图源 © 许家栋 朱正国

在文旅融合和全球传播语境不断深化的背景下，旅游目的地形象塑造与区域文化国际传播之间的关系也日益紧密。徽文化作为中国传统文化的重要组成部分，同时具备历史厚度、审美特质及传播价值。它既能够为旅游目的地形象建构提供核心内容资源，还能够借助旅游目的地形象实现更具场景感、体验感与可视性的国际传播。文章对旅游目的地形象塑造与徽文化国际传播的互动关系进行研究，提出将徽文化作为核心来重塑旅游目的地国际形象，并通过叙事创新、多元协同及数字化场景传播，推动徽文化国际传播与旅游目的地品牌建设形成良性互动。

徽文化是古代徽州（今安徽省黄山市、宣城市和江西省部分地区）一府六县物质文明和精神文明的总和，形成于南宋，明清时期达到鼎盛，涵盖宗族制度、土地经济、教育科举、新安理学、徽派建筑、戏曲绘画等领域。长期以来，关于旅游目的地形象塑造的研究多集中于品牌建设、视觉传播、游客感知与市场营销等层面。关于徽文化国际传播的研究则多着眼于文化符号提炼、传播渠道拓展和对外表达策略等内容。相较之下，对二者互动关系的系统讨论仍显不足，尤其缺乏从传播机制与实践路径层面对旅游目的地形象塑造和徽文化国际传播的综合研究。事实上，旅游目的地形象并非单纯的景观包装，而是地域文化外化的重要形式。徽文化国际传播也并非脱离空间场景的抽象输出，而需要通过具象化、叙事化的目的地形象来实现。

一、旅游目的地形象塑造与徽文化国际传播的内在关联

（一）旅游目的地形象是徽文化国际传播的重要载体

旅游目的地形象是国际受众认识和了解徽文化的重要抓手。对于海外受众而言，徽文化往往需要借助具象化的旅游景观及空间符号才能被感知和接受。徽州古村落、徽派建筑、山水田园、非遗展演等内容，正是借助旅游目的地形象进行整体包装与传播，把自身转化为可视、可感、可体验的文化表达。旅游形象不仅承担着吸引游客的功能，同时还会在传播过程中把徽文化历史底蕴、审美趣味及价值理念融入其中，这样就能够让文化传播从文本介绍走向场景体验。

（二）徽文化是旅游目的地形象塑造的核心内容资源

徽文化是徽州旅游目的地形象形成和区别于其他区域的核心支撑。一个具备持久吸引力及国际辨识度的旅游目的地不能只依赖自然景观，还必须拥有深厚的文化内涵。徽文化所包含的徽派建筑、徽商精神、宗族伦理、书院教育、传统工艺及民俗艺术，构成了徽州旅游形象重要的内容来源。这些文化要素不仅丰富了城市内涵，还突出了其独特风格与精神气质。通过对徽文化资源的系统挖掘、整合及现代表达，旅游目的地形象塑造从景观展示转变为文化品牌打造，这样在国际传播当中就会形成鲜明特色和强烈吸引力。

二、旅游目的地形象塑造与徽文化国际传播的互动机制

（一）符号转化机制

符号转化机制是实现旅游目的地形象塑造与徽文化国际传播衔接的基础环节。徽文化本身具备较强的历史性和地域性，包含了徽州民居、牌坊、祠堂和徽墨等丰富的文化符号。如果这些内容只停留在地方文化资源层面，往往难以直接进入国际传播语境。因此，需要借助旅游目的地形象塑造，把抽象的文化精神、复杂的历史资源转化为国际受众易于识别和理解的视觉符号、品牌标识及传播意象。凭借这样的转化，徽文化就能够从地方文化资源变为旅游传播符号，提高在跨文化传播过程中的可感知性及辨识度。

（二）叙事建构机制

叙事建构机制是增加徽文化传播深度和旅游目的地形象内涵的重要方式。如果单纯凭借景观展示或是符号陈列，虽然能够让国际受众形成初步印象，但是很难让他们真正理解徽文化的历史价值与精神内核。因此，在旅游目的地形象塑造工作中，需要围绕徽商故事、宗族传统、书院文化、非遗技艺、古村生活等内容来建构系统化叙事，把分散的文化资源组织成具备情节性、人物性及情感性的传播文本。借助叙事化表达，旅游目的地不再仅仅是“可观看”的空间，更会成为“可讲述”的文化场域，这样就能增强徽文化在国际上的吸引力、传播力、解释力。

（三）媒介协同机制

媒介协同机制是推动旅游形象及徽文化传播扩散的重要保障。在全球传播环境下，单一媒介已经难以满足多层次、多区域国际传播需求，必须借助多平台、多语态、多形式的协同传播体系。传统媒体能够提供权威化、系统化的内容支持，短视频平台和社交媒体则会强化视觉冲击、情感互动与即时扩散，而旅游官网、数字展览等形式又可以承担深度传播和形象建构功能。不同媒介在内容呈现、受众覆盖和传播节奏上各有优势，通过协同运作，能够实现徽文化符号的反复强化和旅游目的地形象的持续输出，进而提升国际传播的广度与效能。

三、旅游目的地形象塑造与徽文化国际传播的互动路径

（一）以徽文化为核心重塑旅游目的地国际形象

首先，要把构建徽文化核心符号体系当作基础，提高旅游目的地国际形象识别度。徽派民居、牌坊、祠堂及徽墨，都是具有极高辨识度的文化符号。这些要素不仅体现出徽州独特地域风貌，同时还承载着深厚历史记忆及文化价值。

其次，应注重挖掘并表达徽文化精神内核，推动旅游目的地形象由外在景观型朝内涵价值型转变。旅游目的地国际形象塑造，不能停留在古村落、山水风光等表层景观展示上，更需要深入揭示其背后的文化逻辑和精神气质。徽文化中徽商精神、耕读传统、家族伦理、书院教育及工匠精神，构成了徽州文化持久生命力的重要来源，同时还能够赋予旅游目的地更深层次的文化内涵。在国际传播中，可以围绕“诚信经商”“诗意栖居”“崇文重教”“匠心传承”等主题，把更具普遍意义的内容提炼出来，这样就能让国际受众不仅看到徽州外在之美，更能够理解其内在文化品格与价值理念，那么，旅游形象就不再是静态景观组合，而成为具有思想深度和文化温度的综合型品牌形象。

再次，应推动徽文化资源场景化呈现及现代化表达，增强旅游目的地形象在国际传播中的亲和力和感染力。当前，国际受众获取信息的方式日益趋向于视觉化、生活化和体验化，这就要求旅游目的地形象塑造必须顺应传播趋势，把徽文化从传统文化陈列转向沉浸式、互动式、故事化表达。具体而言，可以借助非遗活态展示、徽州美食体验、传统节庆展演、数字博物馆、短视频叙事及跨语种文化内容生产等方式，把徽文化资源转化为可感知、可参与、可分享的文化场景。

最后，还应建立以徽文化为核心的整体品牌传播理念，把旅游目的地形象塑造和徽文化国际传播协同推进。国际形象重塑并不是单一部门或者单次活动就能够完成的，而是需要文旅部门、媒体平台、文化企业及社会公众等多主体共同参与，从而形成长期性和系统性传播格局。在品牌建设方面，应该明确徽州旅游目的地核心定位，突出它作为“文化项目”的独特优势，并且在外宣内容、旅游产品、公共形象及国际交流活动当中，保持统一的话语表达和价值导向。

（二）加强国际传播中的叙事创新

在徽文化国际传播过程中，叙事创新是提升传播效果和增强受众认同的重要环节。和单纯信息输出相比，带有情节、人物和情感的叙事方式，更容易突破文化差异和语言壁垒，让国际受众在理解旅游目的地形象的同时，还能感知徽文化的精神内涵。如果想要推动旅游目的地形象塑造和徽文化国际传播形成更深层次互动，必须从叙事思维入手，重新组织和创作传播内容，推动徽文化国际传播从“资源展示”转向“故事表达”、从“知识介绍”转向“价值意义传递”。

具体而言，徽文化国际传播中的叙事创新，要注重把宏大叙事转向微观叙事，把文化陈列转向人物故事讲述，把单向讲述转向激发情感共鸣。徽文化本身蕴含着丰富的内涵，如徽商“贾而好儒”的精神追求、徽州家族“耕读传家”的生活理念、徽州工匠精益求精的技艺传承及古村落中人与自然和谐共生的生存智慧。这些内容不仅具有鲜明的地域特色，还涵盖了诚信、教育、家庭、审美、匠心等具有普遍价值的文化主题。应借助短视频、纪录片、图文故事、数字展陈等方式，把这些分散的文化要素整合为具有连续性和感染力的叙事文本，让国际受众从“看到徽州”进一步走向“理解徽州”“认同徽州”。

（三）构建多元主体协同传播格局

旅游目的地形象塑造和徽文化国际传播是系统性工程，单靠相关部门或者单一传播平台很难形成持续深入且具有国际影响力的传播效果，因此构建多元主体协同传播格局，是推动二者实现良性互动、达成传播资源整合和效能提升的重要路径。所谓多元主体协同传播，主要是指相关部门、文旅企业、媒体机构、文化学者、社会组织及普通游客等多方力量共同参与，在内容生产、平台推广、品牌塑造及国际交流等层面形成协同联动局面。借助不同主体之间的功能互补和资源整合，有效打破传统传播中“单中心”“单渠道”的局限，推动徽文化国际传播从局部发力走向整体联动，同时让旅游目的地形象塑造更加立体且富有活力。

从具体路径来看，相关部门应在顶层设计、政策支持及国际传播战略布局中发挥主导作用，借助整合文旅资源、打造重点项目、搭建国际交流平台等方式，为徽文化传播和形象塑造提供制度保障与方向引领。文旅企业则应立足市场需求，把徽文化资源转化为可体验、可消费、可传播的旅游产品与文化产品。媒体机构尤其是国际传播平台和数字媒介，应承担起内容扩散、品牌放大及话语创新的职责，通过多语种、多形式、多平台的传播来提高徽州形象的国际可见度。

（四）推动数字化与场景化传播融合

数字化传播能够突破时空限制，扩大徽文化和旅游形象的国际触达范围，而场景化传播则能够强化文化内容的沉浸感和真实感，把二者结合起来就可以显著提升传播效果。一方面，可以借助短视频、直播、虚拟现实、增强现实、数字博物馆、多语种社交媒体账号，将徽州古村落、徽派建筑、非遗技艺、传统美食及民俗活动进行动态化展示，增强内容的视觉吸引力和互动传播力；另一方面，应注重把这些数字内容嵌入具体生活场景及旅游体验场景，通过线上云游徽州、非遗互动体验、数字文创展示、节庆活动直播等方式，把徽文化从“静态观赏对象”转化为“参与式文化体验”。

四、结语

只有实现徽文化资源、旅游传播平台与国际受众需求之间的有效衔接，才能不断提升徽州旅游目的地的国际辨识度、文化感染力和品牌影响力，进而推动徽文化在更广阔的国际传播场域实现持续且深入的传播。

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