2026年旅游人太难了?出境回暖乏力,入境乐观背后全是实操难题!

出境游：回暖是真的，但“不景气”也是真的

很多人说，2026年出境游在慢慢复苏，可只有真正做线下、做产品的旅游人知道，这份“复苏”，来得太缓慢、太乏力。

根据行业专项调研显示，近半数业者认为2026年出境游市场将呈现平稳恢复态势，增幅预计在0%-10%之间，仅能接近或小幅超越2019年水平，还有不少业者坦言，实际经营情况比预期更差。曾经门庭若市的出境游门店，如今大多冷冷清清；热门航线的团队游，拼团难度依旧很大，有时一个团要凑半个月才能成团，甚至最后无奈取消。

更让人无奈的是，出境游的“回暖”，并没有转化为从业者的实际收益。一方面，游客的消费变得愈发理性，不再盲目追求“打卡式”长途游，短程的亚太、南亚线路成为主流，而这类线路的利润空间本就微薄；另一方面，供应链的恢复速度跟不上市场需求，境外酒店、车队、地接的价格大幅上涨，再加上汇率波动，很多产品定价陷入“两难”——定高了没人买，定低了就亏本。

除此之外，出境游的核心痛点还集中在运营能力上。超过六成的业者表示，自身数字营销能力不足，难以触达“Z世代”和银发族这两大核心客群；还有一半以上的业者面临供应链资源整合困难，想做个性化、主题化的产品，却找不到合适的境外供应商，只能在同质化竞争中内耗。

我们不得不承认，2026年的出境游，没有“一夜爆红”的奇迹，只有“步步为营”的艰难。那些曾经依赖出境长线游、靠批量收客盈利的模式，早已不适应现在的市场，不少坚守的从业者，都在“保本”和“放弃”之间反复挣扎。

入境游：趋势乐观，但实操难题挡在了盈利门前

与出境游的乏力形成对比的是，2026年的入境游，频频传来“利好消息”，成为行业内为数不多的乐观信号。

世界旅游联盟的数据显示，目前入境游市场已恢复至2019年九成以上水平，外国游客入境停留时间持续变长，短期打卡式旅行的比例不断下降，更多人愿意深入体验中国的文化与生活。尤其是2026年春节前两周，外国游客机票预订量同比暴涨超4倍，阿根廷、荷兰、西班牙等国家的游客增幅更是超过2倍，入境游消费预计突破500亿元，还能拉动餐饮、住宿等相关产业增长15%。

政策层面也在持续发力，离境退税起退点从500元降至200元，全国超7000家退税商店推广“即买即退”服务，10分钟内就能到账；电子签证、自助通关等便利化措施不断推进，为入境游客提供了更多便捷。再加上中国的文旅资源丰富、消费性价比高，越来越多的外国游客将中国列为旅行首选地，入境游的长期趋势，确实值得期待。

可乐观的趋势背后，是无数从业者的“实操困境”——看似火热的入境游，真正能赚到钱、做好服务的人，少之又少。

最突出的问题，就是人才缺口。目前整个行业的小语种导游缺口估计达3万人，在北京、上海、西安等热门旅游城市，西班牙语、意大利语等热门小语种导游，单日服务费已突破1500元，旺季时甚至需要提前半年预订，俄语、西班牙语导游的日薪旺季可高达2500元。很多旅行社想接入境团，却因为找不到合适的小语种导游，只能无奈放弃；即便找到导游，高额的人力成本也会压缩利润空间，陷入“接团不赚钱，不接团没客源”的尴尬。

其次，是服务与供给脱节。外国游客的需求早已从“打卡观光”转向“沉浸体验”，他们更愿意为非遗、民俗等文化体验买单，可目前市面上的入境游产品，大多还是传统的“景区串联”模式，同质化严重，缺乏有特色、有深度的体验类产品。同时，基础服务也存在诸多短板：外国游客常用的境外APP登录不便、英文电子地图标注不精准、热门景区境外预约通道繁琐，甚至很多景区的导览标识，只有中文没有外文，这些细节，都在拉低入境游客的体验感，也让从业者难以留住客源。

除此之外，入境游的“获客成本”也居高不下。很多中小旅行社没有境外推广渠道，只能依赖第三方平台或境外中介，不仅要支付高额的佣金，还难以精准触达目标客群；再加上不同国家的文化差异、消费习惯不同，产品设计、营销推广都需要针对性调整，对于资金有限、人力不足的中小从业者来说，无疑是雪上加霜。

2026年，旅游人不该只“硬扛”，更要找对方向

聊到这里，或许很多旅游从业者会感到心酸——出境游回暖乏力，入境游看似有机会却难以落地，2026年的我们，到底该怎么办？

其实，行业从来没有“绝境”，只有“困于固有思维的自己”。2026年的文旅行业，已经正式迈入“后流量时代”，运营逻辑早已从“规模扩张”转向“价值深耕”，那些还在沿用过去“收客、发团”老模式的从业者，自然会觉得举步维艰。结合当下的市场态势，或许这两个方向，能给大家一些启发。

对于做出境游的从业者来说，与其纠结“何时能回到2019年”，不如主动“降维适配”市场。既然短程游、主题游是主流，不妨放弃长线游的执念，深耕亚太、南亚等短程目的地，打造个性化产品——比如针对“Z世代”的小众深度游、针对银发族的康养休闲游，结合数字化营销，精准触达目标客群；同时，尝试整合上游资源，直接对接境外景点、民宿，减少中间环节，提升利润空间。数字技术早已不是营销噱头，不妨借助大数据、AI等工具，优化产品设计和服务流程，提升运营效率。

对于想入局入境游的从业者来说，不要盲目跟风，先补齐“短板”再谈盈利。如果资金、人力有限，可先从细分领域切入，比如专注于某一个国家的客源，深耕某一类文化体验产品（如非遗研学、乡村民宿体验），打造差异化优势；同时，借助文旅部的“入境游人才振兴计划”，对接高校、企业培训小语种服务人员，或引入AI数字人导览、智能翻译设备，缓解人才缺口压力。此外，可搭建私域流量社群，联动本地文创、餐饮、演艺资源，构建“旅游+”融合生态，提升入境游客的体验感和消费转化率。

我们必须承认，2026年的旅游行业，依旧充满挑战。出境游的回暖需要时间，入境游的破局需要耐心，没有捷径可走，也没有奇迹可等。但我们也能看到，那些坚守下来、主动求变的从业者，已经在困境中找到了新的生机——有人靠小众主题游实现了盈利，有人靠精细化服务留住了客源，有人靠跨界融合打开了新市场。