银发旅游的适老化,搞药的为什么该看一眼

2025年6月5日，人民网刊了一篇专家点评，标题是《将适老化理念融入「诗与远方」》。讲的是自驾、专列、旅居康养，讲博物馆和酒店怎么改。看上去跟我们这行八竿子打不着。

但把它跟2025年2月商务部、文化和旅游部、国铁集团等9单位印发的《关于增开银发旅游列车 促进服务消费发展的行动计划》，以及2024年1月国务院办公厅印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》（国办发〔2024〕1号）放在一条线上看，信号就很清楚了：老年人的消费场景正在被政策一条一条重新铺开，而且是「人流动起来」的那种铺开。

对搞药的来说，真正值得盯的不是旅游，是「流动」两个字。人一动，用药场景就跟着动。

影响面：三类人，冷暖不一样

政策要点

医药代表。如果你做的是老年慢病相关品类，客户结构会变。过去核心战场是三级医院的门诊和病房；往后，零售连锁、DTP药房、基层医疗机构、康养机构里的用药管理，权重都会往上抬。这不等于院内不重要——院内依然是准入的门票——而是说，只管进院、不管出门的代表，会发现能见到的患者越来越少。反过来，如果你的品种跟老年常见慢病、康复、营养支持没关系，这一轮跟你关系不大，别硬蹭。

经销商。老年人走出去，带出来的是异地用药、长期处方，以及旅游目的地药店的需求。对做区域配送、做零售渠道的，这是增量；对只做院内配送、只盯招标和回款的，这又是一次提醒：下游结构太单一。同时有个现实要认清——老年人的用药需求越往院外走，渠道越分散，价格体系越难管。零售端和线上端的价差维护，会实打实地考验你的分销管理能力。

药企市场准入。这是最需要动手的一环。适老化、银发经济的政策连续加码，意味着医保和卫生部门在评估药品时，「老年人群可及性」会越来越成为考量维度——包括用药便利性、依从性、剂型适宜性。你手里现有的老年相关品种，如果拿不出像样的老年人群数据、真实世界证据、便利性论据，那下一轮目录谈判、医院准入、零售价格维护，都会缺弹药。

一句话总结：受益的是产品线贴着老年慢病、渠道已经铺到院外的企业；承压的是产品线老化、渠道单一、靠一两个大品种躺着的企业。至于报价策略要不要调——先看你的院内外价差管不管得住，再谈调不调。管不住，调了也是白调。

时间点与动作

政策的时间表，行业只能跟，不能等。给几条能落地的：

1. 本月内：把手里管老年患者的品种过一遍，列一张「适应症—场景—渠道」三栏表。哪些场景在院内、哪些在院外、哪些属于流动场景（异地、旅居、康养）。这张表比任何汇报材料都实在。
2. 一个季度内：做零售和基层渠道的盘点。适老化政策的落点在县域和社区，不在CBD。覆盖能不能沉下去，决定你能不能接住。
3. 跟着政策窗口走：医保目录调整、集采接续，每年都有固定的申报与落地节奏。老年人群相关的证据和药物经济学材料要提前备，别等通知下来才动笔。
4. 别忽略服务侧：适老化改造、康养旅居这类政策，会持续催生「医+养+服务」的混合场景。同行里已经有人在往这个方向搭渠道，但真到落地那一步，拼的是本地资源，不是PPT。

最后一句提醒

银发经济的政策，短期内不会直接改变某个品种的销量；它改变的是「患者在哪儿、从谁手里拿药」。

等你看着院内门诊量在掉、院外单子在涨，再回头调策略，通常已经晚了半年。搞药这行，风向从来不是先从销量表上看出来的，是先写在文件里的。

接下来怎么办

「我们都是搞药的」只做一件事：把行业里那些说不清、说不透的事，坐下来慢慢说清楚。

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参考资料

1. 商务部、文化和旅游部、国铁集团《关于增开银发旅游列车 促进服务消费发展的行动计划》，2025 年 2 月
2. 国务院办公厅《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》（国办发〔2024〕1号），2024 年 1 月
3. 人民网《将适老化理念融入诗与远方》，2025 年 6 月 5 日

本文为行业经历整理后改写，文中人物均为化名，情节已做艺术处理，不代表特定企业或个人。不构成任何采购、投资或用药建议。