这几年旅游市场变化如同万花筒，缤纷展现，变化多端，构造了中国旅游近50年以来的奇观。那天博伟跟我说起来，中国旅游快50年了，我就有一个感觉，一个发展了50年的产业，不能说是新兴产业了。房地产从1998年开始到现在，基本上到了天花板之后就开始往下跌了，我们50年了还动不动说新兴产业，现在是后新兴产业，是一个比较成熟的产业。在这种情况之下，这几年的旅游市场变化反而很特殊。

一是从比较单一的观光旅游转向多元化释放。我们习惯性一句话，从观光旅游转向休闲度假，我觉得这句话不准确，实际上是一个多元化，而且是普遍性的流动。

二是目的地的集中转向多样化分布，形成奔县游的市场新局，市场现在也很丰富。

三是从实体性追求转向情绪化追求，体验经济落到方方面面，这是现在市场最突出的表现。我们中国人的消费观，货不到手里，看不到实的东西，就觉得消费是虚的。可是现在不同了，现在一方面服务消费的追求在增长，一方面情绪价值的追求变成了一个突出现象。

四是从旅游追求转向生活追求，形成泛旅游和泛生活。所以城市公共文化设施和市民生活都融入旅游生活，比如说到哪我要去逛一个菜市场，菜市场是一个景点吗？完全不是，但是大家逛的仍然觉得有意思，大街小巷走来走去也觉得有意思。

五是需求的新变化越来越突出，市场格局也难以把握。我们老说旺丁不旺财，描述市场现象的话听起来有道理，但是仔细想没有道理，实际上是什么？细分化。尤其是传统旅游设施，比如说酒店、景区现在都觉得下降，原因就是这个原因，这是从需求变化看。

好的演员在排练过程中，都有一段体验生活的过程，有一个演员赞叹自己的职业，可以在短暂人生中体验多种人生。同等道理，当代社会跨到生活体验，这是体验经济的根本，每个人都在追求丰富的生活体验，满足自己的情绪价值，古人说赏心悦目，赏心就是情绪价值满足，悦目就是风景美好。又说游目骋怀，这是一个更加提升的感觉。所以，生活没有边界，体验追求也没有边界，这意味着真正的消费无穷无尽，从物质消费到服务消费，再到体验消费，如果体验消费从一时一事成为常态，就进入到一个新的无边界且无穷尽的消费格局。但是根本是什么？要契合人性、直抵人心，这就能抓住市场的本质。

2、从供给过程看

一是传统旅游产品式微，但仍然是供给主体，从长远看也仍然会是重要的组成部分，所以我不赞成现在大家说的景区不行了、酒店不行了，传统这套东西都不行了，我不赞成这种看法，这种偏于非黑即白、非此即彼的思维方式，简单化。什么时候酒店都存在，什么时候景区都存在，都是永恒的，道理很简单，市场迭代，第一代需求必然是观光旅游，因为玩差不多了才追求休闲度假，再玩差不多了再追求体验价值、情绪价值，它是一个过程。

二是新兴的旅游产品层出不穷，但是碎片化的格局已经形成了。我就问什么叫新兴？大家数了半天无非就是这点东西，再看新兴，实际上已经老化了。那就再问什么叫新兴？这个新兴的旅游产品一个是多，一个是杂，一个就是快，所以不断在迭代，形成产品迭代速度快，所谓新业态，甚至还没有完整形成就被淘汰了。

三是新技术采用，现在只是一种工具化的效应，在旅游领域并没有革命性的作用。我们可以看到，新技术采用尤其AI，在其他各个行业包括农业起到都是革命性的作用。但是在旅游这个传统领域里面没有起到这么大作用，更多是一种工具化的效应，这个问题说起来很大，但这也是我们一个供给现象。

四是供给格局在基础设施发达条件下，变化越来越快。原来压抑我们旅游供给发展的实际上并不是旅游本身，是什么？是我们的城市建设、基础设施发展，这是直接的制约，现在这种制约条件已经变成促进条件，所以我们供给格局变化也是越来越快，之所以大家能奔县，就是因为现在到一个县很方便了，这是很简单的道理。

3、供求两方面的变化

反映是什么？和其他行业一样，旅游供过于求态势已经形成。之所以有所不同，在哪？制造业可以压库存、调结构、抓科技，而旅游生产力一旦形成，一是库存压不了，形成了一种供给刚性，二是消费的阶段性高峰又会造成市场错觉，感觉供不应求，阶段性的供不应求又造成一种错觉，三是旅游似乎是一个希望，这也是当年我们省、地、县各层领导都这么重视旅游的一个根本原因，不是大家对旅游认识有多提高，一个根本原因找不到新路，试试旅游吧？所以变成了一个在旅游需求大变化情况之下旅游供给仍然在不断发展，加剧了供过于求的格局。四是面对产能过剩，其他行业最终路径是出海，资本输出、产能输出、市场输出，但是旅游现在看不到这条路。旅游出海怎么出？我没看到旅游大规模出海的现象，更何况旅游大规模的出海能把我们的需求引过去吗？所以有一系列的问题。

但是，旅游服务业和制造业、农业、科技产业相比，确实有特殊性，这种特殊性未必有助于推动发展。由此造成两个突出现象，一个就是行业和企业效益难以形成，目前行业效应集中在平台型的头部企业，企业几乎谈不上盈利，所以形成了一个旺丁不旺财的现象。碰到任何一个旅游企业，一问起来，都是收入还行，问利润呢？几乎没有利润，这是普遍存在的情况，实际上真正的利润就是集中在头部企业，这是一个根本。另外一个是消费降级。因为消费降级只是从人均花费角度看，要从内容看是在升级之中，情绪价值追求就是消费升级而不是消费降级。反过来说一个什么概念？比如说原来想花2000块钱旅游，一次出去了，2000块钱花完了。现在分了四五次，每次花四五百，每次人均花费就是降级，但是总量并没有减少。这形成了宏观统计上看，一年65亿人次旅游，将近7万亿总消费，而且每年还都有所增长，可是算到人均花费，发现年年下降，不是年年下降，是分解了多次，这也是一个根本问题。

因为中国是一个大陆型国家，发展不平衡，特点就是消费各个阶段融于一体，尤其转折时代，形成了需求泛化的突出现象。从大处说，商品消费比重逐步下降，服务消费比重逐年上升，对商品消费各种刺激政策只是透支了未来的消费需求，我们现在很多鼓励家电、汽车以旧换新这实际上就是透支未来消费需求。旅游消费里我们可以看到这几年也有很多政策，这些政策更多都是虚的，比较实在的政策是发旅游券，大体上一块钱旅游券可以拉动三块钱消费，比较实在。但是有钱的省份可以这样做，没钱的地方没法这样做，所以大家只好用一些虚头八脑的话来忽悠人。消费不是拉动的，从中处说，可以选择的余地越来越大，各种消费的交织现象越来越普遍，甚至很难判断哪一种消费。所以现在说旅游消费，已经很难判断什么叫旅游消费？所有生活型的消费，只要在流动过程中都是旅游消费，换个地方过日子。过日子的消费是没有边界的，但是只要愿意花钱，也有能力花钱，就是好事。从小处说，旅游者的追求在发生根本变化，场景化、参与感、沉浸式、情绪价值等等成为大家的共同追求。这就是现在的旅游需求变化和供给的变化，整个供求关系仍然处在跌宕起伏的过程之中。

关于情绪价值

1、什么叫情绪价值？

有一个豆包版：情绪是供给端的心理支持能力，情绪价值是接收端产生的心理体验，二者互为关联但并非必然绑定，我就不念了，豆包的解释我觉得太一般般了。可是它反映了什么问题？在这个问题上实际上现在缺乏科学的分析，也缺乏一套大家比较认同的说法，如果按照豆包这套说法，情绪价值和情绪满足是普遍存在于生活和工作之中的，也存在我们每个人日常生活之中。旅游作为生活型的行业和服务型的产业则越来越导向情绪价值的追求和满足。日常情绪价值追求始终存在，不是说这两年才出来，原来就没有吗？我们一从开始工作的时候，就有一种追求，我们每个人的生活也有追求，这里面必有情绪价值在内，只不过原来这个词没有这么时髦，即使意识到也没有这么突出，现在意识更突出一点。这个市场现象并非新的现象，从观光旅游开始实际上就是这类追求，游山玩水，观赏名胜古迹并非单纯是看，必然有一定程度的情感融入，也自然有情绪满足，现在变化的情绪追求多元化、集中化、扩大化形成心流。

2、市场现象

第一是多元化，各个领域、各个方面、各个层次，都有情绪价值的追求。第二个表现是集中化，说起来多元化好像把它分散了，但是到某个点一定是集中，甚至形成集中爆发。

第三是扩大化，大家对情绪价值追求已经变成比较高层次的也比较普遍的这种追求，所以它形成了心流。何谓心流？心流是心理学概念，指人完全沉浸在某件事里，忘记时间、忘记自己，高度专注，内心极度充实愉悦的心理状态，俗称沉浸式忘我。休闲学把这个概念称之为畅，从畅想到畅爽再到畅享，这是这么一个过程。

人类生产从体力劳动升级为脑力劳动，现在升华为心力劳动，人工智能为心力劳动锦上添花。而当代消费的过程，情绪追求形成专注，专注推动心流，心流带动体验深化，无论是高端还是大众，无论是粗疏还是精致，只要有情绪追求就是这个过程。所以，从赏心悦目到感同身受，就是一个升级过程，这个过程不仅是生活水平提高的过程，也是生活体验扩大的过程。国人体验范围越来越大，内容越来越丰富，方式也越来越多元化，城市大休闲、乡村微度假成为主赛道，城市有机更新、精改造、微提升成为主渠道，这就是我们下一步或者说现在已经面临的这样一个格局。

3、两个要点

消费不需要刺激，消费的扩大无穷尽的。当前有两个要点，第一个放松管制，对应不断丰富的生活体验追求，必须放松管制，放松不是放开，必要的管制还是必须的，但是必须放松，只要放松，市场不拉自动。三个领域，第一个山地索道、第二个领域水域活动、第三个户外运动。

第二个要点，细分化。对应心流的追求，同质化是现在最大的弊病，有一个新东西马上掀起复制之风，迅速形成同质化。赛道细分、产品细分，不追求全面对应，这才是成熟的市场。但是我们的风气如此，无论什么事情，上来就是一阵风，这一阵风之后跟着一刀切，多少年来反反复复这种现象。

新态势：战略转折

我在准备课件的过程中，本来想就一个时髦词解释解释，一个新现象认识一下，后来发现，这可不是一个简单的事情，是一个战略转折。

1、转折点

旅游需求的导向集中到情绪价值，旅游供给的导向自然集中在情绪满足，目前旅游市场的产品，可以从传统产业划分，文化产品、演艺产品、观光产品、休闲产品、度假产品、康养产品乃至细化到旅拍、咖啡、轻奢等等。但只要是火爆的项目，有一个共同点，调动情绪价值，满足情绪消费，所以这是一个长远的根本性的导向，也是旅游供求关系的战略转折点。现在火爆的也就这一堆，大家一数也都数这一堆，分析也分析这一堆，分析来分析去它的共同点在哪？就在这。

这个战略转折，将从根本上改变旅游发展的格局。第一，不需要大投资，但是需要智慧大投入，尤其需要在地文化的大挖掘，这将改变目前产品同质化、文化表现同质化的弊端。只要做的好的，一定是在地文化挖掘的透，自然而然现在这种你抄我作业，我抄你作业，没得抄。第二，可以解决目前存量过剩且一般化的格局，挖掘存量潜力，对应市场潜力。第三，可以改变多年以来政府主导和投资商主导的格局，文旅融合落到实处。

2、闭环形成

这个战略转折是市场自发形成的，也是市场自然促成的，其表现，一是面对火爆项目大家抄作业，抄作业只学其表不知其里，但是这个转折的过程，抄的过程，大家感觉到了，作业没办法再抄了，但是模式可以抄。

二是场景化建设推行，各种原有的也是抄作业之风，另外就是没钱了，干大项目干不起了，弄点小场景。

三是NPC风行，这是影视供给过剩的溢出，严格说来源就是这样的来源，但是却成就了旅游运营新格局。

所以，这个闭环什么闭环呢？

一是市场需求对情绪价值追求越来越多，也越来越集中，这个需求主导了我们的供给。

二是供给满足，是通过场景化建设满足各种情绪追求。

三是中介，中介就是NPC，通过个人化、表演性方式达到两者之间的连通。自然而然这样一个闭环形成了，而且这个闭环还会放大，在市场上逐步显现，也越来越具有竞争力，必然成为主流。因为这样的方式运营成本低，市场竞争力强，消费者满足情绪价值，溢出效应也强。

3、场景化建设

所以下一步，从供给角度来说，就需要加强场景化建设。资源化时代已经过去，产品化的时代正在主流，场景化的时代预示未来。所以未来一定是场景建设。现在场景化消费已经成为时尚，所以场景化的发展必然成为旅游的前景，沉浸式和场景化成为大家共同的追求，这个时代的竞争转向模式的竞争，哪个模式？场景化的模式。外延扩大，内涵深化，远远超越了我们的景区景点。

固定的是场所，变动是景象，流淌的是感受，就是心流。有旅游即有场景，传统旅游只是固定场景，当代旅游则是复合场景、流动场景，全面综合，锦上添花。从各个角度都可以对场景分类，分类的意义在于元素整合，深度利用，最终做一个场景评价，什么是好场景呢？能吸引人、能留住人，第一是美，需要艺术化，第二是特，需要个性化，第三是多，需要元素的集合，第四是融，能够融入，能够体验。所以情绪价值的追求和满足这是客观存在的，我们现在研究的是我们怎么去满足？根本就是场景化建设。

4、关于NPC

NPC是对应新需求与新供给的中介，本身也形成了互动式的存在，既是需求体现，也是供给满足。有时候观察NPC，孩子们玩的真不错，和客人一块玩也不错。那次在大瑶山，祥源文旅的项目，路上走，背后按喇叭，我一看一堆小伙子、小姑娘骑着摩托过去了，我说他们干吗去？说这都是NPC，赶着上班去。我们到现场，已经和客人玩的热火朝天，我观察半天不是玩旅游这些东西，什么都玩，但是大家高兴，比什么都强。

怎么评价NPC？好事。当然现在可以说NPC粗俗化、庸俗化、大众化，要严格管制，这都什么思路啊？这还是传统的管理性的思路，只要他玩，客人高兴他也高兴，这不是很好吗？客人接受就好，客人不接受自然就改。这一是延续街头表演的传统，挖掘在地文化；二是利用各路人才；三是难以抄作业，强化异质性；四是各得其利，各负其责；五是借助场景突出娱乐，这个事一定是好事。但是如何发展？大家担心，一阵风会不会一刀切？有可能，比如说哪个领导看不惯了，什么乱七八糟的，可能就这么一句话，来场大整治，整治归整治，市场归市场。另外一种担心是供给过量，又产生恶性竞争，这一定会发生，这都是市场规律、市场行为。所以NPC不需要大发展，但它是自然发展，相信市场的力量。只要治理不多事就不会一刀切，只要一刀切，蓬蓬勃勃一个场景又会被打压下去。我们又得说，怎么同质化怎么厉害？怎么大家不挖掘文化啊？谁都不是傻瓜，能省事为什么要多事？可是能有竞争力的事情他为什么不做？他当然要做，这就是市场的力量。

NPC如何创新？各有各的招数，一是高新科技手段的运营，将来会超越个体户的模式，现在基本是个体户的模式。二是领域的扩张，将会景区到休闲度假乃至进入酒店等传统企业，现在我们酒店景区化，景区目的地化，这都在发展，所以NPC必然扩张，就会进入旅游的各种场景，这是好事。三是内容创新，内容创新会按照市场需求源源不断。

总体说，我们现在面临新的战略转折，不是单纯的情绪价值，情绪价值追求只是需求端的变化，供给端的变化必然是场景化的发展，中介就是NPC，这样形成一个闭环，这个闭环会形成旅游长远发展的一种主导模式，而且不止局限在景区，一定会扩充，像金钥匙一样，从酒店金钥匙现在到景区、到物业等一系列，甚至到医疗金钥匙都渗透进去了，这是具有普世性的模式，成本又低，竞争力又强，一定会成为主导模式。如果我们认识到这些问题我们就知道自己该怎么办。