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6500字全文:在浙江省旅游饭店“百城百店”行动暨星级饭店扩能提质推进活动上的讲话(浙江省文旅厅党组成员张广洲,2026年11月4日)

admin2026年11月06日 01:27:27国内旅游目的推荐3

11月3日，浙江省旅游饭店“百城百店”行动暨星级饭店扩能提质推进活动在台州远洲凤凰山庄举行。浙江省文化广电和旅游厅党组成员、一级巡视员张广洲出席活动并讲话，现发布全文如下。

各位同仁，各位老总：

大家下午好！感谢林市长的热情致辞，感谢各位局长、各位大咖的精彩分享，也感谢省饭店业协会、饭店业同仁对文明旅游“君子兰”行动的全力以赴。

“一年好景君须记，最是橙黄橘绿时”。在这秋色斑斓的时节，全省11个设区市、90个县（市、区）的文旅市场条线负责同志，95家五星级饭店和55家“百城百店”培育饭店的老总们，相聚在美丽的椒江之畔、远洲凤凰山庄，共商“百城百店”行动和星级饭店扩能提质推进大计。紧跟着又安排了两天的星级标准暨“诗画浙居”特色饭店培育提升专题培训，就是让大家在斑斓秋色里，既有盘点收获的充实感，更有孕育新机、谋划来年的紧迫感。所以这次活动和培训，既是对一年来工作的检阅盘点，更是乘势而为的蓄势待发。在此，我谨代表省文化广电和旅游厅，向长期以来关心支持浙江饭店业发展的各位同仁，向精心承办这次活动的台州市、椒江区以及远洲集团，表示衷心的感谢！

台州，是山海之城、和合圣地。来到台州，就能想起那句响当当的美食口号：“台州，来了就想吃”。这些年，正是凭着“鲜嗒嗒、糯叽叽、甜蜜蜜”这份独特的烟火味道，在美食江湖圈粉无数，成为最具辨识度的味觉IP。这九个字，不只是一方水土的舌尖密码，更藏着饭店业高质量发展的三把钥匙：“鲜嗒嗒”，是创新的鲜度；“糯叽叽”，是品质的韧度；“甜蜜蜜”，是服务的温度。

这也恰好与我们今天要强调推进的三件大事一一对应、互为观照。“鲜嗒嗒”，鲜在活水、鲜在在地、鲜在当季，正是“百城百店”行动要追寻的“鲜”之境界，就是让每一家饭店都有鲜活的文化、新鲜的体验、鲜亮的个性；“糯叽叽”，软糯绵长、柔韧不折，恰似星级饭店扩能提质要修炼的“糯”之品格，就是强筋健骨、层层夯实，经得起市场的风浪、岁月的咀嚼；“甜蜜蜜”，暖在心头、甜入心脾，正是文明旅游“君子兰”行动要涵养的“甜”之温度，就是以文明为墨、以善治为笔，让每一段旅程都宾至如归、甜在心间。这三大行动一脉相承、一体贯通，共同构成浙江住宿业“文化铸魂、品质筑基、文明润心”的完整逻辑。借此机会，谈三点认识，与大家共勉。

第一，品“鲜嗒嗒”之味，让“诗画浙居”鲜活出彩

先说“鲜”。台州人的“鲜嗒嗒”，讲究的是活水活鱼、就地取材、原汁原味。“百城百店”的“鲜”，同样体现在四个方面。

（一）要看“鲜”从何来，深刻把握“百城百店”的时代背景。鲜，从来不是无源之水。从时代大势看，全国旅游住宿需求已由“有没有”转向“好不好”，体验化、个性化、健康化成为鲜明特征。从全省大局看，省委、省政府把服务业扩能提质摆在突出位置，将住宿业纳入“6+4”细分赛道重点培育。饭店业一头连着扩投资促消费、城市高质量发展，一头连着稳就业促共富、提升全域旅游服务，是“经济大省挑大梁”中不可替代的文旅力量。从行业自身看，我省饭店业长期积累的硬件设施老化、同质竞争突出、效益增长承压、服务细节缺失、人才结构断层“五大挑战”尚未根本破解，行业正处在“敢问路在何方”的转型关口。正是基于这样的判断，去年9月我们开启“百城百店”行动，就是要以“一店一IP”的特色化路径，为全省饭店业闯出一条内涵式、差异化发展的新路，让“鲜”成为浙江饭店业最鲜明的注脚。

（二）要知“鲜”向何去，系统领会“百城百店”的战略考量。“百城百店”不是简单的数量堆砌，而是要培育100家左右具有鲜明浙江辨识度的目的地饭店，实现“城市名片”“体验地标”“行业标杆”三大目标。实现这一目标，核心在于“九个一”的闭环体系：一店一策划定方向，为每家饭店量身定制系统性改造蓝图；一店一主题塑灵魂，让文化主题一眼可识、贯穿全店；一店一故事贯脉络，把地域记忆讲成可感知、可传播的故事；一店一安宿筑根基，让宾客住得下、睡得好、留得住；一店一礼序传文化，把礼仪化作有温度的服务表达；一店一臻味留记忆，用一桌饭讲好地方故事；一店一雅集造场景，让文化活动成为日常发生；一店一匠艺铸精品，让文化体验离店可带走；一店一品牌凝价值，让每一家饭店都成为不可替代的在地品牌。通俗地讲，就是要让每一家饭店都成为地域文化的“活态载体”、文旅融合的“关键节点”、品质生活的“展示窗口”，让文化从展柜里走出来，化作宾客指尖可触的雕花木窗、舌尖可品的风味记忆、耳畔可闻的吴音越调。

（三）要品“鲜”之味道，清醒正视“百城百店”的推进形势。行动实施以来，我们组建了20人的专家智库，梳理了文化基因名录，匹配了非遗资源名录，宁波、台州全域试点，全省5家酒店集团、50家培育饭店陆续启动，一批先行者已经尝到了“头口水”的甜头。比如，远洲凤凰山庄做精“凤凰臻味”，成功入选台州市必吃餐厅榜，先后承接黑珍珠餐饮洞见峰会、沪苏浙米其林指南餐厅庆典。庐境天台酒店围绕“一店一匠艺”深耕细作，打造的囍德咖啡成了网红业态，营收同比增长超15%。临海远洲国际大酒店，通过文史专题培训赋能，让每一位员工都成为故事讲述者，今年以来累计提供讲解服务1000余人次，成功举办非遗主题活动12场。此外，杭州新侨饭店通过对闲置大堂、露台及配套空间的文化化、场景化改造，存量空间坪效提升320%。黄龙璀丽酒店文化场景及产品焕新同步带动主业表现，出租率提升至70%。宁波新芝宾馆通过场景创新，带动多板块营收大幅增长。南太湖山庄亲子客房改造后出租率提升20%、平均房价提升25%，宠物房出租率提升50%。金华君澜大饭店梳理八婺文脉、构建菜品体系，“八婺宴”贡献中餐厅20%营收。这就是“鲜嗒嗒”的生动注脚。但也要清醒看到，各地推进还不均衡，少数饭店还停留在“贴标签”“摆道具”的层面，“有形无魂”的问题依然存在，重硬件、轻文化的倾向需要纠正。这提醒我们，“百城百店”贵在“鲜”而不在“多”，宁可少而精、不可滥而杂，宁可慢一点，也要实一点。

（四）要汲“鲜”之活水，扎实抓好“百城百店”的重点任务。下一步，重点抓好五件事：一是深化试点、一店一策。对照“九个一”工作导则，邀请专家团队开展“一对一”靶向赋能，把“先策划、后实施”的要求落到实处，坚决防止“边做边想”“零散改造”。二是以点带面、全面推广。总结提炼首批试点经验，形成可复制、可推广的典型案例。目前全省90个县（市、区）中未覆盖试点培育饭店的，年底前各上报1—2家遴选对象，力争全省试点培育对象达到100家左右。三是建强品牌、放大声量。加快“诗画浙居”特色饭店省级标准落地，争取在OTA平台获得“专属标识”与流量扶持，让“诗画浙居”叫得响、传得开、走得远。四是数字赋能、创新场景。用好“君子兰”打榜平台等线上阵地，为培育饭店提供流量扶持和宣推支持，让好故事有人听、好产品有人买、好体验有人传。五是政企协同、双向奔赴。各级文旅部门要当好“店小二”，在政策、金融、人才、宣推上拿出真金白银的举措。对饭店企业来讲，要把地域文化、非遗资源等深度嵌入客房、餐饮、公共空间全链条，开发主题客房、特色宴席、雅集沙龙、非遗文创等可消费、可体验的实体产品，实现文化IP向经营效益真正转化。

第二，揉“糯叽叽”之韧，让“星级品质”历久弥坚

再说“糯”。台州嵌糕，层层糯米的叠加，换来的是入口的绵柔与耐嚼的回甘。星级饭店之于浙江住宿业，正如这糯米之于嵌糕，是行业的“压舱石”、品质的“定盘星”。

（一）要在“糯”的底色中认清大势。95家五星级饭店、总量居全国第一，这是我们最厚重的“家底”与“底气”。从面上看，全省住宿业大盘稳中有进：1—9月累计营收554.5亿元，同比增长4.4%；五一、国庆等旺季出租率稳定在57%以上。依据“浙江旅游综合统计系统”抽样数据（2593家住宿设施），9月当月全省住宿设施营收同比增长3.8%，星级饭店当月营收同比增长1.6%，均为今年以来当月增速首次转正，其中衢州增长41.4%、台州增长33.6%、金华增长22.2%、舟山增长12.0%、丽水增长2.5%。这些数据表明，行业运行的基本盘是稳的。但也要看到，星级饭店整体营收承压，价格战、内卷式竞争依然严重，筑底信号虽有所显现，但增长逻辑已经发生明显切换，单靠卖房间的传统模式显然已经走不通。可以说，星级饭店正处于“爬坡过坎”的关键期，既要有“糯”的韧劲扛压力，更要有“糯”的实劲夯根基。

（二）要在“糯”的肌理中明确方向。今天的文旅行业正处在一个“旧逻辑失效、新逻辑重构”的关口：市场的泡沫在破裂，政策的红利在释放，消费者的需求在迁移，而城市的打法在分化。越是在市场迷茫的时候，越要读懂政策释放的信号。比如今年下发的《城市更新“十五五”规划》，市场总容量预计15万亿到20万亿元，这是巨大的存量空间，未来的机会不在增量，而在存量。聚焦到星级饭店，扩能提质的“扩”，不是盲目铺摊子，而是扩集群、扩梯队、扩业态；扩能提质的“提”，不是简单提价格，而是提标准、提品质、提品牌。我们要坚持“存量提质”与“增量培育”并举、“硬件焕新”与“软件升级”并重，加快构建都市高端商务、山水度假、滨海休闲、古城文化等五星级饭店集群，推动星级饭店从“住宿空间”向“生活方式空间”转型，让老牌饭店“老树发新枝”、新兴饭店“小荷露尖角”。

（三）要在“糯”的韧劲中检视短板。越是吃劲的时候，越要看清短板。当前，全省还有100家左右星级饭店未纳入限上住宿库，一些上世纪90年代建设的老饭店设施老化、改造乏力，行业对星级品牌的价值感知有所走低。这些问题，有的是老问题、有的是新情况，但根子上还是“品质跟不上期待、供给跟不上需求”。同时也要看到积极信号：开元集团省内自持酒店1—5月平均出租率达58.2%、高于行业平均水平8个百分点以上；德清莫干山诺富特、安吉维笙香溢等老饭店通过智能化改造、场景融合实现营收正增长；宁波星级饭店“酒店+演艺”联动，假期入住率超70%；温州部分星级饭店深耕家庭客群，周末出租率稳定在80%以上。凡此种种，都在印证一个道理：“老树着花无丑枝”，正所谓：“路虽远，行则将至”。

（四）要在“糯”的绵长中落子见效。下一步，重点抓好五件事：一是做强五星集群。坚持五星级评定与动态复核并举，各地市要坚决扛起属地责任，扎实做好储备培育、政策引导和品牌宣传，确保总量稳居全国第一。二是加快标准引领。年底前加快落地“诗画浙居”特色饭店培育指引，明年高质量完成省级标准修订，让特色化发展有标可依、有据可循。三是推进老店焕新。支持引导存量老饭店开展智能化、绿色化改造，鼓励“少拆多改”，缩短改造时间、降低改造成本、激发改造动力。四是强化人才支撑。持续办好全省旅游饭店服务技能大赛，深入实施“百人优青”培养计划，让更多“懂文化、善运营”的复合型人才挑大梁、当主角。五是完善统计监测。坚持“应统尽统”，打通升规纳统堵点，深化多数据源穿透分析，让行业真实体量“看得清、摸得准”，为精准施策提供坚实支撑。对星级饭店而言，要扛起扩能提质主体责任：坚持存量焕新优先，走“少拆多改、微改精提”路径；跳出单纯拼客房、打价格战的内卷困境，大力拓展会务、研学、康养等非客房业态；严格对标星级标准，守住服务品质底线，维护星级品牌含金量。

第三，沐“甜蜜蜜”之暖，让“兰润浙里”香飘全省

最后说“甜”。台州的甜，藏在蛋清羊尾的绵软里、姜汁炖蛋的温热里、洋菜糕的清冽里。正如大家耳熟能详的《甜蜜蜜》所吟唱，美好的体验始于真诚的笑意，旅途中最动人的“甜”，则来自人与人之间的以礼相待、文明相随。正像“君子兰”从一纸方案到满城花开，这份“甜”，甜得真实、甜得长久。

（一）要读懂“甜”的来处。文明旅游，是建设中华民族现代文明的应有之义，也是浙江高质量发展建设共同富裕示范区、纵深推进文旅深度融合的内在要求。文明旅游不是一句口号，而是一场从“政府倡导”走向“社会善治”的深刻变革。今年以来，我们紧扣省委宣传部“文明微行动”部署，创新实施文明旅游“君子兰”行动，梳理提炼了“做自然生态的友善同伴、做保护景观的温润知己、做文物古迹的守护行者、做尊重风俗的谦和来宾、做餐桌光盘的有礼食客、做垃圾分类的清爽卫士、做演艺赛事的文明观众、做市场秩序的诚信贤者、做平安旅途的理智游客”九大行为导向。这九句话，就是浙江文明旅游的“行为公约”、每位游客的“文明清单”。我们要让文明成为旅途中最美的风景，让浙江成为“看得见文明、感受到温暖”的诗与远方。

（二）要品味“甜”的底蕴。文明旅游“君子兰”行动的根本逻辑，是“以服务促文明、以文明促发展”。我们坚持系统重塑，构建了“新使命、新范式、新生态、新赋能、新体系”五位一体的工作格局；坚持数字赋能，以虚拟“认养君子兰”沉浸式互动为纽带，贯通文明行为引导、践行记录、积分核算、权益兑换全流程。对群众而言，让做好事的人有回报、让文明的行为被看见，实现激励回馈闭环化、文明足迹可视化；对主体而言，让文明共建有流量、有口碑、有红利，推动文明培育与产业发展从“两张皮”走向“一条心”。我们推动文明旅游从部门“单兵作战”走向多方“协同攻坚”，让文明旅游进机关、进校园、进社区、进部队、进家庭。特别要提到，我们与省退役军人事务厅深化合作，依托“君子兰”平台着力构建文旅拥军服务体系，把尊崇延伸到军人配偶、子女。让“甜蜜蜜”的温度，最先温暖最可爱的人。

（三）要检验“甜”的成色。仅用2个月时间，“君子兰”数字平台完成2.0版本升级，构建“甘露值+成长值”双轨激励体系和八大层级用户成长金字塔。截至10月31日，平台注册用户7万人，累计访问量35万余次，累计发放甘露值超28万个，“君子兰花开”的用户已达到121位，最高级钻石花用户达到了2342点甘露值，平台接入全省文旅主体269家，上线门票房券、文创产品、特色讲解等权益365条，累计发布推文超78篇、阅读超3.7万次，策划IP联动、演出票务、航空机票等抽奖引流爆款活动30场，总参与报名2.4万余人次，沉淀“文明旅游观察员”121名，覆盖出行、住宿、游览、演艺、消费全链条，仅国庆节期间向入浙游客和市民发送公益短信超6000万条, “文明打卡、志愿参与、积分兑换”的闭环初步形成。但也要清醒看到，用户留存与持续参与动力不足、权益供给品类不均衡、线下宣传阵地覆盖不充分、地市落地深度不均衡、跨部门协同效能有待提升等短板依然存在。文明旅游是“慢功夫”，等不得也急不得，必须绵绵用力、久久为功。

（四）要酿就“甜”的丝滑。下一步，重点抓好五件事：一是夯实制度底座。健全月度提示、季度调度、年度总结工作机制，推动省市县三级同频共振、一体推进，以制度刚性压实责任链条。二是建强数字阵地。力争年底入驻主体突破300家，实现11个设区市文旅主体全覆盖；依托“游浙里”底座迭代“文化小精灵”等沉浸式产品，让文明践行更有趣、更好玩、更可持续。三是深化跨界融合。加快与蚂蚁芝麻信用合作落地，拓展文创、演艺、研学等领域权益供给，更多打造“文明+演艺”“文明+研学”等特色场景。四是做实文旅拥军。加快退役军人量化礼遇、崇军共建矩阵、数字专属身份、重要节点主题活动等合作事项落地，把“君子兰”打造成为全省文旅拥军标志性品牌和跨部门合作样板。五是放大品牌声量。擦亮“君行如兰”品牌标识，分赛道培育文明旅游典型案例，每年推出10个创新性强、实效突出的典型案例，打造20个以上传播度高的特色话题，推动“文明旅游看浙江”成为全国共识。

在这里，也对广大饭店企业参与文明旅游“君子兰”行动提四点期望：一是抓实客户拓展，面向住店客群做好平台宣介，常态性引导住店客人参与文明认养、文明打卡，扩大平台用户基数。二是抓实内容供给，立足自身资源，开发房券、餐饮套餐、伴手礼、体验活动等多元化权益产品，阶段性充实“君子兰”平台权益池。三是抓实权益共享，严格兑现平台权益兑换规则，把文明流量转化为到店客流。四是抓实宣传推广，在大堂、客房、电梯等场所摆放文明旅游“君子兰”行动宣传物料，通过微信公众号等平台推送相关内容，把文明旅游理念融入宾客接待全流程，实现文明服务与饭店经营双向赋能。

各位同仁，各位老总！循着台州“鲜嗒嗒、糯叽叽、甜蜜蜜”的味觉启示，让我们以“鲜”的创新破局开路，以“糯”的坚守强筋健骨，以“甜”的温度润心化人，共同把浙江饭店业打造成“有文化、有故事、有韵味”的全国标杆，让“诗画浙江”的明天因我们而更加美好！

最后，预祝活动圆满成功！预祝培训收获满满！预祝各位同仁事业顺遂、万事安康！谢谢大家！（来源：浙江省文化广电和旅游厅）

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