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国内旅游目的推荐

发挥企业家精神,创新文化和旅游产品

admin2026年10月25日 02:12:41国内旅游目的推荐5

发挥企业家精神,创新文化和旅游产品

编者按：随着中国社会经济从高速增长向高质量发展转轨，文化和旅游市场也面临着供需错配亟待调整、开发低效需要优化、创新匮乏急需变革等挑战。在这一过程中，理解旅游者的核心消费需求，掌握企业家创新高质量文旅产品的理念、路径、方法，是应对市场结构挑战的关键要素。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇的专著《谁在旅游，谁在创新：中国旅游创新研究》于近期出版，系统论述了上述问题。

随着我国社会经济进入后高速增长阶段，由中产阶层引领、大众消费跟随的高质量文旅市场发展也发生了巨大变化。一方面，随着收入提升、认知提高、阶层分化，旅游者对文旅产品的需求也越来越细化、分层、多元，倒逼市场创新细分产品。另一方面，我国的文旅市场因还在发育期，市场主体对新需求认识不足、创新产品能力匮乏，还存在供给错配、投资低效、运营缺位等行业问题。我们既要更加深入地理解、把握中产阶层引领的功能提升、体验细化、主题多元的消费需求变化，以及其背后的关键影响因素，也要深刻认识企业家创新高品质产品所面临的客观挑战与解决路径，具体包括：

一、中产阶层引领需求分层细化，倒逼产品创新

基于国际比较研究，日本、韩国等先发国家，都曾在后高速增长阶段发生了文旅市场结构性变化——需求分层演化、产品多元细化，即休闲旅游需求细化分层，休闲旅游消费大幅度增加，文旅产品主题化、精细化、多元化。

同理，根据笔者的田野调查、问卷分析，我国中产阶层的旅游消费需求也存在分层演化趋势。具体言之，在物质需求层面，中产阶层围绕食住行游购娱，强调功能消费的安全、便捷、舒适及性价比；而在精神需求层面，其围绕各类主题体验内容，聚焦审美、娱乐、知识、差异场景等体验内容。而以上需求分层的特点与阶层培育与发展的环境密不可分。

一方面，中产阶层文旅需求背后的消费能力支撑及衍生的消费偏好引导，来自于产业升级引发的高素质人才聚集，即收入提升、中产扩大、认知提高、消费多元，进而引发中产引领、大众跟随的分层细化文旅消费需求，倒逼市场提供更加适配的文旅产品。

另一方面，随着逆全球化、贸易战以及前一阶段的疫情、地缘战争等灰天鹅、黑犀牛事件影响，可持续的产业升级趋势及相关产业链健康发展受到严重挑战，就业岗位减少、收入预期下降，消费能力、消费信心及消费需求受到一定的影响。

在这一背景下，短期来看，文旅市场显现出两极分化的一种特殊消费现象。一边是，收入结构多元、预期相对稳定的核心中产群体，其消费更加理性、需求更为多元，愿意尝试文旅新产品、新业态，既追求高性价比的功能提升，也关注产品主题多元、体验内容细化。另一边是，收入结构单一，预期相对降低的边缘中产群体，其消费更为碎片化、需求更加关注低价高质，更为追求产品的基础功能完善。

中长期看，企业家创新产品、满足需求，是优化文旅市场供需结构的重要解决路径。文旅市场的高质量发展，还需要在产业升级、产业链健康发展的基础上，发挥企业家创新精神，打破旧有市场供给结构，提供主题更加多元、体验更为细化、品质更加优良的文旅新产品、新业态。

二、企业家创新文旅产品，存在认知、路径及能力挑战

面对高质量文旅消费需求与供给错配的市场失衡现状，我国的市场主体急需发挥企业家创新精神，引领产品创新、优化供给。一边是市场上仍然有诸多主题多元、体验细化的休闲度假与品质观光细分需求未被满足，另一边是众多模仿、复制的文旅休闲度假项目，以及依托资源变现、网红项目堆砌的传统观光旅游产品充斥市场。创新匮乏是造成这种供需错配现象的一个重要因素，其背后的深层原因是多方面的，除了制度约束、人才困境、金融支持、法律支撑等因素外，还包括传统企业自身面对产品创新的诸多挑战，具体包括：

其一，部分传统文旅企业缺乏针对新需求的深入洞察，以及对市场变化应有的关注。因我国现代文旅市场的发展历程仅有区区40年，相对于欧美上百年的发展历史，我国的市场演化、需求变化、产品迭代都过于快速。传统企业在市场快速演化过程中，未能适应新市场、新变化，也未能洞察新需求，创新新产品。传统企业依旧遵循资源为王、渠道至上、供给为先的旧理念。市场供需错配之下，一方面，因缺少新产品，用户没有新选择，只能消费体验缺失、文化匮乏的传统文旅产品；另一方面，因创新匮乏，企业缺失第二曲线增长机会，传统文旅项目口碑、营收不断下滑。

其二，部分文旅企业在创新产品时，单一的短期利润追求不利于可持续创新。产业长期投资聚焦产品全周期体验、长短期投资回报及企业能力提升，而财务短期追求，则只聚焦投资回报，忽视产品全周期体验、用户感受及企业能力提升。

例如迪士尼是满足亲子家庭的美好假期回忆，巴黎自然农庄是打造人与自然联接的新休闲度假方式等。缺失超越单一短期利润诉求的创新动机，就缺乏了企业打造精品、塑造完美体验的共识和价值观，层层传导之下，产品及服务让人不忍直视。这也就造成了网红产品遍地、投机项目扎堆。全国2万多家剧本杀店竞争激烈，根据企查查数据，2021年上半年单月关店达到200家以上；玻璃栈道近3000家，一片红海。

其三，部分文旅企业混淆了成熟项目的管理决策与创新项目的企业家决策。在负责人评判、决策文旅市场创新机遇时，对于新兴项目评价，过于重视数据分析、可行性研究报告，而忽略了企业家判断。我们常说对于成熟、稳定的市场、项目，对于负责守摊、管理的职业经理人来说，数据分析和可行性研究报告能够根据给定市场、给定条件，做出给定范围内的管理判断。但是，对于新兴市场，不确定条件，以及需要承担巨大失败风险的企业家来说，需要企业家根据自身的独有知识、承担风险的胆魄、社会发展阶段特点、国际同行发展经验等，做出大胆的预测和判断。

其四，在创新体系层面，部分传统文旅企业的产品创新工作，缺乏系统的研发流程、专业团队、研发平台等支撑体系。我国文旅企业在研发创新之时，往往缺乏系统性重组资源、创新产品的认知。文旅项目需要明确重组资源的目标、了解全球相关产品资源的信息、拥有体系化的全流程管理团队、拥有明确的分级判断及授权体系、适用于创新的学习型组织、流程、工具以及重组资源最重要的企业所有权与激励机制。缺乏了以上的要素，重组资源可以说是如盲人摸象，成功几率渺然。这其中不乏如本书案例所示的企业家先行者，在重组资源、系统创新方面拥有超出行业的远见与大胆行动。

三、如何激发企业家创新精神，打造适配供给产品

正如前文所言，造成我国市场主体企业家创新产品匮乏的原因是多方面的，除了前文所述的市场主体自身问题外，还存在诸多制度约束、人才限制、金融支持、法律支撑等企业家创新的制度支持、环境支撑挑战，因此激发企业家创新精神，需要结合制度环境的挑战及企业家自身的短板，进行有针对性的应对，具体包括：

（一）在制度层面，鼓励市场创新、激活市场活力、维护良性竞争

《创造性破坏的力量》一书的作者菲利普·阿吉翁曾提出，允许创新者入场，给予市场适度的竞争环境，会有力地激发企业家创新精神，促进产品创新与市场供给优化。这一论断不仅有理论基础，也有现实案例。19世纪初，正是由于瓦特与马修·博尔顿的蒸汽纺纱机进入市场，与水力纺纱机形成竞争，在互相争夺市场的过程中，不断提升技术、创新产品，最终带来了英国的工业革命。再如21世纪的新能源汽车，在其进入市场后，与化石能源汽车形成角力，促进了产业升级与社会经济发展。

因此，监管部门需更多从制度层面鼓励创新、给予市场正确的创新指引，在鼓励企业创新、培育企业家创新精神的过程中，需要对积极的、正向的企业家大胆行动，给予制度性肯定与突破，对于消极的、负面的甚至抄袭模仿、玷污企业家精神的，要给予警示与惩罚。扩大创新主体进入市场的权利，维护有序竞争，而非保护既得利益者的权益，才是鼓励企业家创新精神，通过产品创新促进社会发展的正途。让创新企业进的来，被最终用户认可的留得住，不被认可的出的去。

（二）在企业层面，还需要在提升意识、洞察需求、优化路径等方面进一步提升能力

其一，开展产品创新，需要市场主体提升创新意识、重塑企业家创新精神。我国市场主体缺失创新新产品、创造新价值的企业家创新意识与创新精神，是其未能创新产品，并在竞争中逐渐被淘汰出局的重要原因。因此，提升创新意识、重塑企业家创新精神，通过产品创新获取用户认可、改变市场格局，是市场主体首先要提升的认识。

其二，创新文旅产品，需要企业认真研究分层化的需求特征。基于企业家精神的产品创新，不仅要满足六要素基础功能需求，也要在此基础上，有针对性地满足主题体验等需求，即在舒适、卫生、安全、性价比的基础上，根据项目特性，追求主题审美、追求主题娱乐、追求主题教育等等。

其三，产品创新研发，需要遵从科学创新路径、提升组织能力、系统创新研发。目前我国的文旅产品创新研发，大多是拿来主义，或拿来修改主义，很少从研究需求、确定IP、讲述故事、组织资源、研发产品、注重体验、控制效果、落地执行等流程去系统研发。同时，市场主体的科学研发路径与系统创新体系也亟待完善。

（三）在金融支持层面，科学规划项目、创新融资工具、拓宽融资渠道

我国的文旅产品创新，在金融层面获得的支持，要远远落后于发达国家。在文旅市场表现出，融资困难，融投错位、投资失控等适配资本缺位或管理缺失现象。造成以上现象的原因是多方面的，既有文旅项目的策划定位不准、资产确权困难、资产回报较长、营收预期不明等原因，也有早期文旅投资机构缺位、文旅融资工具匮乏、投融资机构与运营机构脱钩等因素。

其一，项目科学策划，合理融资投资。从项目自身策划定位来说，市场需求是否明确、产品定位是否清晰、产品业态是否科学、短期资金平衡与长期运营收益的投资回报是否合理等，是项目自身可行性的基本判断。在此基础上，产品开发、运营周期、资金缺口额度及投资步骤、融资途径、项目可复制性、退出机制及劣后受偿方案是否合理、有效，都是需要系统考虑的。

其二，创新融资工具，拓宽融资渠道。企业家创新文旅产品，存在一定的不确定性，这既是突破给定市场、给定条件的资源重组，也是基于需求洞察的大胆产品创新、市场试错。鉴于此，固有围绕风险控制与退出渠道保障的的传统融资途径与方式、资产确权及评估手段，存在一定的不适应性。

因此，一方面，从融资工具角度，创新文旅创新项目的融资工具，从资产确权、信用增信、丰富工具等角度，增加文旅创新项目的融资可行性。

另一方面，从融资渠道角度，创新融资手段、拓宽融资渠道。即除了目前已存在的产业并购、私募基金投资等股权融资，以及银行贷款、融资租赁、ABS等债权融资途径，应丰富更多的文旅融资渠道，例如，应用欧美常用的现金流重置法进行银行贷款、设立专业的细分领域风险投资基金，Reits不动产信托基金的应用场景扩大化等。

其三，融投一体化，投资专业细分。一方面，出资人与投资人一体化，保障支持文旅创新的股权投资基金，其产业投资逻辑，能够贯穿“募、投、管、退”全周期，也保障出资人、投资人与创新企业的价值理念、产品方向、商业逻辑等更为协同一致、同路长行。另一方面，未来的文旅产品创新，对投资人的要求也越来越专业化、细分化。因此，通过投资机构细分专业化，将更为聚焦未来的细分市场及早期市场。

（四）在产权保护层面，需要保护创新成果、支持可持续创新工作

创新成果，包括软性知识资产与硬性物质资产。遍观英国工业革命的创新历史，大部分产品创新，都是在通用技术发明的基础上，进行的次级产品或技术创新、实践，即二次创新。这些二次技术及产品创新，在产权保护的基础上，在商业化落地后形成相关产业链，最终推动了工业革命的社会经济发展。

回溯文旅行业，不论是灵山集团的拈花湾小镇的传统建筑工艺升级、夜游项目的光影技术落地、文化体验产品研发，还是开元集团的开元森泊树屋装配式建筑研发、主题度假产品创新、“森活家+”体验课程整合研发，或是以上文旅企业涉及文旅项目全流程投资、建设、运营的一体化集成开发的知识资产、管理工具、管理平台等，都沉淀了大量的软性知识资产和项目自身的硬性物质资产。保护其创新成果、维系软、硬件资产权益，是鼓励可持续创新的必要保障。

在地政府及相关监管单位在维护生态环保、保障开发、运营安全的底线思维前提下，要尽量多包容、保护创新成果、创新行为，鼓励企业的创新活动。同时，在制度层面，对IP开发、技术研发等涉及的专利保护及商业化落地运营，从制度保护、部门协同、行业准入等方面，在规避“专利投机套利”与安全运营风险的基础上，及时给予制度性保护，鼓励原创创新。简言之，除非触碰生态红线或安全底线，对市场认可且具有一定产品创新的文旅项目、文旅企业的相关资产，还是应以保护、鼓励为主。

（五）在人才培育方面，需要实践与理论结合的人才培养、知识共享机制

文旅市场的产品创新，除了政策环境、产权制度、金融资本等因素外，还有赖于企业家团队的创新精神、创新素质与专业能力，即需要体系化的人才支撑。文旅行业针对人才的培养，大致分为专业性人才和企业家型人才。前者专业型人才的培养，依托社会教育资源，通过内培外招，在企业分层级、体系化的人才实训，以及管理实践过程中，逐渐发育、成长，最终成为企业专业技术人才或基层或中高层管理者。而后者企业家型人才，则需要先天的企业家创新精神、企业家天赋，后天的企业家素质和能力培养，以及至关重要的产品创新实践。

进而言之，有创新经历的成功企业家，往往拥有某些先天的企业家创新精神与天赋，诸如冒险精神、创新意识、成就诉求、坚韧意志等先天天赋与精神。但同时，他们同样拥有一些可以后天培育，且在产品创新实践过程中不断提升的综合素质和能力，例如，对市场的预测能力、整合资源的组织能力、科学产品创新的方法能力、协调团队领导创新的说服能力、资本运作的金融筹划能力、运营执行的项目管理能力等等。以上是可以通过系统的企业家创新培训、操盘手创新引导、产品创新试验，在实践中不断提升、完善的。不论是灵山集团的“三灵计划”中的麒麟计划、还是开元集团的项目总经理储备方案，都是基于自身的产品创新实践，在梳理出一套产品创新方法论后，通过在产品创新过程中的系统培训、引导，持续地培育创新型企业家人才。

同时，创新型企业家的培育，不仅需要企业自身结合实践培育，还需要外部多方资源的支持，诸如监管部门及行业协会，在平台搭建、知识共享、人才培养方面，给予企业家培育及产品创新提供更多支持；金融机构，在企业家培养方面，结合金融运作项目经验及产品实例，给予更多专业指导及前置的金融方案支持。跨行业的项目操盘手们，在提供基于实践的企业家指导的同时，也为创新型企业家提供跨行业、跨领域的多元知识与行业经验。

最终，在硬知识分享层面，如在标准讨论、创新方法交流方面，创新企业联合科研机构或企业内部研究机构，可以通过书籍、网络、论坛、轮岗等形式，让创新知识、创新技术，在行业内有序传播；在软知识交流层面，如在案例分享、实践知识、个性化经验的培训、分享方面，监管机构、行业协会及细分领域头部创新型企业，可以通过分享、交流、实训等多元手段，提升企业家创新的软知识共享、交流，促进行业健康发展。

社会经济进入后高速增长阶段后，中产阶层逐渐崛起，其体现出的需求分层、消费多元等市场需求侧特征，必将引领我国文旅市场向产品品质优化、产品主题多元、产品体验完善等方向高质量发展。与之对应的，由企业家创新引领的高质量产品创新、市场供给优化，也必将是文旅市场供给侧改革的重要推动力量。因此，打破市场供需错配格局、引领市场高质量发展，需要适时识别中产阶层引领的消费需求，并发挥企业家创新精神，应对挑战，积极应战。

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