2025年,县域旅游第一次超过城市

一件反常的事，2025 年真的发生了。

县域旅游的市场体量，第一次超过了城市板块。

这类事我习惯用一套四步法拆给你看：先把事实摆清楚，再抓真正的矛盾，然后定路，最后看怎么落地。

先把事实摆清楚

消费日报网援引《全国县域文旅融合发展报告》的数字：2025 年县域旅游接待总人次 45.6 亿，同比增长 23.7%，占到全国旅游总人次的 54.3%。收入层面，总收入 3.9 万亿元，同比增长 28.1%，人均消费 855 元，比上年多了 62 元，综合满意度 84.6 分，高于全国均值 82.1 分。

另一边，《全国县域旅游发展研究报告2025》给出的底是：2024 年县域平均接待游客 580.79 万人次，同比增长 14.26%。

总量在涨，可个案在死。湖南张家界的大庸古城，总投资 24.43 亿元，2021 到 2024 连续四年亏损，累计超过 10.8 亿元，光 2024 年就亏了 5.96 亿元。2025 年更夸张，古城全年营业收入只有 501.81 万元，基本靠停车场，却因为减值计提又亏了 5.55 亿元，公司被戴上了退市风险警示的帽子。

事实摆出来就一句话：县城做文旅，总量在爆发，个案在失血。不缺风景、不缺钱、不缺政策，缺的是想明白游客为什么来，凭什么再来。

还有三笔账得补：各县复游率多少、二次消费结构长啥样、本地人参与度如何。这几笔不查清，后面都免谈。

真正的矛盾在这

摆完事实，看矛盾。县城手里的牌其实差不多：哪个县没有山水、没有老街？拼风景，你永远拼不过隔壁那个县。

所以这一轮的主要矛盾，根本不是缺钱缺资源，而是没想明白游客为什么来、凭什么再来。

主要方面在哪？在"情绪"，不在"风景"。年轻人涌向县城，买的从来不是看一个景点，而是"在别处松弛地生活一天"的情绪，做一天本地人，吃本地菜、逛本地集市、学做一道本地菜。

《全国县域旅游发展研究报告2025》里有组数据：县域旅游核心客群是 18 到 34 岁的年轻人，"90后""00后"占比 39.87%。2025 年十一，京东研究院的调研更直白：54.2% 的受访者有计划"游小城"，63.9% 的人首要诉求是"避开人流"，49.7% 的人看重"高性价比"。

行业也到了新阶段：从前比"有没有大 IP"，现在比"有没有真生活感"。县城的第一道分水岭，不在资源禀赋，在能不能把日常过成景观。

路要这么走

矛盾清楚了，路就不绕。别眼红大城市砸出来的超级 IP，县域文旅的引擎是本地人愿意长久经营的小生意，一家有故事的小馆、一条有烟火气的街、一场每周都开的活动。

具体四刀。

第一刀，卖情绪不卖风景。淄博靠烧烤出圈，天水靠麻辣烫出圈，榕江靠村超出圈，全是再普通不过的日常，被做成了全网的景观。

第二刀，算复游账别算爆火账。天水麻辣烫 2024 年爆火，全年接待 5950 万人次、旅游花费 383 亿元，带动文旅企业营收增长 49.2%。流量退了没退？2025 年天水再接待 6545 万人次、花费 440.45 亿元，同比增长 10% 和 15%。长红靠运营，不靠运气。

第三刀，小生意当引擎。榕江"村超"一带，城区餐饮营业额从不足 10 亿元跃升到 61.72 亿元，2024 年一年新增餐饮市场主体 1179 家，全县村集体经济收入从 2022 年的 5890 万元涨到 2024 年的 1.21 亿元。海南白沙县更典型，环热带雨林公路沿线的乡村旅游点，一年里客流量涨了 143.3%，经营性收入涨了 493.6%。一个县城能把本地生活养浓，就胜过十个空壳景区。

第四刀，把县城运营成内容工厂。榕江"村超"全网浏览量突破 1000 亿次，西藏林周县的黑颈鹤，2025 年冬天靠短视频就刷出 5000 万次浏览。哪个县能把本地生活持续变成可传播内容，哪个县就拿到了流量分配的主动权。

落到地上看一眼

说一千道一万，先跑一个小切口：选一条街、或者一个馆，设计成"可体验 30 分钟、多留 1 小时、多花一顿饭钱"的小产品，先跑通一单。

盯三个数：平均停留时长、过夜率、本地人参与度（用工加采购）。肯住一晚、吃几顿、带朋友再来，那才叫真风口。只看人头不沉淀，那是假热闹。

最后留一个彩蛋。大庸古城那个"空城"，2026 年 5 月摘了帽，接手的是湖南广电系的芒果文旅团队，彻底改了过去国企单打独斗的打法。这恰恰印证了前面那句话：不是钱的问题，是运营和内容的问题。靠内容 IP 置换空间资产，这条路能不能走通，全看能不能把短期流量变成可持续、可复购的体验。

留一个问题给自己：如果你自己都不愿意在这个县城过个周末、请外地朋友来吃顿饭，凭什么指望几亿游客为你停留？

你们县里，有没有那种自己人周末都爱去的小馆子或者老街？评论区聊聊，我挺想听听真实的地方。