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社会型企业和共生共富模式的乡村旅游经济研究——机制探索与典型案例

admin2026年10月25日 02:07:49国内旅游目的推荐6

编者按：日前，由中国社会科学院旅游研究中心组织编撰的第20本《旅游绿皮书》正式出版。特将书中内容分享在此，以飨读者。

社会型企业和

共生共富模式的乡村旅游经济研究

——机制探索与典型案例

陈琳琳，魏翔，陈奕捷

一、社会型企业的定义

社会型企业的概念由来已久，典型的社会型企业类型有西班牙的蒙德拉贡、以色列的基布兹、东亚的综合农协等。中国早在18世纪末面临亡国危机、低价工业品倾销等一系列挑战的形势下，明确“实业救国”目标时就产生过“不以企业利益最大化为唯一目标”的近代社会型企业雏形。

2020年12月，习近平总书记在中央农村工作会议上发表重要讲话，强调“全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化，是需要全党高度重视的一个关系大局的重大问题”。站在建党百年的历史坐标上，稳固脱贫攻坚成果，实现乡村全面振兴，是我们党和国家实现民族复兴的重要战场。目前乡村可持续发展不缺少规划和建设，也不缺少市场，缺少的是专业的产业运营，缺少的是农村共生共富的模式，缺少的是在不破坏农村生态环境的基础上，以农民利益为首要，同时又能获取最大经济利益的企业。

综上所述，在与乡村振兴政策相结合，发展乡村旅游的背景下，社会型企业是将利润最大化和当地村民福利最大化同时纳入目标函数，为此配置资源，实现资源约束下目标函数最大化的企业。该类企业会主动负担起其社会责任，具有社会长远目标，对社会发展起推动作用。

二、推进乡村旅游

社会型企业发展的有利条件

乡村经济的本质是集体经济，依赖村民集体的共同参与和共生协作，但缺少资本和人才的助力。目前，乡村休闲旅游问题不少，传统的发展模式难以激活乡村持续发展的动力。因此，只有改变传统企业理论的单一利润目标，将企业-村落的非合作博弈转变为双方利益共生的“合作博弈”才能让农民参与其中，使乡村旅游等乡村经济得以可持续发展。

（一）政策红利优势明显

2012年以来，在国家层面上，政府出台了一系列促进休闲农业和乡村旅游发展的利好政策支持乡村休闲旅游业发展，多重政策红利的叠加效应明显。从级别上来看，国家对休闲农业和乡村旅游的重视程度空前提高，政策工具也更加灵活多样：不仅综合运用强制性工具、自愿性工具和混合性工具，还兼顾了休闲农业和乡村旅游产业各种要素，强调休闲农业和乡村旅游的个性化和特色化。从力度上来看，涉及休闲农业和乡村旅游的政策支持力度越来越大。从政策内容上来看，重点从数量向质量转换，休闲旅游精品项目、乡村旅游精品工程和精品景点线路等成为休闲农业和乡村旅游的高频词汇。

（二）产业规模不断扩大

随着居民生活水平的提高和城市生活压力的不断增大，乡村休闲旅游这一新的旅游形式被越来越多的城镇居民所青睐，产业规模迅速扩大。根据农业农村部和中商产业研究院的数据，2012-2019年，休闲农业接待旅游人次从7.2亿增加至32亿，年均复合增长率高达25.3%；休闲农业年营业收入从2400亿元增加至8500亿元，年均增长速度超过30%。随着经济水平的进一步提高，特别是全面建成小康社会之后，在人民群众对美好生活的向往和回归自然、追求原生态的内在驱动下，乡村旅游业的发展将会迎来更加美好的未来。根据《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》的政策目标，2025年，休闲农业的年接待规模将达到40亿人次，营业收入预计超过1.2万亿元。

（三）乡村文化传承思想逐渐浓厚

随着优秀人才回归乡村和深入参与，社会治理格局发生新变化，文化修复、人心修复于无声处改变着乡风民风。营造、展示、传递和分享自己喜欢的生活方式、文化创意和情怀，成为一种度假生活方式。乡村旅游个性化、特色化要求挖掘当地历史、文化和民俗，启发文化创意理念，融入当地文化元素，在旅游的建筑材料、装修、装饰、餐饮、客房用品等方面体现地域特色，促进当地传统文化复兴。应避免同质化，创造特色品牌，把文化体验、乡愁情怀、原真性的生活状态呈现出来，把当地的风土人情、地方风味以及主人的热情好客都容纳进去，满足人们对特色文化沉浸式体验的需求，满足都市人群回归自然、享受高品质精神文化的需要，用带有民间风情和文化特色的旅游产品留住更多的客人。

（四）人才回乡引力增大

现在乡村旅游经营者大多不再是传统意义上的农民，而是具有较宽广视野、较好商业才能和较高生活品位的商业运营人员。目前一些连片改造项目本身就是专业公司在运营，越来越多的专业人士成为开办乡村旅游的主力。乡村旅游经营呈现出由情怀到商业、由单店到连锁、由当地到外地、由一地到多地的规模化发展阶段特征。作为一种以情怀为商业基因的经营行为，规模化的发展必须要有规模化的经营管理和服务团队作为人力资源保障，职业化、规模化、专业化乡村旅游管理人才队伍在这个大背景下应运而生。

（五）乡村治理水平不断提升

国家关于加强和改进乡村治理的指导意见明确提出，要对村镇布局、生态环境、基础设施、公共服务等资源进行合理配置，促进当地经济、社会的发展以及生态环境的改善，不断提高广大农村居民的物质生活水平和精神文明水平，改变“脏乱差”的农村现状。乡村旅游通过把乡村资源有效地转化为资本，发展乡村产业，壮大集体经济，有效对接各类外来资本，实现多元“供血”，切实增强乡村集体经济的“造血”功能，为实现贫困村稳定脱贫提供了坚强支持。

（六）基础设施逐步完善

一方面，政府引导资金加大对道路拓宽、通信信号覆盖、宽带网络普及、景观小区建设、购物娱乐场所修建、公厕增设等基础设施及公共服务平台建设的投入；另一方面，当地政府利用其自身有形和无形的传统文化遗产，加强名胜、名街、名店、名园、名菜、名小吃等体验项目的配套建设，构建多业态、良性循环的产业生态圈，为乡村旅游提供友好的发展外部环境。

（七）发展方式转型升级

随着旅游经验的积累和休闲需求的变化，“吃农家饭、住农家屋、干农家活”的初级产品已经不能满足城市居民节假日休闲娱乐、返璞归真和怀旧思想的需要。实际上，进入高质量发展阶段以来，我国乡村休闲旅游已走出以往千篇一律、产能低效、供需失衡的发展阶段，进入了供需均衡、文旅融合、绿色发展的转型升级阶段，主要体现在以下几个方面。

一是田园综合体模式表现突出。随着休闲农业和乡村旅游的不断发展，游客对乡村休闲旅游产品的品质需求越来越高。在需求内容差异化、多样化和需求质量精细化、精品化的动力驱动下，以产业耦合、功能复合、共同建设、收益共享为特征的田园综合体成为乡村休闲旅游转型升级的必然选择。田园综合体依托田园风光和乡土文化等三农资源，建设新型农村社区、农业园区、休闲庄园、乡村旅店以及“吃住行游购娱”元素融合的一体化、复合型、多功能综合经济体。

二是标准化程度日益提高。2018年，国家发展改革委、文化和旅游部等印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》，明确提出要建立健全住宿餐饮等乡村旅游产品和服务标准，规范民宿、农家乐等乡村旅游服务标准，完善乡村旅游基础设施的服务配套标准。2019年7月19日，文化和旅游部《旅游民宿基本要求与评价》的正式发布标志着我国的乡村旅游正式进入转型升级的高质量发展阶段。

三是文旅融合不断深化。乡村休闲旅游成为旅游吸引物的关键元素就是乡村文化，这份具有独特魅力的“乡愁”也是乡村休闲旅游转型升级的灵魂所在。在开发乡村旅游产品的过程中，当地的物质文化和非物质文化成为区别于其他同类型产品的文化基因。乡村民俗、乡土文化、地方节庆等特色化、差异化和多样化的文化符号与乡村休闲旅游产品的深度融合，成为推动乡村旅游精品化和品牌化的优势路径。

三、乡村社会型企业的主要形态：

共生共富乡村合作社

乡村社会型企业以农民为主体，以实现共同富裕为目的，改变目前乡村旅游发展中存在的问题，形成政府、企业、农民的合力，以共生共富乡村合作社的形态出现，成为共同参与、共享资源、共建设施和共生文化的整体。

（一）乡村社会型企业的难点突破

一是解决农民的信任问题，使农民想富裕、企业想合作的双向意向能够真正落地，解决两者之间存在的信息不对称问题和担保问题。2021年10月25日文化和旅游部公布《文化和旅游市场信用管理规定》(文化和旅游部令第7号)，自2022年1月1日起施行。获得农民信任是专业团队发挥专业力量的一个最基本的前提。村民对风险的厌恶程度很高，如果项目由外来企业和资本主导，农民会很自然地想到风险的问题，会产生非常严重的信任危机。

二是帮助农民提高技术水平、管理能力，增长农民的见识，同时降低企业用工成本。我国乡村休闲旅游产品的经营者多是没有经过专业培训的农民，在管理水平、产品的标准制定和从业人员的服务意识上还有较大的提升空间。只有真正提高了农民的精神文明意识，从根本上帮助农民提升能力，才能保持乡村的可持续发展。

三是帮助改变乡村旅游同质化现象。乡村休闲旅游产品中“吃农家饭、住农家屋”的传统开发模式较为依赖农村地区的农业资源和自然资源，而这些产品在资源属性上的相似度较高，同质化的乡村旅游产品和开发模式对城镇居民的吸引力正在逐渐减弱。乡村社会型企业通过整体规划和专项规划，避免乡村旅游产品无序开发和盲目性开发，提高乡村休闲旅游产品之间的互补性和共生性，能够促进乡村旅游产品个性化、特色化发展，形成合作共赢的新局面。

（二）乡村社会型企业的形态特征

一是以提高农村生活水平为主攻方向，以解放农村生产力为抓手，以促进农民脱贫致富和创业增收为出发点和落脚点。建立企业与农民相互信任、互相依存的关系，将企业与用户的关系由弱连接变成强连接，是社会责任的产业化，对企业转型升级很重要。

二是乡村社会型企业发展模式多样化，各地可根据当地特点选择合适的发展模式，并进行统一的规划管理。土地、资金、技术和劳动力问题等都通过招商引资、专业培训和政策支持得以解决，有创造性的创意人才或“创客”也可以通过乡村社会型企业形成合作共赢的模式。创意带来的知识、技术、理念和市场等要素可以将初级产品进行迭代更新和深加工，从而有效促进乡村旅游产品的转型升级。

三是坚持农民主体地位，鼓励农民积极参与产品开发、服务提供和管理运营，构建三方共赢的利益分配机制，让农民享受到发展乡村休闲旅游的红利。在旅游产品的开发上，提高标准化服务水平，提升游客的乡村旅游体验。加强对农村从业人员的技能培训，提高乡村旅游产品的服务标准。改善乡村旅游基础设施，促进硬件服务现代化。提高乡村旅游产品的服务水平，促进软件服务人性化、个性化。

（三）乡村社会型企业的模式选择

一是“农户+集体（主导）+企业”模式。该模式是乡村经济合作社作为主导力量，代表当地农民与外来资本进行合作创办产业的模式。因为主导力量是代表农民的村集体组织，这种模式下村民的自主权、话语权相对较大，农民的想法和利益诉求也能够更多、更灵活地进行商榷、调整，最重要的是对于农民这个比较特殊的群体来说，村集体主导的模式更有利于乡村旅游贴合当地的状况。同时从心理上来讲，村集体主导更能取得村民的信任，从而更加积极地参与到产业发展中来，也能使村民更有奉献精神和团结进取精神，能够很好地解决农民的信任危机，帮助农民迈出第一步。

二是“农户+集体+企业（主导）”模式。该模式是外来资本作为主导力量，与乡村集体合作社进行主要对接，村集体合作社代表广大村民的利益和意愿与外来企业沟通，这有利于农民整体的利益。对于企业来说，与村集体沟通省去了跟每户农民进行沟通的烦恼，可以大大提高工作效率、降低成本。这种企业主导的模式由企业制定规划、实施经营方案，企业专业的管理经验和能力可以帮助农民在文化水平、价值观念和学习意识上脱贫摘帽。

三是“农户+集体（主导）+运营团队”模式。该模式虽然是集体主导，但并不是跟外来资本合作，而是与外来的设计运营团队合作。外来的团队只负责设计和运营，农民的房屋等全部资产都是自己的，既不出售也不出让，农户自始至终保有财产的所有权。外来团队不参与资本的运作，只对乡村旅游产品进行设计、运营。与农户协调、沟通、出资修建等工作完全由村集体去做。这样就可以解决农民的信任危机，让农民大胆地加入集体，积极地参与项目，同时又可以解决农民专业技术水平较低、管理能力较差、眼光较浅的问题，并将运营成本降到更低，效率提升更多。

四是农户个体投资模式。该模式是农户个人投资筹备乡村旅游产品，例如民宿。农户可能有闲置的房屋或者新建的房屋，并且有创办民宿进行经营的想法和条件，于是就独自投资、经营和获益，类似于个体工商户。这种模式并不是产业化的主要模式，比较零星分散，专业化程度也低，但进入门槛很低，村民自己就可以经营起来。尽管不能获得很高的收益，也没有太大的发展前景，但不可否认的是这种模式在帮助村民增收脱贫方面可以起到很大的作用。

四、乡村社会型企业典型案例

现实中一些乡村旅游企业在探索中发现，企业以自身利润最大化为单一目标，兼顾公益或反哺乡村的做法没有从根本上解决企业-乡村共生共富问题，应建立双目标统一化的社会型乡村企业。在这个过程中，北京“隐居乡里”的企业前沿探索项目值得关注和思考。

（一）项目渊源

该项目的雏形来源于“远方网”，该网站为自驾游、自助游客户提供深度旅行攻略，为政府机构、小景区进行乡村旅游的策划和营销。通过互联网的宣传，曾为村庄带来了非常强的市场导入。例如河南郝堂村这个不到100户人家的村庄，最多的时候一天涌入近8万人。但是由于村里没人有能力做相关的运营和设计，没办法满足城里人诸多的消费需求，也就没能抓住人流量激增的果实。一次大流量的涌入击穿了村庄的软肋，也凸显出运营这一环节的重要性。

项目团队发现很多村庄在经历了时间的考验后仅仅留下了漂亮的外壳，乡村的农业产业没能得到真正的发展，农民更是没有机会搭上发展的快车，享受发展的果实，更别提实现人的全面发展。而那些亮丽的环境和现代化设施很有可能因为缺乏运营遭到废弃。由此引发了创业者的反思，他们发现真正的运营不能仅让村庄外表发生变化，更应从内在激活乡村持续发展的动力，通过三产融合推动乡村产业转型升级，同时让农民参与其中，得到锻炼与发展。

（二）项目发展

“隐居乡里”项目于2015年进入线下，建立了乡村度假运营业务平台。从第一个民宿运营项目——延庆下虎叫村的山楂小院发展到今天，已经在北京、河北、陕西、成都、贵州等地的17个村庄，发展运营由闲置农宅改造的农家度假小院共150多个。“隐居乡里”采用“乡村建设，企业运营，利益共享，在地共生”的合作模式，将村里老宅进行改造，发展民宿产业。“隐居乡里”协作招商为村庄引进很多业态运营商，丰富当地配套商业和产业形态，还引入强大的乡村产业运营模式，即通过对当地组织和资源进行重新挖掘与整合，以农文旅项目带动流量，促进三产融合，极大地拓展了乡村产业发展空间，有效地激发了乡村活力。

（三）项目经验

第一，在乡村建设的过程中，一定要始终坚持以农民为主体，与农民共生。如果做不到这点，发展就可能会遇到各种障碍，比如村里人不配合、社会资本入乡水土不服、政府一倡导村民就被动式“等靠要”等。因此，运营商与村集体经济合作可有效带动全体村民的参与积极性，这一“共生模式”在乡村治理现代化发展过程中越来越凸显出极大的优势。

第二，通过构建三产融合的乡创体系，推动全域旅游升级。以“隐居乡里”的第十个乡村改造项目楼房沟民宿为例，以楼房沟精品民宿为切入口，策划“爸爸去哪儿”“秦岭红叶节”等旅游活动，推出“秦岭年礼”系列文创产品，搭建秦岭文创非遗活化体系，助推了一二三产业融合发展。通过培训管家、搭建平台，原乡产业集群在留坝连点成线、连线成面，促成了全域旅游大步前进的良好局面。所以说，产业运营才是乡村振兴的“芯片”。

第三，发展遇阻时需要及时引入新鲜血液、转换思路，转向组织的运营和资源的运营。乡村振兴不可能一帆风顺，乡村建设也不可能一蹴而就。有些项目由于水土不服、经营不善，可能会遭遇发展梗阻。在这种情况下，可以针对不同乡村采取因地制宜的产业运营方式，例如无中生有（即营销故事线）、移花接木（即开展资源整合）、以小博大（即打造示范项目）等。产生作用的逻辑就是以农文旅为地产项目引流，反过来再通过地产项目为农文旅赋能。

五、机制总结及未来建议

（一）机制总结

为实现乡村振兴，为农民谋福祉，解决农民的利益分配问题，社会型企业和共生共富模式主要通过利益目标内生化、管理手段本土化、运营效益外溢化、人才培养全面化、资金扶持多样化五项机制，为推进乡村旅游经济发展、实现乡村共生共富保驾护航。

第一，利益目标内生化。在产权分置（外来资本无法获得土地产权）的情况下，农民和外来企业进行“非合作博弈”必然导致在利益分配和福利分享方面的均衡结果是“次优结果”，此时如果能通过“事前谈判、透明雇佣、福利共享”等方法转而实施“合作博弈”，则能得到双方共赢的“最优结果”。

第二，管理手段本土化。鉴于乡村治理和企业治理在理念、手段和依据上存在较大差异，应做好管理流程的本土化、本村化再造，将企业的硬性管理转化为“民俗乡约、乡绅自治、利益均沾”的软性管理。

第三，运营效益外溢化。单纯乡村企业的局限是只关注本村、本地的发展，而没有动机带动邻村、本县和外围的产业振兴和福利改进。而乡村社会型企业则重在将本村模式做成可复制的“样板间”，将之同本县、本区域的比较优势、战略产业相结合，将局部经济效益外溢成为区域社会效应——这是社会型企业的目标，也是其优势。由于具备了创造社会效应的愿景和能力，社会型企业使本村本地能得到社会效应正反馈所带来的人、财、物资源回流、回注，保障乡村经济可持续发展。

第四，人才培养全面化。单靠企业运作不能带动全村人民的参与感和积极性，但农民的受教育程度和认知能力有限。从乡村振兴授人以鱼不如授人以渔的角度来看，社会型企业应鼓励农民积极参与产品开发、服务提供和管理运营，通过定期与不定期的培训，从企业运营角度培养各村长期稳定的人才，这样既能节省企业成本，又能保持企业长效运营。

第五，资金扶持多样化。2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出，实施乡村振兴战略，必须解决钱从哪里来的问题,要健全投入保障制度，确保财政投入持续增长，拓宽资金筹集渠道，创新投融资机制，提高金融服务水平，加快形成财政优先保障、金融重点倾斜、社会积极参与的多元投入格局，确保投入力度不断增大、总量持续增加。目前乡村旅游主要通过国企帮扶、民营企业投资等方式引进资金，帮扶的方式包括免费建设基础设施或者先期的运营、设施无偿转让产权和经营权等。

（二）未来建议

第一，不断加深对农民农村共生互融的在地化发展模式的探索。采取与村集体经济合作的方式，让农民做村庄的主人。通过合约的方式约定各方利益，公正对待每一个利益方，确保各利益方合作共赢。

第二，根据各村的特点，因地制宜，逐步制定符合各村实际、易于执行、有效管用，又能与社会型企业和村集体经济合作社的基本制度相结合的柔性管理制度，并根据各村的经营状况适时总结、提炼和调整，做好管理流程本土化、本村化再造。

第三，不断丰富社会型企业示范村的业态，持续强化IP引流作用，升级示范村一二三产业，打造原乡产业集群。第一产业要把原来的大规模粗放式农业恢复到小农经济自然而然的状态，尽量恢复有机农种。第二产业要做一些农民能做的体现当地传统文化的手工业加工产业。第三产业要打造乡村民宿、乡村酒店、自然教育以及田园商业区、乡村联合办公等。再根据示范村打造的愿景、使命、价值观，将示范村成功经营模式复制推广至全省乃至全国。

第四，注重乡村人才培养，转变农民的思想观念，让广大农民在参与共建中享受健康文明生活方式，从根本上增强农村精神文明自信意识，用开放的态度欢迎外来的商家，培训更多乡村经理人，呼唤更多的年轻人回到乡村，将乡村打造成城乡综合体，构建新型的乡村生态体系和商业体系，促进乡村产业兴旺。

第五，加快“乡建投”平台建设，吸引政府、社会资金、村集体、运营商等各方力量。将村民的个人资产如宅基地、农房等资源也纳入这个体系，托管给有经验的运营公司来运营，各方共享收益。这样将外来力量、内部力量与政府力量相结合，壮大村集体经济，最大受益者为村集体合作社,可推动产业可持续运行。