谈论AI时代的旅游,需要摆脱传统的认知视角

谈论AI时代的旅游，需要摆脱传统的认知视角

当“信息—流程—交易”被接管之后，还剩下什么不能被替代

一、一个被技术叙事掩盖的真问题

关于人工智能与旅游的讨论，眼下几乎都落在一个共同的框架里：AI是效率工具，旅游是需要被提效的产业，两者相遇，问题只剩“谁会被取代”和“谁抓住了红利”。这个框架如此自然，以至于很少有人停下来问一句：我们讨论的“旅游”，是不是那个正在被改变的东西？

第47个世界旅游日将主题定为“数字议程与人工智能重塑旅游业”。这个说法本身就是典型的行业视角——技术是施动者，旅游是受动者。但如果我们真的沿着这个方向推演下去，会发现一个尴尬的事实：AI在旅游领域做的每一件事，都指向同一个方向，那就是把旅游拆解为信息、流程与交易三样东西，然后逐一接管。

而这三样东西，恰恰是过去三十年旅游产业赖以立身的全部。

二、传统的旅游认知，建立在一个脆弱的三脚架上

要理解这场冲击有多深，先要承认我们一直在用的那个认知视角是什么。

大众与行业共享的旅游观，可以概括为“位移＋消费”：旅游是离开惯常环境，到达某地，完成一系列消费行为。旅行社的商业模式、导游的职业价值、OTA的平台逻辑，都建构在这个理解之上。传统导游的核心价值曾经有三个支柱——信息差、流程执行、购物返佣。

这三个支柱在2026年同时出现了结构性松动。

信息差被抹平，是最先发生的。《AI＋旅游产业融合发展研究报告（2026）》显示，超过86%的用户已尝试通过AI咨询旅行计划，超过七成形成使用习惯，“经常使用”者占27%。AI旅行助手从2025年10月上线到年底，已生成超过131.5万份深度旅行攻略，覆盖55个国家、416个以上城市。过去游客付费购买的“这条路怎么走、哪家餐厅不踩雷”，现在手机全给。

流程执行被替代，是第二根柱子。《2025智慧旅游公报》显示，90%的5A景区、70%的4A景区已实现AI智能导览全覆盖。黄山“AI伴游”能基于实时客流提前一小时预判拥堵，准确率约90%，将高峰期等待时长降低约60%。举旗、点名、背词、催集合这些动作，AI做得比人更标准，而且7×24小时不掉线。

第三根支柱是购物返佣，它在零负团费整治与消费观念转变中走向终结。海口等地要求旅行社配齐专职导游的整改，切断了靠购物店提成的收入链。一个被反复引用的数据是：全国持证导游约65万人，但与旅行社签订正式劳动合同、缴纳社保的专职导游仅约10.7万人，占比不足17%。也就是说，绝大多数导游本就是以个体户形态存在的。当传统团萎缩，他们最先被甩出局。

于是出现了2026年被反复讨论的“导游已死”命题。普通挂靠导游占群体约八成，2026年上半年月均带团仅1至1.5个，月收入3000至5000元；而小语种、入境游、研学、高端定制导游排满档期，小语种导游日薪可达2000至2500元。头部约20%的导游拿走了行业约45%的产值，尾部约30%的人年收入不足3万元。

如果只用传统视角看，这一切会被解读为“行业洗牌”——弱的被淘汰，强的活下来，市场在优化配置。这个解读没有错，但它太便宜了。因为它默认了那个三脚架依然成立，只是腿在换。真正的问题在于：如果AI端掉的不只是三根柱子，而是那个三脚架本身呢？

三、AI真正动了的，是“旅游＝信息处理”这个等式

有一个容易被忽略的细节：AI在旅游领域最成功的应用，全都发生在旅游的“前段”和“中段”，而且都长着同一种形状——把不确定性压缩为确定性。

携程的“携程问道”、同程的“程心AI”、飞猪的“帮帮”，产品定位各不相同，但底层逻辑完全一致：用户在出发前表达需求，系统把模糊的愿望翻译成确定的行程，再把行程翻译成确定的订单。飞猪CEO庄卓然甚至预言，未来可能没有OTA（在线旅行社），但会出现“全智能旅行代理”。同程DeepTrip负责人方舟的说法更精确：传统平台是“用户自选商品的旅行超市”，智能体时代则升级为“私人旅行管家”。

这个转变听起来是升级，实际上是一次深刻的重构。超市的逻辑是用户自己面对货架，管家逻辑是系统替用户完成选择。而系统的选择依据是什么？是它对你的画像。

这就是问题的起点。

旅游这件事，有一半的魅力恰恰来自不确定性。你在街角遇到一家没在攻略上的小店，你被一场突如其来的雨困在寺庙廊下，你和民宿老板多聊了半小时从而改变了对这座城市的印象——这些经验无法被规划，因为它们的前提就是“没有预期”。而AI的产品逻辑，本质上是一个预期管理装置：它让一切变得可预期，从而消灭了那些只能通过意外才能抵达的经验。

计算机科学界已经意识到这个问题。纯粹追求预测精度会把用户困在可预测的循环里，因此工程师设计出“ε-greedy策略”：不要把100%的行程押在用户历史偏好上，而是预留一个经过校准的比例专门用于“探索”，有意注入随机性。这个技术细节值得玩味——它恰好从反面证明了，AI的默认方向是收敛，而不是敞开。

四、被算法裁剪的世界：一个更隐蔽的威胁

2026年9月，一篇题为《当AI选择我们能看到什么》的评论提出了一个我认为值得整个行业认真对待的判断。作者承认个性化规划的好处——分散庞贝、圣托里尼、京都那样的拥堵，把游客引向安静的目的地、被忽略的街区、冷门的博物馆——但他指出，真正的代价不在“算法的自由”，而在视野的私人化。

传统的旅行指南、公共电视节目、晨报，虽然充满偏见和遗漏，但它们向广泛人群呈现了基本共同的选择。不同的人面对同一张头版、同一面展墙、同一条推荐路线，他们可以赞成、反对或无视，但他们是在一个共享的框架里争论。而个性化系统做了一件更早、更不可见的动作：它根据“你是谁”的先验判断，调整了哪些可能性能够进入你的视野。

结果是一种“算法的地方主义”。一个请求“历史教堂”的旅行者，可能会得到一份精彩的教堂清单，但永远不会遇到那场他不知道该怎么开口询问的社区节庆、地方剧场或工业遗址。问题并不在于经验被筛选了，而在于它是按照关于这个人的某个模型被筛选的。

把这个判断放到旅游语境里，它的分量会更重。人文主义地理学家段义孚区分过“空间”（space）与“地方”（place）：空间可以穿过、可以计算、可以标在地图上；地方则是一个空间被经验和记忆慢慢沉积之后形成的东西。旅游业往往处理的只是space——机场到酒店多少公里，今天能走几个点。而一个地方什么时候变成place？不是因为去了著名景点，而是因为开始和它发生某种日常关系：知道哪条路适合清晨走，哪一段湖边在傍晚最安静。

问题在于，“日常关系”能否生成，取决于你是否偶然碰到了它。算法把偶然性也纳入了规划。当一个地方的“可发现性”越来越由算法决定，那些未被数据标记的角落，就相当于在旅游世界里不存在了。这不是拥堵问题的解决，而是“地方”生成机制的衰退。

五、导游不会消失，但“不可替代”需要重新论证

行业里流传着一套反驳AI替代论的话术：AI没有温度、不会共情、缺少现场应变。这些话不错，但论证方式是不够的——它把人的优势放在了“情感附加价值”的位置上，暗示人的作用是给机器的标准化服务“加一点温度”。这是一种退守性的辩护，等于承认了AI负责主体、人负责点缀。

我认为更准确的论证应该是结构性的。

中国传媒大学卜希霆提出，导游难以被替代的核心价值有四：具身感知与情感交互、突发危机处置、文化转译与共情、信任背书与安全感。这四条里，最具理论分量的其实是第一条和第二条的合体——AI缺少身体，因此缺少在场。

旅游经验的特殊性正在于此：它必须发生在身体在场的前提下。你可以让AI给你讲一百遍敦煌的颜色，但你不能通过它“站在”那里。段义孚说，亲切经验埋藏在内心深处，“亲切的场合往往是那些使我们不加防御、易受伤害的场合”。不加防御是一种身体状态，不是一个信息状态。一个向导的价值，很多时候不在于他讲得比别人好，而在于他替你承担了陌生环境里的不确定性，让你能够放下防御，从而真正进入对地方的感受。

这解释了为什么数据呈现出一种反直觉的走势：月收入5万元以上的高收入人群中，75.86%愿意为真人定制服务支付溢价。AI越普及，真人服务的稀缺性反而越高。这不是怀旧，而是需求结构的真实变化——当信息不再稀缺，稀缺的就不再是信息。

同时，AI的能力边界也应该被诚实地说出来，而不是被温情的话语掩盖。行业短板已经暴露得很清楚：部分AI生成的行程存在信息滞后、库存信息缺失、本地化细节不足；网红打卡地“货不对板”投诉同比暴涨127%，AI“照骗”是主要原因；AI还存在“知识幻觉”，可能一本正经地戏说历史。这些不是技术成熟度的问题，而是AI生成内容与实地真实性之间的结构性张力——它没有去过那些地方，它的“知识”来自被反复套模板生产的网络文本。

六、就业问题的错位

关于旅游业的AI叙事中，有一个被广泛接受但缺乏检验的假设：AI能缓解旅游业的用工荒。

Skift在2026年做了一次数据集检验，结论相当有力：AI的暴露度与退休压力，指向的是工资单上完全不同的位置。把37个美国旅游职业与三个AI暴露度指标、以及劳动力年龄分布交叉比对后发现，两者之间基本不存在正相关——按就业人数加权后甚至转为负相关。用工荒集中在客房、厨房、交通这些体力型、在场型岗位（其中32%至48%的从业者年龄在55岁以上）；而AI投资和生产率收益集中在客服、预订、市场营销这些办公室型岗位，从业者年轻得多。

世界旅游理事会的预测更直接：到2035年，仅酒店业就可能面临860万人的用工缺口，约低于所需配置的18%；更广泛的旅游与旅游业届时仍可能短缺超过4300万个岗位。而最难的填空岗位是客房和前台——这恰恰是AI工具帮不上忙的地方。

Skift的警告值得记录：AI甚至可能加剧一线短缺——它让旅行更容易购买，从而产生更多体力型需求；而其节省下来的成本，归品牌方、OTA和总部运营，而非承担用工压力的业主与加盟商。

这个错位的意义超出用工话题本身。它说明：AI擅长的，是旅游产业中可被抽象、可被在线化的部分；而旅游产业中不可被抽象的部分——人在现场做的事——依然需要人。真正需要改变的不是“用多少AI”，而是那些体力型岗位的报酬、条件与职业路径。把AI当作用工荒的解药，会重复行业在2021年把问题归咎于失业救济金的错误：它提供了一个等待外部解法的借口，而不是面对问题本身。

七、一个初步的框架：信息型旅游与相遇型旅游

写到这里，我想尝试给出一组可能有点过于简洁、但我认为有用的区分。

信息型旅游，指的是那些可以完整地表达为“需求—检索—匹配—履约”的活动。订一张机票、比价一家酒店、生成一份七天五城的行程、查询景点开放时间——这些活动的本质是信息处理，AI不仅做得更好，而且几乎注定要全面接管。在这类活动上维护人工环节，是逆效率的，也是不可持续的。

相遇型旅游，指的是那些无法被预先表达为需求的活动。它的核心机制是“旅游相遇”——旅游研究中已经形成的概念，强调旅游者与当地人、与地方、与他者在身体所处的空间中的互动协商。它的特征是多感官、具身、非预设，而且具有主体间性：不只是“我观看地方”，而是“我与地方互相影响”。

这个区分的价值在于，它把“AI会不会替代导游”这个模糊的问题，拆成了两个可以分别回答的问题：

在信息型旅游里，AI不是替代，而是归位——它本来就应该处理信息，只是过去由人代劳。被甩出局的，是那些把信息差当作核心资产的人。

在相遇型旅游里，AI无法替代，但它会重新定价——它把标准化服务变得极其廉价，从而把溢价全部集中到那些真正能提供相遇质量的人身上。这解释了高端导游、小语种导游、研学与入境游导游的逆势坚挺，也解释了为什么行业呈现出“头部拿走45%产值、尾部年收入不足3万”的极端分化。

分化不是AI造成的，AI只是把一个长期被信息不对称掩盖的分化暴露出来了。

八、需要被守护的东西

如果上面的判断成立，那么行业与政策真正该做的，就不只是“拥抱AI”。

第一，把技术投入的方向从“替代人”转向“支撑相遇”。山东旅游职业学院的实践提供了一个有意思的参照：他们把旅游管理专业的核心能力区分为“低影响”和“高影响”两类，共情温度、现场随机应变、审美眼光、文化理解等近六成能力被判定为AI难以替代；而风险判断、内容审核、质量把控等近四成能力受AI影响较大。这提示了一个能力结构：AI负责生成与效率，人负责判断、审核与担责。“会判断、会审核、敢担责”比“会生成内容”更重要。

第二，为不被算法标记的地方留出可见性。如果旅游目的地的可发现性完全由推荐算法决定，那么欠发达地区、非网红目的地、小众文化场景就会在数字世界里系统性失声。这需要一个非商业的、公共性的呈现机制——地方文旅公共服务的价值，恰恰在这里，而不是在做一个更好的推荐引擎。当乡村振兴强调“望得见山、看得见水、记得住乡愁”，它需要的不是更精准的人群定向，而是某种不按画像分发的公共视野。

第三，承认服务的价值来源正在迁移。当信息不再稀缺，旅游服务的核心就不再是“知道得多”，而是“在场得好”。这意味着从业者的能力建设方向要变，培训内容要变，考核标准也要变。上海正在推进的一线文旅人员对客沟通能力提升，其内在逻辑其实与这个判断吻合：沟通能力不是信息传递能力，而是在场的分寸感。

第四，警惕AI制造新的话语垄断。当超过六成线上订单由AI推荐算法贡献，当超过七成用户已把AI当作咨询入口，谁定义“值得去的地方”，谁就在事实上定义了旅游。这个权力的集中度，可能比过去任何一家OTA都高。它的风险不在于商业垄断，而在于经验多样性的收窄。

九、结语：让世界保持可被选择的余地

列维-斯特劳斯在《忧郁的热带》开篇说，他厌恶旅行和探险家。这句刺耳的话针对的不是旅行本身，而是那种把远方变成材料的人——他们以为自己是在理解他者，实际上只是在把他者变成自己的故事。

AI时代的旅游，最大的风险不是AI抢了谁的饭碗，而是它把“把远方变成材料”这件事自动化了。当你表达需求，系统就替你完成全部选择；当你抵达，你看到的是算法预告过的东西；当你离开，你带走的是与你出发前完全一致的印象。整个过程中，没有一件事真正改变了你。

而旅游之所以值得，恰恰在于它有能力改变你。这种能力的前提，是它必须包含你未曾预期的部分。

个性化的算法，最终可能同时失去两样东西：一个共同的世界，和一个仍能变成别人的自己。前者需要所有人面对着同样的事物才有可能——阿伦特说过，共同世界像一张桌子，它把人们分开，同时又把人们联系起来。后者需要一个不被既有画像框定的自我——真正改变我们的相遇，起初往往看起来毫不相关。

技术应当承担全部繁复的部分，但必须为“未被评分的相遇”留出空间。旅行的意义，从来不是抵达一个被规划好的地方，而是让世界保持可被选择的余地。

这，或许才是那个需要被摆脱的传统认知视角——不是把旅游当作一门信息生意，而是把它当作一种让人重新与世界发生关系的方式。技术可以做得越来越多，但唯一不能被让渡的，是那份仍然愿意被意外改变的心。

参考资料

1.中国经济时报：《从服务到内容：AI全面重构文旅产业生态》，2026年

2.中国商务新闻网：《旅行AI开启全智能服务新时代》，2026年8月

3.数字中国建设峰会：《数智赋能假日出行线上文旅消费释放新活力》，2026年10月

4.文旅中国：《AI导游能不能替代真人讲解员》，2026年

5.央视网、中国新闻网：《AI可以替代导游吗？》，2026年8月

6.齐鲁晚报·齐鲁壹点：《AI时代再也不需要导游了？多位资深从业者发声》，2026年

7.同花顺财经：《“导游行业已死”？12小时导费从600元卷到400元》，2026年7月

8.中国产业经济信息网：《当AI遇上旅行，别忘了“人”才是最美的风景》，2026年9月

9.Eurasia Review: When AI Chooses What We Get To Choose,2026年9月

10.CNBC TV18: Is AI making your holidays too predictable?,2026年

11.Skift: What If AI Doesn't Fix Travel's Labor Problem?, 2026年

12.段义孚：《空间与地方：经验的视角》

13.李渌、黄冠婷：《“邂逅”真实：城市漫步中的地方感构建研究》，《旅游学刊》