牧青行摄/龙虎山仙水岩-江西鹰潭

眼下确实有部分景区旅游人次与营业收入不降反升，但那是极少数资源垄断性景区、老牌龙头景区和现象级景区，并不代表中国旅游景区的大多数。

某些网红类景区一味迎合少数群体情绪化消费的共情、群嗨诉求，倾心打造“娱乐至死”的单要素娱乐旅游，看似热闹红火，但代表不了休闲旅游吃住行游购娱的全要素业态，就具体项目而言，收入成本是否达到均衡，值得审视。

另外，节假日的旅游盛况作为新闻事件报道一下，没问题，但如果拿来说明旅游繁荣就有以偏概全之嫌，有数的几个假期几乎等于集中时间、集中人员、集中物力、集中财力，攒几个全国性旅游大活动，特殊时段、特殊景区如何代表得了全年、全国的旅游？

对上述现象，某些自媒体可能受到某种利益驱使，从中撺掇，推波助澜，确实起到不良的误导作用。但国家权威媒体理应做积极引导，旅游权威机构和权威专家应正面疏导、正确指导，切不可“揣着明白装糊涂”，罔顾事实地宣扬旅游的虚假繁荣。

只要走入一线景区，就能感受到整个旅游行业六年以来“旺丁不旺财”的现实情况，旅游实业界的一线工作者简直心里哇凉哇凉的，整个产业链甚至已经对行业失去信心。对此，但凡有良知的、严肃的旅游专家和学者都没必要回避。

客观地说，导致此种旅游变局的主要原因与经济大环境密切相关，但疫情只是导火索，更重要的是，这六年恰恰赶上了中国旅游发展的转型期而已。

随着工业化向后期推进、人口结构向老龄化变迁，经济增速的放缓是一种结构性、阶段性的必然现象，中国经济增长速度放缓符合经济发展客观规律，任何经济体都无法永久地维持经济高速增长。与之相关，经济大环境下的旅游发展起伏也是正常的，中国经济在借机转型升级，中国旅游业同样在转型升级。

所不同的是，中国旅游有其特殊性，在经济下行期间，尤其是疫情后的第一年，受口红效应影响，旅游消费曾短暂逆市上扬。但这两年，旅游消费出现明显分层和降级，事实上，在如此艰苦情势下，如果出现“旺丁也旺财”现象反而是违背经济规律的。倾巢之下，岂有完卵？

产业转型总是痛苦的，但中国经济和旅游发展长期向好也是不容置疑的。这一点，研究机构和专家们需要跟业内讲清楚，而非玩虚无缥缈的数字游戏。

据有关部门发布的数据显示: 2024年，国内出游人次 56.15 亿，总花费5.75 万亿元；16541个A级旅游景区（全国共3万多个景区景点）共接待67.6亿人次，实现旅游收入4814.2亿元。景区与全社会空间范围内的旅游人次可能不好统计比较，但国家A级旅游景区旅游收入仅占全社会旅游收入的8.37%。这在一定程度上说明了旅游的泛空间性，传统旅游以景区为核心的消费已经被休闲旅游的泛空间大大稀释了。

刚看到一个2025年国内热门旅游目的地的旅游统计数字分析，成都、杭州、西安、三亚等城市旅游人次都达到10%左右的增长率，这还是非常可信的：一是回避了全国数字，二是回避了景区数字，不好统计或者不便于说，就略去不谈，总比一盆糊涂账要好。

2026年元旦刚过，估计2025年的权威机构旅游统计数字马上就出来了，这一年，旅游界过得艰难，不少景区已经揭不开锅了，估计数字出来还是很乐观。

这就不得评说一个观点。近三年的旅游统计数字已从“旺丁不旺财”调整为“旺丁也旺财”，单说景区这一旅游主要空间，很难理解。但如果包括景城乡在内的整个泛旅游空间和大休闲产业，也许是客观的。但需要化旅游于无形，统计口径会无限放大，这又不是一个主管部门所驾驭得了的。据我所知，目前还没有科学系统旅游统计方法。

旅游统计很重要，旅游产品不需要“奶头效应”，旅游统计更不需要“奶头效应”。权威性的研究机构与专家们应该做的是正确把控旅游市场发展规律和行业本质，畅通上下信息，往上正面影响战略决策，往下给旅游企业以科学、专业、务实的战术指导。退一步说，即便是这几年旅游人次与消费不降反升，也要交代清楚市场统计行业和产业，不是专指景区，而是泛旅游、大休闲空间以及“+旅游”的所有产业。

如果解释不清楚，理论与实践不符，中小景区会百思不得其解；国有大中型旅游集团还会懈怠于资产盘活，继续无序扩张、高举高打、遍地开花，进一步造成债务高企、资源垄断、资产低效、人浮于事与产品不适配市场，下去几年可能又是一个“地产文旅”爆雷。

这绝非危言耸听。前些年的地产经济萧条后，由于文化和旅游成为不少地方的经济抓手，成立了大批国有旅游平台公司，旅游资源集中了，旅游人才却没有得到相应的集中，旅游专业水平也没有得到相应的提升，由于体制性惯性，难免误打误撞，听风就是雨。

还因为体制内旅游企业在整个旅游行业中的垄断地位以及政策导向和话语权，很容易带偏整个旅游行业，殊不知，文旅行业看上去光鲜，却鲜有出圈出彩，只有少数精于旅游之道的民营企业不受体制藩篱左右，敢于突破，勇于创新，闹出几个现象级景区。

作者：马牧青

编辑：钟舒婷

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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。