错位竞争与价值共创:乡村振兴战略下乡村旅游规划的新范式

本文基于乡村振兴战略背景，提出以“错位竞争”与“价值共创”为核心的新规划范式。这一范式强调通过深度挖掘地方性知识实现差异化发展，构建多元主体协同的价值创造网络，并建立经济、社会、生态、文化四维平衡的可持续发展机制。研究表明，只有超越传统的“景区化”思维，将乡村旅游嵌入地方社会生态系统整体考量，才能真正实现其促进乡村全面振兴的目标。

随着城市化进程加速和消费结构升级，乡村旅游从边缘业态逐渐成长为我国旅游经济的重要组成部分。据文化和旅游部数据，2019年全国乡村旅游接待游客约32亿人次，占国内旅游总人次的一半以上。在乡村振兴战略全面实施背景下，乡村旅游被赋予促进产业融合、改善乡村民生、保护文化遗产和优化生态环境的多重期待。然而，蓬勃发展的背后隐藏着深层次矛盾：大量乡村旅游项目盲目模仿，导致“千村一面”；商业资本过度介入造成社区主体性丧失；短期利益驱动下的过度开发加剧生态退化；传统文化的表演化、商品化削弱了其内生价值。这些问题的根源在于规划思维的局限——将乡村旅游简化为标准化产品生产，忽视其作为复杂社会生态系统的本质特征。

当前乡村旅游规划多沿袭城市旅游或景区规划逻辑，注重硬件建设与流量导入，却疏于对地方独特性的深度发掘与转化。这种“规划失灵”现象呼唤着范式的根本转变。本文提出的“错位竞争”与“价值共创”双核驱动规划范式，旨在超越同质化陷阱，通过构建基于地方认同的发展路径和包容性治理结构，实现乡村旅游高质量发展。

传统乡村旅游规划理论多基于比较优势理论，强调利用现有资源（如风景、区位）吸引游客。然而在高度竞争的市场中，比较优势极易被模仿而削弱。错位竞争理论则主张通过创造不可替代的差异化价值来确立独特市场地位。应用于乡村旅游规划，意味着不再简单展示普适性的“乡村性”，而是深入挖掘特定村落的历史层积、生活智慧、生态知识和情感记忆，将其转化为具身化、叙事化的体验产品。例如，浙江松阳县的“乡村798”项目，并非复制城市艺术区模式，而是将当地农耕文化、手工艺传统与当代艺术语言融合，创造出根植于地方文脉的艺术乡建模式。

价值共创理论进一步拓展了规划中的主体观。传统规划常将本地居民视为被动受益者或资源提供者，游客则是外部消费者，政府与开发商主导价值分配。价值共创理论则认为，乡村旅游价值产生于经营者、居民、游客、文化传承者等多方主体的互动过程中。规划的核心任务从设计产品转向搭建平台，促进各主体在体验生产、意义赋予、文化再生产和社区营造中的深度参与。云南元阳哈尼梯田的“社区共管”实践表明，当原住民不仅是景观的“背景板”而是文化阐释与生态维护的主体时，旅游体验的真实性与可持续性显著增强。

文化是乡村旅游差异化的本源。规划需超越对文化要素的表层符号化利用（如统一仿古建筑、格式化民俗表演），转向对地方知识体系的系统性梳理与创造性转化。这包括：1）开展文化深描，记录非物质性的生活节奏、社会关系、生态观念；2）设计“可进入”的文化界面，让游客通过参与性活动（如协同耕作、节庆筹备）理解地方世界；3）支持社区自主的文化诠释与创新，避免外部力量的话语霸权。例如，安徽西递宏村在保护物质遗产的同时，通过“村民讲村史”“家谱工作坊”等项目，使游客感知徽州宗族文化的内在逻辑，而非仅观赏建筑外观。

乡村生态系统不仅是景观背景，更是旅游活动的承载基底与价值本体。规划应遵循“山水林田湖草沙是生命共同体”理念，将生态保护与修复作为前提而非约束。具体路径包括：1）评估旅游活动的生态承载力，建立动态监测与调节机制；2）设计低干扰、高体验的生态旅游产品，如自然观察、生态劳动假期；3）将生态服务价值纳入经济核算，探索生态补偿、碳汇交易等机制，使保护者获益。浙江安吉的“乡村绿肺”计划，通过划定生态保护区、发展林下经济与自然教育，实现了生态价值向经济和社会价值的良性转化。

乡村旅游规划需打破“就旅游谈旅游”的局限，通过产业链延伸与融合提升综合效益。这要求：1）以旅游为接口，带动生态农业、传统手工艺、文化创意等本地产业发展；2）开发“旅游+”融合产品，如康养旅游、研学旅游、科技旅游（智慧农业体验）；3）构建本地化供应链，提高农副产品、服务、人力资源的内循环比例。四川郫县战旗村通过整合乡村旅游、绿色农业和豆瓣加工体验，形成特色产业集群，增强了乡村经济韧性。

社区是乡村旅游的活力源泉与最终受益者。规划必须保障本地居民的发展权与决策参与权：1）建立包容性治理架构，如社区旅游合作社、多方议事会；2）设计利益共享机制，通过股权分配、就业优先、技能培训使居民可持续受益；3）重视旅游社会影响评估，预防社会分化、文化冲突等问题。贵州雷山县西江千户苗寨推行“景区带村”模式，将门票收入按比例反哺村寨建设与民生改善，同时保留村民对核心文化事项的自主权。

规划应超越单个景区或村庄的尺度，在区域层面构建主题互补、功能衔接的乡村旅游网络：1）识别不同村庄的独特角色（如文化展示、生态保育、服务枢纽），促进功能分化与协同；2）设计连贯的风景道、绿道或文化路径，串联分散资源；3）推动城乡要素双向流动，引导城市消费、人才、创意下乡，同时促进乡村产品、文化进城。北京长城文化带建设，通过整合沿线村落、古镇、遗址，形成集遗产保护、生态休闲、乡村振兴于一体的带状发展区。

实现上述规划范式转型需要系统性支持：

多规合一与弹性规划： 将乡村旅游规划有机融入国土空间规划、乡村振兴规划及文化遗产保护规划，确保目标协同。同时保留适度弹性，为社区自主创新和适应市场变化留出空间。

分层分类指导： 根据不同乡村的资源禀赋、区位条件和发展阶段，制定差异化发展策略。如城市近郊村侧重休闲服务功能，偏远传统村落注重文化保护与深度体验。

数字技术赋能： 利用大数据进行游客行为分析与市场预测，借助VR/AR增强文化呈现，通过电商平台拓展营销渠道，但需避免技术应用加剧数字鸿沟或破坏体验真实性。

政策创新与资金保障： 完善农村土地、金融、人才政策，鼓励社会资本以公平贸易方式参与。设立乡村旅游绿色发展基金，支持基础设施、遗产保护与社区赋能。

动态评估与适应管理： 建立涵盖经济增益、生态健康、文化活力、社区福祉的综合评估体系，实行规划实施过程的动态监测与反馈调整。

乡村旅游的本质是城市与乡村文明在新时代的对话与互鉴。其规划不应沦为空间美化与经济增长的工具性设计，而应成为引导城乡融合、文化传承与生态和谐的社会过程。以“错位竞争”深挖地方独特性，以“价值共创”构建包容性网络，最终目标是培育具有内生动力、身份认同和可持续性的乡村社区。在这过程中，规划师角色需从蓝图绘制者转变为平台搭建者、过程协调者和知识中介者。只有让乡村在其自身话语中生长，让旅游在尊重与互动中发生，乡村旅游才能真正承载起延续乡愁、振兴乡村的时代使命。

未来研究可进一步探讨：不同地域类型乡村旅游演化的比较案例；数字化对乡村旅游主体关系重构的影响；全球化背景下地方性塑造与乡村旅游发展的互动机制等议题。乡村旅游规划作为一个跨学科领域，亟需融合人文地理学、社会学、生态学等多学科视角，在理论与实践互动中不断深化其内涵与方法体系。