不是更多的创意口号，而是把评价周期拉长，把“节后留下了什么”变成硬指标。蒙爱军也提醒，单个“村字号”IP火了之后各地纷纷模仿，但各类乡土IP之间更多是互补而非竞争，关键是要形成矩阵式的品牌集群，而不是在同一赛道上挤成一团。

创意农业网：“节庆疲劳”正在一些地方出现。游客为什么会对节庆失去兴趣？

章继刚：游客的疲劳，本质上是“预期落差”的累积。第一次看到一个村子办节，觉得新鲜；第二次看到同样的套路，觉得熟悉；第三次发现除了日期换了，内容几乎没有变化，就不再来了。节庆的可持续性，取决于它能不能每年给游客一个“非来不可”的新理由，同时又不破坏那些让人愿意再来的老底色。乳源把“十月朝”从单一文化活动提升为系统性工程，2026年推出原创音乐剧《瑶·红》、瑶绣时尚大秀、天籁山歌会等新内容，本质上是在用结构性创新对抗审美疲劳。但即便是乳源，也必须面对一个追问：明年的“十月朝”，和今年有什么不同？这个追问不是刁难，是节庆保持生命力的日常功课。

创意农业网：一些节庆的“文化表演”被批评为“舞台化”“商品化”。边界在哪里？

章继刚：边界在于“谁在定义文化的价值”。如果文化的价值完全由外来游客的喜好来定义，什么好看就演什么，什么猎奇就展示什么，舞台化就会滑向自我异化。如果文化的价值首先由传承者自己确认，游客看到的是一个社区对自己文化的真诚表达，即便有舞台化的包装，内核仍然是稳的。乳源“拜盘王”仪式保留古朴庄重的原真形态，同时通过盘王宴让游客在饮食和待客礼仪中进入文化，这个顺序是清楚的：先有社区自己的意义生产，再有面向游客的体验设计。节庆可以包装文化，但不能替文化做“整容手术”。

创意农业网：您对“政府包办”式的节庆持什么态度？

章继刚：政府在节庆启动阶段的引导和投入是必要的，尤其是基础设施和公共秩序。但节庆如果长期依赖财政输血，就会失去自我进化的能力。方向应该是从“政府包办”向“政府引导、市场运作、社会参与”转型。保山端阳花街的实践提供了一个观察窗口：当地多部门协同保障、多元社会主体参与的治理框架已初步形成，但仍存在主体权责不清、部门间缺乏长效协作、社会力量参与渠道有限等现实难题。这说明转型不是一纸文件就能完成的，它需要一套可操作的协同机制。关键不在于政府退得早不早，而在于市场和社会有没有能力接得住。接不住的时候强行退出，节庆会断崖式衰落；接得住的时候及时转型，节庆才能从“项目”变成“生态”。

创意农业网：数据造假或“注水”现象，对节庆生态的伤害有多大？

章继刚：伤害是根本性的。节庆的决策高度依赖数据：人流量决定安保配置，消费数据决定业态布局，传播数据决定下一年的投入方向。如果数据失真，所有下游决策都会偏离真实需求。更严重的是，注水的数据会制造一种虚假的成功感，让本该被正视的产业短板被掩盖。《成都村糖会发展蓝皮书（2026）》首次引入CGE模型量化消费拉升、收入差距缩窄、就业增长等综合效应，这个方向值得肯定，因为它试图回答“投入多少、回报多少”这个真问题，而不是停留在“来了多少人”的表面数字上。乡村旅游节庆要走向高质量，第一件基础工作不是学更多的创意技巧，而是建立一套诚实、可追溯、经得起第三方核验的数据体系。

创意农业网：如果把“节庆赋能高质量发展”中最容易被忽略的短板列出来，您会列哪几项？

章继刚：第一是“闭幕后运营”的短板。大量节庆的运营预算集中在开幕前和进行中，闭幕后的品牌维护、渠道运营、客户关系管理几乎没有预算。第二是“本地能力建设”的短板。请外面的团队来做方案、做执行，本地的村民、合作社、小商户没有被真正带起来。第三是“利益联结”的短板。节庆带来的收益在政府、运营方、村集体、农户之间的分配缺乏透明机制。这三项短板，比“创意不够新”严重得多。宁陕“村光大道”在群众参演之外，带动培育乡土文化人才1500余人，这个数字之所以重要，正是因为它指向了“本地能力建设”这个容易被忽略的维度。

创意农业网：您怎么看“流量焦虑”对节庆决策的扭曲？

章继刚：流量焦虑会让决策者把“能不能火”放在“能不能留”前面。一个节庆如果以“上热搜”为第一目标，它的资源配置就会向“出片”“出梗”“出话题”倾斜，而不是向产业承接、服务能力、利益联结倾斜。2026年初一些地方对“刨猪宴”的仓促跟进，就是流量焦虑的典型表现：看到别人火了，来不及评估自己的场地、食品安全、交通承载能力就匆忙开席，结果活动取消、秩序失控，消耗的是整个乡村文旅的信誉。流量本身不是坏东西，但流量必须是产业能力的“放大器”，而不是产业能力的“替代品”。一个地方的产业承接能力是1，流量可以让它变成10；产业承接能力是0，流量再多，乘出来还是0。

第五部分 机制建设：从“办一场节”到“建一套系统”

创意农业网：如果要给一个准备办首届乡村旅游节庆的县提三条最要紧的建议，您会说什么？

章继刚：第一，先回答“闭幕后谁运营”。如果没有一个在节庆结束后仍然存续的运营主体，就不要急着办节。这个主体可以是村集体经济组织，可以是合作社联合体，可以是市场化公司，但必须有人对“节后”负责。成都“村糖会”之所以能形成闭环，一个制度性原因是“市、区、镇、村”四级联动的执行网络和“村糖甄选”的持续选品机制，而不是只靠三天展位。第二，先找到“一个能变成产品的文化符号”。不是泛泛的“民俗文化”，而是一个具体的、可体验的、可带走的东西。乳源的瑶绣文创、宁陕的“村味奖品”、蒲江的碳标签柑橘，都是把文化符号或生态价值产品化的例子。第三，先设计“利益回村机制”。节庆的采购、用工、摊位、流量分配，优先向本地倾斜，让村民在节庆的第一天就能看见自己的收益。

创意农业网：您怎么看待“节庆标准体系”建设？标准化会不会扼杀节庆最需要的个性？

章继刚：标准体系要分清楚“管什么”和“不管什么”。安全、卫生、价格透明、消费者权益保护、数据统计口径，这些必须标准，越标准越好。创意、内容、美学表达、文化仪式，这些不能标准，标准了就死了。蒙爱军谈“村字号”时强调“守住乡土本色和文化根脉的核心底线”，这个“底线”就是标准该管的地方；而“持续丰富赛事内涵与活动内容，融入新时代元素”，这个“丰富”就是标准不该管的地方。标准管底线，个性管上限，两者的边界必须清晰。一个把“底线”守得住、把“上限”放得开的节庆治理体系，才是真正有利于高质量发展的体系。

创意农业网：人才是节庆运营的瓶颈。乡村如何在不依赖“外援”的情况下形成自己的节庆运营能力？

章继刚：不能幻想完全不依赖外援，但必须把“外援”的使用方式从“替代”改为“陪跑”。请运营团队来，不能只让他们做执行，要让他们带着本地的年轻人一起做，合同里要有能力转移的条款，预算里要有本地培训的科目。宁陕“村光大道”累计培育乡土文化人才1500余人，这个数字比一时的曝光量更有长远价值。节庆运营能力的核心不是文案和舞美，是项目管理、预算控制、供应链协调、危机应对，这些能力完全可以在三到五年的节庆周期里被本地团队逐步掌握。关键在于，主办方有没有把“能力留下来”当作和“活动办成功”同等重要的目标。

创意农业网：数字化工具在节庆的“长效运营”中能发挥什么作用？

章继刚：数字化最大的价值，是把节庆的“瞬时流量”变成“可运营的用户资产”。一次节庆来了五万人，如果只是五万张门票和五万份小吃，关系就结束了；如果这五万人中的一部分进入了线上的会员体系、社群、复购渠道，关系就刚刚开始。浙江青龙的天女木兰节上线“一键智慧游青龙”平台，从观光引流到直播带货再到复购闭环，一季花开被打通为全链条数字化文旅路径。游仙青年市集采用“线下市集引流+云端直播带货+社群长期团购”三位一体模式，把一次性的市集变成持续运转的产销链路。但数字化不能只做“卖货”，还要做“连接”：让消费者看见生产者的面孔，让城里的家庭知道他们买的那袋米是谁种的、在哪块田里长的。数字时代乡村节庆最有价值的产品，是“可追溯的信任”。

创意农业网：金融和投资如何介入节庆的“后周期”？

章继刚：节庆本身很难直接获得产业投资，但节庆可以成为投资尽调的“窗口”。投资方在节庆期间看到真实的人流、真实的消费意愿、真实的供应链能力，比看一百页商业计划书都有效。成都“村糖会”期间各地发布投资机会清单、开展供需对接活动，2026首届三天活动吸引投资累计1.2亿元，说明节庆正在成为资本识别乡村资产的“前置场景”。关键是地方要把节庆期间的交易数据、品牌反馈、渠道表现系统地沉淀下来，变成可向投资方呈现的“资产包”。一个在“村糖会”上连续三年表现稳定的腊肉作坊，它的信用应该被看见、被定价、被授信。节庆赋能高质量发展，最终要赋能到“人”和“主体”的成长上，而不只是“场地”和“活动”的繁荣。

创意农业网：节庆的“退出机制”是不是也被忽略了？有些节庆也许不该一直办下去。

章继刚：这是一个很诚实的问题。不是所有节庆都值得永远办下去。如果一个节庆连续三年投入产出比持续恶化，本地经营主体没有成长，品牌没有积累，游客复访率持续下降，理性的选择可能是缩小规模、改变形态，甚至暂停。停办不是失败，把资源从低效的节庆中释放出来，投入到更有效的产业环节，恰恰是高质量的决策。2026年一些地方“杀猪宴”的迅速退潮，从负面角度说明了同一件事：当节庆的承载力、组织能力和产业承接能力不匹配时，强行维持只会消耗信任。退出机制和启动机制一样，都是节庆治理能力的组成部分。

创意农业网：在节庆的考核指标里，您最看重哪一项？为什么？

章继刚：我最看重的是“节庆结束六个月后，本地经营主体的平均营收相比节庆前六个月的变化”。这个指标不完美，但它逼着所有人回答一个真问题：节庆到底有没有让本地的生意变得更好，而不只是让统计报表变得更好看。它涵盖了品牌积累、渠道建设、复购关系、产业带动，也过滤掉了“节庆期间一次性冲高”的虚假繁荣。如果再配一个辅助指标，我会选“节庆筹备和执行中本地用工占全部用工的比例”。这两个数字放在一起，基本能看出一场节庆是在“赋能本地”，还是在“消费本地”。乳源“十月朝”非遗文创工坊日均营业额增幅超6.5倍，如果这个增幅在节后半年仍然能够维持在一个有意义的水平，那才是真正的赋能信号。

第六部分 案例深读：从“村糖会”“十月朝”“村光大道”看赋能路径

创意农业网：成都“村糖会”是您持续跟踪的案例。如果只提炼一条对其他地区最有迁移价值的经验，是什么？

章继刚：是“把节庆做成产业闭环的引爆点，而不是产业的全部”。《成都村糖会发展蓝皮书（2026）》所概括的闭环是“产业底盘、内容场景、流量集聚、品牌跃迁”。产品在村里生产，品牌在“村糖会”上打响，渠道在线上线下打通，消费者买单，投资者跟进，赚到的钱再投入产业升级。这是一个圆，而不是一条线。很多地方办节，把全部资源押在“引爆”上，却没有设计“引爆之后往哪里走”。引爆只是第一脚油门，闭环才是持续的动力系统。姚学志从上海回到梁景村，从卖豆花饭到开“村咖”，靠的不是“村糖会”那几天的收入，是节庆之后仍然持续的人流和消费习惯。没有这个“之后”，节庆就只是一次性的烟花。

创意农业网：乳源“十月朝”的“长线运营”模式，对民族地区节庆有什么特殊启示？

章继刚：民族地区节庆最大的资产是文化的不可替代性，最大的风险是把文化做成“一次性的奇观”。乳源的做法中，最有价值的是“体系化”三个字：把“十月朝”放在“百县千镇万村高质量发展工程”的框架里，以“媒体+”为抓手，串联策划、传播、产业、品牌、资源全链条，从“办活动”向“塑品牌、兴产业、促发展”跃升。这意味着节庆不是宣传部门一家的事，而是县域发展的结构性抓手。民族地区节庆的高质量，不在于把祭祀仪式做得更壮观，而在于让文化资源沿着“文化资源、文创产品、消费价值”的路径走完整个转化链条。乳源非遗文创工坊产品日均营业额近万元、增幅超6.5倍，“瑶家三泡”土特产店营业额较平日增长3倍，这些数字比游客总量更能说明转化的深度。

创意农业网：宁陕“村光大道”的“群众主体”模式，在多大程度上可以被复制？

章继刚：组织原则可以复制，具体的文化内容不可复制，也不应该复制。“县级统筹、镇级主办、村自为战、群众主体”，第二届14场活动参演人员5079人次，群众参演占比74%，各镇还开展了80余场百姓大舞台分会场活动，这些做法背后是一条清晰的原则：让节庆的“生产者”和“受益者”最大程度重合。很多地方办节，生产者是外请的演艺团队，受益者是外部的运营公司，本地群众只是背景板。“村光大道”把关系倒过来了：群众是演员，群众是观众，群众是奖品的设计者，群众也是节庆声誉的持有者。这条原则放之四海而皆准，但具体的节目形态必须从本地的田里、山上、灶台边长出来。宁陕2026年上半年游客和旅游综合收入分别增长7.69%和7.95%，这个增幅说明“群众主体”不是一句口号，它确实在县域经济层面产生了可测量的效果。

创意农业网：有没有一个“反例”或者“教训”值得写进报告，作为警示？

章继刚：教训往往比成功更难公开讨论，但报告的价值恰恰在于诚实。2026年初的“刨猪宴”跟风潮是一个值得解剖的样本。从重庆合川一条求助视频引来上万人跨省赴约，到成都、资阳多地因承载力不足仓促取消，再到乱收停车费、秩序失控等负面反馈，整个过程不过十余天。这类案例的共性问题是：节庆的“启动”由外部流量触发，但“承接”所需要的场地、交通、食品安全、应急能力完全没有跟上。更深的教训是，当一个地方把“上热搜”当作目标而不是把“接得住”当作前提，流量就会从资产变成负债。报告如果只收录成功案例，它的指导价值会打折扣；把失败的模式诚实地呈现出来，后来的实践者才能少走弯路。

创意农业网：如果让您从这三个案例中提炼一个共同的“赋能公式”，会是什么？

章继刚：共同的公式不是某一种固定的打法，而是一个顺序：先确认“谁在节后运营”，再设计“什么东西可以被留下来”，然后才决定“办什么样的活动”。成都先有“村糖甄选”和“线上村糖超市”的运营架构，再有“村糖会”的引爆；乳源先有“百千万工程”的框架和“媒体+”的路径，再有“十月朝”的集中呈现；宁陕先有“群众主体、村自为战”的组织原则，再有14场主题之夜和80余场分会场的排布。顺序对了，节庆是系统的放大器；顺序反了，节庆就是一次性的消耗品。这个公式听起来不刺激，但它比任何“爆款方法论”都更接近高质量发展的本意。

第七部分 趋势与判断：乡村旅游节庆的下一步

创意农业网：站在2026年11月这个时间点，您对乡村旅游节庆未来三到五年的趋势有什么基本判断？

章继刚：第一个判断，节庆的“数量扩张期”接近尾声，“质量分化期”正在到来。能完成产业闭环和长效运营的节庆会继续生长，靠财政输血的“盆景式节庆”会逐步收缩。2026年初“刨猪宴”的快速退潮，就是市场在用自己的方式做筛选。第二个判断，“村字号”IP会从赛事和晚会向更细分的领域延伸：村歌、村画、村戏、村T、村厨，每一个细分领域都可能长出垂直的节庆品牌。蒙爱军提出的“矩阵式规模效应”，说的正是这个方向：单个IP火了之后，不是让各地挤在同一条赛道上模仿，而是让不同特色的乡土IP形成互补的集群。第三个判断，节庆的评价体系会从“当天来了多少人”转向“节后留下了什么”，数据审计和第三方评估会越来越普遍。第四个判断，数字化不会取代线下节庆，但会重新定义节庆的边界：线下是体验的峰值，线上是关系的日常。

创意农业网：“小而美”被写进了政策话语。小规模节庆是不是比大规模节庆更符合高质量的方向？

章继刚：“小而美”的价值不在于“小”，在于“美”和“真”。一个五十人参加的“插秧节”，如果每个人都在泥里真正弯下腰，和土地发生了身体性的连接，它可能比五万人的灯光秀更有赋能深度。但“小”本身不是美德，有些地方适合小而精，有些地方的人口和产业规模支撑得起大节庆。关键判断标准是：节庆的规模是否与本地产业的承接能力、治理能力、文化承载力相匹配。超出承接能力的“大”，是虚胖；低于资源禀赋的“小”，是浪费。“小而美”的真正对立面不是“大”，是“假”和“空”。

创意农业网：人工智能正在进入乡村。AI会对乡村旅游节庆产生什么影响？

章继刚：AI在节庆领域最先落地的不会是“创意”，而是“效率”和“匹配”。客流预测、动态定价、多语言导览、个性化游线推荐、节后用户关系的自动化维护，这些是AI擅长的。广东财经大学学生团队开发的“数字化造节”平台，依托“AI+农文旅”智能体，把节庆从策划、引流到商业变现的全流程搬到数字平台上，已经在广东各地落地近600场活动，项目营收9800万元，带动县域文旅综合收入超4.71亿元。这说明AI在节庆的“运营效率”层面确实可以发挥结构性作用。但节庆最核心的东西，AI替代不了：一个村庄决定用什么样的仪式迎接春天，一个社区选择把什么样的故事讲给外人听，一群人愿意为一场属于自己的活动付出多少热情。AI可以帮你把一场节庆运营得更精准，但不能替你决定这场节庆“为了谁”。最危险的不是AI不够强，是人把“为了谁”这个判断也交给算法。

创意农业网：如果让您对《中国乡村旅游节庆研究报告》的未来版本提一个期待，是什么？

章继刚：我期待未来的报告里，除了“最佳案例”，能有一章诚实的“失败案例解剖”，把那些投入巨大但效果不佳的节庆拆开来看：钱花在了哪里，决策错在了哪里，如果重来一次应该怎么改。一个行业的成熟，不是靠成功案例的堆叠，是靠对失败的公开学习和系统反思。2026年“刨猪宴”的跟风与退潮，值得作为一个完整的案例被记录下来，不是作为笑谈，而是作为教材。我还期待报告能建立一套“节庆赋能指数”，不只是测量节庆本身的热度，而是测量节庆对本地产业、治理、文化、人才的实际带动。当这套指数被地方真正用起来，节庆的资源配置就会从“哪个方案好看”转向“哪个方案能留下东西”。

创意农业网：最后一个问题。如果让您用一句话概括“让乡村旅游节庆赋能乡村高质量发展”的核心，您会说什么？

章继刚：让节庆成为村庄的一次“深呼吸”：吸进的是人流、关注和消费，呼出的是品牌、能力和自信；吸进去的要能呼出来，呼出来的要比吸进去的留得更久。一场好的乡村节庆，结束时不是一个句号，是一个冒号：后面跟着的是产业、是人、是村庄自己继续往前走的能力。

 读者互动

@读者 川西坝子种粮人：章老师，我们村想办一个“开秧门”节，但只有一天，请了表演队，热闹完就散了。怎么才能让它不只是一天的热闹？

章继刚：一天的节庆不是问题，问题是这一天之外有没有东西接着。把“开秧门”从一个“仪式”扩展成一条“时间线”：开秧门当天做仪式和体验，之后每个月有一个“稻田观察日”，让城里人认养的田块有可见的变化，秋收时再做“收稻节”闭环。一天的节庆是引子，全周期的参与才是产品。你还可以把开秧门的“秧”做成可带走的东西：一小盆秧苗、一份“我家稻田生长记录”、一次秋收时寄到城里的新米。节庆的价值不在当天的人流，在当天建立的连接能延续多久。先把“闭幕后谁跟认养家庭保持联系”这件事想清楚，再决定开秧门怎么办。

@读者 黔东南苗绣阿妹：我们这里的节庆很多，但是来的人多、买的人少。怎么让游客从“看热闹”变成“买东西”？

章继刚：看热闹和买东西之间，缺的不是购买力，是“可购买的理由”。游客不买，通常是因为不知道买了有什么用、买了值不值、买了怎么带回去。把苗绣从“墙上的展品”变成“可以用的东西”：一个手机袋、一个茶席、一件可以日常穿的外套，再附上一张绣娘的照片和一段针法说明。乳源把瑶绣送上时尚T台，让千年针法纹样和现代服装结构碰撞，非遗文创工坊日均营业额增幅超6.5倍，说明“可用”和“可穿”是最好的购买理由。还有一个办法：让游客看见“做”的过程。一件绣品在绣娘手上从线变成图案的那二十分钟，比在展柜里看二十件成品更有购买说服力。

@读者 成都村糖会摊主老周：去年村糖会我的腊肉卖得好，但节一过就没什么单了。线上超市我也上了，流量起不来。怎么办？

章继刚：节庆期间的销售是“信任的第一次兑现”，节后的复购是“信任的第二次证明”。线上流量起不来，通常是因为线上店和节庆现场之间断了一条“关系的桥”。你在摊位上卖腊肉的时候，有没有让每一个买过的人留下一个可以持续触达的方式？有没有在包装上放一个二维码，扫码看到你家灶房熏腊肉的过程？有没有在节后给老顾客发过一次“新一批腊肉开熏”的消息？线上运营不是开一个店等客来，是把节庆现场已经建立的面孔信任，一条一条搬到线上。先从你摊位上买过三次以上的老客开始维护，一百个反复购买的老客，比一万个路过的流量更有价值。游仙青年市集的“社群长期团购”模式值得参考：线下市集负责引流，云端直播负责转化，社群负责把一次性的买家变成长期的关系。

@读者 陕南乡镇干部小杨：章老师，我们想学“村光大道”，但怕搞成“低配版”。怎么判断一个模式适不适合自己？

章继刚：判断标准不是“像不像”，是“根在哪里”。“村光大道”的根是宁陕群众“愿意上台、愿意来看、愿意为台上的人骄傲”的内生动力，加上“村自为战”的组织方式。你先问自己三个问题：我们这里有没有一批人，不需要发劳务费就愿意上台？我们的村与村之间有没有一种良性的“不服气”？我们能不能接受节目“不专业但真”？如果这三个问题的答案是否定的，先不要急着办“村光大道”，可以从更小的“院坝晚会”“村组赛歌”开始养。模式可以学，组织逻辑可以学，但“群众想表达”这件事是养出来的，不是策划出来的。宁陕第二届群众参演占比74%，这个比例不是第一年就有的，是逐步长出来的。

@读者 广东乳源瑶胞阿珍：我们“十月朝”游客越来越多，但我有点担心以后变成只给游客看的表演。怎么守住“我们自己的节”？

章继刚：守住“自己”的关键，是确保节庆中有一个环节是“不对外”的。祭祀的核心部分、族谱的仪式、长老的议事，这些属于社区内部的意义生产，不需要向游客开放，也不应该为了游客的方便而压缩或改动。对外展示的部分，可以创新、可以包装、可以互动，但内部的“核”要有一道清晰的边界。乳源“拜盘王”仪式保留古朴庄重的原真形态，同时通过盘王宴让游客在饮食和待客礼仪中进入文化，这个顺序是清楚的：先有社区自己的意义生产，再有面向游客的体验设计。当你发现节庆的筹备会上，年轻人讨论的是“我们今年怎么做才对得起盘王”，而不是“游客喜欢看什么”，你就守住了。

@读者 返乡青年小林：我回村做民宿，节庆期间满房，平时空一半。节庆对我的真正价值到底是什么？

章继刚：节庆对你的真正价值，不是那几天的满房，是那几天住进来的客人里，有多少人愿意在淡季再来、愿意把你推荐给朋友、愿意在你的民宿里多住一晚而不是只把这里当一张床。节庆是“获客窗口”，不是“收入峰值”。把节庆期间入住的客人变成你私域的“老朋友”：记下他们喜欢的枕头高度、喝茶还是喝咖啡、带没带孩子，节后发一条“你上次说喜欢的那片稻田，今年插秧了”的消息。民宿的竞争力在节庆之外，在“这个人还记得我”的细节里。节庆给你的是第一次见面的机会，能不能有第二次，靠的是平时。

@读者 县文旅局小张：报告里如果只能选一个指标来衡量节庆“高质量”，您选什么？

章继刚：我选“节庆结束六个月后，本地经营主体的平均营收相比节庆前六个月的变化”。这个指标不完美，但它逼着所有人回答一个真问题：节庆到底有没有让本地的生意变得更好，而不只是让统计报表变得更好看。它涵盖了品牌积累、渠道建设、复购关系、产业带动，也过滤掉了“节庆期间一次性冲高”的虚假繁荣。如果再配一个辅助指标，我会选“节庆筹备和执行中本地用工占全部用工的比例”。这两个数字放在一起，基本能看出一场节庆是在“赋能本地”，还是在“消费本地”。

@读者 退休教师王阿姨：我参加过一些乡村节庆，东西卖得比城里还贵，体验也粗糙。乡村节庆的“性价比”该怎么理解？

章继刚：乡村节庆的性价比，不能只算“花了多少钱买了多少东西”，还要算“花了这些钱获得了什么别处得不到的东西”。一碗在城里卖十五块的粉，在村里卖二十块，如果它是在稻田边吃的、粉里的酸笋是隔壁阿婆腌的、端粉的人跟你讲了一句“今年新米出来了”，这多出来的五块买的不是粉，是你和这块土地的一次真实接触。但这不是说乡村节庆可以漫天要价。价格可以比城里略高，前提是“多出来的部分”有真实的、可感知的价值支撑。粗糙的体验和高价放在一起，伤害的是整个乡村节庆的信誉。性价比的“性”，在乡村语境里首先是“真实性”。

@读者 做节庆策划的小赵：客户总想要“爆点”，但我越来越觉得爆点不可持续。我怎么跟客户沟通？

章继刚：跟客户沟通“爆点”的时候，把问题从“怎么爆”改成“爆了之后接什么”。你可以告诉客户：爆点是一颗火星，产业是柴火。火星再亮，没有柴火，烧不过三分钟。成都“村糖会”的爆点背后，是“村糖甄选”的选品机制、线上超市的持续运营、各区县的产业差异定位。你给客户提案的时候，不要只给“活动方案”，给一个“节前蓄水、节中引爆、节后运营”的三段式方案，把预算的至少三成放在节后运营上。能接受这个结构的客户，才是真正想做节庆的客户；只想要开幕当天热闹的客户，你赚他的策划费，但不要替他承诺“赋能”。

@读者 大学生村官小刘：村里没有钱请专业团队，我们自己人办节，怎么保证不出大纰漏？

章继刚：没有钱请专业团队的时候，最需要专业能力的不是舞美和演出，是安全和秩序。先把三件事做到位：人流上限有数，出入口和疏散通道清晰，食品摊位有基本的卫生和溯源要求。这三件事不出问题，节庆就守住了底线。内容方面，不要追求“大而全”，做一个“小而真”的核心环节：一顿全村一起做的长桌饭、一场村民自己的歌会、一条让游客跟着走完的村巷路线。自己人办节的最大优势是“真”，最大的风险是“乱”。把“不乱”守住，把“真”放大，第一届就是成功的。第二届再逐步引入外部资源，不要第一届就贪大。

@读者 民宿协会老郑：节庆期间各家民宿各自为战、互相压价，怎么形成合力？

章继刚：各自为战的根源，是大家把节庆当成“分蛋糕”，而不是“做蛋糕”。破局的办法不是开会号召“不要压价”，而是设计一个“只有合作才能拿到的增量”。比如以协会名义推出“节庆通票”：住任何一家民宿，可以享受其他民宿的公共空间和活动，价格统一、服务标准统一、收益按实际入住分配。再比如联合采购布草、洗漱用品、本地食材，把成本降下来，把省下来的钱投入到服务提升上。当合作的收益大于拆台的收益，合力才会出现。协会的角色不是裁判，是增量收益的组织者。还有一条：把节庆期间的价格和淡季的套餐绑定，用节庆的流量为淡季蓄客，大家就有动力一起把口碑做好。

@读者 规划专业研究生小陈：我在做乡村节庆的空间规划，您觉得最容易被忽略的空间要素是什么？

章继刚：最容易被忽略的是“不消费也能待着的地方”。很多节庆规划把每一平方米都安排成消费点位，游客走累了找不到一个可以坐下来、不买东西也不觉得不好意思的地方。乡村节庆的空间魅力，恰恰在于它有“留白”：一棵树下、一面墙根、一段渠边，人可以发呆、可以等同伴、可以看别人。第二个容易被忽略的要素是“雨天方案”。乡村节庆高度依赖天气，但很多方案对下雨只有一句“顺延”。一个能让游客在雨天也愿意停留的棚下空间、一条有遮蔽的游线，是节庆品质的硬指标。空间规划要替游客想那些他们自己都没说出来的需求。

@读者 非遗传承人老吴：节庆上让我去表演，一天给几百块，但手艺还是没人学。节庆能帮传承做点什么？

章继刚：表演费买的是你的一天，传承要的是“下一双手”。节庆如果只把你放在舞台上，它就只消费了你的“展演价值”；如果它把你放进一个“可参与的工作坊”，让游客花半小时跟你学一道工序，它就开始生产“传承价值”。更进一步，节庆应该成为“学徒招募”的场景：在展示区放一个二维码，不是卖货的二维码，是“想学这门手艺的人请留下联系方式”的二维码。节庆的人流里，一定藏着极少数真正可能成为传承者的人。你的任务不是让所有人学会，是让那极少数人被看见。同时，节庆的文创收入要有一部分明确地回到传承本身，让“教手艺”成为一件可以持续的事。

@读者 川北山区果农老何：我们的果子品质不差，但节庆上就是卖不过那些包装好看的。怎么办？

章继刚：包装好看的背后是“被信任的成本”低。消费者在节庆上做购买决策的时间很短，他们没有时间慢慢了解你的果子施了什么肥、用了什么技术，他们只能通过看得见的东西来判断。蒲江柑橘贴“碳标签”的做法提供了一个思路：把看不见的品质变成看得见的标签，市场价比同类果品高出30%左右。你不一定马上能做碳标签，但你可以做“可追溯”：一个二维码，扫码看到果园的照片、施肥的记录、采摘的日期。包装不一定要豪华，但信息要诚实、要可验证。节庆上的购买是第一次，回购靠的是吃进嘴里的真实体验。先把第一批买过的人照顾好，让他们成为你的“证据”。

@读者 村小教师李老师：节庆期间学校能不能参与？怎么参与才不是“被拉去充数”？

章继刚：学校参与节庆的最好方式，不是让学生去当观众或背景板，而是让学生成为“生产者”。宁陕“村光大道”有7岁的童谣传唱者和75岁的民歌爱好者同台，这种“代际同台”本身就是节庆最动人的内容之一。学校可以把节庆变成一次项目式学习：孩子们去采访村里的老人，记录一首快要失传的歌谣、一道快要失传的手艺、一段村庄的历史，然后在节庆上呈现。这比排练一个节目更有教育价值，也比“被拉去充数”更有尊严。节庆的“群众主体”，天然应该包括孩子。当孩子为村庄的故事感到骄傲，传承就不再是“抢救”，而是“生长”。

@读者 民宿管家小苏：节庆期间客人问“附近有什么好玩的”，我只能推荐那几个大家都知道的点。怎么做出差异化的推荐？

章继刚：差异化的推荐，来自你比游客多知道的那“一点点”。大家都知道的点，是节庆官方手册上的；你能推荐的，应该是手册上没有的：村东头那棵三百年的樟树、周三上午才会出现的流动豆腐摊、某个老人家里可以看的老照片。这些信息不在任何旅游平台上，只存在于你日常和村民的交往里。节庆期间，你可以提前和几户村民说好：“如果有客人想看看你们家的老织布机，我带过来。”游客要的不是“景点列表”，是“只有住在这里的人才知道的地方”。民宿管家的核心竞争力，是“本地关系的深度”，不是“信息的广度”。

@读者 县融媒体记者小周：我们报道节庆，除了人流量和销售额，还应该关注什么？

章继刚：关注“节庆之后还在发生的事”。人流量和销售额是节庆的“峰值数据”，但读者真正需要的，是理解节庆对一个村庄的“长期改变”。你可以跟踪一个摊主：节庆前他一年卖多少，节庆后三个月他卖多少；你可以跟踪一个返乡青年：节庆期间他接到了多少订单，节后还在不在村里；你可以跟踪一个非遗工坊：节庆期间的订单有多少转化成了长期合作。这些“后节庆故事”比开幕式的热闹更有信息量。乳源“十月朝”的报道如果只写15万人涌入，读者看完就忘了；如果写“非遗文创工坊日均营业额增幅超6.5倍，节后能不能稳住”，读者才会真正理解节庆的价值。

@读者 农业企业负责人老陈：我们想借节庆做品牌推广，但预算有限。钱应该花在展位上，还是花在别的地方？

章继刚：如果预算有限，我建议不要把大部分钱花在“展位装修”上，花在“让关键的人尝到你的产品”上。节庆的展位很多，采购商和消费者的注意力是稀缺的。与其做一个漂亮的展台等人来，不如主动邀请几个目标采购商、几个本地有影响力的餐饮店主、几个社区团购的团长，坐下来认真吃一次你的产品。成都“村糖会”期间，梁景村11家酒企悉数亮相，安徽客商一次采购300吨，这种订单不是在展台前“等”来的，是在对接和品鉴中“谈”出来的。预算有限的时候，把资源集中在“高质量的少数连接”上，比“广撒网”更有效。

@读者 退休返乡干部老赵：我在村里有些威望，想帮着把节庆办起来，但怕别人说我“多管闲事”。怎么把握分寸？

章继刚：你的“威望”在节庆筹备中是一种稀缺资源，但要用在“协调”上，不要用在“拍板”上。村里办节最容易出的问题，不是没人干活，是“谁说了算”不清楚。你可以做那个把大家拉到一起的人：把村里的老手艺人、返乡青年、做餐饮的、做民宿的、村两委的人聚在一起，让每个人说自己能出什么、想要什么，然后帮他们形成一个“各管一摊、定期碰头”的机制。你不要替他们做决定，但你可以帮他们“把决定做出来”。退休返乡干部最大的优势，是既懂外面的规则，又懂村里的人情。把这两样东西用在“降低沟通成本”上，你就不是在“多管闲事”，你是在做节庆最需要的“治理基础设施”。

@读者 大学生小孙：我学的是数字媒体，想帮家乡的节庆做短视频，但家里人说“不务正业”。怎么做出让他们看得见的价值？

章继刚：让价值“可见”，是说服家人最好的方式。你不要一上来就拍“大片”，先做一件具体的事：帮村里三户人家各拍一条“我的产品和我的一天”，发在短视频平台上，挂上他们的购买方式。当其中一户的腊肉因为你的视频多卖了二十斤，你的家人就会开始理解你在做什么。节庆期间，你可以做“节庆幕后”系列：拍备菜的阿姨、搭台的师傅、排练的孩子，这些内容比航拍全景更有传播力，因为它有面孔、有故事。数字媒体的价值不在“酷”，在“连接”。当你用一条视频把城里一个买家和村里一个生产者连起来，你就是节庆的“数字基础设施”。

@读者 合作社理事长小田：节庆期间我们的农产品卖得好，但节后超市采购说“量不稳定，不敢长期合作”。怎么解决？

章继刚：采购商说“量不稳定”，背后是“信任不稳定”。解决这个问题，不能靠节庆期间的临时备货，要靠“提前把产能说清楚”。你可以做三件事：第一，节庆前就整理一份“产能卡”，写清楚每个产品在什么季节、大概能供多少、最小起订量是多少、供货周期是多长，主动递给采购商；第二，联合周边几个合作社，形成一个“联合供货池”，单家量不够，联合起来就够；第三，节庆期间接的订单，哪怕亏一点，也要按时按质交付第一批，第一批的履约记录就是下一批的谈判资本。梁景村酒企能拿到300吨订单，不是因为节庆那天突然有了300吨的产能，是因为他们本来就有稳定的生产能力，节庆只是让采购商“看见”了这个能力。

@读者 民宿协会小吴：节庆期间游客投诉最多的是“堵车”和“停车难”。这个靠民宿协会能解决吗？

章继刚：民宿协会解决不了“修路”，但可以解决“信息不对称”。堵车和停车难，很多时候不是绝对供给不足，是“游客不知道哪里还有空位”。协会可以做一件成本很低但效果很好的事：建一个节庆期间的“停车互助群”，每家民宿把自己门前的空位、附近的空地、可以临时停车的时段发到群里，游客在前台就能得到实时信息。更进一步，协会可以和村里协商，把几块闲置空地临时整理成停车场，收益归村集体。堵车的问题，协会可以推动“错峰入住”和“步行推荐”：告诉客人几点之后主会场周边最堵，建议他们把车停在民宿、步行或骑共享单车进入核心区。这些不是“大工程”，但能显著改善体验。节庆的治理能力，往往就体现在这些“小协调”上。

@读者 非遗工坊负责人小杨：节庆期间订单多了，但我们产能跟不上，接还是不接？

章继刚：接，但要有策略地接。产能跟不上是“幸福的烦恼”，但处理不好会变成“信誉的灾难”。你可以把订单分成三类：第一类是“节庆期间必须交付”的，按你的最大产能接，不要超；第二类是“节后一个月交付”的，可以接，但要在下单时明确告诉客户交付时间；第三类是“定制类”的，如果工期不确定，宁可推荐给同行，也不要含糊承诺。乳源非遗文创工坊日均营业额增幅超6.5倍，如果这个增幅是靠“来者不拒”实现的，节后的交付压力会非常大；如果它是靠“有节奏地接单”实现的，增长才是可持续的。产能不是节庆那几天决定的，是节前三个月准备的。把节庆当成“产能规划的时间节点”，而不是“产能极限的测试”。

@读者 乡镇文旅专干小黄：我们镇上的节庆，年年都是“政府发文、村里执行”，群众参与度越来越低。怎么破？

章继刚：破局的关键，是把“政府发文”变成“政府搭台、群众点菜”。宁陕“村光大道”的做法可以参考：县级统筹的是规则和资源，镇级主办的是场次和保障，村自为战的是内容和表演。你们镇可以试试“村级申报制”：镇里不指定每个村必须出什么节目，而是让各村申报“我们想做什么”，镇里根据申报情况匹配资源和排期。哪个村申报的节目群众自己最想演，哪个村的参与度就高。政府的功能不是“分配任务”，是“回应需求”。第一年可能只有两三个村申报，但这两三个村做出来的东西，会比十个村“被安排”的节目更有生命力。群众参与度不是“要求”出来的，是“选择”出来的。

@读者 农产品电商小刘：节庆直播带货，观看人数很多，下单很少。怎么提高转化？

章继刚：观看多、下单少，说明“信任的链条”在某个环节断了。直播间的观众看不到你的果园、看不到你的仓库、看不到打包的过程，他们只能通过主播的话来判断，而主播的话在今天的直播环境里是最不值钱的信任凭证。你可以做三件事：第一，把直播镜头从“主播的脸”移到“果园的树”“打包的桌子”“快递单的打印机”，让观众看见“东西是真的从那里出来的”；第二，节庆期间下单的客户，随包裹放一张手写的感谢卡和一张果园的照片，把一次性的直播购买变成“有面孔的关系”；第三，节后做一场“老客专场”，只面向节庆期间买过的人，用“你们上次买的果子，现在树上又熟了”作为开场。游仙青年市集的“社群长期团购”模式，本质上就是把直播的“流量”沉淀为社群的“关系”。转化率不是靠话术提上去的，是靠“可验证的真实”提上去的。

访谈后记

访谈结束时，成都平原的晚稻已经收割完毕，田里留着整齐的稻茬。章继刚站在田边，没有再说“爆款”，也没有再说“流量”。他指着远处一栋亮着灯的农房说，那家做腊肉的，去年“村糖会”之后添了一台真空包装机，今年开始给城里的餐馆稳定供货了。这个细节没有被写进任何一份节庆总结报告，但它可能比报告里所有的数字都更接近“高质量”的本意。

章继刚的年度成果《中国乡村旅游节庆研究报告》的发布，是一个行业从“会办节”走向“会算账”的标志。算的不是一场节庆的收支账，是节庆与乡村之间那笔长远账：土地有没有因为节庆而更有价值，人有没有因为节庆而更愿意留下，村庄有没有因为节庆而更有能力掌握自己的叙事。章继刚在这场长谈中反复把话题从“热闹”拉回“留下”，从“活动”拉回“系统”，从“流量”拉回“产业”。这或许正是报告发布之际最需要被听见的声音：节庆的高质量，最终不写在开幕式的致辞里，写在闭幕之后村庄的日常里。

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特别鸣谢：全国创意农业精品教材暨乡村振兴丛书编委会

图片来源：创意农业网资料库（文中图片均为示意图）

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